一、消费者市场的概念
根据顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。组织市场一般包括生产者市场、中间商市场和非营利组织市场。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。生活消费是产品和服务流通的最终环节，所以消费者市场也称最终用户市场。
二、消费者市场的特征
消费者由于不同的主观原因和客观条件，对商品和服务有不同的需求，而且这些需求随着人们物质文化水平的提高而日益多样化。但是，无论消费者需求如何变化，其市场及其需求具有以下共同特征：
1.非营利性
消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了营利。
2.非专业性
消费者在购买生活用品时一般都缺乏专门的商品知识和市场知识，大多数消费者凭感觉购买。
3.量小次多
一次购买的量小，但购买活动频繁，特别是便利品的购买尤为明显，例如面包、牛奶、饮料等。
4.层次性
需要产生于人的有机体的某种缺乏状态。在一定时间内，人的缺乏状态是多种多样的。人们通常根据自己的收入情况、兴趣爱好、社会地位等，对其缺乏状态进行满足。但是受到收入水平、购买决策权等客观因素的限制，无法同时得到，所以满足就有了先后次序，需要分轻重缓急，产生了需要的层次性。美国著名心理学家马斯洛将人的需要按照由低到高的顺序分为5个层次，其中，生理需求和安全需求为低层次物质需要，归属需求、尊重需求和自我实现需求为高层次精神需求。
人的需求是按照由低到高的顺序延伸和发展的，例如，在食不果腹、衣不蔽体的情况下的梦想是吃饱穿暖就可以了，而这些需求得到满足之后就会有新的需求出现，如有自己的房子、有稳定的工作和健康的身体等等。
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马 斯 洛
马斯洛（Abraham Maslow，1908～1970），美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表，也是第三势力的重要领导者。他的需要层次理论和自我实现理论是人本主义心理学的重要理论，对心理学尤其是管理心理学有重要影响。他于1967年被选为美国心理学会主席。
马斯洛出生于美国纽约布鲁克林区，1926 年入康乃尔大学，后来转到威斯康星大学学习心理学并在此先后获得学士、硕士和博士学位。他曾任威斯康星和哥伦比亚大学教授、美国心理学会主席以及美国人格与社会心理学会主席等职。主要著作有《动机论》、《自我实现的人》、《动机与个性》、《在人的价值中的新认识》、《科学的心理学》和《一种存在的方式》等。
资料来源：8u心理咨询网。
5.伸缩性
消费者对商品的购买决策会随着自身条件和外部环境的变化而变化，这就是需求的伸缩性。其自身条件主要是指消费者的需求欲望程度以及自身的购买能力，外部环境包括市场所提供的产品、广告宣传、销售服务等，都会对需求产生影响。如一些希望通过着装来表明自己身份和地位的人，会到国外去买国内买不到的名牌，同样，一个本来打算出去买鞋子的人，可能受到商场打折促销等刺激，迅速做出购买计划之外商品的决定。
6.可诱导性
消费者在购买商品时，因缺乏专门知识和感性因素的主导而容易受广告宣传或其他促销方法的影响，这叫做购买的可诱导性。社会政治经济制度的变革，流行趋势的变化，企业的广告宣传等因素都有可能影响或引导消费需求，使潜在的需求变为实际的购买行为。人们很多购买行为都是因受到电视、报纸、广播等媒体宣传的影响而发生的。例如，原来我们不知道有跑步机，对于它也就没有需求，有一天无意中在电视上看到了这种新型机器的介绍，而它所具备的功能刚好切合自己的需要，所以就购买了，于是潜在需求变成了实际购买行为。根据需求的这一特征，企业一方面应该积极去研究消费者的潜在需求，生产适销对路的产品，另一方面也要引导人们的消费向着积极健康的方向发展。
7.复杂性
从消费者购买的商品看，商品的品种复杂、花色多样。从消费者看，消费者人数众多，特征各异，且处于不同的经济和文化环境中，其年龄、性别、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰、生活习惯等各不相同，决定了每个消费者需求的对象、结构、方式也千差万别，从而导致其需求复杂各异。
8.连带性
消费者的各种需求之间往往具有一定的关联，因而购买某种商品时也需要附带购买一系列与其相关的产品，比如购买了牙刷，就要买牙膏等。所以企业在进行店址选择，商品经营品种选择甚至商品的组合包装时，都应该考虑到这一因素，在方便消费者的同时也给企业带来良好的收益。
9.替代性
不少消费品之间是具有替代性的，即产品的功能相似，可以相互替代。如皂粉对肥皂的替代，水笔对钢笔的替代。当然这种替代会导致一种产品销量增加的同时，另一种产品的销量减少。这就要求企业及时掌握产品的更新换代的趋势，及时调整商品的品种。
10.无限发展性
消费者的某一项需求得到满足之后，又会产生新的更高层次的需求，而这更高层次的需求又会在不断发展中淘汰自身。消费者需求发展的无限性在市场上主要表现为消费品种类的增加和消费品质量的提高。所以企业应该不断创造新的产品，以满足消费者不断发展的需求。
