一、新闻领域新老问题共生
1.新闻片面性问题的凸现
党的十一届三中全会后，报业发展逐步走上正轨，但新闻片面性问题却再次凸现，这种情况令人深思。有长期从事新闻工作的人士指出，党的十一届三中全会后，那些造成新闻报道片面性的客观因素已基本消除，新闻报道中的片面性也应该大大减少，但随着改革开放的逐步深入，在新闻界得到宽松的环境，报纸、广播、电视等传播媒体面貌一新，内容丰富多彩，形式生动活泼的同时，新闻报道片面性却更趋突出，因此呼吁新闻界同仁对此予以高度重视。①
新闻宣传的片面性在各个时代都有不同的表现，党的十一届三中全会以前，新闻报道中出现片面性，客观因素占主要成分，如受到大的政治气候和某些宣传纪律的规定或限制，新闻从业人员有时只能违心地编发片面宣传的稿件，如大炼钢铁、放高产卫星、办公社食堂等，具体如50年代最明显的“三面红旗”（总路线、“大跃进”、人民公社）报道中出现的浮夸风；60年代“文化大革命”期间受“四人帮”干扰破坏，新闻宣传中的片面性达到荒唐可笑的程度，而粉碎“四人帮”后的“新长征”时期的新闻报道，又重犯片面鼓吹高指标、高速度等问题。②
我国改革开放后，从80年代初第一轮企业承包开始，新闻界对各类新事物、新现象的报道中，片面性问题就层出不穷，主要表现为：①一点论，如讲一不讲二；②回避问题，如讲好不讲坏；③否定过去，如讲前不讲后；④以偏概全，如讲点不讲面；⑤穿靴戴帽，如讲虚不讲实。当时的报道内容主要涉及各种与经济利益有关的话题，如万元户、彩电村、选能人、招标厂长、学校办“三产”、机关办公司、教授卖馅饼、高校经商以及工厂上船、人才流动、第二职业等。这个阶段新闻报道中的片面性问题，主要表现在对新情况评价不准确或失去公正的评价标准。
很多记者对改革开放后出现的许多新问题一知半解，却敢大笔一挥，随意拔高，如有的报道把承包吹成灵丹妙药，合同一签，企业马上面目一新；有的则把“能人”宣传成救世主，一个人能救活一个企业；或者把教授卖馅饼，说成知识分子惊天动地的革命创举，而对于这些新鲜事物还存在什么问题，则避而不谈。与此同时，过去积累的许多宝贵精神财富也在经济大潮中遭遇挑战，有的新闻记者甚至有意无意地把正确事物给批评了，像雷锋精神、敬业精神、艰苦奋斗的光荣传统、不计较个人利益的社会主义觉悟等，都曾受到过非难。①
党的十一届三中全会以后，经过拨乱反正，党恢复了实事求是的辩证唯物主义的思想路线，新闻报道中的片面性却仍有市场，其原因何在？有人指出，首先是记者对新闻报道中片面性的危害认识不足，其次是一些记者的理论和思想水平不适应新闻工作的需要，记者在报道工作中缺乏独立思考，惯于东施效颦，盲目跟形式、赶浪头、凑热闹。②
2.新闻侵权问题
我国新闻界积习已久，写批评报道时，对事实进行描述还嫌不够，常要亲自站出来发发议论，并对所批评的人和事定性，以示“态度鲜明”。凡此种种，都容易与公民的人身权利发生冲突，引起纠纷。③
我国过去极少发生新闻官司，因为就中国人的性格和传统习惯而言，一般不愿与人诉诸法院，对簿公堂。随着法制的健全与公民法律意识的提高，受众首先对自身作为公民的权利有了更多的了解和认知，当媒体介入私人生活空间并对公民个人生活造成影响后，他们审视媒体的标准也在变化之中。当个人名誉遭到破坏、私人生活受到影响时，国人开始拿起法律武器，维护自身权利，这在长期缺乏新闻权利认知的中国是一种新现象。
新闻界成为被告的所谓“新闻官司”，在我国有过三次浪潮，第一次为1988年，原告多为不知名的普通人；第二次为1992年，原告多为文化名人；第三次始于1993年夏，可以说是第二次浪潮的余波未尽，这次的特点是以法人为原告的新闻名誉纠纷案不断见诸报端。1988年之所以出现新闻官司的浪潮，除了公民的法制观念和权利意识有显著进步外，还与1987年实施《民法通则》有重要关系，这个通则为新闻侵权方面的诉讼提供了法律依据。①
这类问题发生之初，我国媒介及新闻工作者就错误报道对被报道对象造成的危害缺乏足够认识，因此新闻界在新闻官司面前表现出不同的态度。许多原本可以通过更正解决的问题，因新闻媒介方面尚不能以客观、成熟的心态处理，而被告上法庭。就当事人而言，他们是媒介的读者，媒介直接交恶于读者，侵害到他们合法的权益，必然影响到与读者的关系。媒体动辄官司缠身，必然影响到它在受众中的可信度和权威性。几轮新闻侵权浪潮平息后，媒介不得不进行重新定位，并开始在报道中注意尊重被报道对象的权利。②
新闻侵权频发显示出我国新闻界在新闻更正问题上亟须改进。更正与答辩是新闻媒介应承担的义务，也是通行已久的国际惯例。我国新闻界对此还相当生疏，尊重公众的答辩权暂且不谈，连最基本的“更正义务”的意识也很淡薄。通常而言，新闻报道发生主观或客观的失实时，新闻媒介应对失实内容进行更正，或允许被评论、被批评者就有关的言论、批评内容作出答辩。如果新闻界能主动履行法律上的义务，本身就可以避免纠纷，或减少诉讼，以尽可能在官司前就达成和解，取得互谅，③这同样有助于大众媒介与受众建立良好和谐的互动关系，树立良好的媒介形象。
随着受众综合素质的提高和对个人隐私尊重意识的增强，媒介也在不断进行调整，以获得社会认可，树立良好形象。媒介对公民权利的认知和尊重较前有了明显的进步，努力改变过去的报道方式，尝试“平衡”手法，尽量遵行“让事实说话”和“客观、公正、真实”的职业要求。④ 此外，近年来在电视采访中，对某些采访对象或相关当事人，开始进行形象保护或对声音作特殊处理，以尊重或保护被采访人的隐私和安全。现在媒介侵权问题已较前大为减少，媒体过去那种自视甚高，权力、权利不分的问题也在改变中。
3.有偿新闻问题
新闻侵权带来的官司使新闻界一度处于被动，到20世纪90年代初期，有偿新闻问题又凸现出来。其后几年，有偿新闻问题日益严重，直接影响到大众媒介的声誉，引起社会广泛关注并受到政府的重视。我国对有偿问题的讨论，是由学界发起而引发政府直接介入，要求加强新闻职业道德建设的呼声在此过程中响遍社会各界。
