价格策略是企业制定和调整价格的技巧，是在具体场合将定价的科学性与艺术性相结合的体现。
一、新产品定价策略
新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
（一）撇脂定价
撇脂定价，就是高价投放新产品。具体指企业在新产品上市初期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得高出成本许多，以期在短期内尽快地收回投资，获取高额利润的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。所以又称取脂定价策略或撇取定价策略。
使用这种策略，其优点在于：（1）收回投资迅速，并能在短时期内获取高额利润，减少了投资风险，这是根本好处。（2）有利于提高产品身价，树立高价优质形象。（3）在竞争者大量涌入时，便于进行价格调整。
由于撇脂定价法定价过高，缺点在所难免：（1）不利于市场开拓。过高的价格容易导致新产品开发失败。（2）容易招致竞争。高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。（3）引起消费者反感。价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。一般而言，对于技术含量高的产品、全新产品、受专利保护的产品、流行产品、不易仿制的产品等，可考虑采用这一策略。
“案例6－1”1945年圣诞节是第二次世界大战后的第一个圣诞节，为了欢度这个具有纪念意义的圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的企业家朵尔顿·雷诺兹在当年6月到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场，立即从阿根廷引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为原子笔。之后，他立即来到纽约向人们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。
当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高为20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上原子笔的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3 000人争购这种奇妙笔的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。
资料来源：牟丰勋：《现代市场营销揭秘》，中国商业出版社1993年版。
（二）渗透定价
渗透定价，就是低价投放新产品。是指企业在新产品上市初期，利用消费者求廉的心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，在短时期内最大限度地渗入市场，打开销路，谋取远期的稳定利润。这就好像倒入地面的水，很快从缝隙渗透入内。
采用渗透定价的企业：（1）价低可大量销售，使产品尽快为市场所接受。（2）保本微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力，故又称为别进来定价策略。但使用这一策略的企业在短时期内只能获取微利，投资收回时间较长，这是渗透定价的薄弱之处。
这种策略适宜的条件是：需求弹性大，市场寿命长，潜在市场容量大的产品。在某种情况下，渗透定价可紧随取脂定价，即企业可对新产品制定一个较高的初始价格，以吸引对价格不敏感的消费者，收回初期的投入后，就接着运用渗透定价策略，以吸引对价格敏感的消费者，并提高市场占有率。
（三）满意定价
满意价格，又称平价销售，就是中价投放新产品。中价是介于高价和低价之间的一种既能使企业有利可图又能为消费者接受的价格。这是一种兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益的定价策略，因而，广受欢迎，运用普遍。但因这种策略关注点过多，反而影响了开拓市场，适用于供求平衡、产销稳定的产品。
二、心理定价策略
心理定价策略是根据消费者购买商品时的不同心理需求所采用的定价技巧，通常为零售商所采用。心理定价策略一般包括尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。
（一）尾数定价
尾数定价又称奇数定价、非整数定价，是指企业在定价时，利用消费者的正确计价、求廉心理，有意给价格保留尾数。在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，并尽可能使价格低一位，例如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将羊毛衫价格定为199元，而不定为200元。虽然2.97元和3元、199元和200元之间价格差别很小，但因消费者的心理错觉，容易产生一种定价准确、价格便宜的感觉。多用于日用消费品。
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心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99 最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。
资料来源：第一商业网。
（二）整数定价
整数定价与尾数定价相反，是指针对消费者的求名、求便心理，将商品价格有意舍零取整，定为整数。对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏，因此，利用“一分价钱一分货”和方便快速的心理，将价格定为整数，如一台电视机标价2 500元，而不标价2 498元，这样不仅会增加顾客的购买欲望，同时，在众多尾数定价的商品中，整数也能给人一种方便、简洁的印象。
在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“0”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。
（三）声望定价
