2009年7月，中国日化行业有两家企业被热议：一是陈启源、万玉华夫妇掌控的霸王集团（以下简称“霸王”）于7月3日在香港联合交易所挂牌上市后受到热捧；二是宝洁全球 CEO 换帅，麦克唐纳（Robert McDonald）接替雷富礼（AG L af ley）引发了诸多猜想。
然而前者的风头远远盖过了后者。
在惊讶于陈启源夫妇两人身家飙升至逾60亿元成为洗护品首富的同时，人们更对“霸王”的发展路径感到不可思议———一个几年前并不为人所熟悉的品牌，如何一夜之间跻身一线日化品牌行列？
野蛮生长
在广州郊区，偏僻的尖彭路末，一栋连着生产车间的楼房上挂着偌大的“霸王国际集团”的招牌。工厂门口贴着一副“财源广进 生意兴隆”的对联，尽管并不对仗，但新对联是老板陈启源为庆祝公司上市亲自写的。
如果说对联是典型的中国式习俗，那么霸王则是珠三角制造业的典型样本之一。霸王公司所在的广州白云区，云集了包括好迪等在内的600多家日化企业。而整个广东省的日化企业超过3 000家，占到全国日化业的七成江山。
“市场对我们的‘中药世家’非常认可。”霸王董事长陈启源说。实际上连他自己也明白，除了注入“中药世家”的元素玩深沉和混搭，霸王的发家路径与多数珠三角日化企业并无二致———明星代言＋广告轰炸＋人海战术。
从2006年至2008年，霸王的广告推广开支可谓节节攀高，折合人民币分别约为8 500万元、2 。2亿元和3 。4亿元。而霸王的员工数量从2006年到2007年更是高速增加了8倍———增加的绝大多数为促销员；霸王合作过或正在合作中的演艺明星有李嘉欣、成龙和王菲等人。
接受我采访时，一谈到“中药世家”，霸王总裁万玉华便滔滔不绝。陈启源是广东省罗定市人，万玉华拿出一份2007年的出版物枟罗定史志枠，第一页便是陈启源家族介绍———如“陈氏族谱最早可追溯至 1 500 年前的陈朝开国皇帝陈霸先”、“陈氏后人行医者众”等。
显而易见，陈启源夫妇在公司上市后，愈发重视对“中药世家”这一安身立命之本的包装。“每年清明节我们都会回罗定祭祖。”万玉华说。
尽管陈氏夫妇的商业头脑在广东日化业广受称赞，但一些业内人士并不以为然：“霸王善于讲故事，上市后则必须继续编新故事。”
事实上，“霸王”商标早在1996年就已注册，起初以生产啤酒香波完成原始积累，后来生产果酸首乌和皂角首乌洗发露；2000年前后推出“丽涛”，后来在市场上失利，最终靠“霸王”洗发水重新挣回江湖地位；几年前突然打起“中药世家”的牌子，洗发水外包装上则是陈启源本人的头像，“这有自圆其说之嫌”。
广州日化化工公司是霸王的香精供应商之一。“如今的霸王避开了自己曾一度几近沉寂的历史，只谈近些年的成就，”该公司一位负责人对我说，“如果说霸王所谓成功之处的话，只能说是营销手法上的阶段性成功。”
这种“阶段性成功”的一处注脚是，上市前平均增速超过160%的奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0 。7%，一举攀升至2008年的7 。6%，2008年销售额超过14亿元。
对习惯了事必躬亲的陈启源夫妇来说，这或许意味着更大的压力，陈启源还是习惯在办公室练书法，但更似是在排解压力。“我们轻松不得。”万玉华说。
称霸底气
从纵向的角度来看，霸王则是从“夫妻作坊”到“企业集团”转变的一个典型样本。这种类型的中国企业，往往是靠家族化的管理体制，并需要妥善处理好与当地政府的关系；陈启源夫妇经营的霸王亦不例外。
陈启源有两个弟弟，均没有在霸王公司内任职，而是选择在广州经营自己的日化企业，兼做霸王的供货商———二弟陈启泉及吴小桃夫妇执掌广州倩采化妆品公司和包装材料公司，主要产品为牙博士和白箭牙膏，同时是霸王的牙膏软管供应商；最为有趣的是，陈启泉亦生产洗发露产品，且和其兄一起玩起了“中药”、“防脱”概念。三弟陈启文执掌广州晨明纸品有限公司，为霸王的包装材料供应商之一。
上市之后的陈启源夫妇显然不想让人们对陈氏兄弟间的关联交易有太多联想，万玉华向我强调“陈启源董事长和两个弟弟之间的业务甚小，几乎可以忽略不计”。但霸王的招股书上却显示，2008 年陈启源两位弟弟的公司与霸王公司间的交易金额分别为430万元和690万元，属于中等供应商，而这两个交易数字两年内有翻番的预期，招股书亦有注明。
尤为引人注目的是，倩采和晨明两家公司，均于2009年3月底与霸王签订了三年期的供货协议，彼时霸王已进入了上市攻坚阶段，三个月后即告挂牌，成功募资近15亿元。
