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第14章 附大卫·奥格威97项广告信条

(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差,当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。

(二)在美国,一般的家庭一天要接触1518件广告,吸引消费者的竞争,越来越激烈,如要大众倾听诸位的心声,必须别具一格。

(三)广告的推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真枪实战的工作。

(四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票,不要埋怨广告制作之苦难。

(五)不要打“短打”,你必须努力,每一次都是全垒打。

(六)时常掌握主动,不要让广告主叫你这么做,才去做,要用出其不意的神技,让他们惊讶。

(七)一旦决定广告活动的实施,不要徘徊,不要妥协,不要混乱,要单刀直入地进行,彻底地猛干。

(八)不要随便地攻击其他的广告活动,不要让船触礁,绝不要打落巢鸟,不要杀鸡取卵。

(九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资,丝毫不允许有冒渎印象的行为。

(十)展开新的广告活动以前,必须研究制品,调查以前的广告,研究竞争商品的广告(必须充分地)。

(十一)说什么比如何说更重要,诉求内容比诉求技巧更为重要。

(十二)如果广告活动不是由伟大的创意(idea)构成,那么它不过是二流而已。

(十三)广告原稿,必须是具体地表现商品的文案结构(copy platform),堂堂地明确地传达商品的功用,是广告作业中最重大的使命。

(十四)商品名,必须一目了然,许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。

(十五)广告必须富有魅力,我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。

(十六)消费者不是脓包,你的太太、儿子就是消费者,你不能有侮辱她的良知的地方。

(十七)广告必须紧凑而不失时效,消费者都渴望比你年轻。

(十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素,广告不过是提起购买欲望而已。

(十九)所有的广告,必须对消费者所付出的时间与注目,提供某种的报酬、消息、利益或服务。

(二十)所谓委员会,只会批评广告,却不会创作广告。

(二十一)你如果很幸运创造成功的广告,你就要重复地把它实施。任何伟大的广告,不会因反复过多,而失去价值。任何伟大的活动,总是历久而不衰的。

(二十二)平均而论,标题比正文多五倍的阅读广告经验率。如在标题里头未能畅所欲言,则你便浪费了广告主的百分之八十的金钱。

(二十三)标题向消费者承诺其所能获得的利益,向消费者的自私自利诉求,这个利益就是商品所具备的基本效果。

(二十四)要把最重大的消息贯注于标题当中。

(二十五)标题里头必须包含商品名。

(二十六)要创作富有魅力的标题,来引导消费者阅读副标题及正文。

(二十七)不要挂虑标题的长度,十二个字的标题比三个字的标题具有更高的注目率。由六个字到十二个字所构成的标题,所取到的猜奖印花要多得多。在推销上来说,较长的标题,比词不达意的短标题,更有说服力。

(二十八)在标题当中,不能有多种的字体,因为它会影响阅读力。

(二十九)不要写强迫消费者研读正文后,才能了解整个广告诉求内容的标题。

(三十)不要写迷阵式的标题。

(三十一)使用适合于商品诉求对象的语调,如妈妈或者静脉瘤治疗用。

(三十二)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。如接吻、心肝、侮辱、幸福的、爱、怒、金钱、心思、结婚、战争、家庭、婴儿等。

