事件一、案例介绍
2008年3月31日，东方航空公司云南分公司多个航班在飞离昆明后，却又纷纷选择返航，导致1500名旅客滞留昆明机场。
东航云南分公司方面表示，3月31日东航云南分公司执行航班295个，其中自昆明飞往云南大理、丽江、西双版纳、文山等地的18个航班因风切变、低空扰流等天气原因先后返航回昆明，造成较大面积航班延误。
随后中央气象台专家近日在接受中央电视台采访时，驳斥了“天气原因导致无法正常起降”的说法。经调查，3月31日，丽江是晴天，西双版纳虽是阴天，但天气尚好。更令人气愤的事情是，同一时期同一区间内执行飞行任务的国航、南航等航空公司的航班却正常地在两地降落和起飞。随后，滞留旅客中开始传出对于东航此次“倒飞事件”的原因解释：东航的飞行员由于薪金、福利、补贴及缺乏人文关怀等因素，集体策划和导演了这次航班的倒飞事件。
4月1日，针对18个航班在两天内相继返航的事件，东航仍公开解释为“天气原因”并否认外界所说由于薪酬分配的原因。在乘客方面，东航的上述解释也没有得到当日乘客的原谅。部分被延误的乘客准备以“商业欺诈”为名对东航提起诉讼。
4月2日，民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮调查。
4月3日，罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理局的调查组做出调查报告。
4月4日，民航总局封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。
4月5日，中国民用航空局派出工作组，对东航航班不正常原因进行详细调查。中国民用航空局表示，一旦出现飞行员有悖职业道德的行为，将责成有关方面视情况依法依纪对当事人做出严肃处理。东航云南分公司一负责人说，该公司正在积极配合调查工作，待调查最后结果出来后依据事实来进行相关处理。
4月6日，东航正式派出工作组调查航班不正常原因。
4月7日，东航就“返航门”事件首次承认存在人为因素，并向社会道歉。通过对相关数据分析及与当事人调查谈话初步显示，从3月31日到4月1日的18个返航航班中，有部分航班并非当时机组所反映的“天气原因”返航，存在明显的人为因素。有飞行员透露，限期“补税”是导火索。东航总部、云南分公司在内的高层领导，召集所有留在昆明的飞行员，以座谈会的方式进行了一次直接沟通，飞行人员随后收到短信称税收问题将延期。东航云南分公司已对涉嫌人为原因返航的当事人实施暂时停飞、接受调查的处理。待调查结束后，将做严肃处理。
4月9日，东航“返航门”补偿乘客最高标准每人400元。据航班延误组介绍，如果是航班取消的乘客，东航将补偿400元；如果是延误1~2个小时、没有安排宾馆住宿的乘客将补偿100元，延误8小时以内的乘客将补偿200元。乘客可以将名单报到航班延误组，由延误组查看是否在当日补偿过，如果未补偿，公司将通过电话通知，并以信函的方式将补偿金邮寄给乘客。
4月18日，中国民用航空局公布对东航云南分公司3月31日和4月1日航班返航事件的处罚决定。民航局责令东航尽快妥善处理好此次返航事件涉及的旅客权益问题，继续就航班返航的非技术原因进行深入调查，依法依规对有关责任人进行严肃处理，并将结果上报，对此次返航事件负有责任的相关领导进行严肃处理。东航云南地区昆明至西双版纳、昆明至丽江两条航线被停航，交由其他航空公司经营，同时罚款150万元。
7月2日，东航对云南分公司“3·31返航门”事件的责任人员进行了严肃处理。经过对“3·31”返航事件的调查，东航对所认定的11次人为返航的13名飞行人员进行了严肃处理。对在返航事件中情节较重的1名机长停飞，给予开除党籍处分；3名飞行教员分别停飞1~2年，给予留党察看处分；对于另外2名飞行教员和2名机长，分别取消教员和机长资格，降为副驾驶，并给予党内严重警告或警告处分；其他5名参与返航情节较轻的飞行人员也已暂停飞行，经教育整顿和严格检查后重新认定从业任职资格。
针对此次事件暴露出的管理问题，东航追究了8名相关领导人员的责任。对云南分公司总经理、党委书记和分管副总经理给予党内警告处分，免去原任职务；对云南分公司飞行部、相关飞行分部5名领导人员分别给予党内严重警告或警告处分，其中4人免去职务。
受该事件影响，东航4月份以来的客座率已经由3月份的72%下降至60%，而去年同期的客座率为75%，被砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在4亿元以上。进入5月中下旬，随着“返航门”事件逐步淡出公众的视线，特别是在汶川大地震灾害发生后，东航以超常规的运输组织方式，确保以最快的速度把部队官兵、医疗人员以及所需物资装备运送到抗震救灾第一线。此外，东航还组织开展“救灾爱心月”活动，通过义拍、义卖、义工、义务献血等各种形式的献爱心活动，一定程度上挽回了企业的品牌形象。
二、案例启示
从上述东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国内著名的三大航空公司之一，沈闻涧指出东航在危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的知名品牌形象相差甚远。
