一、广告的含义和特点
（一）广告的含义
大众传播媒介刊播的各种经济信息和服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。这里我们只研究从企业角度出发的狭义广告。
广告是广告主（企业或个人）以付费的形式，有计划地通过一定的媒体将企业及其商品或劳务信息传递给大众，以达到促进销售、增进盈利目的的一种自我宣传方式。这个定义包括以下四层含义：（1）广告对象是特定的大多数消费者。（2）广告活动是主要向大众传递的商品或劳务信息。（3）广告活动是通过各种媒体（如报纸、杂志、电台、电视等）来进行的。（4）广告目的是为了促进商品或服务销售并取得利润。
（二）广告的特点
与其他促销方式相比，商业广告具有以下特点：
1.范围的广泛性
广告是一种高度大众化的信息传递方式，一般通过报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介进行信息的传递，涉及面广，宣传声势大。这一特点表明，它比较适合大众的标准化产品的宣传推广。
2.时间的快速性
现代社会，因为各种媒体的传播速度与传播质量日益提高，借助各种媒体的商业广告也能在很短的时间内传递到各个角落，使消费者在第一时间了解有关企业和商品的信息。
3.沟通的单向性
广告不像人员推销那样具有与顾客面对面交流的特征，一般都是广告主借助一定的媒体来发布信息，刺激需求。
4.表现的感染性
广告是一种很富表现力的信息传递方式。它可以通过声音、形象、色彩、音乐等表现手法，将企业信息传递出去，具有一定的艺术感染力。
5.效果的滞后性
与推销人员直接和消费者接触不同，商业广告的促销效果往往是在经过了一段时间的持续影响之后，广告的信息才能被消费者所熟悉和接受，然后才会引起销售量的增加。因此，商业广告作为企业的一种促销手段，更注重的是长期效果。
想一想
“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌。”这句话有道理吗？
二、广告的种类
根据不同的划分标准，广告有不同的种类。根据广告的内容和目的划分，有产品广告、企业广告；根据广告传播的区域划分，有全国性广告、地区性广告；按广告的形式划分，可分为文字广告、图画广告；按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告等等。
三、广告策略
广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。
广告策略主要包括广告定位、广告媒体选择、广告推出策略及广告投放策略等几个方面的内容。
（一）广告定位
广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所做广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，着重宣传商品有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。广告定位包括：
1.广告目标定位
广告目标是指企业广告活动在一定时期内所要完成的特定传播任务。企业的广告目标取决于企业的整体营销目标，还要服从于企业的目标市场、市场定位和营销组合等决策。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”做文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。一般地，广告目标可分为三种：
（1）告知。就是通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息，使受众知晓该信息。这种以向目标顾客提供信息为目标的广告被称为告知性广告。它主要用于为新产品打开销路或者开辟产品的新市场，其目的在于激发初级需求。例如：某洗发香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。
（2）说服。是指通过广告活动突出宣传本企业产品的特色和优点，以说服目标顾客购买本企业的产品。这种以说服和诱导为目标的广告被称为说服性广告，它主要用于产品的成长期，其目的在于刺激选择性需求，促使目标顾客形成对本企业的品牌偏好。例如，“达克宁药膏不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。
（3）提醒。就是通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。这种以提醒为目标的广告被称为提示性广告。它主要用于产品的成熟期，其目的在于保持现有顾客对该产品的记忆，或者使他们确信自己所做的购买选择是正确的。
2.广告对象定位
确定将有关的广告信息传递给什么样的人。
3.广告区域定位
针对广告区域的地方性、区域性、全国性、国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。
4.广告概念定位
明确广告所强调的企业产品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。
想一想
有人说：“出售化妆品，实质上出售的是美的希望；出售柑橘，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。”是什么意思？
（二）广告媒体选择
1.广告媒体的类型
媒体又称媒介，是将信息传播给大众的工具，是连接生产者和消费者之间的中介物。一般分为六大类：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体、邮寄广告媒体、POP广告媒体和其他广告媒体。
（1）视觉媒体。印刷媒体是最悠久，也是传播最迅速和最广泛的媒体，以报纸、杂志为最。销售现场、霓虹灯、车厢、包装、路牌、灯箱、气球等户外视觉媒体运用也很广泛。
（2）听觉媒体。可向特定消费者直接诉求或提供某些服务，收听受限制较小。主要有广播、录音带、电话等媒体。
（3）视听两用媒体。兼有视听双重特点的媒体。包括电视媒体、电影院媒体、表演性媒体等。
（4）邮寄广告媒体。是广告主采用邮寄售货的方式供应给消费者或用户。广告中所推销的商品广告包括商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告，以及样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。
（5）POP广告媒体。即售货点和购物场所的广告。世界各国广告界都把POP视为一切购物场所，商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等场内场外所做广告的总和。
