但是，假如船长事先不知道海港的入口，那么他要想进入港口就必须要摸索着前进。即使他幸运地找到了入口，但如果他没有注意到航道标志或者不明白这些标志的意思，那么，他顺利地进入泊位的可能性有多大呢？除非这个港口碰巧没有沙洲、暗礁、浅水区或者其他的航行障碍，否则这种可能性将会非常渺茫。
同样，假如一个推销员不了解销售进程中客户所释放出来的各种信号的重要意义，那么他想成功地说服客户的可能性也将会非常渺茫。也许，还没有等到他到达预定的“港湾”，他销售的“航船”就早已折戟沉沙、灰飞烟灭了。相反，那些经验丰富、见多识广的销售人员将会避开一切“急流险滩”，沿着安全的“航线”一步步地接近他的销售终点。如果在“航行”途中，他不能确定前面是否安全，那么，他决不会去冒那种“船毁人亡”的危险。为了确保自身的安全，他会在中途暂时“抛锚停航”，如果有必要，他甚至不惜“退避三舍”。
这就是好的销售艺术，能精通此道的人堪称销售大师。我们已经知道，这种销售艺术包括两个方面：一是销售原理和销售要素方面的知识，二是对正确方法的具体实践。这种实践需要持之以恒，直到它能成为一个推销员的第二天性为止，因此，它几乎是我们毕生的工作。现在，我们就正在研究销售的原理和方法，这种研究将为我们奠定与销售有关的知识基础或科学基础，然后，在这个基础之上，才可以最有效地开发我们的销售艺术。
3.你销售的其实是商品给人的感觉
前面我们已经说过，在一个销售过程中，一个推销员要做的工作就是要让自己对所销售产品的看法或者所提出的建议被客户所接受，就是要让客户按照自己的思路去思考。因此，它是一个把推销员头脑中的想法传递到客户头脑中的过程。在整个过程中，推销员应该始终处于主导地位。如果你没有通过任何的争取，而是客户主动地从你这里购买了某种商品，那么，你就没有权利说自己拉到了一个订单，而只能说是客户给你下了一个订单。这种主要由于客户的主动购买而形成的所谓的“销售”并不是本书的研究范围，我们要讨论的是销售人员通过克服一定的困难说服客户、进而取得订单的真正意义上的销售。
在这里，让我们做一个区别，你出售的其实并不是商品，而是关于商品的想法。在很多情况下，甚至还没有进行商品的交接，整个销售过程就已经结束了。有时候，在交易完成之后很长一段时间里，客户都没有看到他们所购买的商品。比如，在第一次世界大战时期，数百万美国自由公债的购买者就是这种情况。当时，他们或者购买了或者同意购买几百万美元的自由公债，但是在数月之内，他们并没有指望着能看到实际的债券。自由公债发行委员会的销售人员只是向购买者宣传他们自己对这种公债的想法，等到他们的想法被购买者接受之后，销售工作实际上早已经完成了，此后所进行的商品交接只不过是例行公事罢了。
下面让我们看一看当一个人要将自己的想法（或者称为“心理印象”）传递给另一个人的时候，他可以采用哪些不同的方法。显然，一个推销员销售能力的高低完全取决于他能否有效地让自己的想法为目标客户所接受。当然，众所周知，要想让目标客户接受推销员的想法，有一个前提条件——推销员自身的想法是正确而完善的。我们在前面曾引用过一句话：“学习一些错误的知识甚至比没有知识更加危险”。因此，一个推销员所掌握的知识正确与否也很关键。为了本章讨论的方便，我们先假设每个销售人员都掌握了正确有效的销售原理和要素方面的知识，而没有被错误的知识所误导。在以后的章节中，我们将会讨论销售的步骤，以探讨销售人员应该了解的各种销售要素以及具体的销售原理。在前面的章节中，我们已经对“销售”和“人”这两个要素进行了粗略的论述，现在，我们还要做一个一般性的研究，看一看销售人员通过什么样的手段和方法才能最有效地让目标客户接受自己的想法。
虽然我们将详细的讨论放在了后面的章节，不过，在这里我们要简单地说一下销售人员应该有的正确想法所具备的一般特征。因为如果我们自己不能清楚地理解“想法”一词的含义，那么我们就不知道自己究竟要向目标客户说些什么，当然就更不知道如何最有效地说服客户了。
为了不产生歧义，我们暂时不使用“想法”这个词，而使用“心理印象”。
韦伯斯特（Webster）将“心理印象”一词定义为：“视觉、触觉以及听觉等感觉在记忆或者想象中的再现——宽泛地说，就是一个想法。”为了牢牢记住这个定义，我们需要再重复一遍：心理印象就是“视觉、触觉以及听觉等感觉在记忆或者想象中的再现——宽泛地说，就是一个想法”。
你应该还记得在前面的章节中，我们曾经以提高记忆力的训练为例，说明了销售人员智力的开发需要充分利用各种感觉。因为人类智力的开发都是一样的，所以我们目标客户的“智力开发”自然也应该遵循同样的原则。
事实也的确如此。销售人员将自己的“心理印象”传递给目标客户。促使目标客户在想象中重现自己曾经历过的视觉、触觉、听觉以及其他各种感觉印象。因此，在纯粹的想象以及考虑过但还没有实际经历过的感觉的影响之下，目标客户对商品的“想法”不断地得到了强化。
