品牌连接着消费者和企业两端。品牌是由企业以产品的形式设计、建设、经营而最终由消费者认可或使用的，其最终价值只能在用户身上才得以体现。在市场经济活动中，品牌对于消费者、企业分别有着不同的作用。但是，品牌决胜未来的能力却是共同的。
品牌与消费者
品牌是由企业以产品的形式设计、建设、经营而最终由消费者认可或使用的，其最终价值只能在用户身上才得以体现。没有消费者的介入，所谓品牌的问题也就没有了意义，因此，品牌的价值主要就是体现在品牌和用户的消费行为之间。企业品牌经营的目的就是通过有效的品牌运作，使消费者信任并接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品获得预期收益。品牌在产品和消费者之间起着桥梁和纽带的作用。企业借助品牌体现有关产品及服务的相关信息，消费者通过品牌了解企业某些产品的特色及其服务保证，并根据这些信息决定自己的购买行为。成功的品牌就是能够以其自身形象及其可联想性牢牢抓住客户，引导建立客户对企业产品的忠诚，从而为企业带来利润。对于消费者来说，品牌具备如下功能：
1.识别不同产品。
对消费者而言，品牌最首要的功能就是识别不同的产品与服务。品牌具有独特性、区别性和排他性，品牌的图案、文字和个性特征表明了企业的产品类型、与竞争对手相区别的特色，以及企业自身的文化等，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品与服务。消费者借助对品牌的独特性的认知来选择购买行为。例如，人们购买豪华汽车时有这样几种品牌：宝马、奔驰、劳斯莱斯，每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标。消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
2.简化购买决定。
在商品极其丰富的今天，每一个用户的消费需求都对应着多种产品和服务。按照理性分析的模式，用户在开始购买行动之前，需要收集大量的同类产品信息以分析比较拟购买产品的性能、用途、质量、价格等各个要素。但是，在实际的市场经济活动中，产品的多样性和用户自身时间、精力和信息渠道等的有限性决定不可能每一次购买行为都按照这个模式进行。这时候，用户往往会采取比较简化的方式，就是选择自己比较熟悉和放心的品牌。
这里我们提出一个所谓的“二七定律”。哈佛大学的心理学家乔治·米勒教授指出，普通人能同时处理的信息单位不超过7个，也就是说，顾客最多只能记住同类产品的前7个。而特劳特按照自己的“心智阶梯”原理进一步指出，其实7个品牌的存在，还只是在市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。这就是所谓的“二七定律”。如果厂商通过自己的市场营销和品牌打造战略让用户比较容易地了解自己的产品，并在用户心目中确定了这样的品牌地位，那么，用户就会优先选择这个厂商的品牌。
3.减少购买风险。
品牌是客户和产品之间的无形契约，质量、服务等方面的承诺都是和具体的品牌挂钩的。一旦某个用户认可某个品牌，其对这个品牌的产品和服务质量都有着相应的认可，而这也是企业无形之中通过自己的品牌经营给予用户的承诺，对一种品牌产品的消费使用，使消费者对选择这种品牌有了自己的独特感受和体验，通过品牌的信誉，可得到品牌产品的质量保证，从而消费到好的产品，并享受品牌的售后服务。例如，用户在家居装饰过程中到超市购买立邦漆，首先想到的就是立邦这个品牌在绿色环保等方面的承诺。顾客之所以付出更多的钱购买立邦，就是因为看中了企业的这个承诺，而一旦有任何意外，立邦这个品牌都会受到损害。如果用户为了省钱购买了一个非常便宜的牌子的油漆，人们心目中都非常清楚，相对来说，自己得到的产品承诺就会差很多。
承诺的存在使得用户可以在产品出现问题的时候追究企业的责任，提出赔偿的要求。用户都不希望因为购买使用产品而发生不愉快的事情，但只要有购物行为，购买风险就会存在，购买风险有时是产品的功能能否如愿，有时是会不会花冤枉钱，有时是购买决策会不会得到别人的认同，更大的担心可能是会不会对身体、生命造成危害。因此，在购买之前消费者会想方设法避免买到不好或不满意的产品，将购买可能发生的风险降到最低的程度。减低购买风险的方法很多，选择信誉良好的品牌和重复购买同一种品牌的产品就是消费者常用的策略。
4.表现用户自我。
品牌消费包含有物质方面和精神方面的不同属性。从物质层面来看，品牌也只是满足了用户的某个方面的需求。虽然其对需求的满足度可能更充分一些，但并不构成品牌与一般产品和服务的最大区别。品牌与普通产品或服务的最大不同在于，品牌在精神方面满足了用户最大程度的需求。随着生活水平的逐渐提高，人们的消费需求从产品价格消费迈向品牌情感消费。有关市场调查显示，约有24%的消费者认为，消费品牌产品可以改变他们的处世和生活态度。比如，消费者之所以接受高价位的耐克运动鞋，就在于消费者接受了其“没有什么不可能”的品牌含义，追求的就是这种超越一切的心理感受。某个消费者选择这款运动鞋，也就在相应地向人们展示自己的个性。品牌具有不同于一般产品的情感表达、社会识别等社会文化品味的内涵，大多数品牌都有自己的特征、个性等，并表达了品牌适合的用户群体。用户在购买与消费活动中得到的并不仅仅是产品本身，更多的还是品牌产品本身所附着的有关地位、文化品味、个性性格等方面的特征。
5、品牌与企业
目前的市场竞争形态基本上可以定为四种：第一是科技的竞争，即能做与不能做的竞争，就是这个企业能做那个企业不能做，这个企业能做必然占领市场，因为那个企业不能做。这里所指的能做与不能做的核心是你是否拥有核心技术和自主知识产权。第二是质量的竞争，也就是这个企业能做那个企业也能做。每个企业都想占领市场，在和对手技术上差异不大的情况下，如果想争得优势，就要求我做得比你的好。这就是质量的竞争。第三是价格的竞争。价格的竞争能够比较快地争夺市场。企业都能做，企业质量都很好时，我们产品的价格便宜或者更趋于消费者的心理价位，消费者肯定会购买你的产品。但是，价格的竞争不是最终的竞争手段，企业也不可能降价降到最后接近成本或低于成本，不可能在盈利和安全受到威胁的情况下还降价。第四就是品牌的竞争。我不仅能做，而且做得很好，价格也合理，关键在于我还有信誉和品位。这样，我的消费者必然是非常忠诚的。企业出售的是信誉，换来的是满意。品牌就是信誉，品牌就是美誉。品牌竞争是最高一级的竞争形态，也是目前强势品牌企业有限选择的战略。