在有偿新闻被作为主要问题摆上公共论坛前，我国新闻界中与此相关的诸多不良行为已为社会所诟病。有偿新闻的泛滥给新闻的生命造成严重伤害，“花钱就可以买到新闻”成了一句流行说法，受众对媒介的信任程度大大降低，甚至一些正常报道也受到怀疑。在拜金主义盛行，“一切向钱看”成为时尚的社会背景下，有偿新闻并非孤立现象，记者因其职业关系，很容易成为拉拢腐蚀的对象。当时，有的企业专门给新闻单位拨出股票或债券，看似社会集资，实质是有目的之投资，一有需要就要求新闻单位予以回报，那些职业道德意识薄弱的记者或单位对此一拍即合。①
除了外界的拉拢和利诱外，记者自甘堕落、追求个人利益的情况也屡见不鲜。有的记者在采访中热衷吃喝，眼睛盯着广告和回扣，有的记者甚至强索“报道费”、“采访费”，一条新闻开价几百几千乃至几万元。这类记者给被采访单位带来很大负担，记者的形象也受到严重损害，社会甚至流传“防火防盗防记者”之说。② 对记者进行嘲讽的社会民谣曾风行一时，形象生动地反映出新闻界的状况，如“一等记者炒股票，二等记者跑广告，三等记者拿红包，四等记者写外稿，五等记者抓报道（本职工作） ？”又如“记者记者，又吃又拿又瞎胡写”等说法。
这种状况让新闻界非常尴尬，记者职业道德堕落的问题引起老记者们的忧虑和反思。已离开工作岗位的记者徐士杰③谈到，企业界的朋友曾说，他一直将新闻界的朋友都看得很高，想请都请不到，可现在有些人变味了，像狗似的，只要他这里丢块骨头，马上就来一群。徐士杰说自己当时感到很受羞辱，虽然对方一再声明这只指某些人，但物伤其类，对朋友将自己的同行比为“狗头记者”，心里总觉愤愤然，但事过后静思，又觉得老友之言，似乎并非故意骂人。他回忆自己做记者时，新华社曾有明文规定记者不能收馈赠，不能搞有偿新闻，不能以稿谋私，更不能搞第二职业，自己是坚决执行的，并曾因退掉被采访单位的红包被人讥为“老憨”。但他坦言，随着近年来办报中和钱打交道多了，原定的“清规”似乎天天都受到惹人头痛的冲击，严格地讲确实有舍义取利的倾向在萌芽，并反思这种放大了的以稿谋私的行为，不正是被老友骂的那种“狗头记者”的丑态吗？①
中国新闻界的有偿新闻现象也为国外同行所关注。1993年4月23日，纽约华文报纸《世界日报》报道“中国记者生财有道”，指责中国记者拿新闻像猪肉似的赚钱；同年5月，香港《联合报》发表“记者不耐清贫，金元新闻风行中国”，中国新闻界的形象在国际上遭到批评。面对日益泛滥的有偿新闻和海外舆论的挖苦嘲讽，新闻界一些老报人深感忧虑和不安，集体联名上书中央，指出中国的新闻事业正在滑向拜金主义的泥沼，强烈呼吁消除有偿新闻这个怪胎。1993年7月到8月，《新闻出版报》连续发表了由记者吴海民采写的“有偿新闻困扰新闻界”的系列报道，这是国内对此问题最早进行系统阐述和讨论的文章，在全国新闻界引起很大反响。
在这样的大背景下，政府对有偿新闻问题重视起来，并由此掀起了全国范围内的禁止有偿新闻、加强新闻职业道德建设的舆论洪流。随后，中宣部和新闻出版署联合发出了“关于加强新闻职业道德建设，禁止‘有偿新闻’的通知”，中宣部还在中南海召开了加强新闻职业道德座谈会。《人民日报》、新华社、中央电视台、中央记协的负责人都在此次座谈会上郑重表态，决心从本单位做起，坚决纠正有偿新闻。② 90年代初我国新闻界轰轰烈烈展开的加强新闻职业道德建设的活动，使有偿新闻业暂时有所收敛，但时至今日，有偿新闻问题仍不容乐观。
4.假新闻问题
有偿新闻入侵的同时，假新闻问题同样冲击着新闻界。1994年10月，《报林》刊出“93中国十大假新闻”，拉开学界关注假新闻的序幕，国内知名报刊如《南方周末》、《工人日报》、《北京青年报》、《羊城晚报》、《钱江晚报》等都榜上有名。
这十条假新闻中，除两三则政治新闻外，其余基本为社会新闻，如名列假新闻榜首刊，最先载于《深圳法制报》的“她告别了令她耻辱的世界”、羊城晚报“两司机拾遗多方觅失主30万元巨款不贪”等颠倒真实的假报道。两则政治类新闻，如《采风报》的“邓小平谈新闻改革”、《信息日报》的“中宣部关于合资办报的建议”则分别摘自香港和台湾的报刊。
当一种现象开始为社会所关注并付诸文字时，其在社会上发生的影响已非一日之久了。但即使如此，当1994年学界首先有人开创性地评出十大假新闻时，并未引起政府和业界的重视。也就是说，无论是对负责宏观管理的政府和自身问题已在社会上造成不良影响的媒介而言，两者的反应是滞后的，非积极的。加之当时对有偿新闻的讨论无形中冲淡了人们对假新闻的注意，使假新闻得以继续发展，直至引起恶劣影响，在更大范围或程度上引起社会视听关注，假新闻也随即变成20世纪末、21世纪初为人们所关注的另一个问题了。
与有偿新闻一样，假新闻也非孤立的社会现象。90年代初，假新闻登上社会舞台之际，各行业各领域的造假之风已充斥社会。有人曾按照造假类别，将各类假冒伪劣现象分为信息类、身份类、票证类、艺术类、商品类、事件类等。令人嘲讽的是，假新闻就与假广告、假物资交换信息被一同列入信息类假冒伪劣现象，可叹的是，揭露各类假冒伪劣信息的报纸，自身也成为提供假新闻的渠道，可见整个社会的造假之风已深深影响到新闻界。
20世纪90年代末，新闻界的假新闻现象不仅未见丝毫好转，反而随着媒介间日益激烈的竞争，呈现变本加厉之势。1998年的假新闻“160岁寿星王”被称为该年度假新闻第一大案，这则新闻经《中华新闻报》、《羊城晚报》、《南京日报》和《人民日报》在内的数十家报刊转载发表，在全国引起巨大反响，最后因《南阳日报》记者探求事实，千里追踪访问，才最终使这则假新闻大白于天下，也向社会做了一个诚实的交代。与其他媒体对待这则新闻的态度相比，《南阳日报》严肃谨慎的态度获得各方肯定，也因此声誉大增，公信力无形中提高。