陈启源夫妇与广州市政府特别是白云区政府以及广东省罗定市政府等诸多方面关系密切。万玉华在多个公开场合毫不掩饰，霸王于2008年成为广州白云区第一纳税大户的自豪，以及之前一年在白云区政府支持下拿下一逾20万平方米（325亩）地块的欣喜。
在2009年5月一次有陈氏夫妇及成龙、王菲等明星出席的新品发布会上，霸王集团策划部门负责人马少春对台下的众经销商们喊道：“跟我们合作，不但可以赚到钱，而且可以做当地的龙头老大！”
尽管陈启源如今并非中国籍，但他对老家罗定市感情甚笃。这从罗定市委书记、市人大常委会主任陈敏出现在霸王在香港的上市仪式上可见一斑。而就在2009年年初，霸王与罗定市政府签下一纸协议，拿下当地上万亩山地，用来种植中草药。
如果说“明星代言＋ 广告轰炸＋ 人海战术”只是一种营销表现形式的话，那么这种形式或说霸王称霸的底气，则是包括采购、拿地及生产等方面的“低成本＋规模化”，加上一直以来霸王主要受众为男士，对定价的敏感度不高，这使得霸王得以迅速扩张，跻身一线品牌。
事实上，霸王的研发投入一直以来比较低，而推广费用亦不如外界想象中的高———研发队伍不足30人，占在编员工的比例为4%，而同行业的上海家化，研发人员占比约为15%。
一位接近王菲经纪公司的人士告诉我，王菲为霸王“追风”品牌的代言费远不及坊间传称的2 000万元，甚至低于1 000万元。而我向万玉华求证时，这位云南女人莞尔一笑，把皮球踢了回来：“你觉得呢？”
意外羁绊
陈启源和万玉华共同的办公室中挂着一幅字画“马到成功”———霸王获445倍超额认购引领香港IPO（首次公开发行投票）潮涌，上市不足一月，较发行价涨幅近五成似乎与之暗合。但陈氏夫妇此时却有些心烦意乱，这源于2009年6月16日由国家食品药品监督管理局发布的一纸枟化妆品名称标签标识禁用语枠征求意见稿。
这一意见稿明确规定化妆品不得使用“特效”等虚假夸大用语、“防脱”等功能性用语，以及“中医世家”等医疗用语。这使得整个日化业颇受震动，实际上，三年前有关部门就曾有类似动作，但最后不了了之。未料到三年后再次突然出台，且意见征求时间只有短短10天。
“国家食品药品监督管理局的初衷是抑制化妆品的李鬼式乱象，然而却可能震慑住了李逵们。特别对于在宝洁、欧莱雅、资生堂等外资巨头攻城略地的汹汹气势中剑走偏锋的本土化妆品品牌，刚可大喘一口气，却又落了个惴惴不安。”专注于女性营销咨询投资的广州尚道公司总经理张桓对我说。
除霸王打出“中药世家”牌外，佰草集（上海家化旗下品牌）、迪彩、索芙特等品牌无不热衷于“药妆”领域，譬如它们各自宣称的理念便为“汉方养美”、“中药养发”、“现代汉方”，而王老吉、片仔癀、滇虹药业等药企亦在药妆市场有所斩获。然而，这对改变中国化妆品市场一直以来的“二八现象”———合资或外商独资企业数量占比两成，却在整个化妆品市场上占据主导地位———仍不过是杯水车薪。
上海家化选择的是“两手抓”的凌厉姿态。一边是向国家食品药品监督管理局“请愿”，一边是以继续并购来充实中草药产品阵营。“‘良币驱逐劣币’的乱象为‘大鱼吃小鱼’创造了机会。”上海家化总经理曲建宁在接受我的采访时称。
相比之下，陈启源和万玉华显得有些措手不及，尽管同样没有忘记向国家食品药品监督管理局“上书”，吁请修改相关“禁令”，但在具体应对策略上，万玉华对记者所言似乎乏善可陈：“国务院于2009年5月初刚出台中医药振兴规划，广东一直在推进建设中医药强省，而我们又是‘中国驰名商标’？ ？”
“化妆品市场的竞争是瞬息万变的。”张桓说，“药妆企业当务之急是在包装和推广上适时修正，并在产品成分上严格自查，一旦未来药妆市场出现如‘添加门’一类事件而引发地震，如今的未雨绸缪者便是最大的赢家。”
在接受我采访的 2009 年 7 月 29日，霸王股价冲出上市后的新高 3 。51 港元，这意味着，陈启源、万玉华夫妇的身家冲高到近74亿港元（约合65亿元人民币）。万玉华高兴地告诉我，她马上要搬到豪华的新落成的“霸王大酒店”办公了。
尽管公司股票受到热捧，尽管陈氏夫妇乐此不疲地将“北大、清华高材生”招至麾下，但霸王的核心团队对公司未来的成长性能否如预期设想般强劲仍不时感到迷惑。“在许多方面我们也是摸着石头过河。”
