广告创意关键就在于创造唯一，创造差异。创意的差异性意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。
一、创意的差异性能使广告达到超值的关注
在当今的市场经济社会中，广告通过报纸、电台、电视、户外标牌等等一切形式每日每时都在冲击着我们的感官。
在这广告的世界中，人们每天要受到无数次的刺激。国外一项调查认为，每个人一个工作日中平均要受到560次广告的冲击。由此看来，从广告主角度而言，面对汪洋大海般广告的挑战，要想使你的广告不被无声无息地淹没掉，唯一的办法就是吸引受众的注意力。要想吸引注意力就首先要做到与众不同，要想与众不同，唯有发挥广告人的非凡创意。
创意的差异性在广告中的作用，其更为可比的情形是当花费同样的钱，在同样的媒体上，以同样的版面或时间登出广告时，你的富有新意的广告能脱颖而出，赢得消费者的注目和兴趣。这无异于提高了单位时间的广告效果，也就等于获得了超值的广告效应。相反，缺乏创意的广告往往是负值的，是一种无效的投资。广告大师伯恩巴克对此深有体会：你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中里说了什么，你都是在浪费金钱。
可见，创意在广告中的作用首先表现在广告的第一层次的要求上，即刺激醒目，引起兴趣，促使购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品获得了比其同类产品更多的销售机会。
二、创意的差异性能使广告对象产生文化增值
一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，就是让商品顺利地进入流通领域，并实现它的价值，换句话说，广告的作用不但体现在告知，说服，进而满足消费者的需求上，更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值。这种附加的价值来源于广告的创造性劳动，它和产品生产过程中的劳动一起构成了产品的最终价值。也就是说，一个经过广告创意包装的产品，它的实际价值等于原先的使用价值与由广告所营造出来的精神价值之和。《美国新闻与世界报道》曾报道了这一价值附加现象：
一些科学家发现，消费者就算在购买功能很好的产品时，通常也会被产品的感性与文化价值所吸引，而不会太在意这产品的耐用、易用等’理性价值‘。在商品社会里，商品消费欲望是具有传染性的，消费者是从来不会满足的。既然商品并不完全是物质性的，商品消费就和精神状态有关系。这就是说，商品并不是完全依靠物质性使人满足。由李奥贝纳广告公司代理的美国烟草公司的万宝路香烟的差异性广告策略，就是一个典型的事例。在万宝路香烟广告中，主人公通常是体魄健壮，气宇不凡，刚劲坚毅，勇于进取，沉默寡言，目光深邃的美国牛仔。一张饱经风霜的脸上，严肃中透出美国人的幽默；还有那套着坚实绳索的高大俊美的马匹，背景往往是美国西部的狂野，意境豁达。整个广告传递的是粗犷的男性概念，使受众感到生命的强度和力度，体现美国大地上大多数移民对事业的狂热追求。因此，万宝路香烟在消费者心目中，总是和消费者一心向往的西部风光，马背上的好汉，辽阔的空间联系在一起，这样就产生了不同于其他的精神产品。这个独特的形象造成了消费者认定的万宝路香烟独有的味道，并使之在品味万宝路香烟的同时，获得了真正的男性精神这样一种享受。万宝路香烟广告的成功，使其成为世界上销售最多的香烟，每年在世界上销售量近3000亿支，世界上每抽掉4支烟，其中一支就是万宝路。为什么世界上有这么多人偏爱万宝路香烟呢？每一位万宝路的爱好者都能明白无误地说，他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。其实，真正使人迷上万宝路的不是它与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优胜感。万宝路的硬汉牛仔广告使万宝路香烟罩上了一层男子汉的气概，而消费者购买万宝路香烟也正是为了购买这些气概，以及这种感觉上的满足。
可见，物品的物质因素，也即它的直接使用价值有时并没有厂商想象的那样重要，商品之间使用价值的差异也并非厂商们吹嘘的那样大。因此，消费者所享用的可以说不是产品本身，而是广告的差异。因为广告就是品种。广告运用差异性的创意手段将某一个品种从无数同类商品中分离出来，再加上令人炫目的光环，让消费者在享受中不知不觉地体验一种乌托邦式的幻觉。可见，成功的广告给企业和产品所带来的价值是无穷尽的。创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一枝奇葩。
绝大多数的广告人是以广告创意为天职的。他们是创意主体，那些优秀的创意是产品广告知名度和美誉度提升的绝对力量。而创意差异，创造新奇又是创意的天职。具有差异的创意才是真正完美的创意，才能创造出真正意义上的成功广告。成功的广告不仅是广告人抛弃惯性思维和定式思维的灵感再现，更是由独特的、富有差异性的创意素材积累而成。成功的广告是建立在对当今广告创意发展水平的正确认识上。这一切都是由创意而生，由创意决定！对优秀的创意人，广告公司更是求才若渴，一旦拥有，无不视为无价之宝。无论是广告策划型创意人才，广告文案型创意人才，还是广告平面型创意人才都是远远供不应求的。