1999年，又有研究者列出1998年的十条假新闻，指出假新闻影响着传媒在受众中的公信度和权威性，引起学界和业界的共同关注。如果说，有偿新闻是媒介为获得个人或小集团的经济效益，与有关组织或机构进行利益交换，无须太多考虑受众需要而进行的信息传播，那么假新闻则是媒介为了追求经济效益的最大化，为满足读者的兴趣和需要，以牺牲新闻真实性为代价进行的信息传播。
互联网兴起后，信息的流动与传播更加便利，受众对信息时效性的要求也随之提高。在激烈的媒介竞争下，不少媒体为追求轰动效应，对新闻特别是社会新闻的把关力度不够，致使假新闻大量出现。随着网络媒体的兴起，假新闻获得了更加便捷、迅速的发布平台，媒介公信力遭遇更大挑战。新闻信息借助网络凸现时效性的同时，引发媒介间消息的激烈竞争，点击率高的新闻成为各网站的寻求热点。目前的典型现象为，一些假新闻得以在传统媒体与互联网络上转载，致使假新闻的传播范围和影响力度超过从前，这直接影响着大众传媒的公信力。
2002年伊始，上海《新闻记者》发起对2001年度十大假新闻的公开评选活动，诸如“上海将建300层、容10万人的摩天大楼”（2001年2月27日最早由《新闻晨报》转载）、“错位夫君错换娇妻三十年”（《羊城晚报》2001年3月14日，国内新闻版署名文章）、“世界10大污染城市中国竟占8个”（原载《市场报》，后被国内各大报刊和我网络转载）、“美国医生操刀换人头”（《北京青年报》2001年7月21日）等一度在街头巷尾引起议论的假新闻均榜上有名，2001年也因此被称为“中国假新闻的丰收年”。这些假新闻根据造假内容被赋予各种称号，如“最富想象力的假新闻”、“最匪夷所思的假新闻”、“最伤中国人自尊心的假新闻”、“最具科幻色彩的假新闻”等。
在2002年的这次评选中，编者回顾了所列假新闻的报道内容、传播渠道和传播过程，并对造假原因进行分析和点评，使读者可借此了解假新闻的来龙去脉，在学习辨别假新闻的同时，增长了媒介知识。这次由学界发起、对媒介进行的监督和批评，引起社会舆论的关注并获得充分肯定，但假新闻的评选，并不能阻止假新闻的继续泛滥。①
在假新闻引起社会普遍关注、学界举起打假大旗的背景下，假新闻却仍继续大行其道，并且不断更新、变换造假手法。上海《新闻记者》在评选出2002年度十大假新闻后坦言，2002年的假新闻的特点是数量多，几乎涉及新闻报道的各个领域，并且完全造假的少，多是真中有假，假中有真，让人莫辨真假；还有的假新闻出台背景复杂，有些甚至是由某些利益集团直接参与编造，其目的为故意策划假新闻以寻求更大利益。面对新的造假形式，媒介因缺乏调查，上当受骗的居多，甚至出现过转载国外造假专业户所制造的假新闻的情况。新闻造假与一般新闻失实不同，失实可能是故意的，也可能是过失的，而假新闻无一例外都是故意的。因此为了避免不必要的麻烦或官司，假新闻泛滥中出现的另外一个特点是故事编得天花乱坠，却不直接损害什么人的利益，引得众多读者手不释卷。②
与广播和电视媒介比起来，报刊媒介假新闻的问题显得尤为突出。这种假新闻的特点是，以社会新闻居多，政治领域的假新闻极其少见。虽然就读者而言，假新闻对他们当中的大多数不造成直接的精神或利益方面的损害，但其潜在的破坏力却不容忽视。除殃及媒介公信力外，因这种假信息的传播所造成的社会上的不信任氛围，使已存在的信任危机更趋严重。
假新闻现象虽引发社会关注，但受众的权利与媒介的责任这两大核心问题却未能得到应有的认识。其一，被欺骗的受众，应当如何保护他们从新闻媒体获得真实信息的权利？其二，媒体行业应当怎样维护它们在广大受众中的公信力？简而言之，在这个事件中受到损害的公共利益应依据什么规则和程序获得保障？应由谁来保护新闻造假事件中的公共利益？研究者提出，应是那些对社会和行业的长远利益负有责任的机构。首先是政府，政府行使公共权力，保护公共利益，理应担负起这样的职责；其次是行业协会以及行业准则，行业协会被纳入应承担保护公共利益的范畴，说明行业自律应重视保护公共利益问题。①这是学界对假新闻的危害提出较为深刻的思考，跳出就事论事的范畴，一语中的。
大众媒介的公信力问题不仅涉及媒介自身的生存和发展，更因其所担负之日益重要的传播角色及在社会中的广泛影响，而对社会产生着直接的影响。可以说，大众媒介在树立积极、健康的社会风气和构建良好的社会关系方面，扮演着极其重要的角色。如果大众媒介自身失信于民众，就很难担负并发挥其社会责任。
5.新闻记者队伍的状况及反思
新闻工作者要向广大受众提供信息，所以被要求公正、客观、没有偏见。在此过程中，新闻从业人员除了要掌握专业知识外，其他包括社会责任意识、对法律和生命的尊重、准确的自我定位等在内的认识，都是非常必要的。
20世纪90年代有偿新闻盛行前，记者队伍中存在的问题于80年代就已引起社会关注。商凯曾在《报海帆影》（光明日报出版社，1997年版）中对在特殊的历史时期和改革开放以来记者队伍中存在的问题和现象有所论述。“文化大革命”十年对新闻记者造成的影响是不能忽视的。
在某些老记者的回忆中，他们常常有感于在自己的记者生涯中影响他们的前辈或同人，他们亲眼所见的报人的品格，亲耳所受的教导，在他们的实际工作中所起的作用常常超过他们从书本中所学。但对于“文化大革命”中成长起来的记者而言，这些经历是缺乏的。
“文化大革命”期间，大量知识分子被排挤、遭迫害，与此同时，一批政治理念浓重，专业素质不高的人进入传统上由知识分子占据主流的领域。“文化大革命”结束后，虽然不少记者重回工作岗位，但记者主体状况已发生了重要变化。
经过政治岁月后成长起来的新一代记者，有着特殊的思想桎梏，对新闻道德理念、价值尺度的认知都受到某种程度的扭曲。对权威的危惧和盲目崇拜，对权力的热衷，在“文化大革命”中业已形成的某些不良习性和价值趋向并不能随着“文化大革命”的结束而结束，也不可能随着中央的几个红头文件而有突然的改变，同时，新闻界思想上的拨乱反正，也仍存在不少的局限和盲区。整个社会的道德标准，是无法用简单的政府指令、政策法规来一下子改变的。
