引言
我们的很多广告其实是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。
——孙陶然 原北京恒基伟业电子产品有限公司常务副总裁
2000～2001年短短两年，全球IT行业被互联网带到了世界之巅，又毫无心理准备地跌回了2000年的起点。一片阴霾之中，被视为有巨大潜力的中国IT市场成了众人眼中的阳光地带，领先的增长数字令跨国IT公司的中国总裁在年终会议上出尽了风头。中国IT市场在全球低迷时依旧保持了相对强势的增长。
据统计，2002年中国消费PC市场销售量为2919861台，其中台式类消费PC销售量为2883343台，移动类消费PC销售量为36518台。联想、方正、同方、TCL等国产品牌表现突出，一起占据了中国消费PC市场的半壁江山。竞争焦点则是围绕P4与“液晶”展开。竞争手段以价格战最为明显。TCL、神舟借力推P4电脑大大提升品牌势能。联想则依靠主打“液晶”电脑占领市场。IBM和联想昭阳则在移动类消费PC方面具有很高的知名度。
PDA是“个人数字助理”（Person Digital Assistant）的简称，被人们统称为掌上电脑，它是一种用于处理个人事务的数字设备。其产品功能主要表现在记录和处理个人信息的通讯录、名片册、计算器、日程安排、约会信息提示等。中国的PDA市场，在1998年以前基本上处于一个缓步发展的阶段。真正让中国人认识并了解掌上电脑的是在1999年。这一年，商务通凭借巨额的广告投入打造出一个鲜活的PDA市场，让国人对这一行业有了全新的认识。
1998年12月18日，北京恒基伟业电子有限公司在香格里拉饭店举行新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑“商务通”全面上市。在当时，谁也没想到，“商务通”这么一个可以放在衬衣口袋里的东西，居然在短短几个月的时间里迅速红遍大江南北。
1999年，“商务通”像飓风般席卷市场，并带动了整个PDA市场在中国隆隆启动：“快译通”、“名人”等同类产品都相继进行生产、销售。快译通的生产厂家香港权智集团在6月底隆重推出“快译通PDA000商务总理”，针锋相对地挑战“商务通”。“商务通”的营销策略、广告策略也成了竞争者们争相模仿的对象，一个产品启动了一个行业。人们似乎从这一天开始一下子就认识到这个不大的东西对于他们生活工作的重要性，而同期商务通的销售量也创造出每月上一个台阶的奇迹速度。
商务通能在经济疲软的大背景下掀起一股持续不衰的销售热潮，并一跃成为同类产品的领头羊，其最成功的方面莫过于营销。恒基伟业只用了半年的时间，就把商务通这个品牌从零做到了市场第一名，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络。
在商务通推出高端PDA产品，刮起“价格风暴”的时候，“名人”通过调查，清醒地认识到PDA正在由少数商务人士的奢侈品向大众消费品完成它的角色转换，高价格的个性化充其量也只是少数高收入者的个性化。而要让大多数中国消费者真正实现掌上电脑的个性化消费，目前最大的任务仍是要推动普及。在这种情况下，掀起了“普及风暴”……
一个挑战者如果只依靠一种战略要素，则它几乎肯定无法成功地提高它的市场份额。实际上，挑战者的成功取决于能否设计出一套能随着时间推移而改进其地位的总体战略。
在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为追随者。这些追随者可以攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，选择这种策略的公司又可称作市场挑战者。当然，挑战者在进攻之前，必须根据自身的情况，选择正确的进攻战略。
1.独具慧眼，先入为主
曾有人研究商务通奇迹的关键原因，据说归结起来三点：人性化的产品、灵活的渠道体制——小区域独家代理制、出色的市场推广。
1998年12月18日，香格里拉饭店，北京恒基伟业电子产品有限公司在这里举行新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑——商务通全面上市。
