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第3章 梦想,注定是孤独的旅行(3)

你可以轻视我们的年轻,我会证明这是谁的时代

在聚美优品2012年《我为自己代言》的励志广告中,有这样一幕:在一间会议室里,有一张白色的长会议桌,会议桌一端坐着陈欧,他眼神中充满期望,望着坐在桌子另一端的3个投资人,但迎接他的是投资人一脸不屑地将他的商业计划书朝他扔了过来,资料散开来,在空中凌乱飞舞。这一幕的旁白是“你可以轻视我们的年轻”。

接下来一幕是陈欧站在讲台上,背景是硕大的4个字“聚美优品”,台下的观众微笑地用崇拜的眼神看着他,当陈欧的演讲进入高潮时,台下的观众纷纷站起来为他鼓掌。这一幕的旁白是“我会证明这是谁的时代”。

这则励志广告的台词是陈欧一手操刀完成的,之所以会写出“你可以轻视我们的年轻,我会证明这是谁的时代”这句话,源于他在创业过程中的亲身经历。当年GG平台因为“一战”成名,用户数量暴增,维护平台的成本也在迅速增加,陈欧多次寻找投资被拒,很大的原因就是他太年轻了。这个理由深深地刺痛了陈欧,在他看来,年轻不等于没有创业的能力,他一切的努力都是为了证明:这是我们年轻人的时代。

有了第一次创业成功的经历,再加上在斯坦福商学院学习的几年接触了大量创业成功案例,陈欧的创业实力已不可小觑,即便他回国准备第二次创业时选择的项目并不十分靠谱,还是有投资人愿意对他这个人进行投资。

第一个对陈欧进行投资的是徐小平和他的真格基金,原因就是他看好陈欧这个人。真格基金联合创始人王强也曾说过:“众多创业者中能够胜出的人,通常对于自己的终极目的有明确的理解。在他们看来,有比金钱更重要的东西,那就是一张人生取之不尽、用之不竭的信用卡。”

在王强眼里,陈欧这样有着扎实创业经历的人是十分值得投资的,他说:“所有创始人一开始想到的是我第一桶金从哪里来,这第一桶金,陈欧已经有了。但是在拿一个投资人的钱做事的时候,陈欧建立了一个信用体系,告诉你我前面的失败是我营销的不成功,是我没有敏感地把握市场,但是请你相信我这个人。所以说他已经获得人生中最重要的一个东西,就是人生信用卡。”

第二个对陈欧进行投资的是F&H投资管理有限公司董事长、天使投资人吴炯,他也是因为看好陈欧这个人才决定投资的。在一次媒体的采访中,吴炯谈到了他决定投资陈欧的原因:

“我也是聚美优品的天使投资人之一。当时也是朋友介绍认识陈欧的。我不是说一开始就马上投他的公司,是先交朋友,中间还有频繁的接触。他每次都很主动约我出来,很努力,并且又是这么有想法的年轻人,这种创业者让人感动。过了一段时间以后,我觉得很认同这个人才投的。从认识到后面投资大概不到一年的时间。

“陈欧特别努力,也很虚心。他特别把我请到他公司提一些意见。一开始他还不是卖化妆品,而是和一些游戏网站合作做营销、广告。我也跟他说以前的那个商业模式可能比较难做,做起来会比较累。然后过了一段时间他跟我说,我们改商业模式了,在网上直接做化妆品销售。我说很好,你改商业模式的话我就投资你。其实创业团队很重要,团队搭建得好,改商业模式很容易;但是即使商业模式对了,团队不好,成功的可能性也不高。”

第三个看好陈欧的投资人是险峰华兴创投创始合伙人陈科屹。他初次接触陈欧时,陈欧转型后的团美网正处于千团大战的胶着之中。一方面,化妆品网站的市场前景非常大,团美刚起步几个月就有了不错的市场表现,2010年5月已经接近赢利,每月的营业额接近50万;另一方面,众多团购网站的混战使得竞争成本增高,加之化妆品是消费品实物的团购,对仓储物流和售后服务的要求更高,而这些都需要资金的投入。

陈科屹非常看好团美网的市场方向,果断地为陈欧注入了一笔天使投资,以帮助陈欧进行仓储物流和售后服务等后台的建设。正是凭借这笔资金,陈欧实现了创业以来最重要的一次转型:从一家服务类的团购网站转型为B2C的团购网站。

和徐小平、吴炯这些独立天使投资人不同,险峰华兴是专业做投资的公司,因此陈科屹在投资后给予了团美网体系化的帮助,包括战略方向的指导、介绍和整合化妆品领域的资源、帮助引进A轮融资等。对此,陈欧十分感激地说:“陈科屹非常热心,投资进来后,他就像一个战略伙伴,尽全力帮助团美网发展。这对创业早期的企业来说非常重要。”

2011年3月,为了聚美优品的发展,陈欧开始与红杉资本接触,洽谈A轮融资。在霄云路国航大厦24层的一间办公室里,红杉资本合伙人计越端坐在自己的办公桌前,仔细翻阅着陈欧提交的企业策划书。计越花了很长时间才看完这份策划书,因为他越看越疑惑,看完后,他抬起头问坐在对面的陈欧:“你们做的到底是传统B2C还是团购?”