现今，传统媒体仍因不可替代的权威性和影响力，成为受众了解重大新闻的首选，但传统媒体中的新闻记者也会因社会责任和社会良心的淡漠而出现严重失职的情况，如2004年俄罗斯人质事件发生后，央视某频道展开的死亡人数有奖短信竞猜，不仅引起外交上的交涉，也在受众中造成恶劣影响，遭到观众的强烈批评。在全国最高级别的电台，从成千上万优秀之才中选拔出来的新闻工作者，却犯了这样致命的错误。这使人们反思，具备赶超世界潮流的技术、设备的大众传媒缺乏什么？如果某些记者只是了解一些时政教育、形势教育、精神文明建设等宣传政策以及国家的基本大政方针，却缺乏社会关怀意识和社会同情，这样的记者不仅不能打动受众，甚至起到误导作用，上述案例即是代表。
目前，我国的大众媒介已开始注意认识及尊重受众的权利，协调双方关系。但毋庸讳言，媒介也经历着从政治宣传为中心转向经济建设为中心的宣传路径，即它首先是跟着国家政策，然后也要跟着经济利益走。呈现在我国新闻工作者的认识里的“受众”概念，是从教育宣传的对象转向可与媒介经营利益直接挂钩的信息消费者。新闻记者对于完整意义上的受众概念，及受众作为人的基本尊严及作为公民的基本权利等问题的认识虽有所进步，但非常缺欠。在这种情况下，随着改革大潮涌起，不待人们对历史进行充分的自省和反思，经济利益的大旗又成为人心所向。心灵的反思权且留给在那些历史的岁月中饱受痛苦和煎熬的过来人，那些匆匆进入经济浪潮中的国人们，无暇进行历史的思考，而一个不认真进行反省的民族必然要在将来的发展中面对更多的问题和挑战。
二、“非典”与媒体公信力危机
“非典”是“非典型性肺炎”的简称，这种传染性极高的疾病在2003年极大地影响了普通中国人的生活，考验了人们对政府和媒体的信任，我国媒体公信力的危机在此事件中得以凸显。
“非典”的发展大概经历两个主要阶段。第一阶段是在2002 年11 月至2003年3月，“非典”病例集中在港粤地区，内地最早的病例出现于广东中山、河源等地，影响于局部；第二阶段是在2003年3月后，疫情迅速扩展，影响全国，北京成为当时的重灾区，被世界卫生组织（WHO）定为疫区，并予以旅游禁令，直至2004年6月24日，北京才被世界卫生组织宣布解除禁令。
“非典”从疫情发生到完全控制，再到世界卫生组织最终解除旅游禁令，前后历经一年半的时间。在“非典”产生和不同的发展阶段，我国新闻媒体均有所报道，但报道的真实性、及时性、全面性却随着整个形势的发展呈现出显著变化。无可否认，我国新闻媒体的公信力在对“非典”的报道过程中经历了全社会的信任危机，而媒体长期以来存在的问题也在这种特殊处境中得以集中显露。
2002年底，“非典”案例已在中山、河源等地发生。2003年1月5日，《新快报》率先做了报道，然而对这次“唐突”的报道，有关政府不是向公众发布疫情报告，寻找对策，消除群众的恐慌，而是转出来辟谣，否定事实，把媒体真实的信息当做“真实的谎言”，一条重要的信息渠道就这样被堵塞了，群众期待从媒体上看到权威部门的说法也随之落空。①
此后，媒体对“非典”的消息一直处于可怕的“沉默”状态，人们无法通过传统媒体获得有关“非典”的基本症状、预防、治疗信息的情况下，反而刺激社会比以往更加迫切地获悉信息。而获悉的渠道则大部分是通过人际传播，因此一时间各种消息、传闻风起云涌，真假难辨，人心惶惶，令人不知所措。由于流言飞布，人心波动，抢购潮涌起，广东媒体才于2月11 日正式介入并展开大面积报道，但这也仅仅限于广东。在3 月13 日之前的《人民日报》上，基本就没有“非典”的报道。②
其后，随着“非典”疫情的扩展，北京地区开始出现“非典”病例。但当时报道中披露出的数量非常小。一位医生在4月3日通过电视中看到“卫生部宣布北京的“非典”病例为12例，死亡3例”时，简直不敢相信，因为他了解到309医院已经收治了60例SARS病人，已有6人死亡。次日，这位诚实的医生将署名信以电子邮件的形式向海外发出。
4月6日，在国务院新闻办的记者招待会上，卫生部门负责人为中国“非典”疫情状况仍做了这样的基本结论：中国局部地区已经有效地控制了“非典型肺炎”疫情，积累了比较宝贵的预防和治疗经验。因此，到中国来工作、旅游、开会等等是安全的。于是，“中国是安全的”、“欢迎世界各地人士来华旅游”、“各地迎来旅游旺季”等等报道、图片在媒介中纷纷出现，一派风平浪静、莺歌燕舞的景象。③
这样一来，官方提供的结论似乎证明“非典”威胁已经过去，但显然事实并非如此。那位有良知的医生的信最终发挥了作用，世界舆论开始介入，由此掀开“非典”发生以来新的一页。4 月8 日，国外某杂志在一篇题为“北京遭到S A RS袭击”引用了那位诚实的医生的署名信，立时在全球引起轩然大波。世界卫生组织公开批评了北京的疫情报告系统，北京重新被定为疫区。随后，北京疫情的严重性被重新认识，随着胡锦涛、温家宝先后发表讲话表示要准备打一场硬仗，我国的“非典”疫情消息披露才透明化。4月20日后，卫生部在疫情统计中建立了严格的零报告制度，以确保数字的准确性，每天通过新闻媒体发布疫情信息等。①
从2002年底这场传染性极强的“非典”病例开始出现，一直到2003年4月近半年的时间，我国媒体对“非典”的报道就一直处于一种不正常的、脱离基本社会责任的状态中。有学者对此指出，早期的媒介“失语”，丧失了“迅速”，随之对“非典”疫情判断失误而导致的报道“失真”，使媒介一定程度上又失去了“诚意”和“透明度”。② 据南京大学的调查数据显示，北京、上海、广州、重庆、南京五大城市接受调查的市民普遍认为，由于初期没有引起重视，而贻误了战机。③
这次“非典”危机曾使普通社会对媒体公信力的评价一度跌入低谷。“非典”过后，人们开始对我国的新闻政策进行批评和反思，并提出了积极的改进建议。政府和媒体在“非典”前期的错误态度和行为在这场生命攸关的危机中有目共睹，因此这样的批评和反思并未受到太多限制，反而为疏导社会情绪，而暂时允许这样的声音在某些传播途径自由表达。