2010年7月中旬，霸王遭遇“致癌门”。香港枟壹周刊枠在一篇题为“霸王致癌”的报道中称霸王系列洗发水含致癌物“二恶烷”，引起轩然大波。霸王“中医世家”的金字招牌一夜之间大打折扣，股价在 3 天内跌去了25%，陈、万两人身家随之缩水28亿元。
广州人只适合做小生意？
我所服务的枟南方周末枠总部设在广州，但极少做本地新闻。偶尔的触碰也常引起不小麻烦。不过我仍然很少关注广州的本土商业人物，另一个原因是，他们一直以来太低调了，控制欲太强了，对媒体有一种天生的抵触，这种抵触有时近乎偏执。
我在2009年总共报道了两家广州的企业，一是霸王集团，二是康威集团。
霸王集团女总裁万玉华在接受我采访的两个多小时里，一口水也没有喝，甚至坐在椅子上的姿势也始终如一。她太紧张了。能和丈夫陈启源把一间小作坊打造成日化行业的一线企业品牌，我不能不承认其商业智慧与魄力。但是，跟许多从江湖鱼龙混杂之中脱颖而出的企业一样，当自己的企业成为一家公众公司时，他们非常不适应蜂拥而至的媒体对其的解剖，更别说质疑了。
我不断打断滔滔不绝的万玉华，每一次被打断后她的瞬间反应，都是其个人风格与企业气场最契合的体现。她好几次说到“成龙大哥拍戏时用的就是我们的洗发水”，我突然插话问，王菲的代言费是否低于 1 000万元时，她狡狤一笑：“你觉得呢？”然后说每个人都有不同的理解。当她痴迷于讲自己创业二十载里心态是多么平和、多么宠辱不惊时（“没有特别开心的事，也没有特别遗憾的事”），我问：“你信佛吗？”她显然有些不爽：“我不信佛，我信我自己！”
如果说王菲代言费被炒得扑朔迷离是霸王的营销手段的话，“我信我自己”则是珠三角绝大多数中小企业一以贯之的信条，它有两个解读面———既是埋头苦干的代名词，同时也是江湖气极浓的真实写照。
枟霸王之惑枠是一篇比较温和的报道。即使如此，文章见报后，霸王的公关经理仍不断打电话，说很紧张。这是意料之中的事。
我之前关于康威集团的报道枟康威暮年，壮心不已枠的效应，则要夸张得多。为什么要关注这个企业呢？第一，康威是中国当年体育用品产业的老大，黎伟权也是运动员出身，并曾任广东篮球队教练，比李宁出道要早得多———当黎伟权于1986年创建康威的时候，23 岁的李宁仍在这一年的亚运会和体操世锦赛上拼搏；两年后李宁退役加盟健力宝集团时，黎伟权的康威体育已经向市场上推出了带有减压系统的第二代康威运动鞋。
第二是反差。我关注康威那段时间，正好是很多上市公司发表年报的时间。李宁、安踏、特步、动向等企业业绩无一不靓丽，我经过康威公司门口时，突然想，它现在到底是怎样的一种江湖地位呢？好奇心驱动，我开始展开采访，结果让我大吃一惊———康威对外号称年销售额一二十亿元甚至更高，事实上只有不到4亿元。相比之下，李宁公司2008年的营收就达到了67亿元。
继续采访，发现了比数字多寡更值得关注的问题。就是康威，准确来说，是黎伟权本人的封闭性，他比较多疑、专断，在公司内部是“威权”统治———人如其名啊。他首先是一个贸易商而非品牌商，所以往往表现为有战术但缺乏战略，问题是他并不承认这一点，哪怕有其他高管向他进言，他也很难听得进去，甚至还会大发雷霆？ ？
这也不难理解，一边是黎伟权在公司内刊枟威风枠上称“抓住机会并把握机会，对企业的成长来说，是非常重要的”，一边是与将在自己家门口举办的 2010年亚运会无缘———康威和第16届亚运会组委会同在广州天河体育中心棒球场的大院里办公，但取而代之成为亚运会合作商的是福建体育用品企业361度。
我所说的夸张是，我在文章中引用了我采访的康威前企划部成员林佑刚在1999年最后一天向黎伟权提交的一份枟康威管理建议报告枠中的一句话：“据我们观察，黎总在日常管理中，过多地投入在事务性工作的思考与具体操作中，没有更多的时间与精力深入考虑公司的长远发展问题。该种管理方式已经成为康威的潜在威胁，这绝不是危言耸听？ ？康威最大的威胁来自内部，来自自己。”
黎伟权在看到我的报道后，据说是气急败坏，大骂出口，先是怀疑这一报道就是林佑刚写的，文章作者“张华”是其化名———多么丰富的想象力啊！然后是打电话给林佑刚，继续大骂———这个时候的林佑刚是广州一家咨询公司的董事合伙人了，甚至说如果不摆平此事，“小心废了你！”
时间慢慢冲淡了黎伟权的发飙。事情平息下来后不久，我约了万科集团董事长王石的一个采访，万科总部在深圳，不过王石的家在广州，采访那天他在中山大学有个演讲，演讲中，他提到了珠三角特别是广州企业在气度、魄力和开放性上的欠缺，“说一句可能犯众怒的话”，王石说，“广州人似乎只适合做小生意”。