“案例3－1”耐克公司创建于20世纪60年代，创建初期公司首席执行官菲尔·奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。20世纪70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征———这就是大多数人向往的形象。当以阿迪达斯为首的“铁三角”还没有掌握这一发展趋势时，“耐克”已跑步进入了。1974年，耐克制成了一种“华尔饼干”式的鞋底，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年的830万美元猛增到1400万美元。公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到20世纪70年代末，耐克公司有近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。
资料来源：天下商机·营销资讯。
三、消费者市场购买对象分析
消费者市场的购买对象叫做消费品。消费品的种类繁多，范围广泛，涉及人们的物质生活和文化生活多个方面，包括吃、穿、用、住、行等方面的成千上万个花色品种和千变万化的式样。
（一）按消费者购买习惯分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品
（1）便利品。指消费者经常需要、只肯花较少的时间和精力就近方便购买的产品，如香皂、毛巾、洗发水等。因为便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品，所以，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，用不着挑挑拣拣，所以消费者对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。交易过程短暂而又快捷。针对便利品的这些特点，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。
（2）选购品。指消费者在购买过程中特别注重其适用性、质量、价格、式样等方面的产品。因为选购品占到消费者购买产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时，常常会跑多家商店去比较其品质、价格、式样等，时间和精力花费也就比较多。服装、皮鞋、家具、家电产品等就是典型的选购品。
选购品又可划分为同质品和异质品。同质品是指消费者认为在产品的属性上，如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这类产品对消费者来说之所以有选购的必要，是因为消费者认为通过自己的“市场购买努力”，可得到价格最低的产品。所以，对这类产品的选购，实际上是消费者寻求最低价格的活动。对同质品，营销管理人员可利用价格作为有效的营销工具，以最大程度满足消费者“最合算”购买的心理。异质品，即消费者认为在产品属性上具有差别的产品。如服装、鞋帽等，不同消费者就会有不同的偏好。异质品对于消费者来说，产品的差异比产品的价格显得更为重要。同样面料制作的服装，消费者可能买了价格昂贵的而舍弃价格便宜的，这往往是由于他（或她）喜欢该服装的样式。经营异质品的营销者，一般需要更重视产品的花色、品种、特色和质量，以满足消费者选购产品时所重点关心的因素。同样，营销者对选购品提供的售中售后服务，也应比便利品更多些。
（3）特殊品。指那些具有独特的品质特色或拥有著名品牌的产品。这类商品一般价格高、档次高、使用寿命长。有些特殊品的技术性强，价高耐用，需提供安装或维修等服务，如小轿车、住宅等。有些特殊品消费者注重它们的品牌与信誉，而不太注重它的价格，在消费者购买产品前，熟知这类商品常识，青睐名牌产品、名牌企业和名牌商店，不愿接受代用品。在购买时，愿意努力去搜寻，像皮尔·卡丹西服、金利来领带、劳力士手表等等即属此类产品。因为特殊品的这些特点，所以特殊品的销售并不要求有很多的网点，也不需要考虑购买者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行，但是，企业应注意争创名牌产品，强化广告宣传，扩大企业和产品的知名度，并注意做好售后服务和维修工作。
（4）非渴求品。是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑等。对非渴求品的销售要付出广告和人员推销等大量营销努力。
（二）按商品使用时间分为耐用品、半耐用品和易耗品
（1）耐用品。指使用寿命较长的消费品，如彩电、冰箱等。耐用品一般价格比较高。消费者注意的是质量，看重的是品牌和服务，因此，此类产品生产企业要想取得成功，就要在产品质量上下工夫，同时做好促销宣传和售后服务，充分满足消费者的信息需求和服务需求。
（2）半耐用品。指能使用一段时间的消费品，如服装、家具等。消费者不需要经常购买此类产品，但是在购买时会认真挑选。企业应该在花色品种上多下工夫。例如，手表有高、中、低三种档次，高档手表是身份的象征，中档手表是装饰品，低档手表只是实现看时间的基本功能。例如，日本企业正是专门研究了美国的手表市场之后，打入了美国市场。日本销往美国市场的手表有2 000多个品种，而且每天都有30多种新品种上市。