当时，谁也没想到，就是这么一个可以放在衬衣口袋里的东西，居然在经济疲软的大背景下掀起了一股持续不衰的销售热潮。在短短几个月的时间里迅速红遍大江南北，一跃成为同类产品的领头羊，虽然价格从1780元直升至2180元，但仍然供不应求，销量高出其他同类产品10倍甚至几十倍，并接连几个月保持100％以上的增长速度。一些城市的商场主动上门进货，要求经销商务通。
其实，掌上电脑进入大陆市场已有十余年的历史，但真正产生影响是从1992年开始的，以快译通品牌的树立为标志。随后，好易通、文曲星、随手写、神宝、名人等品牌纷纷登场，加速了这一消费市场的形成。然而，掌上电脑市场给人的印象却一直是不温不火的，各品牌波澜不惊的销售业绩和市场动作也没有给人们留下什么印象。北京恒基伟业公司首先独具慧眼地发现，随着社会生活信息化程度的提高，人们对个人信息处理和数据保存的需求越来越强烈，掌上电脑应该是一个具有广阔发展空间的新兴行业，而不仅仅是计算机产业的一个分支。
恒基伟业，创业两年能将一个产品的销售额做到10亿元以上，这在国内并不多见。恒基伟业的“商务通”第一年销售额就达到了7个多亿，在一个曾是前景不太看好的PDA产品领域，“商务通”的异军突起，几乎演绎成一个商业神话。
1987年1月，大学刚毕业的张征宇创办了一家公司——北京四达技术服务中心。他和几名青年学者，共同研发一种“可以随身携带的小电脑”。工作从1996年10月开始，前后历时1年零4个月，其间经历过无数次更改设计方案，甚至不惜从头开始，1998年2月，“商务通”样机终于成型。此后10个月，样机接受多重的检验环节，直至其各项技术指标已相当稳定。1998年10月，张征宇和孙陶然、宋建元、范坤芳、赵明明、李明、冯庆宇共7人创办了恒基伟业电子产品公司。公司取名为恒基伟业，寓意共创恒基，同铸伟业。
1998年12月，第一台“商务通”面世，并于1999年1月开始试销。为自己的PDA产品起名，颇让恒基伟业费了番心思，开始曾想过“PC伴侣”之类的，但总觉得不够响亮。后来是孙陶然想出主意，既然产品针对商务人士，干脆就称“商务通”。此名一出，立获通过。在恒基伟业后来的宣传中，“商务通”不再是一种礼品或奢侈品，而是被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具。“商务通”由于定位准确，加上得力的广告运作和销售渠道，很快就在市场上一炮而红，取得巨大成功，并对整个行业产生了极其深刻的影响。
1999年年底，“商务通”市场占有率达到60％以上，实现销售额7亿多元。一年时间，张征宇就带着恒基伟业的同仁，把“商务通”推上了国内市场上的龙头位置，这一结果不但让业界感到震惊，也出乎张征宇的估计。
伴随着商务通的成功，对商务通功能的抨击也从来就没有停止过。张征宇坚持公司不提供那些华而不实的功能：“比如说录音功能，10秒、20秒的录音没有意义，只有能够录音30分钟才有意义，但目前技术上还做不到，所以我们也不提供这个功能。还有红外传输功能。去年，用户还不习惯用红外传输，很少会有人在传输数据时用两部笔记本电脑对传，他们一般会用一张软盘拷贝到另一部机器上去。”
确实，发现一个行业比发现一个市场更有价值。发现一个行业的价值在于，你可以“先入为主”，借此成为这个行业的市场领先者。美国人有一个统计，一家企业在向市场领先者挑战时，用于市场开发的投入必须是领先者投入的好几倍，即便如此，它也只有13的成功机会。
2.恒基伟业的营销神话
从某种意义上讲，早年恒基伟业的成功更多的是行销的成功，从“科技让你更轻松”、“呼机、手机、商务通一个都不能少”到“成功的足迹” 和“商务通A计划”，这些当年轰轰烈烈的口号和战役更多地体现出恒基伟业在行销上的创新。孙陶然， 1991年毕业于北京大学， 现任恒基伟业的常务副总裁，其最重要的工作之一就是负责商务通的品牌推广。从为自己的产品起名，到让这个品牌深入人心，孙陶然都有他独到的见解和贡献。“商务通”这个名字是几个公司创始人在一起开会时碰撞出的火花，孙陶然说：“我先想到了这个名字。这是因为在讨论中，大家一致认为我们的产品就是要提供给商务人士的，商务人士对信息的需求量大，要求也是移动中快速的查询和使用，这与我们这个产品的特性高度吻合。所以，名字一出即获通过。”
在孙陶然理解中，商务通更像是一类产品的名字，而不是一个产品的名字。孙陶然认为，在1999年，恒基伟业最成功的方面在于营销，把商务通这个品牌从零做到了市场第一名。只用了半年的时间，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络；预计20万台的销售计划，实际完成几乎翻了一番；投入2亿多元广告费，年底算账发现并没有赔。是什么促成了这些成功？
