客户需求分析
客户需求的五个层次
所有的企业都在高度关注和研究客户需求并强调“以客户需求为导向”。然而，没有多少企业真正地识别、把握和跟踪到了不断变化的客户需求。客户需求的多样性、多变性、隐蔽性、复杂性使得人们难以驾驭。因此，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性就显得十分重要了。
借助于马斯洛关于“人的需求五个层次”的分析模型和方法，并参考其他专家关于客户需求层次的论述，客户需求也存在着五个层次，它们从低到高依次是：产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。
下面对上述五个层次的需求进行简要阐述。
类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。例如在物资供应相对匮乏的时代，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性价比的产品，谁就能成功。
客户的服务需求
客户购买力的增强，客户需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户需求又上了一个台阶。
人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。好的产品＋好的服务承诺并不能让客户完全满意。试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益？同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。客户不欢迎，甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。
客户的体验需求
随着旅游、娱乐、培训、互联网等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经体验的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，体验创意、设计、决策等过程。
与客户互动的每一个时空点，例如一个电话、一份电子邮件、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。
客户的关系需求
没有人会否认关系的重要性。客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。
“关系”对一个客户的价值在于：获得了社会的信任、尊重、认同，有一种情感上的满足感；在需要或面临困难时，会得到朋友的帮助和关怀；可以与朋友共同分享和交换信息、知识、资源、思想、关系、快乐等；关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素，因此，关系是客户十分珍视的资源。
这也说明，为什么客户愿意与熟悉的服务商长期交往，而不愿意与一个可能产品、服务更优的新的服务商接触；为什么两家产品、服务质量相当，而客户关系不一样的服务商在项目竞标时的境遇会有天壤之别。实际上，这是客户的关系需求在起作用。
客户的成功需求
获得成功是每一个客户的目标，是客户最高级的需求。客户购买产品或服务，都是从属于这一需求的。服务商不能仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和把握客户内在的、高层次的需求，否则，不可能赢得商机。
不同的行业、不同的企业，客户的购买力、购买行为可能不尽相同，但是，都不同程度地存在着上述五个层次的需求。我们可以运用上述的分析方法，更准确、清晰地识别、判断我们的客户需求主要在哪一个层次上，从而有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、客户关系战略等，以此获得自身的成功。
客户真正的购买意向
大多数客户在采购的时候目标都不仅限在一个供应商上。他们没有必要让你知道自己对你所提供的推销方案的认可程度。这是因为客户可能要对各个潜在供应商权衡再三，尽量争取最低价格。因此在提供推销方案之前，你需要运用一些推销技巧以确保得到客户的青睐。