（3）易耗品。指一次性消费或使用时间很短的消费品。消费者需要经常购买，希望能在最方便的地方买到。如果企业生产的是非耐用品，那么除了在产品质量上下工夫以外，还应在销售网点上多下工夫，才能经营成功，如方便面、毛巾、香皂等。
另外，消费品按照其存在形态还可以分为有形产品、无形产品等。
四、消费者购买行为分析
消费者的购买行为是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品和服务的实际购买活动过程。消费者的购买行为，总是以购买动机为先导，没有动机，就不会产生购买行为。研究消费者购买行为，目的在于揭示消费者购买行为的规律，更好地开展营销活动。
（一）消费者的购买动机
购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足其某种需要的购买意愿和冲动。一般可分为以下几种：
1.求实。即讲求实用、适用，立足于商品的最基本效用。在求实动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能以及实际作用，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
2.求廉。在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。打折、大甩卖之所以能牵动千万人的心，就是因为迎合了人们“求廉”心理。
3.求名。这种动机是指顾客在购买商品时，对商品的商标、商店的牌号等特别重视，喜欢名牌、名店产品。通过购买、使用名牌、名店商品来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。一般而言，青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机。
名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为其具有可信的质量，比如海尔、格力等。所以，具有远见的企业总是会在产品质量方面不懈努力，以求得消费者的信赖和企业的长远发展。
4.求安。随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机，如人们购买防盗门、健康保险等等，同样，“绿色食品”、“绿色消费”的概念也是应消费者的这一购买动机而产生的。另外，消费者在购买商品时还会考虑售后服务，希望通过完善的售后服务获得购买商品后的安心、安全。
“案例3－2”亚都加湿器：给皮肤喝点水
“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水分的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此。”
不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器———亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”，但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。
针对冬天应用空调、电暖气后室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康。”这一广告迎合了人们追求健康的心理。
资料来源：中国营销传播网。
5.求美。爱美之心人皆有之，创造美感也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计、色彩处理注入愈来愈多的资金，就是因为消费者的基本生理需求得到满足之后，对美感的追求越来越普遍和强烈。
6.求便。省力省时无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术含量高的商品，如果使用起来快捷方便，可以帮助人们节约更多的时间和精力，那么将会更多地受到消费者的青睐。全自动洗衣机、吸尘器以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者使用方便的购买动机。
在社会生活节奏加快的今天，人们对商品的要求除了使用方便之外，还要求购买方便。对选择性不大的商品，就近购买、顺便购买、捎带购买经常发生。一应俱全的超级市场之所以兴旺，网络购物、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起也正是适合了消费者的这一购买动机。
7.求新。是消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机，如某消费者已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋，非常时髦，于是又去购买了一双。主要有两类消费者倾向于求新购买：注重生活丰富多姿的年青消费者和收入水平较高的消费者。