下面让我们举个例子来帮助大家更好地理解这一点。假如一个南加利福尼亚州的房地产推销员在圣诞节前后到底特律市去开拓业务。当这位推销员坐在烧着暖气的办公室里同一位缺少激情的目标客户交谈的时候，他一直在想着“阳光明媚的加利福尼亚那温和宜人的气候”。为了使自己在客户心目中留下更加鲜明的印象，他就开始通过想象来刺激目标客户对不同气温的感觉。
他说：“这儿的天气可真让人受不了，走在外面，冷得浑身直打哆嗦。在加利福尼亚，可没有这样的大风雪。即使是在隆冬时节，那里也同这里的夏天一样温暖。但是在这里，大家不得不呆在烧着暖气的屋子里，借助于散热器烘烤过的空气来获得身体上的温暖。在洛杉矶，这个季节在办公室里工作的人们都敞开着窗户，他们既可以呼吸新鲜的空气，又能够享受春天般的温暖——不像暖气那样让人觉得憋闷。”
这位推销员对自己感觉的真实描述简直让人身临其境。当他说到寒冷的大风雪的时候，那位底特律人立刻会想到窗外那逼人的寒气，甚至不由自主地浑身起一层鸡皮疙瘩。而片刻之后，当他谈到洛杉矶的时候，那位底特律人又会想象出坐在办公室里，敞着窗户、呼吸着新鲜空气、享受着微风吹拂时的那种惬意——就如同在底特律的夏天他能够享受到的那样。但是，在整个过程当中，那位底特律人对冷热的感觉只是想象中的，实际上他并没有离开他的办公室，也没有离开他的暖气。
假如这位房地产推销员没有采用上述的说法，而是用一种比较笼统的说法向目标客户介绍洛杉矶的气候：“南加利福尼亚冬天的平均气温要比这里高出4.4度。”那么，他的说法根本就没有有效地说明自己的观点，因为这种说法不能够刺激“任何的感觉印象在人们想象中的再现”。也就是说，目标客户将不会在想象中体会到任何寒冷和温暖。这种说法对目标客户来说，只是一个抽象的数字，说了等于没说，根本不能刺激他在气候方面的想象力。
因此，当一个推销员试图将自己的想法传递给目标客户的时候，充分地利用客户的各种感觉是最关键的一点。如果推销员说“南加利福尼亚冬天的平均气温要比这里高出4.4度”，那他是想直截了当地用事实来吸引客户的注意力。也许他认为这样说简洁明快，方便快捷。事实也的确如此，这样一句话就把两地的气候差异简单地概括了。但是，事实本身并不能让人产生明确的形象。而在推销员向客户传递想法的过程中，各种感觉印象——正如上面关于气候差异的第一种说法一样——却可以助推销员一臂之力，因为它们可以强化客户的想法或者心理印象。在目标客户的眼里，这些想象中的感觉要比那些空洞的统计数字更能让他真切地了解加利福尼亚的气候。
因此，销售人员仅仅用“事实”说话还不够。能够滔滔不绝地罗列一堆枯燥的事实并不能证明一个人精通销售之道。在推销员自己的头脑之中，必须要对所销售的商品有一个感官上的印象，因为他的职责是通过某种外部的刺激促使目标客户在想象中再现各种感觉印象，而不是仅仅告诉对方一些枯燥的事实。为了能够取得良好的销售效果，为了让客户对他产生信赖感并最终取得订单，他必须将自己的感觉印象传递给客户。
因此，推销员在自己的头脑中拥有感觉印象是绝对必要的，试想，一个推销员在试图向其他人销售商品的时候，如果他自己对商品都没有实际的感觉印象，那么他又怎么能将这种印象传递给目标客户呢？
下面，让我们举个例子来说明这一点。假如你打算出去推销天鹅绒，并且希望客户能够认识到这种天鹅绒的质地是多么的柔软和平滑，那么请你先用自己的手指去抚摸一下，亲自体验一番。通过手指的触觉，你将会非常直观地获得“柔软平滑”的心理印象。然后，你就可以更好地促使这种印象在目标客户的想象中进行再现。
很多时候，推销员对商品的介绍并没有说服力。而不能令人信服的原因通常在于他们对自己所销售的商品缺乏真实的感觉印象。也就是说，他们对于商品没有一个明确而清晰的想法，而他们自己对商品的这种模糊不清的想法又有一个直接的后果——客户也不可能清楚地了解这种商品。因此，在你开始向客户传递想法之前，自己一定要有这个具体的感觉印象，因为你希望在客户心目中留下的心理印象正是在他想象中那些感觉的再现——正如韦伯斯特所定义的那样。
4.心理印象的实际传递
现在，我们开始讨论心理印象的实际传递以及传递的手段和方法——通过这些手段和方法，销售人员的想法将可能被最有效地传递给目标客户。
把一个人的想法传递到另一个人的头脑之中只能通过三种途径：语言、语气和动作。下面让我们根据它们的重要程度，依次进行讨论。
一、语言
在上述三种交流途径当中，语言对推销员的重要性是最小的。对于一个老师来说，向小学生讲授最简单的字母和音节的时候，最重要的沟通工具莫过于语言。通常情况下，在进行纯粹的信息交流的时候，语言是最好的工具。但是，在没有任何动作的情况下，仅靠单调的语言表达根本不可能给一个潜在客户留下深刻的印象。