计越的这个问题并不让陈欧意外,因为这个问题也是一直以来陈欧所思考的问题,好在那时他已经有了决定:“模式是可以灵活应变的,但是我们要考虑一开始如何布局市场。我们最初就是向传统B2C方面发展,团购只是一个壳,核心是传统B2C。” 这个回答正是计越想要的。

陈欧一直坚信:“要拿风投,我们要证明自己有能力拿。红杉的投资,从2010年8月谈到次年3月才最终确认,但我们的月营收规模从500万元上涨到2000万元,由此可见聚美是一个效率很高能不烧钱活下来的公司。”最终聚美优品在2011年拿到了来自红杉资本的千万美元级别的A轮投资。

2012年,聚美优品又获得银泰资本B轮融资。在银泰资本高级合伙人郭佳看来,“电商很多,但真正优秀的很少。优秀电商就是一只脖子上顶着电脑群的蚂蚁。这只蚂蚁不仅要能忙忙碌碌地经营面包生命线,还要有卓越的数据挖掘能力”。很明显,在银泰资本眼里,聚美优品就是一家值得投资的真正优秀的电商。

2014年5月16日,聚美优品在美国纽交所上市,在之后的2014年8月19日,聚美优品发布的第二季度未经审计财报显示:聚美优品第二季度总营收为1.544亿美元,同比增长41.9%,净利润为1540万美元,同比增长53.6%,无疑表明陈欧兑现了当初对投资人的承诺:“我会证明这是谁的时代”。

人一旦钱多了,智商就会下降

在陈欧的办公桌上,摆放着一座列奥尼达手持圆盾和长矛的铜雕。这位斯巴达城的国王曾率领300精兵,与20000多波斯大军同归于尽。陈欧很喜欢《斯巴达300勇士》这部电影,他在骨子里就觉得,“以少胜多才能当英雄。(聚美)真的是以少胜多的公司……因为我们面临的对手一直比自己强。电商是烧资本的一个行业,不是靠创意,但我们现在硬生生把它变成了靠创意和执行去取胜的公司,简直是奇葩中的奇葩”。

陈欧一直觉得,“人一旦钱多了,智商会下降,就会丧失决策能力”。在他看来,企业在融资资金到位后,创业者一定要保持清醒的头脑,不要有暴发户的心态,不能有钱了就广告乱投一气。无论手头拿着多少资金,在营销时都要多动脑筋,看公司的基因是什么,特色是什么,你想吸引哪些人群的注意,想收到什么样的效果。在砸钱投广告之前一定要把这些问题想清楚。

在陈欧看来,“钱太多”是现在的企业在发展过程中特别容易遇到的一个陷阱,他看到过很多企业放弃融资,也看到过很多电商企业因为钱太多犯很多错误,因为钱在某个角度上未必会变成你的生产力,可能变成你的负担,当你融到大量的钱,你很有可能把钱烧在不必要的市场行为上,导致公司快速亏损。因为企业把钱变成库存之后,它唯一做的事情就是打折甩卖,最后让自己陷入万劫不复的境地。

正是因为看到许多同行企业在融资太多后犯错:疯狂地烧钱,疯狂地做营销和广告,陈欧从一开始就不敢融太多钱。有人曾这样评价聚美优品:“聚美优品是资源最少的公司,他有着最年轻,最草根的没有资源的团队,我们只会在媒体面前嘚瑟一下给公司带来销量。”对于这个评价的前半段,陈欧表示认同:“因为这个原因,我们在营销策划上费了很大劲,我们靠广告每次投放都需要非常详细的,因为这个原因,聚美在只有很少钱的时候,小心翼翼谨慎地追求盈利。”

陈欧说:“我想证明,在电商领域,不用融多少钱也能把它做起来。我能不能只融1000万美元就把公司带上市,而且还能赚钱?这是挑战,否则就是价格战、烧钱、融资。其实我在不停地证明自己的路是不一样的,是独辟蹊径的。”

许多企业在融到大量的资金后,除了疯狂地做营销,还会开始疯狂扩张,比如增加业务线,立几个看起来顺眼的人当事业部总经理,配几个兵,瞬间办公室就坐满了。结果,山头林立,办公室政治也多了,有了任命就有了权力,人多了浪费也多了。本来很优秀的企业在融得大量资金后急速扩张,结果所有的融资全变成卖不掉的库存。这样的案例陈欧看得实在太多。

在聚美优品决定做自有品牌时,陈欧开始对外开出高薪招聘有经验的主管。他曾经面试过的一个做自有品牌的高管,让他印象特别深刻。原因就是那位应聘者提出的工资不菲,比聚美优品副总裁的工资还高。可问题是,这位应聘者以前的经验并不能证明她值得聚美优品给她期望的高薪。她做了什么?一年制造了一个亿的库存卖不掉,直接把供应商拖死了。陈欧很直接地问她:“你能给聚美带来什么?”她微微一笑道:“我有烧一个亿买来的经验教训。”陈欧接着问:“那你要多少工资?”她羞涩地说:“跳槽怎么也得涨个50%吧,期权总得有吧,毕竟是高管。”对于这种对自身能力没有清醒认知的应聘者,陈欧只能给她一个微笑,礼貌地将其拒之聚美优品门外。