“案例3－3”美国麦尔·休·高浦勒斯制鞋公司经过市场了解，发现美国市场人们购买鞋子的目光已不仅仅停留在“质优价廉”上，更多的是需求能体现和寄托消费者自我情绪的个性、情感型产品。于是，该公司设计售货员便发挥想象力，设计能激发人们购买欲望、引起感情共鸣的鞋子，并有意赋予鞋子以不同个性的情感色彩，如“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“轻盈感”、“年轻感”等等。此外，他们还费尽心机地给鞋起了一个个稀奇古怪的名字，如“笑”、“哭”、“愤”、“怒”、“爱情”等等，充分满足消费者的情感需求，高浦勒斯公司也因此创造了巨额利润。
资料来源：无忧商务网。
（二）消费者购买行为的类型
消费者的购买行为除了受动机的支配外，在具体购买活动中，由于其收入、性格、素养及当时购物环境等的不同，其表现也各不相同。据此，我们可以将消费者的购买行为划分为不同的类型。
1.按消费者对购买目标的选定情况分
（1）全确定型。此类购买行为是指消费者在购买商品前已有明确的购买目标，对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格幅度等都有明确的要求。采取这种购买行为的消费者进入商场后，一般都主动地提出需购商品以及对商品的各项要求，并有目的地进行选择，然后毫不迟疑地买下商品，其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来。
（2）半确定型。是指消费者在购买商品前已有大致的购买目标，但其具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过比较选择而完成的。例如，电冰箱是其计划购买的商品，但购买什么牌子、型号、规格、式样尚未做出决定。持这种购买行为的购买者，在进入商场后一般不能明确、清晰地提出所需商品的各项要求，实现购买目标需要经过较长时间的比较、评定才能完成。
（3）不确定型。这类购买行为在购买商品时没有明确的或坚定的购买目标，进入商场主要是参观，一般是漫无目标地观看商品，或随便了解一些商品信息，碰到感兴趣与合适的商品也会购买，否则不买商品就离去。
想一想
针对上述不同购买行为类型的顾客，销售人员应该怎样做？
2.按消费者的购买态度与要求分
（1）习惯型。指消费者基于对某产品或某店的信任或偏好而重复购买的行为。如保护身体安全的信念，满足情感需要的信念，值得信赖的信念，都能加深对某种商品的印象，形成一种习惯性态度，使之在需要时会不假思索地去购买，这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买者，往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动，或长期光临某商店，或长期使用某个品牌、某个商标的商品，而很少受时尚风气的影响。
（2）理智型。此类消费者购买行为以理智为主，感情色彩较少。往往根据自己的经验和对商品的了解，在采取购买行动前，注意收集商品的有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。在购买商品时，主观性较强，不愿别人介入。受广告宣传以及售货员的介绍影响甚少，往往是购买者自己对商品作一番细致的检查、比较，反复地权衡各种利弊因素后，在不动声色中完成购买行为。
（3）感情型。这种购买者情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美灵敏，因此，在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品品质、名称、外观是否符合其感情的需要来确定是否做出购买。
（4）冲动型。此类购买行为的消费者，个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度比较快。这种个性特征反映到购买的实施时便呈冲动型。此类购买者易受商品外观质量和广告宣传的影响，在购买时以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。他们一般对所接触到的第一件合适产品就想买下，而不愿做反复选择比较，因而能快捷地完成购买活动。
（5）经济型。这种购买行为的消费者，在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的高昂来确定商品的优质，选购高档商品；有的从价格的低廉来评定商品的实惠，选购廉价商品。当然，价格选择的原因，很大程度与其经济条件和心理需要有关。
（6）疑虑型。这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购商品从不冒失仓促地做出决定，听取商品介绍和检查商品时，往往小心审慎和疑虑重重；挑选商品动作缓慢费时，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常三思而后行，购买后还会疑心是否上当受骗。
（7）不定型。这种购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行。这类购买行为的消费者，一般都渴望得到商品介绍的帮助，且容易受外界的影响。
3.从消费者在购买现场的情感反应分
（1）沉着型。这种购买行为的消费者反应缓慢而沉着，因此，环境变化刺激对他们影响不大。在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度持重，不愿谈与商品无关的话题，也不爱听幽默或玩笑式的语句。