对政府和媒体在“非典”前期的表现，有学者指出，我国媒体近二十年发展的历史中，媒体与受众间良性的依赖关系没有很好地建立起来。往往是在某些重大事件发生、百姓很需要每天提供信息或为其“解惑”时，媒体处于一种“不作为”状态，受众在我们的媒体上找不到他们想了解的信息；同样，百姓想知道政府对事件的态度时，也无从获悉。而媒体的“不作为”现象，多是因某些新闻政策与新闻传播规律的冲突引起的。现在国家的法律都随着社会的迅速发展在不断的调整、修改，而可随时调整的政策还是一成不变，这似乎与党和政府提倡的与时俱进的原则精神相悖。因此，他大声疾呼“通过这次‘非典型肺炎’事件，我国的有关政府部门及新闻管理部门应反思一下传播渠道的畅通及有效性问题，及时调整新闻政策，减少传媒的‘不作为’失控，为我国新闻媒介的发展提供更为良好的环境”①。
另有学者指出，在“全世界在观看”的信息全球化时期，这种控制信息的做法，“不仅不利于局面的控制和事情的解决，甚至会削弱党报主流媒体权威报道的公信力，即使事后尽力弥补，群众也将信将疑，可谓事倍功半”②。
但若借此就认为我国的媒体因此走向转折和变革，那就大错特错。这次“非典”事件走向公开化有两个无法规避的原因：其一，“非典”的强传染性及其带来的后果已经非常明显，如果再不采取透明有效的信息发布及医疗预防和治疗措施，后果将不堪设想；其二，这种强烈的传染疾病已引起全世界的高度关注，外国人在华投资、旅游以及其他正常的活动已受到明显影响。在那位有良知的医生向外界发出北京疫情的真实情况及世界卫生组织宣布北京为疫区，并发布旅游禁令后，我国政府在全世界面前立刻处于一种极为尴尬和被动的局面。外国媒体对来自中国政府和媒体信息的不信任，对“非典”疫情进一步蔓延的担忧和顾虑，使中国政府面临着极大的国际舆论压力；与此同时，当“非典”疫情的信息通过各种途径传播后，国人在担心生命危险，人心惶惶的同时，也开始对政府和媒体这种控制信息、延误预防和治疗的态度产生不满。这种日益增加的内外压力使政府意识到此前所采取的隐藏、遮掩、掩耳盗铃的策略必须进行改变，这才有了4月20日后整个媒体报道的透明化。
正因如此，并非新闻政策有所改变，而是现实情况使然，危机过后，一切照旧。所以时至今日，“非典”已过去近十年时间，我国大众媒体公信力是否有显著进步，当特殊事件发生时，人们是否能及时、有效地获取真实信息，这些问题一如既往。而专家学者们的批评、建议和呼吁也只是过往云烟，不见事实改变。
“非典”也使人们对“谣言”这个概念在中国语境下的解读产生困惑。人们的困惑是为什么为政府或媒体称为“谣言”的信息不少却最终证明是事实，在这样的尴尬下，媒体也仍是长袖善舞，可在不解释、不道歉的情况下，堂而皇之继续前行。大众媒体不能及时提供消息是其失责，故意隐藏信息则更加恶劣，但如果把真实的消息还要说成谣言，这样的大众媒体所扮演着的角色就更加令人匪夷所思。谁在生活中敢去完全相信一个昨天还撒谎，今天又振振有词地传递所谓真实信息的人？
“非典”过后，似乎没有一家媒体对4月20日之前的行为向社会大众进行道歉和说明，而是理所当然地随着政府政策的转型而转型，这种所谓“党和人民的喉舌”，又如何成为人民的喉舌？如果大众媒体脱离基本的真实和对生命的尊重，媒体公信力从何谈起？当真实变为谎言，“谎言”变为真实的时候，人们如何判断真假？这种不信任如在人们心中形成某种共识并被默认，那今天我们还可以相信什么？
如果说媒体在“非典”前期报道中最突出的问题是没有提供真实、及时的信息，那么媒体在“非典”后期报道中呈现的问题同样值得反思。如上所述，我国媒体在4月20日后开始对疫情报道透明化、真实化，也加大了对“非典”的报道力度和广度，但从媒体视野提供给社会有关“非典”的信息，更多侧重于的是催人泪下的典型人物和官员们的辛勤工作，至于那些在“非典”中失去亲人的大部分普通人（不只是“非典”前线牺牲的大夫和护士，也不只是治愈出院接受鲜花和欢迎的患者），他们和家人的实际情况怎样，却基本很少进入媒体视野。媒体以精巧、娴熟的议程设置和导向性报道把危机和困难淡化成一次次典型人物和官员们为主角的舞台，当人们的眼睛被带向特别设置的聚光灯下的时候，那些因着信息迟滞而造成的破坏性影响、那些普通人物的眼泪和挣扎也同时被淡化了。
因此有人指陈媒体这种避重就轻，对生命缺乏关怀和尊重的做法，不报道灾情的具体细节，潜意识中是一种掩盖和回避，缺乏对生命的真正敬畏；同时批评媒体并不注重具体灾情，而是将灾情简化为简单的死亡人数、经济损失等相对抽象的数字。“媒体对灾情的报道，几乎无一例外地唱几句灾区各级官员之类的赞歌，反映了官媒体舆论心态上的官本位心理。在灾情发生时，最应该被报道的是灾情本身和受灾人群，可是这些报道却将大量笔墨和篇幅放在那些官员身上，而且报道中很少见到死难者的名字，更不必说提供名单。灾区官员重视救灾，当然是好事，必要的报道未尝不可，可一味地强调往往会引起事实上的反感”①。
其他学者也发现了媒体在信息报道透明化后，在报道中呈现出的新问题，“4月20日之后，用翻天覆地来形容媒介并不为过。无论是疫情通报的公开，科学防范知识的散布，还是有关党和政府各项有力措施的报道，媒介都发挥了强大的作用。特别是通过对抗击‘非典’中典型人物的宣传，进一步动员起全社会的力量，增强人们的决心和信心方面，更是做出了极大的努力，应得到全社会的赞许。可是在对这些成绩做出全面肯定的同时，也不能忽视媒介在报道中时有出现的‘失度’———过分渲染和煽情”①。
作为一个有社会良心、有公信力的媒体，除了提供真实的信息之外，还应提供社会大众些什么？是新闻政策主导、议程设置下的内容选择还是本着对生命的尊重和敬畏提供专业视角的报道和分析？特别在突发事件、重大事件的报道上，媒体报道的中心和重点到底应该是什么，这仍然是我国今日的媒体无法逃避的问题。我国的新闻报道领域长期存在某些自欺欺人的思维和习惯，而且在社会中似乎已被默认为“合理”，但其积弊终于在“非典”时期充分显露，以致遭到国内外舆论的巨大压力和谴责，使媒介公信力在国内外几至堕地，这样惨痛的教训就在昨日，历史在这里思考。
