“王老吉”简介
王老吉凉茶是中国广东著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（王老吉）创立。
王老吉的诞生还有这样一则广为人知的小故事：
相传，林则徐任钦差大臣刚到广东的时候，因水土不服加上查禁鸦片烟时操劳过度，患上了感冒。他的随从听闻十三行的王老吉有解暑治感的良方，就为林则徐求药。林则徐服下一包草药之后便痊愈了。林则徐登门答谢王老吉，问王老吉用什么做配方来治病的。当得知王老吉只是以平价草药来医治病人的时候，林则徐感慨万千，提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有“王老吉”三个金字的大铜葫芦壶。因配方合乎药理，价钱公道，王老吉凉茶因而远近闻名。
1840年王老吉创立之初，以生产王老吉凉茶包为主。之后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。此时，王老吉凉茶不仅畅销两广、江西、上海、湖南、湖北等地，甚至远销到了北京。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，甚至传入东南亚各国乃至美国。
王泽邦于1883年辞世之后，王老吉第三代传人在香港和澳门开设分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标。
1938年，广州被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。二次大战结束后，王老吉凉茶在广州市海珠中路恢复生产。
1949年中国解放后，王老吉凉茶归入国有企业，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为“王老吉联合制药厂”。
后来，“王老吉”改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。1997年，王老吉凉茶并入广州药业。
2004年3月4日，羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币，现由三家企业共同使用，为掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。广药把王老吉商标使用权租给加多宝20年，由香港王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火、功能独特。为配合开拓全国市场的策略，王老吉集团分别在北京、广州、浙江省、福建省等省市设立生产基地，目前销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
2008年汶川大地震，5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，同时让王老吉品牌随着国货情结火了一把。
王老吉与网络结缘
2008年5月12日，四川汶川发生里氏8.0级特大地震。在灾难面前，地不分东西南北，人不分男女老幼，中国人用各种方式积极地投入到抗震救灾中。许多企业迅速在第一时间做出积极反应，捐款捐物。在这个民族爱国情绪爆发的时刻，一个代表民族情结的国货产品的巨额慈善巨款会引起的风波无法估计。王老吉的“网络风”在这个时候悄悄吹起，并且愈演愈烈。
5月18日晚，在中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上，加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。随后在上海等地，红色罐装王老吉的销量在几天内就翻了倍。在这个病毒式传播背后，其实隐藏着一场网络营销行动。
在国家灾难面前，王老吉以捐款一亿为引子，通过与网络推手公司合作，进行了一次互联网上的大规模的网上营销。在赈灾晚会上，中国最大的网络论坛——天涯社区出现一个题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，力道相当惊人。帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者，短短几分钟，就出现数十条跟帖。帖子的内容是这样的：“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”3个小时内，百度贴吧关于王老吉的帖子超过14万条。此贴在天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛引起极大反响，随着网民集体关注度的提高，到6月2日，这个帖子的回帖多达5000多条，浏览量也超过了52万人次。帖子被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人尽皆知的程度，甚至一些人在MSN签名档上号召人们喝罐装王老吉。从此，南方凉茶“王老吉”一夜间红遍大江南北。在百度上，王老吉的搜索量在5月18号之后直线上升，而这篇帖子的流量曲线与王老吉关键词的搜索几乎相当。
其实这并不是一场简单的自发爱国情绪的转移，因为网友的自发行为一般很难持续始终。一般来说，一个事件若能成为网络热门话题，引起广泛议论，多半都是有策划和包装的。也就是说，王老吉的网络热潮是一群网络推手团队运作的结果。这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时、准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，沿用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。其实，王老吉前几年就开始投入网络营销，常规时期在论坛上每个月的投入金额都比较大。正因为有王老吉之前的持续投入，在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速、准确地全面反应。
王老吉捐款一亿元人民币，从市场营销学来看其实是一个成功的营销方案。可以说王老吉这次花了一亿元的广告费，回收了十几亿元！在这次网络推手事件中，王老吉只花费了几百万的“网络广告费”，就一炮走红。在网络中，热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点，让“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。一段时间内，网民们沉浸在地震的悲伤情绪当中，都在估算自己心中的捐款红黑榜的时候，王老吉的推手们抓住了网民的情绪，于是王老吉真的火了！
“营销课堂”
陈墨曾经对王老吉的网络营销做过这样的评价：“一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民参与讨论，这才是做网络宣传、网络公关、网络推广最重要的一点。”王老吉的市场策划团队的“慈善营销”的时机虽然并不恰当，却给中国的民营企业网络营销带来不少启示。
1.找准事件传播的土壤