（2）温顺型。指购买者在选购商品时往往遵从介绍做出购买决定，很少亲自检查商品的品质。这类购买行为对商品本身考虑不多，而更注重服务态度与服务质量。
（3）健谈型。指购买者在购买商品时，能很快地与人们接近，愿意交换商品意见，并富有幽默感，爱开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以而忘掉选购商品。
（4）易感型。指购买者在购买过程中，往往不能忍受别人的多嘴多舌，对售货员的介绍异常警觉，抱有不信任的态度，甚至露出讥讽性的神态。
（5）激动型。指购买者选购商品时在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出要求，对商品质量和服务要求极高，稍有不合意就会发生争吵。有的人情绪易于激动，在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。
现实生活中消费者的购买行为复杂多样，上述购买行为的划分只是其中的几种。即使在同类购买行为里，由于消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理素质以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同，都会出现购买行为的差异。所以，营销人员只有结合现实的具体情况，尽可能把握消费者对商品的心理反应，因人而异，促成购买行为的实现。
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我们在接待、推介过程中要做到因人而异、区别对待不同类型的顾客，才能更好地做好服务。
1.性子急的客户要速度，要做到身快话不快，比如迅速拿东西，哪怕取个资料也要快，此外如果说过今天来看的话，也要提前做好准备。此外一般急的顾客相对什么都急，比如有时上来就急着问价格等，面对这些比较急的顾客，你要灵活处理了。
2.对一个精明的客户，介绍的时候要有耐心、细致，并且要多讲细节。
3.女性客户注重新颖漂亮，多强调设计、面子、档次。
4.实际型客户讲解要注重方便、实用、细节。
5.需要参谋的客户，注意谈出自己的意见和看法，但是千万不要越俎代庖。
6.有主见的客户我们要多注视客户，尽量多让客户发表看法，让他决策。
7.对于犹豫型客户，要给她一些意见帮助其下决心。
8.对于炫耀型顾客，要多倾听、赞同、认可，伺机而动。
做一做
试分析一下你的同学或朋友在购买某商品时的购买类型，你觉得自己购买同种商品又属于哪种购买行为类型呢？
（三）消费者购买决策的内容
消费者在决策过程中所要解决的问题，主要是在最便利的条件下选购到质量好、价格合理、符合需要的产品。因此，消费者在进行购买决策时需要解决以下6个方面的问题，可以简单地概括为“5 W1 H”。
（1）购买主体（Who）。即谁是购买者，包括谁决定购买和谁实际购买。
（2）购买对象（What）。即购买什么。首先是购买者决定要购买何种商品，是面包、牛奶，还是机器设备，其次是选择哪种规格、型号、颜色、式样、包装、价格、商标等的商品。
（3）购买原因（Why）。即为什么要购买。也就是购买者的主导动机或真正动机的反映。它可以是消费者的兴趣爱好、生活必需、消费者收入增加、商品打折、出于好奇、馈赠亲友的需要等等，原因多种多样。
（4）购买地点（Where）。即在哪里购买。也许是专业商店，或是百货商店、杂货店、网店；可以是市中心，也可是附近街边的摊点。它跟所购商品的性质、消费者居住区、商店的声誉、经营商品的品种数、商店橱窗陈列布置、销售方式（自选还是店员服务等）和营业员服务态度及交通便利情况等都有关系。
（5）购买时间（When）。即什么时间购买。也就是选择一天的早上、中午、还是晚上，一周的平日还是周末、假日，一年的春季、夏季、秋季还是冬季。它与消费者的工作性质和生活习惯以及人们的风俗习惯都有关系。比如在中国中秋节前会形成月饼的购买高峰，春节前会形成年货的销售旺季等等。
（6）购买方式（How）。即如何购买。也就是消费者购买商品时的货币支付方式以及获得产品所有权的方式及途径，它分为现金付款、延期付款、分期付款以及邮购、网购、自己买、托人买等购买方式，购买方式不仅会影响市场营销活动的状态，而且会影响产品设计、价格政策，以及营销计划的制订和其他经营决策。因此，工商企业要认真加以研究。
（四）消费者的购买行为过程
消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者决策过程包括5个阶段：唤起需要、信息收集、比较评价、购买决策和买后感受）。很明显，购买过程在购买前就开始了，并且在购买后还要延续很长时间。营销人员需要关注整个购买过程，而不是只注意购买决定。
1.唤起需要
消费者购买过程从唤起需要开始。当消费者感到有一种需要必须得到满足时，购买过程就开始了。需要可能由内部刺激引起，如饥渴强烈到一定程度，变成了一种动力，就会驱使人们去寻找吃喝的东西。需要也可由外部刺激引起，当我们走过蛋糕房时，刚刚烤好的蛋糕的香味会刺激我们的饥饿感，从而产生吃的需要。在这一阶段，营销人员应研究消费者，及时发现他们的问题，唤起他们需要。