这是整数定价的进一步发展。企业根据消费者求名炫耀和价高质必优的心理，将名牌、名店商品标出比市场同类商品、商店更高的价格，即为声望定价策略。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客有效地消除购买时的心理障碍，对商品或商店形成信任感和安全感，并从中产生荣誉感，得到精神的享受。对在消费者心目中享有声望的产品如一些名牌产品（名烟、名酒）、有名望商店（老字号）的商品、标志性高级消费品（高级轿车、钻石、香水、精美瓷器、水晶、珍珠等）都应制定较高的价格。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。
“案例6－2”德国的奔驰轿车，售价20万马克；瑞士莱克司手表，价格为5位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价2 000法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。
金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。
资料来源：《消费心理学典型案例》，360doc网。
（四）习惯定价
习惯定价是指根据长期被消费者接受和认可的已成习惯的商品价格来确定价格的策略。
许多商品尤其是家庭日常生活用品，由于经常需要重复购买，这类商品的价格在消费者心理上已经定格，在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一个茶鸡蛋、一袋馒头等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。
（五）招徕定价
招徕定价又称特价商品定价、牺牲品定价。即企业在一定时期内，有意识地将某一种或几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客，借以带动和扩大其他正常价格产品的销售。少数商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是利用消费者求廉心理的一种定价技巧。
“案例6－3”日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。
北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办1元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。
资料来源：企业管理资源搜索网。
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：（1）特价的商品必须是消费者中大多数人都需要的、常用的商品，否则没有吸引力。（2）实行招徕定价的企业，经营的品种要多，以便使顾客在购买特价商品的同时，有选购其他商品的机会。（3）特价商品的原市场价一般为人们所熟知且降低幅度要大，多应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。（4）特价品的数量要适当，太多，商店亏损太大；太少，容易引起消费者的反感。（5）特价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
（六）最小单位定价
最小单位定价是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。
“案例6－4”某企业对于质量较高的茶叶，采用的就是这种定价方法。企业认为，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。但如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者则会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。
资料来源：中国管理学习网。
使用最小定价策略的企业，一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等；二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。
想一想
心理定价策略中的哪些策略利用了消费者的求廉心理？
三、折扣定价策略
折扣定价策略是通过降低一部分商品价格以争取顾客的定价技巧。在现实生活中，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的售货技巧，应用十分广泛。
“案例6－5”沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都贴有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。
资料来源：中国营销传播网。
“案例6－6”日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法获得成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
资料来源：经验，服装网。
（一）数量折扣
数量折扣就是根据顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价技巧。购货数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给顾客。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。有累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。
（1）累计数量折扣。是指购买者在一定时间内，当购买总数累计达到一定数量或金额时，企业则按总量给予一定的折扣。其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户，从而扩大企业产品销售量。
（2）非累计数量折扣。是指企业只按一次购买产品的数量多少给予不同的折扣优惠。其目的是鼓励顾客一次大量购买，节约销售中的劳动耗费。
累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。
（二）现金折扣
现金折扣，又称付款期限折扣，是指实行赊销的企业为鼓励顾客提早付款，对按约定日期或提前付款的顾客给予的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价。如付款期限1个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后10天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。
