——有品牌企业才能做得长
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对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而着名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
可能没有人会大声地宣布：“我的企业不需要品牌！”这起码说明一点，品牌观念是已经深入人心了。但是细想一下，众多的品牌案例以及品牌策略的主角似乎都是一些拥有巨额广告预算、有力量在市场上兴风作浪的大企业。
读完本章，您将了解以下问题
创业企业如何塑造产品品牌
品牌要便于保护
品牌要有亲和力
品牌的传播力要强
品牌不光是大企业的事
品牌是企业的腰杆子
创业术语
品牌是什么？理解品牌的概念是正确应用品牌的前提。在市场环境中，用最简短的话说，品牌就是消费者对于某特定产品和服务的使用经验和认知。另外一个问题也非回答不可，商标是不是品牌？商标是区分的基础，是构成品牌的一部分。每一个创业者可能都曾经为自己的企业命名而煞费脑筋，透过名称、符号、图像、色彩、声音以及它们的组合我们才能够与竞争者的区分开来。牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。从1998年开始，世界工厂业出现了大幅度的发展，网络经济冲击全球，一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面，但企业的成长需要资本的投入，各网站如何能吸引风险投资呢？这一方面要看网站的发展前景，更重要的是网站的知名度、网民的认同，当时搜狐这样的较好的知名的门户网站，较多的吸引了风险投资，使其资本实力大大加厚这就是名牌对社会资源的聚合。虽然2000年开始网络工厂出现大幅度的滑坡，搜狐也经历着同样的痛苦，但成名时聚集的大量的资金足以使它渡过这一难关，走向成功了。
名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环。在这美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气，声誉对消费者，政府，合作者，及其他社会公众产生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因名牌企业或产品而给予支持，爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而社会其他合众，也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给名牌创造更佳的成长环境。
企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度和极度忠诚，特别是较高的美誉度，追随度后。会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。
这样企业或产品就会像滚石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。
耐克公司是如今世界上知名运动鞋制造企业，它并非一成立就是名牌，而是经过长期的发展创出名牌，从而引领运动鞋业的。我们可从耐克公司的成长及其阿迪达斯公司的竞争过程看到名牌及名牌的磁场效应对耐克公司的影响，耐克公司经过运作发展成为了运动鞋的知名企业，而这一行业的老大原来是阿迪达斯公司，耐克的成名吸引着耐克公司的追随者而同时也吸引着使用、购买阿迪达斯、锐步、标马等公司产品的消费者，耐克公司产品的强大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得众多的消费者追捧着耐克产品。
品牌的优势就是你和别的企业生产一样的东西，消费者愿意给你多付钱。多付出的钱，就是品牌的溢价，它能够给你带来更高的利润。
随着社会的发展，人们越来越看重企业的品牌。一方面由于“信息不对称”，消费者无法了解产品的真实情况；另一方面，大家的生活节奏越来越快，也没有时间去了解产品的情况，这样消费者就只能认品牌。
在消费者如此看重品牌的情况下，创业者如果不努力打造有价值的品牌，创业企业是很难生存发展下去的。
成功范例
联想集团是中国IT业的名牌企业，在她的成长、发展的道路上处处有给予名牌企业的帮助，经常可以看到政府的大力支援，也受到消费者青睐，更有许多合作者与她携手共进。联想的贸易科技发展之路也有因品牌带来的众多优势。
二、品牌不光是大企业的事
大部分小企业主认为：只要加大广告投入的力度，进行铺天盖地的媒体广告轰炸，就可以促进产品的销售，树立一个品牌，小企业没有足够的资金运作市场，没钱打广告，怎么树品牌？持这种观点的企业主，主要是因为对品牌缺乏正确的认识。我们来看看下面两个企业是如何从小企业发展成大企业，低成本做出大品牌的。
案例一：1999年，四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采初期因无广告支持，包装、价格与同类产品比无优势可言，销路一直未能打开。2000年，可采推行“找区域代理商合作，以较低价格让利于代理商，并出卖地区代理权”模式，广州原禾签下广州、北京市场的代理权，上海素问堂接手可采上海总代理权。
经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。
从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环，一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。
案例二：1997年巨人倒闭后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州等地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式，两年后的2000年，脑白金年销售额达到12亿。
脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法，有人说号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目，而这笔不大的资金，两年内，竟然启动了全国市场，实现12亿的年销售额。这么短的时间，这么小的投入，这么大的成绩，已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告家喻户晓、妇孺皆知，那是脑白金靠小数额资金成功启动市场之后的事。
看过这两个以小搏大，以弱胜强的经典案例，我们还有理由说，做品牌是大企业的事吗？要知道大企业不是与生俱来的，大企业也是靠小企业发展而来的。中国的企业没有足够的资金和跨国公司较量，但“土生土长”的中国人更了解中国的市场，更了解中国的消费者，低成本创建强势大品牌是每一个中国企业需要考虑的品牌战略。
按照“做品牌是大企业的事”这样的逻辑，那么中国的大企业做品牌就很容易成功吗？我们再来看看下面两个案例。
案例一：海王生物凭借娴熟的资本运作技巧，先后在股市融得近16亿的巨额资金，重金在握，海王生物开始了提升主业的历程，然而铺天盖地的广告轰炸却并未提升海王的业绩。
2001年，海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品的广告轰炸并不理想，2001年海王生物实际利润不足预期利润50％，有消息透露海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品，年销售额过亿的几乎没有。
案例二：2001年底太太药业正式推出以调节血脂为主要功能的保健食品汉林清脂，到2002年6月30日，据说太太药业在推广汉林清脂上花费了3400多万，从太太药业2002年上半年度公报来看，其利润比去年下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。
昔日广告王秦池、爱多也是以广告战创造神话的品牌，但最终还是一蹶不振，可见广告轰炸并不是树立品牌的法宝。广告应该达到两个目的：一是产品销量的增长，企业利润增加；二是品牌形象提升和品牌资产的累积，如果只满足其中一个目的，都不能算是成功的广告。由此看来大企业靠巨额广告轰炸也不一定能做出大品牌。在中国战争史上以弱胜强、以少胜多的例子比比皆是，现代商战也是如此，小企业又何必气馁？中小企业为了达到短期内扩大销量的目的，经常性地进行促销活动，长期这样做无疑是对品牌的贬值，经常性的打折、降价会给人价格不真实的感觉，消费者会等到你搞促销的时候才去购买你的产品，一些老顾客也会有受骗的感觉而对品牌失去忠诚度。诚然，大企业在资金、技术、人才方面都会比小企业有优势，但中国市场经济给予了中小企业更多的竞争机会，小企业只要策划绝妙、管理得当、执行到位照样能够低成本创建强势大品牌，小企业创建品牌更需要精心规划、细心维护。
三、品牌的传播力要强
在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够在第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说。首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字。最重要的还是要能最大限度地让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。
品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。品牌已成为现代企业经营与竞争的核心问题，许多企业都有了相应的品牌管理部门（或市场部），品牌管家和品牌至上成了许多企业人常挂在嘴边的口号。品牌如何运作？可能是每个市场经营者必定要面临并要解决好的一个课题。作为一个品牌管理者（市场营销者或广告人）首先需要在理论高度上对之有一定的认识和积累，加上实践经验，然后再结合自己的行业特点在市场中去执行。
成功范例
在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健，×××青春口服液诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。
四、品牌要有亲和力
那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好地传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士相比，就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢？
其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛地贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。
成功范例
