一、促销的含义
促销是促进销售的简称。它是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动。
促销的实质是一种沟通活动，是企业与购买者之间的信息沟通。即营销者把信息传递到一个或更多的目标对象以影响其态度和行为。
促销的目的是促成和推动销售量的扩大。在任何社会化大生产和商品经济条件下，客观上存在着生产者与消费者之间信息分离的产、消矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报道、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿意多花钱来购买其产品。
“案例8－1”某媒体上有这样一条广告：“上海金兔绵羊绒毛衫———男士的毛衫！”显然，消费者看到这一广告后，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。如果某一消费者确实想购买一件毛衫，这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。
促销包括人员推销和非人员推销两种，非人员推销又包括广告、公共关系和营业推广三种。人员推销属于信息的双向传播，意见可以直接反馈，有利于买卖双方直接交流；非人员推销属于信息的单向沟通，意见不能直接反馈。
二、促销组合
（一）促销组合的含义
促销组合是指企业在促销活动中，根据促销目标的要求，把人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。
人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广是一个企业促销组合的四大要素。
（1）人员推销。人员推销是一种旨在通知和说服消费者购买企业产品的人员沟通，着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，这是信息单向沟通所不能取代的。因此，它在促销组合中处于主力地位。
（2）广告宣传。广告是一种通过大众媒体与有选择的受众进行信息交流、付费的、非人员的信息沟通。它着眼于信息的大面积、快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具，既适用于大型企业，也适用于中小企业，是促销组合中的主力。
（3）公共关系。公共关系是企业运用传播与沟通手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动。它着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，所以在促销组合中一般处于辅助地位。
（4）营业推广。营业推广又叫销售促进，是指为刺激顾客需求、激励购买行为而采取的除人员推销、广告宣传、公共关系以外的各种促销形式。它着眼于刺激需求、增加购买，是短期促销的有效工具。
（二）促销方式的优缺点
四大促销方式各有其优缺点。
（三）影响促销组合决策的因素
对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，依据不同的因素会形成不同的促销组合策略。一般来说影响促销组合的主要因素有以下几点：
1.促销目标
促销目标是以长远占领市场为主，还是以短期快速获取现金为主；是以生产者市场为主，还是以消费者市场为主等。这些选择都会影响促销策略的选择。
2.促销组合策略
（1）推式策略。是以人员推销为主，辅之以中间商营业推广，兼顾消费者的营业推广，把商品推向市场的促销策略。其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中，是一种从上而下式的策略。
（2）拉式策略。是以广告促销为主，通过新创意、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买，是一种从下而上式策略。
对于任何一个企业，都不会采用单一的拉式策略或推式策略，而是两种策略并用，但要根据具体情况突出重点。推、拉策略对比。
3.产品因素
（1）产品类型。工业品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和营业推广，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和营业推广，人员促销相对较少。
（2）产品市场生命周期阶段。投入期以广告和公共关系为主，其次是人员促销和营业推广；在成长期，虽仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的成本效应都降低了；在成熟期，以营业推广为主，辅以广告、公共关系和人员促销；在衰退期，仍以营业推广为主，但广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了，其中以人员促销为最低。
4.市场因素
在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。
（1）市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和营业推广。
（2）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以营业推广；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配以营业推广。
（3）消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。主要分为认知、理解、信服、成交和再次购买5个阶段。广告与公共关系在认知阶段比营业推广和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销和营业推广；再次购买应以营业推广和人员促销为主，配合广告与公共关系。
想一想
在你购买手机或其他商品时，有没有受到企业促销方式的影响？在购买的过程中，受哪些促销方式影响比较大？
（4）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。
“案例8－2”精心准备的促销活动为何会失败？
2007年初，一位减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。经销商为这次活动做了一番精心的准备，活动的主要过程如下：
1.时间：3.15消费者权益日。地点：仁寿堂大药店门口。
2.内容：3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。
3.活动前媒体宣传：（1）3月12日、14日分别在当地《××日报》（该报发行主要是当地政府、机关及事业团体订阅）作促销活动宣传。（2）从3月10日至15日的8点到21点在当地人民广播电台，发布每天25次、每次30秒钟的促销活动广告，90%的内容介绍产品的功能，最后加上活动通知。（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8～15日（1周）。
4.活动经过
（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。
（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍活动及产品。
5.活动结果
现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售80盒。据事后统计70%买3盒，15%买4盒，10%买2盒。
该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远，这使他大惑不解，垂头丧气。
资料来源：http：／／kpbbs。hz-zj。cn。
问题：
1.该经销商采取了哪些促销组合策略？
2.分析这次促销活动失败的主要原因，如果你是这次活动的策划者，你会怎么做？
三、促销预算的确定
促销的费用是企业选择促销组合时需要考虑的重要因素之一，费用的多少直接影响产品的成本，进而影响到企业经营的效益，因此，必须在事前对促销费用进行预算。促销预算的常用方法有：量入为出法、目标任务法、销售百分比法和竞争对等法。
1.量入为出法
量入为出法是指根据企业的财力，估计在促销方面可以投入资金的多少，一般是以企业财务部门当年能够为促销提供的费用多少为依据，来确定促销的费用。这种方法有一定的局限性，不利于平衡经营费用，突出经营重点。
2.目标任务法
目标任务法是指把完成促销目标所必须进行的工作费用计算出来，把它们的总和作为企业促销费用的总预算。
3.销售百分比法
销售百分比法是依据目标销售额（当期或预测数）的百分比、或售价的一定比率决定企业的促销预算。一般来说，百分比的确定是以上一年度的促销费用占销售额的比率为依据的。
4.竞争对等法
竞争对等法是指按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。其根据是：一是竞争者的费用开支代表了这一行业的集体智慧；二是维持竞争对等有助于阻止促销战。
“案例8－3”诺基亚的一次促销活动费用预算
诺基亚曾在某年的4月底至6月初开展了一场主题为“在哪儿呢”的促销活动，目的是让学生在放暑假前对诺基亚手机的销售网点和产品特点加深了解。根据传播主题和目标市场的特点，诺基亚准备采用新闻发布会和抽奖仪式（邀请部分新闻单位和消费者参加，当场公开宣布中奖结果）的方式进行信息传播。
为了使此次活动能够顺利有序地进行，诺基亚对此次活动的经费预算做了周密的计算和安排：（1）广告投入455 396元：报纸广告330 056元，电台广告95 340元，户外广告30 000元。（2）营业推广活动费用80 000元：奖金45 000元———特等奖40 000元（8人，每人5 000元），一等奖和二等奖5 000元，活动经费35 000元（含新闻发布会费、抽奖公证费）。（3）设计、制作、印刷费用50 000元：设计、海报设计、抽奖卡设计费10 000元，制作、印刷费40 000元。（4）本次活动总预算约600 000元。
问题：
1.诺基亚的这次促销活动费用预算运用了上述的哪一种预算方法？
2.如果你是这次活动的组织者，你觉得预算费用合理吗？请给予评价。