三、广告风波中的媒体公信力
真实性是检测媒体公信力指标的最基本要素之一，这其中既包括新闻信息的客观真实，也包括广告内容同样应有真实性。2004年的北京新兴医院广告风波直接的导火索就是被媒体质疑其广告的真实性，这个事件除了让人们思考医疗广告的真实合法性问题外，也显示出我国媒体公信力的危机。
北京新兴医院在2004年前后投入巨额广告费，向包括央视在内的多家电视台投放宣扬治疗不孕不育功效的医疗广告，在短时间内就打造出国内治疗不孕不育的航母。在电视媒介上进行大规模、高投入的宣传，是新兴医院的广告策略重点，新兴医院最具特色和争议的是其广告短片。这些广告短片较一般广告播出的时间长，大都采用逼真、完整的叙事模式来引起人的兴趣，通常做法是先展示现实生活中那些不孕不育患者的痛苦和绝望，然后告诉人们这些患者在经过新兴医院治疗后，最终喜得贵子。这些短片刚播出的时，大多数人还以为是电视剧，看到最后才知是广告。新兴医院借助大众传媒的广告宣传，迅速进入全国受众的视野，吸引了大批求医心切的患者从全国奔赴北京。针对北京新兴医院广告的真实性，《瞭望东方周刊》首先提出质疑。
1.媒体聚焦北京新兴医院
北京新兴医院事件引起全国关注，始于2004年8月2日《瞭望东方周刊》刊发的一则题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的新闻报道，由此拉开全国媒体聚焦北京新兴医院的序幕。在这则报道中，《瞭望东方周刊》对自称为“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院的医疗广告可信度提出质疑。这所拥有送子神话之称的民营医院，几乎一夜间成为众矢之的。各地报纸纷纷转载《瞭望东方周刊》的文章，搜狐、新浪等各大商业网站也随即转发，网友跟帖、专题讨论风起云涌。不孕不育的问题在中国人传统观念里，是不愿意摆上台面讨论的，现在却因不实广告而引发全大众媒体的关注。随着报道进一步展开及更多信息的披露，社会中积存已久、不满医院的潜在社会情绪也无形间被激发起来，这又加剧了人们对医院长期以来的不满。
8月7日下午，面对到场的30余家媒体记者，北京新兴医院院长朱明重压之下不禁爆出“猛料”：“在这次‘新兴事件’爆发前，曾有多个同行竞争对手给我打电话、跟我进行谈判，要我与他们合作经营，想占有北京新兴医院的发展成果。我断然拒绝后，即接到了多个匿名人的恐吓电话，扬言说如果不合作、不给他们一条生路，他们就要治北京新兴医院。北京新兴医院真的被‘治’了。”但是朱明在现场未出示任何证据证明他的说法。①
在《瞭望东方周刊》质疑北京新兴医院的广告可信度之前，该医院在社会上已颇有声势。2003年北京新兴医院被中央电视台《健康之路 》指定为“健康教育讲座定点单位”并授予“公益为先，医德高尚”的荣誉称号。同年12月，北京新兴医院被中国保护消费者基金会授予“维护消费者权益”诚信公约单位。就是这样一家信誉度如此高的医院却引起了舆论的质疑，其广告是导火索之一。
新兴医院的广告宣传遭质疑后，媒体的批评导向有二：一是从新兴医院问题引发对民间医院的运营及弊端的思考；二是政府在民营医院的管理和医疗市场改革方面的问题或不足。这两类批评对媒体在打造北京新兴医院的过程中起到的作用都很少提及。
实际上，新兴医院正是通过包括中央电视台以及全国二十多个地方卫视进行广告宣传，获得受众的信任。这次揭露和报道北京新兴医院问题的核心媒介是期刊、报纸，而电视媒介却几乎集体失声，对由此引起的社会关注避而不谈，曾在黄金时段发布该医院广告的央视也没什么应有的回应。是媒体故意回避，还是根本就没有意识到自身同样难辞其咎？
2.来自网上的声音
在媒体的舆论导向缺乏自我反省、不能全面反映社会意见时，对媒体责任的批评主要来自普通网民的帖子。搜狐、新浪等国内知名商业网站在北京新兴医院问题被各大报刊曝光期间，都辟有专门讨论区，网友跟帖也非常热闹。不少人对媒体在这次事件中扮演的角色提出直接质疑，如对广告代言明星和中央电视台责任的批评等。
新兴医院虽然处于舆论批评中，其广告却仍能继续播出。在此背景下，网友就“谁应对新兴医院的虚假广告负责的问题”展开讨论，其批判中心直指中央电视台和代言明星。有人提出，虽然“明星和有关前官员应该负责，板子更应该打在中央电视台上，是它在黄金时刻播放这种骗人的广告，不应该负责任吗”，“唐国强应该负责，中央电视台更应该负责，受骗的老百姓除了相信明星广告，最主要的恐怕是相信中央电视台的广告了。”还有人感叹“原来我总以为中央电视台的广告水分应该小一些，看来我错了，终于有良心的《瞭望东方周刊》记者揭开这个黑幕，可竟想不到新兴医院，中央电视台的广告照样做，唐国强、解小东照样在‘笑’着欺骗善良的中国人民！而且没有任何相关部门来管这件事，我才明白事情远没有我等想的那么简单，新兴医院的后台远比我等想象的要硬得多？ ？”也有部分人更加尖锐，“其实媒体有时也成为新兴医院的帮凶，媒体拿了广告费就什么也不管，这些年有多少企业的神话不是电视、报纸等媒体起到了推波助澜的作用”。这类网上的声音通常主观性较强，情绪化较为突出，在传统媒介上没有一席之地，不能作为一种平衡报道现身主流媒介，因此其影响力也是有限的。
3.新兴医院广告风波引发的社会调查
新兴医院广告事件引发对媒介医疗广告问题的进一步思考，为调查社会对医疗广告的看法，2004年8月2日至6日，友邦顾问公司受委托在京沪穗三地公众中就受众对医疗广告的信任状况、对广告责任主体的认识进行了调查。调查目的之一即为探求北京新兴医院这个形象如何被塑造出来的。