可惜,如今的人才市场上流通最大的就是这样的人。很多企业融资后扩张,且不说方向对不对,对业务的理解和人才储备根本跟不上扩张的需求。公司里多了一堆副总裁和总经理,更不要说扔个手雷炸死一片的总监。最后除了多了一堆没创造业绩的人和烧了很多钱,什么壁垒都没有。这种扩张只会把无数钱烧掉、交了很多学费,而这些交了学费的人最后可以轻松跳槽、找到好工作。而融资很多的企业往往会因为盲目扩张死掉,更不要说很多资源匮乏的创业者了。

电商行业一直以来是一个烧钱的行业,用烧钱置换时间和用户的打法成为电商巨头崛起的普遍规律。陈欧却希望打破这一规则,他希望在极少资源的情况下高效利用资源,用一种最高效的执行力和创意打败对手。

陈欧也确实打破了这一规则,他领导下的聚美优品在2014年5月16日提交了一份完美的上市成绩单:成立4年,收入超50亿元,占到整个B2C美妆22.1%的市场份额,排名第二的占有率是8.8%;聚美拥有超过千万级别的活跃用户,88.9%重复订单率,0.13亿美元累计融资,创业第3年就开始赢利,目前移动端收入占比达到惊人的49%。

而2014年8月19日,聚美优品又发布了截至2014年6月30日的2014年第二季度未经审计的财报。财报显示,聚美优品第二季度总净营收达到1.544亿美元,比去年同期的1.088亿美元增长41.9%;归属于聚美优品普通股股东的净利润为1540万美元,比去年同期的1000万美元增长了53.6%。聚美优品第二季度每股收益为0.13美元,而华尔街5位分析师此前预计聚美优品第二季度每股美国存托凭证收益0.12美元。此外,华尔街6位分析师平均预计,聚美优品第二季度总营收1.4961亿美元,聚美的实际表现也比分析师预计的要优秀。

对于聚美优品在上市后的辉煌成绩单,陈欧除了高兴还是高兴,“很高兴看到公司发布了强劲的季度财报,这一财报展现了我们持续增长的动力和持续增加的运营效率,这些结果可以通过我们的成交总额同比增长64.3%、净营收同比增长41.9%以及净利润同比增长53.6%等业绩得到证明。这是我们于2014年5月16日在纽约股票交易所成功IPO之后的首份季度财报,与此同时,这一IPO也是聚美优品公司史上的重要里程碑。我们将致力于加强公司的供应链管理,并执行严格的质量管控措施,这样才能继续吸引国内外更多的顶级化妆品牌。作为这些努力措施的一部分,我们于今年(2014年)6月扩大了产品测试范围,以此加强聚美优品公司在质量和可信度等方面的声誉。我们的目标就是提高中国化妆品行业的门槛,并为我们现行的打击假货行动制定新标准。”

别担心,奋斗才刚刚开始

外国的月亮不一定都是圆的

陈欧读斯坦福大学MBA课程的目标很明确——为创业融资。尽管斯坦福大学的学生也不是毕业了都去创业,大部分人还是进公司,但陈欧去谷歌中国实习了一段时间后,认为这种“大公司生活”真是“非常没有激情”,他一天也不愿意在大公司里待着。当时还在谷歌商务发展总部的汪华(后来参与创办了创新工场)很欣赏陈欧的才识,因此和他进行了一次深入的谈话,建议他不要一毕业就创业,而应该找准一个行业先熟悉、沉淀,然后再出去单干。但陈欧没有听从汪华的建议,因为这段“大公司生活”让他坚信自己的宿命不是大公司,而是创业。

为了再次创业,陈欧一直在努力做着准备工作——“MBA期间实践比较多,确实也付出了代价。别人去旅行我就在想下一步做什么,我未来5年做什么。当别人娱乐的时候,我花时间去探索,找人找项目找钱。”他一方面频繁跟当地的VC(venture capital,风险投资)打交道,用他的说话就是“先混个脸熟,到需要钱的时候弄不好会给你钱”;另一方面,他结识了很多想回国创业的华人学生,其中就有他后来创业的合伙人——师弟戴雨森,他俩都对互联网有浓厚兴趣,都渴望干一些不同的事情,而且都非常执着,尤其是他俩都想在毕业后回国创业。

一晃眼,时间来到2009年,陈欧马上就要毕业了,他的心激动得怦怦直跳,因为他回中国创业的时刻就要到来了。他的心中洋溢着一种强烈的渴望——“因为我第一次创业没有把公司带上市,第二次回中国创业我想做上市公司,一定要做出来,我想得很清楚,一定要做上市公司”。

2009年7月,在参加完斯坦福大学毕业典礼后的第三天,陈欧就带着他渴望再次创业的野心,急匆匆地回到了中国,他迫不及待地要折腾出一番事情来。

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