（6）其他广告媒体。其他广告指除以上几种广告以外的媒体广告，如馈赠广告、赞助广告、体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告、火柴盒广告、手提包广告等。
传统上，报纸、杂志、广播、电视被称为四大媒体。现在也有将四大媒体与互联网一起称为五大媒体的。
2.选择广告媒体应考虑的因素
不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。广告要做给买家看，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：（1）产品的性质；（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的影响力；（5）媒体的费用。
“案例8－7”广告媒体选择
贝克啤酒的广告代理是上海奥美广告公司，为了使贝克啤酒迅速的占领海南市场，上海奥美广告公司为贝克啤酒精心制作了三个颇有创意的广告片并陆续在海南某些电视台播放。不论是从创意还是从制作的角度来看，三个广告可谓是上乘之作。但出人意料的是三则广告在海南某些电视台播放后，收效甚微。奥美公司的人带着困惑到海口进行了实地的市场调查。通过调查，他们恍然大悟，原来海南人不爱看电视。通过调查他们了解到海南的人口特点是：年轻人多，流动人口多，带着发大财做淘金梦的人多，这是一种特殊的亚文化群，他们无时无刻不在奋斗，他们的心像浮萍一样漂游不定，他们当中很少有人安居乐业，拥有电视机的人不多，而能每天晚上安安心心坐在电视前看电视的人更少。他们关心的是寻找一个赚钱更多、机会更好的职业。他们虽然不看电视，却十分爱买爱看报纸。因为当地报纸上经常有一些“人求事”或“事求人”的广告。针对这样一种与众不同的文化及人口环境，上海奥美公司在海南迅速推出系列报纸广告。第一幅报纸广告是一则悬念式广告。整幅画面中只有一个贝克啤酒瓶盖占据正当中。下面是一行很不起眼的小字：“最近千万别丢它！它即将价值千万！”这幅广告引起了许多人的注意。许多人开始喝贝克啤酒，并注意保留瓶盖。这次广告活动的中心议题是：谁收集贝克啤酒瓶盖最多，谁将做三天海南的首富。揭奖的日子煞是热闹。许许多多的人，带着许许多多的瓶盖来领奖了。最后，由一个海鲜店老板捷足先登，荣获此次广告活动大奖。他一共收集了6万个贝克啤酒瓶盖。这位幸运者吃着最豪华的饭菜，驾着劳斯莱斯在海南风光了三天，他的一举一动引起了一大群记者的关注。这次活动不但是一次效果极佳的广告活动，也起到了不同凡响的公关效应。
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（三）广告推出策略
广告推出策略主要指广告推出的时间策略，广告时间策略是指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。
1.提前推出策略
即广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场上出现时，即可形成旺销。这种策略适用较广泛。它适用于全新商品和劳务的推出。适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品。适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告，并延伸到旺季的产品。
2.即时推出策略
即广告与商品同时推向市场。此种策略适用于老商品，供求平衡或销售紧张的商品。
3.延时推出策略
指广告晚于商品进入市场。一般情况下，这种策略适用于还没有把握的新商品，为谨慎经营，让商品先行于市面上，根据情况或多或少地做广告，针对消费者的反应再做广告。另一种情况是，商品上市后，先做一次试探性广告，看情况的发展变化后再决定广告的做法及规模。
（四）广告投放策略
广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分为投入期、成长期、成熟期及衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大相径庭。常用的有：
1.集中投放式策略
集中投放式策略是指在特定区域、特定时刻及特定媒体，最大限量的进行广告投放，使之产生一种轰动效应的策略。这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时在市场上同类产品竞争激烈，小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。
2.连续式投放策略
连续式投放策略指企业有目的、有步骤地把产品信息持续不断的传达给相关客户群，对目标顾客连续产生影响的策略。连续式的投放策略其优势就在细水长流般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。有些企业产品性能复杂、售价高昂、或消费者了解信息不够充分，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略。
3.间歇式投放策略
对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上两大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能。像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见到这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略的目的显然不再只是产品本身信息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通的职能。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2～5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能乘虚而入。从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只需间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视市场竞争的激烈程度而定。
四、广告效果评估
广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。广告效益包括三个方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向，购买频率；三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。
做一做
上网查查，下面一段话是谁说出来的？蕴涵着什么样的道理？
广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力。