2.信息收集
消费者信息收集可从以下几方面进行：
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人等。
（2）商业来源：广告、销售人员、商店、包装和展示等。
（3）公共来源：大众传媒和消费者协会。
（4）试验来源：检查和使用产品。
这些信息来源对消费者的影响要看商品和购买者。一般消费者得到的多数商品信息来自商业来源，这些来源由营销者控制着。最有效的来源是个人来源和试验来源，尤其是在消费者对服务的选择上。商业来源通常只是通知购买者，但是个人来源和试验来源会为购买者证明和评估其好坏。例如，我们通过广告知道各个牌子的手机，从朋友那里得到对各类手机的评价，从个人试用中体验哪一种更适合自己。
当获得更多的信息时，消费者对商品的了解在增加。企业要仔细地把消费者信息来源分类，并明确各种来源的重要程度，如弄清消费者第一次是如何听到该品牌的，得到的是什么样的信息，怎样看待不同来源的信息等。
3.比较评价
比较评价就是消费者如何处理信息。实践经验告诉我们，没有任何一种简单的评估过程适合于各种购买情况，在不同的情况下，有不同的评估过程。一般地，购买者总是根据自己对产品不同属性的要求或理想产品的整体要求去评价产品并初步形成购买意向的。如有人购买手机要求价格一定要便宜，有人则要求手机一定要耐用，但更多的人对外观、功能、价格有一个整体要求。购买者会拿自己既定的标准去和产品进行对比评价。
4.购买决策
购买决策就是做出购买决定。经过比较评价，消费者大体上形成三种决策：一是决定购买，二是决定不买，三是延期购买。
在购买意向和购买决策之间有两个因素影响实际购买。第一个是影响购买决策的其他人对该产品的态度。如果消费者的丈夫（妻子）觉得应该买价格低的手机，那么买贵重手机的可能就减少了。第二个是未预料到的形势变化。消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发，打算去买一种产品，但是，未预料到的形势可能改变人们的购买打算。例如消费者可能下岗，可能有其他东西更需要买，或者其他手机降价了等等。
5.买后感受
消费者购买商品后，相对于当初的期望，会产生不同的感受：满意、基本满意或不满意。如果产品没有达到期望，消费者是失望的；如果达到期望，消费者是满意的；如果超过期望，消费者会大喜。
为什么使消费者满意很重要呢？因为企业的销售来自两个基本群体———新顾客和老顾客。通常吸引新顾客比保住老顾客的花销大，最好的留住现有顾客的方法是使他们满意。满意的顾客会再次购买产品，且会对其他人做活广告，一个满意的顾客平均告诉3个人关于好产品的情况，而一个不满意的顾客会告诉11个人他的不幸，因此使顾客满意是重要的。显然比起好话来，坏话传得既快又远，并且能迅速败坏消费者对某个公司或产品的形象。列示了顾客对不满意的处理方式。
因此，一个企业常常衡量消费者的满意程度是明智的，不应该等到顾客不满意时自动出来抱怨。大约96%的不愉快顾客从不向企业讲他们遇上的问题，因此，企业应该建立一个系统，鼓励顾客提意见。用这种方法，企业能了解自己做得怎样和如何改进。如3M公司声称，它2／3的新产品设计来自顾客的抱怨。光听还不够，企业必须对听到的抱怨做出建设性的反应。除了了解意见和对抱怨做出反应外，营销者还可以有其他方法减少消费者的不满，并帮助消费者对购买感到满意。例如，丰田公司写信或打电话给买了新车的人，祝贺他们选了一辆好车，并在广告中表现买了新车的人的喜悦（“我喜欢你为我做的，丰田！”）。
“案例3－4”1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS（顾客满意度）问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。
资料来源：严世华：中国营销传播网，2009年5月23日。
（五）影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的因素很多，主要包括文化、社会、个人和心理四大类。具有不同文化背景和素质的人有着不同的价值观念、审美观念、生活标准和行为准则。因此，文化是引起消费者需求与购买行为差异的重要因素。人是生活在社会之中的，因而人的购买行为必将受到相关群体、家庭、社会角色等社会因素的影响。消费者个人的年龄、职业、收入、生活方式、个性等个人情况也会使其购买行为有很大差异。另外，消费者的知觉、学习、信念、动机及态度等心理因素对他们的购买行为也产生一定的影响。
“案例3－5”独特的品牌策略 诠释“年轻人的第一辆车”
QQ的目标客户群体定位为年轻人，他们对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略。
在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。
在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合富有创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。
资料来源：中国营销传播网。
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