报告发表于8月9日。调查采用整群抽样CATI电话访问的方式，在三地分别抽取221、213和211共计645个样本，被访者年龄在18岁至70岁之间，性别比例被控制在1∶1 左右。在这次调查中，53 。8%的被采访者听说过新兴医院。
调查显示，京沪穗三地多数被访者（63 。8%）不相信此类夸大其辞的电视广告，92 。5%的被访者在看完广告后，并没有购买过这类产品。这一类人群三地的具体比例分别为北京89 。0%、上海97 。1%和广州91 。4%。调查据此认为“绝大多数的被访者在购买产品时还是比较理性的”①。
应当指出，在京沪穗三地进行的调查结果不能推广到全国，只能代表沿海或者说经济最为发达地区的受众对广告的认知状况。在农民占绝大多数的我国，大部分农村受众教育程度较低，与大城市受众能较为理性地使用媒介的情况存在很大差异。农村受众信息来源较城市单一，对媒介广告存在着盲目信任。新兴医院的患者不少就来自农村或远离大城市的中小城市。
虽然相信这类广告的受众在三地中所占的比例较小，但鉴于三地的人口基数，可以推测其绝对数并不小。那么，究竟是什么因素使人们相信这些广告呢？京沪穗三地调查结果显示：位居第一的原因是“明星的广告效应”，占24 。4%，其次是对广告中介绍的医疗技术和发布广告的媒体的信任，占 22 。4%；另有17畅0%的被访者从地域观念认为，医院设在首都北京，值得信赖；还有5 。3%的被访者表示是该院知名顾问的影响力使他们相信了这些广告。
值得注意的是，京沪穗三地被调查者在这个问题上存在较为典型的地区差异，如多数北京市民相信这些广告是因为广告中提到的医疗技术，比例为30畅4%，上海市民则是“因为明星效应相信广告”，提及率为36 。8%，广州有超过半数的市民（57 。9%）是因为相信发布广告的媒体而信任广告的。北京新兴医院的广告既利用了医生的权威性或代言明星的影响力，来提高广告的宣传效果，又充分利用了中央电视台、地方电视台等具有广泛社会影响力和可信度高的大众传播来增强其广告的可信度，从而获取受众信任，达到广告投放的效果。
与此同时，不可忽视的一点是，新兴医院的广告充分利用了患者求子心切的心理。只有存在不孕不育问题的患者才会关注这类广告，从而也最容易被这类广告所打动，最舍得付出。因此，更严谨的调查应对被调查者再作分类，即在被调查群体中，有多少人是因存在不孕不育的问题而导致他们相信这样的医疗广告，这些人在相信此类广告的受众中又占多大的比例。
医疗广告损害到社会公众利益时，应由谁来负责呢？调查显示，广告审批部门被排在首位，比例为42 。2%；其次是广告发布的媒体，比例为25 。5%，另有23 。3%的被访者认为发布该类广告的商家应为此负首要责任。可见，人们已经认识到政府相关部门和发布广告的媒体责任重大。归根到底，无论是政府还是媒体，都必须以尊重社会公共意志、维护社会公共利益为己任，调查结果值得各方反思。
4.媒体上不同声音的出现及转向
媒体的正义之声似乎得到举国上下的肯定，也引起国家有关部门的重视，人们期待着北京新兴医院问题得以较好解决。在强大的社会舆论下，政府相关部门面临着巨大压力。
8月12日左右，国家工商总局发出“禁止播报虚构故事情节医疗广告的通知”，但随即有人就对仅禁止播出虚构故事情节医疗广告的局限性提出质疑，要求重视以故事短片或情景剧出现的不实医疗广告。
与此同时，人们也期盼媒体对新兴医院及其广告问题进行更加全面、深入的报道，但新闻舆论的焦点却自雅典奥运会开幕之日发生重大转移。在各大媒体精心准备的奥运赛事报道下，这场本来应当继续关注的社会问题，随着雅典奥运会的到来（2004年8月13—29日）而淡出媒体视线，对北京新兴医院的批评也平息下来。
在雅典奥运期间，人民网曾于8月26日转载《市场报》上的一篇文章，充分肯定了媒体在报道新兴医院广告事件中的作用和努力，称赞“媒体和新闻工作者，坚持原则、不怕压力、顽强斗争，显示了高度的政治责任感和强烈的社会责任心，得到了人民群众的信任和赞扬”，与此同时，文章也指出了媒体在此事件中的尴尬，“媒体打破新兴医院的‘送子神话’，为人民造了福。然而，令媒体尴尬的是，新兴医院的‘送子神话’，正是在媒体上‘吹’出来的。福是媒体造的，祸也是媒体惹的。更为荒唐的是，在全国媒体声势浩大地质疑‘送子神话’的同时，许多媒体却加大力度播放刊发原先的不实广告，续写着‘送子神话’的荒诞。甚至同一家权威媒体，新闻栏目在质疑，广告栏目却在续写。一边在造福，一边却在继续惹祸，媒体从业者尴尬，老百姓也不解。他们问，怎么还不把新兴医院的广告撤下来”①。
雅典奥运会过后，媒介对新兴医院的后续报道仍不见下文，这种情况显然并非缘于问题的解决。更不可思议的是，新兴医院在短暂沉寂之后似乎是凤凰涅槃，不仅挟其广告攻势卷土重来，且比以前更加地大张旗鼓地在各大媒体上发布广告，并注意了过去重视不够的网络和报纸媒体。而各媒体态度前后变化之大更令人大跌眼镜，似乎在极短的时间内选择了集体健忘，昨天似乎还是社会正义的代言人，今天已前赴后继投入到新兴医院的广告宣传大军行列。那些商业网站、地方报刊也摇身一变，成为替新兴医院擂鼓呐喊的勇士，纷纷打出新兴医院的广告大旗。而反映民声的网络论坛，似乎也被新的问题所吸引，没有对此表示任何异议。
媒体在北京新兴医院问题上，从集中火力穷追猛打，到数月后纷纷转而替新兴医院大作宣传，立场转变之快，前后判若冰火。而媒体并未就这种转变向受众有所交代。真正的社会关怀需要持久，媒体对引发全社会关注的问题应当有后续报道，给受众以交代。倘若曾被全国许多媒体炮轰的新兴医院果真背了黑锅，那么媒体理当担负起责任，向广大受众就错误的报道和批评进行更正，并向新兴医院道歉，最终就这则引起广泛关注的事件向社会进行交代；如果新兴医院的广告过去的确有问题，但现在已改过自新，自然要给人家重新再来的机会，不能在过去的错误上纠缠不休。但令人遗憾的是，对此问题，没有任何来自媒体的解释。发挥舆论监督职能的大众媒体，又应当由谁来监督？
