有效的竞争优势的关键
发现优势，既要分析客户价值，又要分析竞争对手。有效的竞争优势有两个关键：客户要有需求，我们要有优势，两者缺一不可。
客户要有需求
没有需求的竞争优势是无效的竞争优势。比如说，在沙漠里种菜，没有需求，即使擅长，也无用武之地。没有需求的优势就如南辕北辙，投入越多，失败越大。在第一章摩托罗拉的铱星案例中，摩托罗拉耗巨资建立起来卫星网络后发现，主流用户并不需要这般笨重的通讯工具。
我们要有优势
客户有需求，竞争对手做不到或者做得不如我们好的地方，就是我们有效的竞争优势。
老陈是一个建筑公司很能干的推销员，他在与客户沟通中发现了一个关键的决策标准，他希望这个决策标准可使降价让步成为不必要。他注意到备选方案的评估阶段中顾客认真地问他，安装这套设备能否不破坏建筑物。“我们对所有的销售商都要问这点”，这位顾客告诉老陈，“由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我们不愿在里面打洞。”
在最后的选择阶段，这位顾客与老陈，还有老陈的竞争者进行谈判。竞争者同样为能否拿下这桩有吸引力的生意而担心，并做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵将近 ２０%。老陈知道，即使经理给他的１０%的降价权派上用场，他的价格也比竞争者的贵。
他到了把王牌打出的时候。“你说安装设备不应该对该建筑有任何损坏，这是至关重要的”，他提醒这位顾客，“我们相信我们已经找到这样做的办法。整个安装工作将在一个古建筑专家的监督下进行。遗憾的是，由于这将是一个耗费很大的工程，我不能给你提供任何的价格让步。”
“好极了，”这位顾客回答道，“假如你打算按你刚才所说的进行安装，那么，对我来说，这种做法的价值比几千元的价格让步要大得多。”老陈得到了这笔生意。即使把聘请专家在安装工作中的所有成本都加总起来，专家方面的成本只占降价数额的１。５%。
客户价值取向分析———寻找价值区域
客户有三种价值取向：
心理因素取向———高端用户，趋向品牌；
功能因素取向———中端用户，趋向品质；
经济因素取向———低端用户，趋向价格。
分析目标客户属于哪一种类型，然后采取不同的竞争策略。
如果目标用户是高端用户，需要在品牌和感性上下工夫，让客户心理认同；如果目标用户是中端用户，需要在品质上下工夫，让客户觉得满意；如果目标用户是低端用户，就需要在成本上下工夫，让客户觉得实惠。
能够辨识消费者需求的变化，能够改变企业，适应这种变化，是一种特有的竞争优势。
案 例 招商银行的“因您而变”
招商银行以“因您而变”的经营服务理念，创造了其独特的竞争优势。
招商银行从偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，经过２０年的不懈努力，成为具有较大规模和实力的全国性商业银行，并跻身世界前１００名银行之列。招行秉承“因您而变”的经营理念，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，同时也创造了“一卡通”、“一网通”、招商银行信用卡等众多知名金融品牌，为中国银行业的改革和发展做出了有益的探索。
１９９５年，招商银行在国内银行业首家推出集定活期、多储种、多币种于一卡的全国通存通兑的银行借记卡———“一卡通”，较好地适应了客户追求方便、快捷的需求。１９９８年，在国内第一家启动了包括网上个人银行、网上企业银行等在内的成熟的网上银行———“一网通”，满足了客户足不出户就能享受银行服务的需求。此外，招行还推出第一家２４小时自助银行、第一家２４小时炒汇厅等，使服务品质得到不断提升。期间，招商银行还第一次提出了“客户投诉处理满意率”的服务质量指标等。
这一系列致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。招商银行行长马蔚华在接受采访时说道：“因为有了客户的支持和关心，招商银行才有今天的成绩。我们始终将客户服务放在最重要的位置，客户的声音是我们最重要的参考意见，即使是投诉，也是在帮助我们进步。”
竞争对手分析———挖掘独特卖点
“独特卖点”（USP），是美国广告大师罗塞·里夫斯最早提出的创意理论。
独特卖点要满足三个条件：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提供或没有提供的；三是强而有力的优势。竞争对手分析的目的是寻找独特卖点———找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，不断地强调它，让它深入到消费者的意识中去。
如果在客户关系、品牌、行业标准、产品性能、快速解决方案、供货能力、价格等方面超不过竞争对手，而在售后服务方面能超过竞争对手，那么优秀的售后服务就是我方的独特卖点。宣传、强化这一优势，让客户明白我方产品强于对方产品的地方。
每个香烟盒上都印着“吸烟有害健康”的字样。南昌卷烟厂的极品金圣香烟上却写着这样两句话：“吸烟有害健康，金圣与众不同。”针对烟民吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣在香烟中添加中草药成分，使其产品能够缓解咳嗽、哮喘，这一独特卖点契合了消费者的需求和愿望。２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌价值评估为 ４１ .８ 亿元；同年，“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。
案 例 国内空调企业的卖点
海尔空调的卖点是服务。空调业有句话叫“三分产品、七分安装”，服务是完整的空调产品必不可少的配套。海尔空调多年以来不断创造服务卖点以获取消费者的认可。１９９４年，海尔空调推出“无搬动服务”。１９９５年，推出“免费送货上门、免费安装、免材料费”的“三免服务”。“无尘安装”是海尔空调的一个服务卖点：采用无尘钻，有效防止灰尘外溢，打孔、安装时没有尘土飞扬，让房间保持清爽洁净。这些多种星级的服务，目的是让消费者省时省力、洁净无尘、安全放心，也使海尔成为中国空调服务的标兵。
格力空调的卖点是品质，“好空调，格力造”。在技术上，格力空调在国内领先。公司多年来致力于制冷、降噪、节能、智能、环保等核心技术，在空调核心技术领域，已跻身世界先进水平。格力在原材料的选用中，核心部件全部采用优质材料。２００６年，格力电器荣获中国质量领域的最高奖项———全国质量奖，还成为中国空调行业中唯一的“出口免检企业”。
美的空调的卖点是性价比。２００９年，美的二级能效系列空调成为市场需求量最大的产品，占到美的总体销量的５０%以上。二级能效空调的卖点是使用成本低，以１ 。５ P空调为例，与普通空调相比，若每天使用２０小时，每天省电３０%，一年省下电费将超过３００元。
海信科龙空调的卖点是变频。变频空调的优点是降温速度快，高效节能，且噪音低、温差小、舒适感强，使用寿命长。
奥克斯空调的卖点是价格。奥克斯确定了“实惠空调”的战略定位，通过一系列有力度的促销活动、令人心动的让利幅度、不断推陈出新的促销以及日益完善的售后服务体系和内容，为消费者创造了“最实惠空调”。国家“家电下乡”政策的全面实施，为奥克斯的“最实惠空调”提供了最佳的推广平台和雄厚的资源支持。
一个消费者这样评价：“格力定速好，美的变频好，海尔售后好，奥克斯价格实惠。”
资 料 消费者的价值元素分析
罗兰·贝格咨询公司对超过３万名消费者进行了定量调查和针对性研究，归纳出了１９个最核心的消费者价值需求元素。
此外，中国消费者还有一个独特的价值元素———追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。
罗兰·贝格咨询公司针对中国消费者的价值元素分布图框架。