广告代理公司赖以生存的关键是广告创意。历史上，广告公司的出现是从媒体购买开始的，但是广告的发展与成长却是因为广告创意。广告代理公司的核心竞争力是广告创意能力。因为再好的市场调研，再好的广告策略，都是幕后的东西，只有广告创意才是在舞台展现的，才是冲破冰山露出平面的，最终与消费者发生真正沟通的。创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力和感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告创意水平不同，广告效果就会大相径庭。广告创意最能体现一个广告公司的实力与水准。追求卓越的广告创意，从创意策略的制订、创意的简报、创意的演绎、创意的执行到创意的测评过程，都是高度统一的。广告公司打造一个成功的广告，其创意必须是灵活性与纪律性的统一，创造性与规范性的统一，科学性与艺术性的统一。
广告主选择广告公司的重要指标是该公司的广告创意。因为卓越的广告创意可以使广告主投放的广告的回报率大大提高。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。如果一个没有创意的广告，在当今信息过度时代的媒体上被读者看见的几率可能是5%，那么一个优秀创意的广告被读者看见的几率就可能是90%，同样的广告费用，后者的广告实际到达率是前者的十几倍。再例如一个创意糟糕的广告，不仅没有使原来对品牌持否定态度的消费者改变，反而会使对品牌有认同倾向的消费者放弃认同，从而放弃对该品牌的购买，广告主是赔了夫人又折兵；而优秀的广告创意可以大大提高消费者对品牌与产品的认同度、偏爱度和忠诚度，从而提高品牌的购买率，这既提升了品牌形象又提升了产品的销售。这一正一反的创意效果就是天壤之别。
广告创意其实就是如何将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现。艺术方式如何运用、运用得好与坏，直接影响到广告本身的成功与否。广告创意是整个广告活动的灵魂。缺乏创意的广告活动就好比是人丢失了灵魂，了无生气，自然也就很难达成所谓的广告传播效果。所以，一幅成功的广告作品离不开一个优秀的创意思路，反之，优秀的创意无疑缔造着成功的广告作品。
后现代主义是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方法，一种理论学说，它已涉及世界众多学科中文化和知识的活动领域。后现代主义作为一个模糊的非特定的文化概念，它不是一个具体的艺术风格流派，而是包括观念、态度、思维、知识、行为、变化的时代性文化思潮。广告是一种利用知识、智慧来实现的创造性活动，是人类社会进步的标志。作为时代文化的一个重要方面，它无疑会受到后现代主义文化思潮的深刻影响，在其思想观念、思维模式、表现手法等方面发生重要变化。后现代主义广告是后现代主义文化的一种呈现形式，它以独特的方式记录和表现了时代的变迁，反映了后现代主义思潮的种种文化特性，是具有创新风格的广告形式。
作为当代社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告得到了爆炸性的发展。另一方面，从广告发展本身来看，现代广告绝不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象过剩、信息冗余的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是后现代主义思潮被以最快的速度吸纳到广告创意之中，后现代艺术的表现元素、人的后现代生存状态都对广告产生了巨大影响。台湾著名的广告学者颜伯勤教授说：广告学术研究和社会有不可脱离的绝对关系，常认清社会动态演变，必能获得踏实的研究心得。认清后现代主义广告在当代社会的发展态势，有利于中国广告理论研究的进一步完善。但是，在我国的广告学术领域，对于后现代主义广告的研究还是相对滞后的，远远跟不上国外广告研究领域发展的步伐。因此，对后现代主义广告创意及其表现进行研究是必要的，也是非常重要的。
在当今完全开放的世界文化潮流中，我们通过有选择地吸收西方现代设计思想的精华，包括后现代主义设计中的革命创新精神，有助于推动中国的广告设计实现时代性的转化与衔接，使其得到建构性的推进。广告创意作为广告设计的核心，在广告创作中发挥着举足轻重的作用。对后现代主义的广告创意表现进行详尽透彻的分析，有助于我们了解当今世界广告发展的趋势和走向，也可以使我们掌握一把与国际潮流接轨，提高本土广告设计水平的金钥匙。当然，这种学习是批判性的、有选择性地学习，我们既要吸收西方后现代主义广告的创意方法和创意理念，也要防范后现代主义广告中所带有的颓废、奢侈等负面思想的影响。
本书从20世纪60年代以来不断发展的后现代主义入手，首先借由文献了解其产生和形成的历史背景。以此为基础，对后现代主义广告创意的文化特征进行了初步阐述，进而把后现代主义广告的创意表现剖析为创意表现元素、创意表现方法、创意表现风格三部分，进行详细的分析。在分析过程中，引用了大量后现代主义经典广告案例作为例证，选取范围为20世纪90年代以来国内外广告作品中具有后现代主义特性的优秀广告。这些广告案例既是本书研究的依据，也为本书中提出的理论观点提供了丰富而翔实的佐证。