令人担忧的是，广大受众似乎并未察觉到媒体这种集体“变向”行为，更少有人认识到媒体这种大胆、露骨、不负责任的集体转向行为是多么严重。众所周知，北京新兴医院被媒体曝光前，很少对报纸媒介和互联网进行广告投放，而8月初对新兴医院问题揭露最努力的，恰恰是为它所忽视的这些媒体。奥运会过后，新兴医院重新调整广告投放战略，将这些媒体“一网打尽”。这使我们不得不反思，如果新兴医院此前对资金适当均衡，将集中投在电视台的巨额广告分散在广播、报刊和网络，即使有记者发现问题所在，这些问题是否能见诸于阳光之下？是否还能引起这样铺天盖地的舆论谴责？在丰厚的利润下，当各媒体已与广告主同乘一船时，是否还能有今天这样群策群力、共同发出社会良心道德之声的勇气？由此反思媒介在其他报道领域和触及自身利益的范围内，能否恪守所谓新闻的客观和真实，受众的权利直接面对媒体利益的考验时是否显得一片苍白？
同年9月，发表于《金融时报》上的一篇署名文章将媒体在8月份对新兴医院广告风波报道进行了一次总结性批判。该文对此前批评过新兴医院的媒体提出了非常尖锐的批评，措辞也火药味十足，舆论导向上180度大转弯。
文中称8月，对于绝大多数老百姓来说最大的快乐莫过于一饱奥运盛会的眼福，而对于极少数媒体来说，他们的快乐则是建立在北京新兴医院将被置于死地的痛苦之上。8月，对于新兴医院来说是苦涩的。8月，他们遭遇了极少数媒体的“公审”，药价高、药效差、专家假、广告滥？ ？在这场针对新兴医院甚至其法人的人身攻击之中，新兴医院及其在同业知名的专家们始终处于被动挨打的弱势地位？ ？就在极少数媒体不懈渲染新兴神话的同时，该院法人代表朱明在中央党校主办的《领导与创新》杂志第9期上刊登的《浅谈民营医院发展途径》一文公开面对广大读者，但他对中国民营医院改革的灼见却被小道传闻肆无忌惮地吞噬了；而经济日报主办的《经济》杂志8月号则以醒目的彩色标题称赞朱明为启动中国医院体制改革的先行者；中央电视台各频道则一如既往地对新兴广告继续播报，似乎无人理会同行对新兴医院沸反盈天的“围剿”。一时间官方舆论的“糊里糊涂”与极个别媒体的“明察秋毫”成华山论剑之势，文章将此次风波上升到民营企业改革的问题上，声称：“民营企业改革本身是一项摸着石头过河的艰巨工程，孰是孰非历史自有公论，笔者无意为任何一方当枪手，我们只是希望有关媒体依法负责报道一切。在所有报道中，笔者认同这样的观点：新兴事件在社会上引起广泛的关注，有关部门正在调查之中，事情真相终将水落石出。新兴事件带给我们的不仅仅是有关医疗市场变革与发展的思考，也许它将演化成市场经济进程中的一个凝重的符号。”①
这篇文章与8月份人民网上刊载的文章形成极其鲜明的对比，孰是孰非，难以分辨。事实上，人们并没有看到事情真相到底怎样水落石出，整个新兴医院风波最后不了了之。
自2004年8月，北京新兴医院广告问题被披露于报端，在全国范围引起舆论关注，到逐渐淡出社会视野，媒体始终起着重要的作用。由大众媒介引发的对新兴医院广告可信度问题的质疑，到对民营医院的运作和管理、政府管理缺位等问题的深度讨论与思考，受到社会共同关注。在调查新兴医院事件过程中，媒体似乎始终是旁观者，几乎从未切实进行过自我反省，即或有之也是语焉不详。而这家医院之所以被塑造起送子医院的神话，恰恰就是极大利用了媒体的结果。媒体在新兴医院打造送子神话的过程中，到底起到了什么样的作用？当媒体间就所报道的事情发生对立的看法和意见时，普通人可以相信哪一方？不了了之和澄清事实之间存在着巨大的落差。新兴医院广告风波引发对大众媒介社会责任及其公信力的反思。
新兴医院广告风波已显示出媒体公信力所隐藏的危机。其一是整个新兴医院广告风波真相最终没有交代清楚；其二大众媒介所担负的社会责任角色与其实际行为之间存在着自相矛盾之处。也许在新兴医院问题上，受众的确没有注意媒介到底扮演了何种角色，媒介也不认为自身的做法有什么大惊小怪。然而，大众传媒如因追求自身利益，忽略或无视应有的社会责任，短时间内似乎不会影响到媒介的形象和信誉，但长期观之，隐患无穷。北京新兴医院广告风波也带来对我国大众媒介社会责任的更深层的反思，倡导社会公平、公正，信誓旦旦要提供真实、客观新闻报道给社会的大众媒体，如何不图一己之利而能主动对广告进行严肃认真的把关，杜绝那些低俗、虚假、违法、损害社会公共利益的广告，是无法避开的问题，否则这种“一个媒体，两张脸孔”的矛盾局面，公信力从何谈起？
北京新兴医院广告风波后，医疗广告问题再度引起国家和社会的重视，这次事件进一步推动了国家对医疗广告的管理力度和外部监管的重视。2006年11月10日，修订后的《医疗广告管理办法》由国家工商行政管理总局和卫生部予以公布，并于2007年1月1日起正式实施。在该管理办法第七条中对医疗广告的表现形式进行了规定，要求不得含有以下情形：
（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；
（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
（四）淫秽、迷信、荒诞的；
（五）贬低他人的；
（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
（七）使用解放军和武警部队名义的；
（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
修订后的《医疗广告管理办法》对医疗广告内容的规范性、真实性进行了明确规定和进一步管理，使得此前我国医疗广告领域的无序状况有所改观。但迄今为止，违法医疗广告、虚假医疗广告问题并没有真正得以解决，特别是地方台的医疗广告状况更不容乐观。目前，我国新的《广告法》正在修订之中，我们期待它的出台不仅保障广大消费者的利益，同时也帮助大众媒体能更加担负起自身责任，使其广告也达到一个有公信力的媒体应呈现的标准。