在当时“比谁捐款多”的大舆论背景下，王老吉捐款一个亿的数额足以引起一片赞誉之声，更何况CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的。“一鸣惊人”是那场晚会中王老吉最大的收获，这可能比投放几个亿的广告效果更好。正是因为王老吉能够将自己的民族爱心播种在央视赈灾晚会这个有影响力的土壤上，才会开出胜利的花朵。
2.策划强大的标题党
王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题，这要归功于营销团队策划的强大的“标题党”。“标题党”这个词再次显示了它强大的威力，引人入胜的标题是话题成功的关键之一。网友是被异化了的单向度的人，他们大多数人在沉默螺旋的支配下选择从众，所以他们是很容易被煽动的。但是网络话题是分散的，大规模的煽动并不容易做到，这需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是，《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合了当时网友的心情，使得平日里可能会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。
3.口碑迅速传播
在信息化社会，网络将会成为所有事物的制胜点，无论你是想当总统还是想卖“王老吉”，只要你学会网络营销，这一切终究会实现。其实，网络营销的策略是多层次的，每一个层次的策略都独具特点，作用也不一样，或综合运用，或先后运用，或交叉运用，或改良运用，只要协调一致，往往会产生神奇的营销效果。
第一个层次，要学会寻找目标群体。
网络企业由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式有明显差别。企业要进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里，这个寻找过程要具体问题具体分析。比如，对综合性网站和专业性网站来说，其消费者的定位是不同的。要找到它们各自消费群体，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他（她）们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。
大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制定积极互动的消费者策略。也就是说，在寻找过程中要明白“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。
虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜者，但这仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便能做到有章可循、有的放矢。
亚马逊创始人杰夫·贝索斯坦言相告：“太过于在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们。”比如，当然人人都可以建一家网上书店并善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策略虽不高明，但持之以恒、保质保量。
第二个层次，要采取吸引大众的眼球的花招。
企业应该知道，注意力作为一种资源，与网站品牌知名度关联度较大，和网站品牌美誉度关联度较小，注意力所起的作用是短期效应。在未来的网站竞争中，没有注意力不能成功。认识到注意力经济的企业为了吸引大众的眼球，也别出心裁地在门户网站上制造了一些不凡的眼球点击率，如注册雅宝会员奖汽车、中国实效网的看广告送钱、伊丽人的“美国之旅”推广、8848的72小时网络生存、网上选美、虚拟节目女主持等。
其实，在网络营销中，网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。最典型的是李嘉诚的Tom在线上市，利用李嘉诚的名人效应，堆积一个网站的注意力，堆积一个神话；还有张朝阳的演讲以及个性化的炒作，都是为了提高搜狐的吸引力。一般来说，衡量一个企业营销网站的好坏需要经历三个阶段：一是以点击率为标准，也就是所谓的眼球经济时代；接着是以市场占有率和营业额为标准；现在则过渡到以利润为标准，开始趋于正常化。若能做到这一点，网络营销便成功了一大半。
总而言之，人类的注意力作为一种新的资源在未来资讯爆炸的年代将成为短缺的资源。作为全新的、创造性的论调，互联网经济模式是注意力经济模式。所以，在网络营销中，谁拥有最多的注意力谁将拥有最大的获利能力。
第三个层次，“内容为王”是杀手锏。
网络营销发展到今天，不再是一顶谁都可以拿来加冕，然后四处招摇的漂亮帽子。在今天的互联网业，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要而且“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”再也无法获得投资家们的投资。那么，什么才是最致命的武器呢？在目前互联网的商业模式和 营销模式下，虽然媒介载体不同，但是“内容为王”的金科玉律一点都不过时。“内容为王”策略最富实质性的意义在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。重视产品内容再加上有效的商业模式和营销模式，这才是网络公司绝处逢生的有效规则。
比如，“美国在线”就尝到了“内容为王”的甜头。在其他电子商务站点危机四伏之时，“美国在线”的网上业务却在飞速增长——无论是客户数量还是客户的平均消费额都在不断增加。这是怎么回事呢？“美国在线”细心地研究用户的习惯之后发现，很多站点的用户被迫做这做那，这让用户感到很不满意。所以“美国在线”的用户界面在设计的时候与那些号称高度开放实际却空洞乏味的站点不同，浏览者浏览“美国在线”时感到心情非常舒适、非常自由，每天大量的内容不是被随便堆砌上去的，内容与位置的搭配都经过了细致的研究。与其他站点相比，“美国在线”用户在站点上浏览的时间更长，而且更容易不断被新的内容吸引而流连忘返。这一可喜成果正是来自于它的简单且实用的内容策略。
第四个层次，找准与企业风格相匹配的投放网站。
在互联网时代，新网站模式日新月异，成熟模式的网站之间的市场竞争也达到白热化的程度。目前，互联网模式可分为三种，即门户、专业、社区网站。中国互联网发展的未来必然是门户网站、专业网站和社区网站的三足鼎立和共同繁荣。从营销学角度来讲，这是企业最终的归宿。
一种是门户网站，常以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，新浪、雅虎、搜狐等都属于门户网站。这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。
二是专业网站。这类网站与门户网站不同，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了把“本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容，如MTV网站、女性网站、理财网站、旅游网站、生活城市网站等。
三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名的社区网站有ChinaRen、人人网等。
第六章 关系营销