首先，东航在对待这一事件的态度和认识缺乏足够的重视和警觉。在缺乏对事件真相和事实原因全面调查的基础上，迫于应对来自各个渠道的各种版本的传言，过于匆忙地向公众发布了“天气原因说”。现在来看，正是这一“天气原因说”，加剧了人们对东航此次倒飞事件的关注和重视。由于民航飞行的气象条件具有很高的技术门槛性，对于一些普通消费者和民众而言，缺乏了解和判断。东航以“天气原因说”来以正视听，虽然表现了东航公关部门的动作快速和反应灵敏，但却由此埋下了一个祸根。在现代科学技术日新月异的今天，在信息交流与共享非常发达的网络时代，专业人士与非专业人士的交流非常方便，这也就为一些在此次事件中遭受损失的乘客了解事情的真相提供了便利。
东航倒飞事件在对于事情的真相缺乏足够的掌握和了解背景下，为了达到引导舆论或者造成轰动效应等目的，急于向外界公布消息和事件。但这一消息和事件却经不起推敲和验证，更难以获得广大受众的认可。于是，一些网友在网络技术高度发达的今天，利用论坛、博客等形式，对事情的前因后果进行推敲分析，越来越多的人参与进来，越来越多的线索被提供出来。最终，造成了人们对于东航解释倒飞事件的原因表现了极大地质疑。当乘客从新闻媒体上得知，东航倒飞事件的事情，国航和南航在同等条件的航班却正常起降，不知道会不会由此产生“东航是个骗子公司”、“以后再也不乘坐东航航班”等一系列后果。不过一些人显然会拿起法律武器向东航提出赔偿诉讼的要求，还有一些人会利用各种社会关系和人脉，主动调查背后的真相，揭开事件的真相，还公众一个公道。
其次，东方航空的公关手段单一，配套性的公关措施和补救措施一直没有出台，从而引发了越来越多消费者和潜在客户的不满意。同时，公关人员的专业水平和职业素养有问题，导致其公关的立场和定位上的偏差将事件的发展方向引入歧途。
邹建军认为这次事件也说明民航企业必须加强员工满意工程建设。虽然这次事件的主体是东航，但事实上，飞行员的问题，在各大航空公司都存在。而且更为重要的是，在民航业，也不仅仅是飞行员存在思想情绪问题，那些奋斗在一线的员工也可能存在思想情绪不稳定的问题。因此，国际上管理先进的航空公司，都非常重视员工的满意程度。如英国航空公司、美国大陆航空公司，其历史上的起死回生，都是从企业内部员工满意开始的。以低成本著称的美国西南航空公司，其倡导的理念就是“员工满意才有客户的满意”。因此，我们要以此为鉴，重新审视企业的员工管理与员工服务问题，切实解决好员工的需要与员工管理之间的矛盾，营造一个和谐的企业内部环境。
三、案例链接
1993年10月6日，中国东方航空集团成立，明确提出要把东航建设成“以航空运输为主，相关产业配套，多角化经营，全方位渗透的跨地区、跨行业的国际性航空集团”，除航空运输主业外，投资企业涉及广告传媒、旅游、宾馆、金融、期货、贸易、房地产、航空食品、设备制造等众多行业。
1997年2月4日、5日及11月5日，东方航空集团公司所属企业——中国东方航空股份有限公司分别在纽约证交所、香港联交所和上海证交所成功挂牌上市，被传媒誉为“中国航空概念股”，为中国民航发展史揭开了崭新的一页。1997年，东航还依法对原中国通用航空公司实施了兼并。
1998年8月，东航与中国远洋运输(集团)总公司联合组建中国货运航空有限公司。
2002年10月11日，中国东方航空集团公司在北京人民大会堂宣告成立。中国东方航空集团公司（以下简称东航集团）是以原东方航空集团公司为主体，兼并原中国西北航空公司、联合原云南航空公司组建而成，是国务院国资委监管的中央企业，我国大三骨干航空运输集团之一。
东航集团总部设在上海，英文全称：China Eastern Air Holding Company，英文缩写：CEAH。注册资本25.58441亿元人民币，截至2007年底，东航集团总资产为733亿元人民币，从业人员超过5万人，拥有运输飞机221架，经营国内外客货运航线共467条，通航五大洲53个国际著名城市。
东航集团经营业务包括：公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售（含免税品）、航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务以及国家经营的其他业务。
作为东航集团核心主业的中国东方航空股份有限公司是中国民航业内第一家上市公司，于1997年分别在纽约、香港和上海的证券交易所挂牌上市。
附：东航荣誉
2000年，东航运输服务系统通过了ISO 9002质量保证体系的认证。
2001年，东航“银燕”商标荣获“中国最高认知率商标”称号，并获得美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。
2002年12月12日，在“第七批中国企业新纪录新闻发布会”上，东航北极航路试飞和空中客车A340-300飞机4C检两个项目入选中国企业“吉尼斯”即“中国企业新纪录”。
2003年，东航股份公司再次蝉联中国民航“百万旅客话民航”评选活动第一名；同时，再次捧走中国民航飞行安全最高奖——“金鹏杯”，顺利实现安全飞行10周年。
2008年，东航入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第九。
四、案例思考题
1.你认为导致东方航空公司陷入此次公关危机的原因有哪些？
2.“3·31返航门”事件对东方航空公司造成了怎样的影响，你认为东航事后需要做哪些努力，才能消除这些负面影响？
五、讨论问题
东方航空公司应该建立怎样的机制能够避免此类事件的发生？
参考资料：
［1］《解析“返航门”事件：你还能安心坐飞机吗？》，《新世纪周刊》，2008-04-21.
［2］沈闻涧：《东航“飞去来”事件公关手段很笨拙》，中国营销咨询网2008-04-08.
［3］邹建军：《对东航云南公司返航事件处理结果的思考》，《中国民航报》 2008-04-25.