（三）交易折扣
交易折扣是生产企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称功能折扣。折扣水平要依行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，要看中间商性质、所承担的商业责任（运输、促销、资金融通等）多少而定。其目的在于鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。
（四）季节折扣
季节折扣是指生产经营季节性商品的企业，对淡季购买者所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季购买，以减轻企业仓储压力。季节折扣实质上是季节差价的一种具体应用。企业要合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。
（五）推广让价
推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。
（六）运费让价
运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方的顾客实行让价，以弥补其部分或全部运费。
四、产品组合定价策略
如果企业生产经营多种产品，而且这些产品之间存在某种联系时，定价就应综合考虑。一般有这样几种情况：
1.产品线分档定价
产品线分档定价是指针对整条产品线，按产品线中商品的不同档次、等级分别定价。一个企业通常都不只销售某产品线中的一个产品项目，而往往是销售各种各样的产品项目，这时企业应适当地确定产品线中不同产品项目的价格差异。例如，一个服装生产企业可以为不同档次的西装分段制定1 800元、2 800元、3 800元这样一个产品线分档价格。在同一档次内，可包含若干个不同的产品项目，例如，在1 800元的档次中，可以有不同型号、不同式样、不同成本的西装。在现实生活中，如果一条产品线上两种产品的价格差异不大，顾客就会购买性能较高的产品，反之，如果价格差额较大，顾客就会更多地购买性能较低的产品。
“案例6－7”某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。
资料来源：分档定价策略———管理文库———中华硕博网。
2.任选品定价
任选品是指与主要产品密切相关、但又可独立使用的产品。许多企业在提供主要产品的同时，还提供一些任选品，如自行车的车锁、舞厅里的水果、饭店里的酒水等。企业可将任选品的价格定得很低以吸引顾客，也可定得很高来获取利润。
3.附带产品定价
附带产品是指必须和主要产品一起使用的产品，如计算机的软件、汽车的轮胎、景区内的索道等。附带产品和主要产品多为互补品，为了增加附带产品的销售，企业可将主要产品的价格定得较低，把附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售，以此带动附带产品的销量。
4.组合产品的定价
组合产品是指顾客在使用时相关联的一组产品。为了促进组合产品的整体销售，企业在定价时，可将相关产品看做一个整体，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。例如，旅游公司将景区参观门票、交通、住宿、餐饮等组合在一起，制定出一个综合优惠价格。采用这种方式定价时，提供的价格优惠要足以吸引原本只准备购买部分产品的顾客转而购买全套组合产品。
五、价格调整策略
企业在定价之后，由于环境的不断变化，往往需要主动调价，有时在竞争者调价行为的压力下，又不得不做出被动的调价。
（一）企业调价原因及对策
无论是主动或是被动，企业调价均有两种情况：一是降价，另一种是提价。不同情况下，其原因和对策也不同。
1.降价
（1）降价原因
企业在下列情况下，应考虑降价：①企业生产能力过剩。当企业生产能力过剩，且通过改进产品和加强促销等手段又都无法达到扩大销售的目的时；②维持或提高市场占有率。当企业在激烈的竞争中，市场占有率正在下降或者有下降趋势时；③企业的成本低于竞争者。当企业的产品成本低于竞争者，企业期望掌握市场或提高市场占有率时。
（2）降价策略
降价一般有直接降价和间接降价。直接降价就是直接标低产品的价格。间接降价是一种变相降价或暗中降价，即在顾客支付不变的情况下能得到更多的实惠。具体方式有增加免费服务项目、随产品赠送优待券或馈赠礼品、增加产品的量、改进产品的性能和质量、增加折扣种类等，以此来实际降低产品价格。
2.提价
（1）提价原因
在现代市场经济条件下，企业考虑提价的主要原因有：第一，通货膨胀引起成本费用增加。在通货膨胀发生的情况下，更多的企业通过考虑提价来应付物价上涨。第二，企业产品供不应求。当企业产品供不应求时，通过提价可抑制部分需求或实现更多的收益。
（2）提价策略
提价可分为直接提价和间接提价。直接提价就是直接标高产品的价格，消费者能直接意识到价格的上涨，是一种明涨。间接提价是在产品原价不变的情况下，减少了顾客所得，实际上是一种暗涨。由于价格保持不变，所以对顾客的直接刺激较小。主要有下列方式：减少免费项目或增加收费项目，减少或取消价格折扣，降低产品质量，取消低利产品，减少产品的功能、服务和分量等，以此来实际提高产品价格。
（二）企业调价应考虑的因素
企业调价，无论是降价还是提价，都不可避免地影响到顾客、竞争者的利益，会引起他们不同的反应。因此，企业价格变动时，各方面的反映必须考虑。
1.顾客对企业调价的反应
（1）顾客对企业降价的反应
当企业降价时，顾客可能会这样想或做：企业让利了；产品不好卖了；质量有问题了；产品过时了；价格可能还要下跌，暂且不买；企业财务紧张等。
（2）顾客对企业提价的反应
当企业提价时，顾客可能会这样理解或行动：产品畅销，供不应求；价格可能还要涨，赶快去买；企业产品质量提高了；厂商想多赚些钱等。
为避免由于提价给顾客带来的不满，企业在操作时应注意：能使用暗涨不用明涨；坚持部分涨价避免全部涨价。
2.竞争者对企业调价的反应
当企业调价时，特别是降价时，竞争者可能会根据对自己的影响程度采取不同的行动：
（1）维持原价。如果该企业降价的幅度较小，竞争者的市场份额不会失去太多，则多保持原有的价格不变。
（2）维持原价，并采取非价格手段进行反击。改进产品质量、增加服务项目、加强沟通等，这比单纯降价更有效。
（3）跟随降价。如果不降价会导致市场份额的大幅下降，而要恢复原有的市场份额将付出更大的代价时，竞争者会考虑采取跟随降价。
（4）提价并推出新品牌来围攻该企业的降价品牌。这将贬低该企业的降价产品，同时提升竞争者的产品形象，此举不失为一种有效的价格竞争手段。
（5）推出更廉价的产品进行反击。
