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第54章 品牌国际化——以品牌为核心的操作

在市场经济中,企业的形象非常重要,而企业的形象要靠产品的品牌来体现。品牌是一种无形资产,所创造的价值无法估量,成功的品牌都拥有无法模仿和取代的特色内容。因此,品牌的市场推广就成为企业家们关注的焦点。

中国的消费者,或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等知名日用品,而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。长久以来,P&G一直在产品的研发、制造以及营销上居于全球领导地位,尤以营销的优异表现最为人津津乐道,而这与其闻名遐迩的品牌管理制度是分不开的。1931年,当时担任佳美香皂经理的麦肯洛(Neil Mc Elroy)提出了以“品牌管理”为主题的报告,并获得了高层主管的认同,于是,P&G就成为品牌管理制度的先驱者与拥护者,其营销运作也随之转变成以品牌为核心的操作,这个制度一直沿用至今,已成为P&G最大的特色。P&G通过品牌经理全权负责品牌经营的制度,鼓励内部良性竞争,而达到提升员工士气与公司绩效的双重利益。品牌经营与内部竞争的创举,使P&G拉开与竞争者之间的营销差距,得以在营销操作上领先群雄,并在市场上屡建奇功,此系统更被哈佛商学院采用,并作为教学课程,由此可见P&G在品牌管理与营销操作上,的确有其不容忽视的代表性与实力。宝洁的成功,在很大程度上取决于其品牌策略。那么,宝洁是如何成功地把自己的品牌推广到全球各地去的呢?

讲究命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名有很深入的研究,他们深谙一个贴切而丰有联想力的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,也可增进消费者对其品牌产品的喜爱度和信赖感,同时可大大节省产品宣传费用。宝洁公司对品牌的命名主要是通过对英文名字的准确选择或组合,使中文名字与英文能在意义和发音上协调贴切。更准确地体现出产品的特点和市场定位,提升了品牌的形象。

广告宣传也是宝洁公司提升品牌形象战略中的重中之重,其每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8.宝洁公司除了在电视、网络、杂志上做广告,还通过聘请形象代言人、在高校设立奖学金、赞助公益事业等来提升品牌的影响力。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司发动了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司通过在超市、商场中的产品陈列醒目、占据很大的货架空间,来吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

知识营销打造品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中给产品注入知识含量,增加消费者的商品知识,提高消费者素质,从而达到开拓市场,畅销商品的目的。宝洁的知识营销是很经典的,在营销过程中打造一系列的概念。尤其在洗发、护发类产品中,这一营销理念被运用到了极致,每个品牌都被赋予了相应的知识点,从而达到了产品有个性的特色。例如,“海飞丝”的个性是去头屑;“潘婷”的个性是营养发质;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,更加飘逸;“沙宣”的个性是调节发质的水分与营养;“润妍”的个性是使头发更乌黑、更有生命力。在广告宣传上,也着重突出了商品知识的特色。譬如海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,配以“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步地拉近了产品与消费者的关系,同时也在表达着产品的个性;宝洁公司就是通过如此准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入,在实施知识营销的同时,使品牌更具鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。

利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵

利益诉求就是着重强调品牌的功效,情感诉求则是使品牌个性拉近与消费者的情感关系。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”推广的是“根部防蛀”的防牙、护牙的理念;“舒肤佳”推广的是“健康、杀菌、护肤”的理念,洗发水推广的是“去屑、飘逸、乌黑、柔滑、补充水分”等的理念,这些理念显现了品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔的广告均以自信作为品牌的诉求点,相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,让“自信”拉近了产品与消费者的距离。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。随着全球化时代的来临,P&G已从过去以美国市场为主的美国企业,成功蜕变为一家以全球市场为焦点的全球化公司(global company)。如今,P&G已经成为全球最大的消费用品公司之一,营业网点遍布80多个国家,全球员工将近11万人,年营业额高达400亿美元,旗下品牌近300种,营销全球160余国,服务将近50亿消费者。

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