对于产品本身，孙陶然认为，要想获得市场长远的发展，一定要建立这样的产品形象——我的产品是最好的。商务通坚持的是性能价格比最高。关于产品的功能和性能，商务通的做法是，“任何功能如果只有不足5％的使用率，就是没有太大意义的，必须集中精力做好消费者最需要的功能。”孙陶然说，“所有资源都是有限的，这是一条根本的经济假设。我们集中精力把我们认为消费者最需要的功能做到性能最好，也就解决了有限资源的配置问题。”
有了这样一款具有竞争实力的产品（用恒基伟业员工的话说，商务通具有极好的口碑），精彩的广告、渠道战略以及品牌经营计划就展开了。
大胆投广告来培育市场。在过去的一年里，商务通的广告费用达人民币2亿多元，是恒基伟业最大的开支项目。孙陶然说：“对于任何产品来说，消费者必须要先对其产生需求，然后才是品牌选择的问题。所以，让消费者认识商务通，从而对商务通产生需求，是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。这是一个教育市场、开拓市场的过程，但是，市场的发展速度比我们预想的要快……”为什么呢？“革命的第一阶段需要的是勇气。”孙陶然说，“1999年年初的时候，我们就有这样的魄力投放广告，这是恒基伟业与其他厂商最大的区别。”在媒体的选择上，商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。“我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。”孙陶然说，“我们现在所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫作吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。”
从广告的效果上看，巨额的广告投放“炸开”了PDA市场，整个行业市场规模迅速扩大了。据孙陶然介绍，商务通1999年实现的销售量，比1998年所有品牌PDA的总销售量还要高，市场占有率达到60％。他说：“商务通的指明购买率非常高，顾客来到柜台就要买商务通。而且，通过口碑相传，每2名商务通用户还能够为我们带来至少1名新客户。”
商务通很注重长远规划强化品牌经营。比尔·盖茨说过：“微软离破产只有18个月。”这句话道出了高技术企业普遍的生死规律。商务通是恒基伟业的产品品牌，在过去的一年里，所有的市场活动主要围绕着这个产品进行，以树立商务通这个产品的品牌形象。所以，商务通这个产品品牌的美誉度，一直强于恒基伟业公司名称的美誉度。
孙陶然说：“恒基伟业看准了一个方向，PDA是一个新的行业，行业里会产生很多的分支。就像汽车一样，有货车、跑车、旅行车等很多类别。”因此，恒基伟业在过去一年里非常重视新产品和新技术的研究开发，在PDA行业范畴内，进行了相当规模的研发项目。恒基伟业正在努力丰富产品种类，逐步提升技术水平，强化整体的实力。这项工作的投入，排在公司成本项目的第二位，研发总投入大约占销售额的5％。
据孙陶然介绍，商务通是恒基伟业公司商用PDA产品的品牌，所有同类产品都会打这个品牌。将来如果有专供家庭主妇使用的产品系列，或者其他的产品系列，就会打其他的品牌。恒基伟业的企业名称和产品品牌是不一样的，采取的是多品牌战略。典型的例子如宝洁公司，拥有潘婷、海飞丝、沙宣等许多著名的品牌，这就要求该企业具有相当好的知名度和美誉度。孙陶然说：“为了更加有效地管理品牌资源，我们采取的做法是：先打商务通，然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，以后再出来新品牌都用恒基伟业的品牌资产去统领。”其实，恒基伟业早已经开始进行它的品牌资产转移了，恒基伟业逐渐从幕后走向前台。
商务通和恒基伟业的第二年就是在这样的环境中高速地发展着，市场被迅猛启动后，销量可以保持着极高的增幅，商务通已经确定无疑地实现再一次翻番。但商务通增长着，它的竞争对手们也没有丝毫懈怠。当2000年8月份，它的一个主要竞争对手打出大幅降价之后，两个月的时间里，商务通已经稳定了近一年的60％的市场份额下降了10多个百分点。
冬之初体验，恒基伟业会成为又一个一闪而过的“老大”吗？
