星巴克简介
1.星巴克的历史
1971年4月，第一家星巴克在美国的西雅图帕克市场正式开业。在以后的数十年里星巴克创始店始终秉持着精致的手工细节，店里所有的装置都源自手工制造，一面墙用来展示来自原产地的30多种咖啡豆，另一面墙的木头架上陈列着自制的古典咖啡器具。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。有时候店主会为顾客现场泡煮咖啡，将咖啡倒入陶杯中供顾客试喝，以便让顾客多逗留一会儿，聆听专人解说的咖啡经。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。让消费者体验到饱满质朴的享受是星巴克建立咖啡馆的初衷。
1972年底，星巴克在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。当时星巴克店里没有咖啡座，他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给附近的学生和老师，让他们带回家享用。
1983年，时任星巴克市场部经理的霍华德·舒尔茨去米兰的时候，在米兰咖啡馆里的体验让他感受到了浓郁的人文气氛，他深受启发，回去后就决定将星巴克的业务从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品。经过筹备和实验，1987年8月18日，新星巴克诞生了，1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店转变成国际性连锁店。1990年，星巴克开了30家，1991年开了32家，1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。
从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展成为当今国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长可称得上是一个奇迹。1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克与日本一家公司合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2004年全球分店已达8600多家，每天都有一家星巴克咖啡店开张营业。截至2006年底、星巴克已在中国开设近500家分店。
2.星巴克的风格
星巴克的店堂设计与众不同，在美国星巴克都有统一外观，但是每间店堂的设计又不失自己的风格。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。当顾客看到的、感觉到的、体验到的星巴克风格美感和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感吸引。而在中国，星巴克的目的是为了给中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人们可以关注别人，也同时被人关注。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下中国人非常需要的东西，即一种体验、一种生活方式。
3.星巴克在中国的发展
从1995年开始，星巴克向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴，即北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区，为中国顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。
星巴克就在你身边
舒尔茨提到星巴克的成功奥秘时说道：“有人不禁要问，在超市速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，一般咖啡店里的咖啡为10元一杯，在星巴克咖啡店里，每杯价格为35元。然而，如此昂贵的咖啡饮料，人们为什么还要钟情星巴克呢？”舒尔茨微笑着轻描淡写地说出了其中的奥秘：星巴克销售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。
1983年舒尔茨在意大利旅行时，在米兰喝到了他的第一杯浓咖啡，是米兰的咖啡馆触动了他的咖啡体验构思。在这之前，星巴克还只是西雅图市一个小小的以销售高品质的咖啡豆为营生的连锁店公司。当时它只有6家分店，只销售咖啡豆。4年后，34岁的舒尔茨筹集了400万美元的资金，从当时坚持只销售咖啡豆的星巴克老板的手中把公司买了下来。舒尔茨把咖啡吧美国化的思路很快显示出了成效，一种商品被彻底改造了，星巴克变成了一种文化符号。
在中国，几十平方米的星巴克咖啡店里，常常可以看见衣着光鲜的白领手捧咖啡杯，或聊天，或在阅读书籍，或摊开资料、打开手提电脑讨论工作。可以看出星巴克在中国是白领阶层的专属。在美国情况则有所不同，星巴克把自己定位为“您的邻居”，它是人们家庭客厅的延伸，价廉物美的社交场所，工作和家庭之外的第三个最佳去处。在价格上，一杯咖啡最便宜的1.5美元左右，最贵的也只有4美元左右。
现在流行这样一句话：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”的确，世界上所有的星巴克咖啡店，都是人们在工作、居家之外最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲。星巴克是一个可以放松身心的地方，木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，烘托出一种典雅、悠闲的氛围。同时高科技的应用也使星巴克与众不同，踏入星巴克店门后不用等待，自己想喝的咖啡就会立即呈现到面前。同时，无线宽带网络技术很早就被引入星巴克连锁店，顾客在饮用一杯星巴克咖啡的同时，可以悠闲地使用掌上电脑、具有无线功能的智能手机和其他手提设备接入宽带，享受各种流行的国内外报纸杂志及免费上网服务。这些都使顾客在某个需要释放心情的日子里享受到真正意义上的轻松与愉悦。高科技环卫下的星巴克体现了一种时尚、尖端的形象。无论是店面设计还是高科技技术，这所有一切的目的是为顾客提供方便，而这也形成了星巴克不同于别处的特殊体验。每一个星巴克连锁店都设有顾客意见卡，其顾客关系部每年都收到成千上万的电话，而星巴克总能做出让顾客满意的回答和服务。在每一个细节上，星巴克都极力紧紧贴近顾客的心。
星巴克还具有自由的风格，首先它采用的是自助式的经营方式，顾客在柜台点完餐可以先去找位置稍加休息，要是你有兴趣，还可以到旁边的等候区看店员调制咖啡，等你听到他喊你点的东西后，就可以满心欢喜地端取你的咖啡了。顾客可以在用品区，自行拿取调制适合自己口味的各式各样的调味料，如奶精、糖、肉桂粉；还有一些精致考究的餐具。由于是自助，所以也不用付服务费。店里的装潢并非经常更换，但让星巴克如此吸引人的正是这份自由。
“营销课堂”
其实，咖啡王国传奇的成就非一朝一夕之功，除了对消费者体验的专著，这还得益于其长期以来对人文特质与品质的坚持。星巴克一直以来秉持着以下几种最优原则：不懈地追求高品位以成就其深厚的文化底蕴；采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品；时时处处体贴入微的关怀以提供顾客最舒适最优雅的场所。星巴克的独特魅力，主要体现在以下几点：
1.LOGO中的双尾海神
星巴克的LOGO形象设计来自多数人都熟悉的古老的海神故事；名字则取自美国冒险小说《大白鲨》，主人公是一名叫星巴克的大副，他幽默坚定，爱喝咖啡，有丰富的航海经验。
星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人联想到美人鱼。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的歌声中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些形象传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。
星巴克LOGO中那个年轻貌美的双尾海神便是由此演绎来的。因此，星巴克的名称和徽标很容易在顾客头脑中形成一种印象，并由好奇而最终转变为好感，这种联想式的体验也是众多星巴克迷的钟爱之处。当你坐在任何一家星巴克咖啡店里，品尝着手中第一杯，或者第9999杯星巴克咖啡时，也许会在回首张望的时候与一位手持星巴克咖啡杯面带微笑的女子相视，她看上去天真无邪且无比妩媚动人。“她是谁呢？”你不禁会想，“是来自哥伦比亚的咖啡公主，还是地中海里的美人鱼？”不管她来自哪里，都肯定带着一个充满浪漫气息的故事。
2.咖啡醇正的口味
星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在东非、印尼和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流沟通。最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡，这个举措保证了星巴克咖啡的质量。另外星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有拉美口味的，也有意大利口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。
3.来自咖啡店的体验
星巴克注重“当下体验”，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一生活体验。他们的服务理念是“顾客为本，认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”。这个源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，道出了星巴克快速崛起的秘诀。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克特别重视同客户之间的沟通，星巴克要求每一位服务员都能够预感客户的需求；每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。个性化的店内设计、暖色灯光、气氛管理、柔和音乐等都是他们的体验内容。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
4.打上星巴克的文化烙印
星巴克咖啡连锁店有一个很细节化的文化理念植入，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装，到每天用艺术字体展示的当日主推产品无不体现着星巴克的文化特色。于是会有顾客对这些小杯子、杯垫爱不释手，并带回家留做纪念，这些赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力。