预测关键问题
在初次推销约见之后，你可以看看自己的主观认识与现实情况是否相符，并且应该作出前景预测。这能帮助你从客观的角度分析与该客户进行长期或者短期业务合作的可能性大小，还可以使你了解现实状态和理想状态之间的差距，从而作出调整。
前景预测能够使你制定恰当的推销战略以便赢得该客户的业务。正如我们在前面提到的，你应该注重关键问题，比如进度、产品利润、支出等。而且随着你与目标客户的交往深入发展，这些信息需要不断更新。前景预测能够帮助你集中精力发展最有潜力的客户。
你可以利用预测模板对发展前景作出评估。如果发现与某位客户交往实在是浪费时间，那么这种发现在推销环节中出现得越早越好，这样你就可以有更多时间来调整战略。
客户的认可
为了确保业务进展顺利，你需要关注客户回答问题时的一致性以及他们的肢体语言。还要注意到他们对随后的电话拜访和书面联系的反应。
你还应该考虑到客户期望的推销进度以及他们面临的内部阻碍。如果对这些情况并不清楚，你可以运用提问技巧去了解你认为有问题的关键方面。
可能的需求和肯定的需求
要使客户从感兴趣转变到表明购买意向，需要把对客户可能有用的事物转变为他们的必需品。你可以通过以下方式判断：
重点提示：
区分“可能的需求”和“肯定的需求”
可能的需求强调客户关注的关键问题，倾向和意见。可能会发展为一种兴趣。
肯定的需求强调客户对货物的需要，期望。可能发展为购买意向。
要区分这两种需求，你可以运用提问技巧来了解自己在客户心目中的位置。为了获得购买承诺，你应该记住以下几点：
在电话拜访中不要过早透露太多信息，不要提出推销方案
了解并开发客户的需求
核对你所听到的和客户自己讲述的信息有何出入
花点时间去做些事情（即便双方已经多次会面），你就能够更容易区分可能的需求和肯定的需求。
看看下面关于推销人员的案例，根据客户购买意向的确定程度分别提出推销方案。
情况一，客户仅仅对货物感兴趣。
情况二，客户有真正的购买意向。
当还没有确定是否获得客户真正的购买意向时，不要继续进行下一个推销环节。你有必要核查一下前景预测是否正确。另外一种方式可以用来分析你将要获得何种程度的购买意向，即在一张白纸中间划一条线，横线上面写客户的兴趣，下面写购买意向，然后比较这两个部分，例如：
兴趣还是购买意向
从以下方面可以得知客户是否感兴趣：
目标客户的一般信息
买主的不满之处或面临的问题
客户不满产生的影响
为何会发生这种情况
客户需求背后的原因
以上情况会导致客户可能的需求。
从以下方面可以得知客户具有一定的购买意向：
客户希望对其不满之处或面临的问题采取措施，加以解决
就关键方面进行讨论并提出拓展性问题和确认性问题
与客户讨论不发展需求会导致的后果
客户认为你提供的方案适合其需求
把你的方案与目标客户可以得到的利益结合起来
以上情况会导致客户肯定的需求。
通过这两个方面的归纳，你可以客观地认识到自己能够获得什么样的购买意向。它能够帮助你缩小目前情况与应该达到的状况之间的差距。无论需要一次还是数次会面，其原理都是一样的。
请完成以下练习，在将你的方案与客户需求比较之前，集中精力赢得真正的购买意向。
答案：
1、否：寻找信息以便了解客户是更好的方法
2、否：这会使客户有更多提出异议的机会
3、是：他们不会重视你所提出方案的价值
4、否：转变不会自动发生，你需要把可能的需求转变为肯定的需求
5、否：这样可能会使客户灰心
6、兴趣：这是一种意见，而不是买主购买意向的表示
7、承诺：这是买主购买意向的表示
8、承诺：这是买主购买意向的表示
9、兴趣：这是一种意见，而不是买主购买意向的表示
10、兴趣：这是兴趣，需要通过其他问题进一步发掘
11、兴趣：这是兴趣，需要通过其他问题进一步发掘
12、承诺：这是买主购买意向的表示
如果你无法确定以上描述能否表明客户感兴趣或者有购买意向，请回答此问题：客户是否会根据这些情况采取行动？
如果答案为是，则意味着“肯定的”需求＝真正的购买意向。
如果答案为否（或者不能确定），则“可能的”需求＝兴趣（并且你在提出推销方案之前应该进一步开发这种需求）。
要注意到事态的前后发展情况，客户向你表达信息的方式，他们的态度、信任程度和所拥有的授权。这些信息能够表明客户购买的可能性大小。一旦你得到真正的购买意向，下一个环节就是结合公司产品或服务的优势提出推销方案。
