一、单项选择题
1.影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境的（）。
A。宏观环境
B。微观环境
C。作业环境
D。直接环境
2.影响消费需求最活跃的经济因素是（）。
A。消费者收入
B。可支配收入
C。可任意支配收入
D。消费者实际收入
3.风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（）。
A。经济环境
B。科学技术环境
C。社会文化环境
D。人口环境
4.通过小规模试验来了解商品及其发展前途的一种信息资料收集方法为（）。
A。实验法
B。询问法
C。面谈法
D。观察法
二、判断题
1.企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。（）
2.影响消费需求最活跃的经济因素是消费者收入。（）
3.科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。（）
4.恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫困。（）
5.市场营销调查大致可分为预备调查、正式调查和整理分析资料三个阶段。（）
6.市场营销调查是企业正确决策的前提，是预测未来的基础。（）
7.市场营销调查是一项复杂的工作，大致可分为8个阶（段。）
三、思考题
1.什么是市场营销环境？影响市场营销环境的宏观因素和微观因素各有哪些？
2.什么是竞争者？企业在为自己的目标市场服务时通常面临着哪几种类型的竞争者？
3.如何理解“人口发展过快，对企业的发展是一把‘双刃剑’”？
4.企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务应如何采取相应的对策？
5.市场营销调查及其内容是什么？
四、案例分析
摩托罗拉的市场环境分析
（一）市场环境分析
从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。
（二）社会环境分析
随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看做传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。
（三）竞争对手分析
在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。
与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。
其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成刺激的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。
资料来源：四川电大教学平台。
问题：
1.市场营销环境主要包括哪些内容？
2.你如何看待本案例中的环境分析？环境分析对于企业营销活动有何意义？
五、课外实践
1.就组建的模拟企业，结合实际进行市场营销调查，分析其所处的宏观环境和微观环境，并撰写出调查报告。
2.就本校学生最喜欢读的书籍或其他展开调查，设计调查问卷。