(三十三)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

(三十四)要直截了当地述说要点,不要有迂回的表现。

(三十五)避免“好像、例如”的比喻。

(三十六)最高级的词句,概括性的说法,重量的表现,都是不妥当的。因为消费者会打折扣,也会忘记。

(三十七)不要叙述商品范围以外的事情,事实即是事实。

(三十八)要写得像私人谈话,且是热心而容易记得的,像对着宴会邻座的人讲话似的。

(三十九)不要写令人心烦的。

(四十)要写则真实,而且使这个真实加上魅力的色彩。

(四十一)利用推荐。这个时候,有名人的推荐比无名人的推荐更具效果。

(四十二)讽刺的笔调,不会推销东西,除了生手,卓越的撰文家,不会利用这种笔调。

(四十三)不要怕写长的正文。

(四十四)照片底下必须写说明。

(四十五)最近,普通的人看一本杂志时,只阅读四件广告,因此,要引起读者之注目,越来越困难了,所以,写了要使人发现。优越的插图,我们值得埋头苦干。

(四十六)把故事性的诉求放进插图中。

(四十七)插图必须表现消费者的当得利益。

(四十八)要引起女性的注目,就要使用婴孩与女性的插图。

(四十九)要引起男性的注目,就要使用男性的插图。

(五十)避免历史性的插图,旧的东西,并不能替你卖东西。

(五十一)与其用绘画,不如用照片,使用相片的广告。更能替你卖东西。

(五十二)不要把插图弄脏。

(五十三)不要把插图的重要因素去掉或切断。

(五十四)要在报纸杂志上登的广告,必须设计得符合该报纸杂志的风格。更要把设计原稿贴在报纸杂志上,来确定其广告效果。

(五十五)避免罐头式的编排,不要玩弄小技巧来搞乱整个的编排。

(五十六)使用视觉的对照。如“使用前,使用后”。

(五十七)黑底白字不要用,因为它不好念。

(五十八)段落要分明,每一段的前面,最好要有标题。

(五十九)尽量缩短“句子”与“段落”,第一个句子不要超过十二个字。

(六十)每一段当中,使用“印大文字”“番号”“注解”等记号,来使读者容易阅读正文。

(六十一)使用标示、插图、字体、画线,来打破广告文上的单调。

(六十二)不要把每一段落排得四四方方,每段最后一行的空白,是喘息上所必需的。

(六十三)在广告正文上,不要使用黑体。

(六十四)不要把正文放在照片上面。

(六十五)猜奖印花要放在最上面的中央,以便取得最大的反应。

(六十六)不要只为了装饰,而使用铅字。

(六十七)使用(visuals candal)让海报具有幽默性与冲击力。

(六十八)海报内容,如果没有卓越的创意,必定是失败的。

(六十九)海报应该具有五秒以内决定买卖的力量。

(七十)海报也要传达某种承诺。

(七十一)使用写实文学的艺术技巧。

(七十二)海报必须洋溢着人性的、情感的内容。

(七十三)不要放进三种以上的要素。

(七十四)不要写六句话以上。

(七十五)要使离开纸张大的七十倍位置也能阅读,就必须使用细的黑体字。

(七十六)让重要的要素突出。

(七十七)使用强烈的颜色,发挥最大限度的对照。

(七十八)增强电影广告影片的两倍销售力,比增强节目的两倍视听率,还要容易得多。

(七十九)画面要带有故事性。看什么,比说什么还重要,不要说画面上没有的东西。

(八十)把声音去掉,而放映电影广告影片吧!没有声音,就没有销售力的讲法,是因为电影广告影片本身没有力量,声音与画面,必须互相协力才能奏出进行曲。声音的作用,在于说明画面的表现。片头文字,必须与声音一致。

(八十一)好的电影广告影片当中,必定强有力地表现着一流的创意。相反,最坏的电影广告影片不是创意弱,就是演出无效。

(八十二)好的电影广告影片是由一个或两个出类拔萃的创意所构成的。不是混乱而琐细的创意的聚合,一个好的广告可无法由委员会来产生,其理由也在此。好的电影广告影片是场面变化少而一气呵成的。

(八十三)几乎所有电影广告影片的目的都是以强大的说服力,最容易被记忆的方法来转达商品的功用。所以至少在每一个电影广告影片里要强调二次功用。

(八十四)消费者平均在一年中要看10000部以上的电影广告影片。为帮助消费者记忆,要把广告商品名称清清楚楚的标出来,包装也要大而清楚地表示出来,尽可能复制商品名称,至少在每一个片头要加进商品名称。

(八十五)好的电影广告影片是由简洁的商品功用所构成,强而有力的演示出来。但是演示得太啰嗦则失去乐趣而不消化。不要使你的顾客在语言中溺死。

(八十六)商品本身就是电影广告影片的主角。

(八十七)在印刷广告上,首先是要引起顾客的注意。但是电视广告上,顾客是已经在看画面,所以问题不在于引起注意,而是在于如何抓住顾客使其不离开:

(八十八)从第一个镜头开始推销吧。”现在开始由我们公司来向各位介绍广告……”等的开场白。只会引起顾客的警戒心,电影广告影片不可以用离题的类推或无谓的技巧来开头。

(八十九)据盖洛普博士的调查,首先演示消费者的烦恼,接着用商品解决其烦恼,再加证明商品优秀的电影广告影片,要比只有生硬说明商品的电影广告影片,大四倍的推销量。

(九十)盖洛普土博士又报告称,含有新闻性的电影广告影片比普通的电影广告影片,具有更大的效果。

(九十一)所有商品不能说每次都利用同一种电影广告影片的技巧,有时会遇到没有新闻性(news)而无法利用解决消费者烦恼的这种方式,此时得塑造情感的格调。但是无论用哪一种方式、拥有丰富内容的电影广告影片,其效果往往较高。

(九十二)用人情味把人们圈到情感的气氛里。人们不会向没有礼貌的推销员买东西,也不会向虚伪欺诈者购买。不要欺侮他们的老实,要使他们信赖你才行。

(九十三)电影的银幕有40英尺,而电视的屏幕只有2英尺。用远射镜头不如用特写镜头。在小小的屏幕上一定要发挥强大的广告效果。

(九十四)“广告不能逼人买东西,而只能引起购买欲望。”盖洛普博士又称:“仅止于说明商品的传教式电影广告影片,只会令视听者厌烦而已”。

(九十五)电视广告不是为了娱乐而存在,是为了推销而存在,要推销并非一件容易事。好的推销员不唱歌,谈话总比唱歌容易被了解。讲的话是比唱出来的歌缺少娱乐性,但是具有说服力,说服人的电影广告影片是不唱的。

(九十六)消费者平均在一周内看200部以上,一个月900部以上,一年中1万部以上的广告片。所以要想办法使电影广告影片具有与众不同的独特风格。一定要拥有能够渗进消者心坎的钩链。而这个钩链一定要和商品的功用有很密切的关联才可以。

(九十七)写电影广告影片时要经常留心——定出来的电影广告影片要让孩子、妻子或自己的良心看了也问心无愧。

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