客户的需求点
我们来思考下面两个问题：
第一，病人为什么要上医院动手术？
病人有喜欢上医院动手术、打针、吃药的吗？当然没有。人们做一件事情完全是为了喜欢吗？很多人做事情是因为有需要。
第二，客户为什么要购买我们的产品？
客户购买我们的产品，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐。所以解决问题，解决危机，是我们行销的一个重点。
通过以上的分析，我们知道了，要分析客户的需求，首先应该分析它的问题在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。
重点提示：
我们要分析客户的需求，首先应该分析它的问题在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。
行为心理学家告诉我们，人的行为动机来自于两个方面：解决问题和实现快乐。所以我们在思考客户为什么购买我们的产品和分析客户的需求时一定要将重点放在：帮助他解决问题和帮助他实现快乐。
1．解决问题类需求与危机行销法
所谓解决问题类需求，通常针对的产品都是一些生活必需品、日用品，这些产品的品牌效益都不是很强，客户在购买这些产品的时候更注重它的内在质量、效用和功能，因为客户买这些东西是用来解决问题的。医药、保健品也是属于解决问题类的产品。
在对这些产品推销时，应该抓住其满足解决问题需求的本质，采取危机行销法，也就是说向消费者讲述使用或不使用该产品的利弊所在，通过主动强化消费者的危机意识，来达到推销的目的。
【案例】
危机行销法
深圳海王药业银杏叶片电视广告：“30岁的年龄60岁的心脏”，“60岁的年龄30岁的心脏”，引发观众对改善心脑血液循环的重视。这就叫危机行销法。
新肤螨灵霜广告画面：女孩子的脸上到处都是螨虫，螨灵霜一抹就没有了。结果现在大家都认为，手上、枕头上、茶杯上到处都是螨虫，其实真有这么多螨虫吗？
2．实现快乐类需求与催眠行销法
所谓实现快乐类需求，通常针对的产品是指那些时尚的、品牌化的、表征身份的、彰显荣誉的产品。比如名牌手表、时装、首饰、汽车等等。
在对这些产品进行推销时，应该抓住其实现快乐需求的本质，采取催眠行销法，让消费者充分想象得到该产品之后给自己带来的生活享受感和愉悦感，从而吸引和引导消费者的购买行为。
重点提示：
有的时候，客户的解决问题需求和实现快乐需求是交杂在一起的，所以此时，危机行销法和催眠行销法也应该一起使用，找他的关键需求点。
【案例】
世界汽车推销大王乔·吉拉德在一年之内能推销出1425辆汽车。此项成果已经列为吉尼斯世界记录，到现在还没有任何一个人能打破他的这项记录。
乔·吉拉德在推销通用公司的雪佛兰汽车时，当他的客户去试驾的时候，他坐在副驾驶位子上，建议客户把车向家的方向开，等开到他家的时候把两边的车窗玻璃都摇下来，隔壁的邻居都会看到。于是试驾的客户感觉就会很自豪。
开车回去的路上，乔·吉拉德就会一边开车一边对客户说：“这辆车真适合你，你看你的邻居多么羡慕啊！”于是客户很快就会开出买车的支票来了。
乔·吉拉德的成功就在于激发了人的一种自尊心与荣誉感。
我们一定要不断地去思考，我们的产品到底能给客户解决什么样的问题，能够给客户带来什么样的快乐。一方面帮助他解决一些问题，另一方面激发他的内在的荣誉感和精神层面以及情绪层面的东西，两者相结合，彼此交叉。通过上述方法来抓住客户的需求点。
这样我们才有可能与客户结成牢不可破的真正的伙伴关系。
倾听
倾听的作用
一位名叫兰金的社会学家曾经提出，在人们的日常语言交往活动中，听的时间占54％，说的时间占20％，读的时间占16％，写的时间占10％，因此，我们应当充分地重视听的功能，讲究听的方式，追求听的艺术。
听，不仅可以获得必要的信息，丰富我们的情报资料，而且可以满足对方的需要。认真聆听对方的谈话，是对谈话者的一种尊重，可以了解对方是否真正接受理解了你讲过的观点，可以领会谈话者的真实意图。作为一名推销员，推销的关键不在于你说多少，而在于你听了多少。要多多聆听、赞美和点头，将客户内心深处的话听进去，如此，你才知道客户在想什么，他要什么。绝对不是你一直自顾自地，一个劲地低头讲一大堆生硬的话，令客户丝毫提不起任何“想听”的意愿。
【案例】