强大的品牌可以为企业带来巨大的利润，可使企业更好地把握战略发展机会。在特定的情况下，品牌甚至意味着企业。可口可乐公司推广部副总裁曾经这样说：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有‘可口可乐’名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。”无数的事实证明，拥有品牌甚至比拥有工厂更重要。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。在现代市场经济激烈竞争的环境中，在我国企业走向世界的征途上，名牌犹如无坚不摧的开路先锋，是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段；它又好像威力无穷的法宝，是企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证。
品牌对于企业来说具有如下功能：
1.争夺消费者心智资源。
品牌是建立产品差异化竞争优势的手段。定位理论之父杰克·特劳特认为，“今天的消费者面临太多选择。经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位”。随着经济全球化时代的来临，日益丰富的产品不仅仅提供了满足所有需要的可能，而且因为通信、交通等的发达，产品质量和技术等方面的差异已经越来越小，同质化现象越来越明显，客户的购买行为也越来越趋于理性和成熟。竞争者要在市场中突出其优势，就不能只靠产品质量和价格的竞争，而要千方百计强化自己的品牌个性，提供产品附加值特别是精神价值，要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，通过差异性竞争来“争夺心智资源”，这也就是我们上面所说的第四种竞争形态。企业只能通过品牌的牵引与驱动，在消费者心智资源中建立认知优势。只有在消费者的心智阶梯中占据较靠前的位置，品牌的市场占有率才能更大。超越前三种竞争形态的品牌竞争越来越成为市场竞争的主导形式。
2.具有磁场效应和光环效应。
拥有较高知名度、美誉度和忠诚度的企业品牌在树立起较高的威望之后，会传达给消费者一种愉悦的享受心态并让人们更加放心。这样，品牌就会像磁石一样更紧密地吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买使用，并在此过程中树立良好的口碑。其他产品的使用者也会在品牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。比如在运动鞋领域，原来是阿迪达斯公司引领世界潮流，但是耐克公司经过长期的发展创出了品牌，成为了行业领先者。这样的结果不仅是所有的耐克产品都具有了领先的气质，耐克公司产品的强大磁力使得购买阿迪达斯、锐步、彪马等公司产品的消费者也变成了自己的追捧者。
作为行业代表的品牌还是一道美丽的光环。品牌的名气、声誉对消费者、政府、合作者及其他社会公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。企业利用其产品的品牌，不仅可获得较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。成功品牌企业或产品在资源方面会获得社会的更多认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业或产品。品牌企业或产品会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。在这道光环的笼罩下，品牌企业及产品都会获得一种正面的经济效应。
3.便于导入新产品。
市场营销经验表明，消费者接受一种完全陌生的产品往往需要很长一段时间的接触、了解、评估，而企业在此过程中需要付出很大的营销投入。在让消费者从拒斥到接受的过程中，企业往往具有很大的风险。换句话说，企业无论付出多大努力也无法保证新产品完全被消费者接受。但是，在原有品牌的旗帜下引入新的产品就避免了这个问题。这时候，企业只是把已有的产品或服务品牌名字用在新产品上，因为消费者对于品牌认知的惯性，他们往往对这个品牌没有太大成见，具有一定的亲近感，企业就可以相对缩短新产品被消费者认知、购买的过程，减少投入，同时也就降低了风险。这种方式现在已经广为企业采用。
4.品牌资产是企业的重要资产。
当一个品牌积累了较为丰富的无形资产之后，这些无形资产除了直接影响消费者的购买决策、购买行为之外，还会给企业或品牌带来其他的好处，包括：影响新消费者及留住既有消费者，获得更多的忠诚者；减少危机的影响，提高企业营销计划的执行效率；减少消费者对价格变化带来的负面影响，使企业可以获得超额利润；获得较大的贸易合作和支持；提供特许经营、品牌延伸的机会，等等。
5.品牌竞争是国家实力的竞争。
在市场形态上，品牌竞争首先体现为企业争夺消费者心智的竞争。但是，品牌的竞争不仅仅是企业层面的竞争，在国际层面上，品牌竞争往往与国家实力相连。
当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。国家与国家之间平等的前提是实力，而品牌已成为国家实力的象征。日本前首相中曾根康弘一句形象的话道出了品牌的力量：在国际交往中，SONY是我的左手、丰田是我的右手。据最新资料显示，按照最新的统计方法，中国2005年的GDP总量排在全世界第6位，但是我们却没有一个产品可以在国际品牌排名中靠前，在国家竞争力排名中也无法进入前列。因此，中国要参与国际竞争，必须加强中国品牌的竞争实力。
