一个品牌的拥有者如果能以其绩效、个性和形象为基础，拟订出富于创新的战略，通过品牌的专门化或多样化对品牌进行拓展，那么这个品牌就会迅速地成长起来。
企业需要的是重新思考营销真正要达到的目标。公司应该开发符合消费者需要、令人喜爱的、有趣的、吸引人的产品，然后，他们必须为这些产品制作好的广告，以合理的价格将产品卖到消费者手中，并从中获取利润。
之所以这样做，是因为人们对营销的态度——或更具体地讲，一个人是否具有能随时谨记营销的商业目标为何的敏感度——事实上比拥有任何的营销技术更重要。人们常常把营销与营销技术混为一谈，但后者只是一些有用的辅助工具罢了。因此，市场研究、分析、计算、检验清单和一些销售技巧就必须归类在合适的、有用的位置，而不能与真正市场营销的必须要件（如产品的研发、制造、销售及服务）混在一起。
在竞争日趋激烈的现代经济体系里，做任何事都变得更加困难。激烈的市场竞争中，无可避免地鼓励了短期利益与短期的行动计划。此外，很多胸怀大志的员工希望能在短期内就有良好的表现，因此在思考与行动方面也只着眼于短期利益。有时他们会被流行的、新颖的营销趋势牵着鼻子走，而混淆了短期的趋势和长期的成功。这种短期的思考方式显然是错误的。如果宝马想要获得市场上的长期成功，它就必须一而再、再而三地驱策自己，把目光集中在长远的利益上。今天，当宝马在做出一个决定时，它必须同时把这个决定在5年或者10年后对宝马产生的意义一并纳入考虑。“推”和“拉”这个老问题就是一个很好的例子。宝马公司认为，销售人员和促销专家一直催促宝马公司把钱花在短期计划上，以便尽快将货物卖出去，但是，他们却忽略了让消费者买走商品的长期营销计划，并且更着重于成本。他们往往同意在品质方面让步，并实施价值分析。而且为了使成本图表好看一些，他们总是像切香肠一样把品质切掉一小块。这类“切香肠”技巧，如果长期下来就会使产品品质和市场占有率下降。
打折，或是类似打折的让步行为是另一个会产生暂时效果、并在短期内提高业绩的做法。所有的营销人员偶尔会为了完成当月的业绩而做出这种短暂妥协。但长期而言，这是一种错误的做法。因此，即使短期内业绩不振，制造厂商也必须制定合理的价格。
最后，短期利益与长期利益的冲突会影响到包装。因为长期营销需要固定的设计来配合，需要不断创新来赢取顾客的心，而暂时性的流行包装就会影响该产品品牌营销的长期目标。在这样的例子里，投机的后果很明显——流行的短暂行为最终会使消费者对该产品、品牌及公司本身丧失信心。所以，宝马公司为了长久而且更好地发展下去，就要不断地多层次地创新。
通常，一讲到创新的产品开发，很多人就会下意识地提到产品生命周期，而产品生命周期是宝马公司所不相信的营销专业名词之一。宝马公司认为检视某个产品的生命周期可能会导致缩命论，既然依赖生命周期作为产品生存的模式，这种机械化式的预测可能真的会带来那项产品的灭亡。
鼓励通过创新、研究和开发来争取优势是绝对必要的，因为这是自由市场经济动态结构的一部分。宝马公司觉得，创新必须随着长期的消费趋势与消费者欲望不断修正才行。然而，身为营销设计者，绝不能认为创新只有单一的形式。很多的创新并不是直接来自市场，而是来自科技的改善或是研发过程。这种创新是随着研究人员发明新产品而产生的，别说消费者从未想像过这些新产品，可能连营销人员也没想到，创新之前绝对要先经过最重要的调查阶段：观察新产品是否对消费者有意义。
要对抗有关生命周期的营销理论，公司必须保持乐观的态度。天底下有成千上万的方法，如新的点子或小小的改变就可以给正在市场上销售的产品赋予新的动力。既然不可能每天都有革命性的新发现，改良和所谓的伟大创新对企业的成功来讲也具有同样重要的意义。
我们知道营销人员通常鄙视模仿品，但是在这里我们讲一两句模仿品的的好话，用比较具有争议性的方式阐述模仿品。
第一，从自由市场的观点来看，这种产品有它的道理，它们使竞争更激烈，而且能刺激经济。
第二，每一个公司都有被视为营销禁忌的产品，虽然它们早就该被改良一下了，但是已经不再有人会想到它们。
有一天，一个聪明的模仿品厂商把它作了一个小小的改变，让它和以前不一样，卖得又很便宜。他的模仿品很可能卖得比原来的正品还好，很多人都认为这种类型的“创意模仿”有时可以成为相当成功的商品。
没有一家公司能够牺牲利润来从事营销。大家都知道，市场营销的目的在于增加利润，然而，这一点往往被误解了。在艰难的、没有活力的市场里，成本竞争非常重要。当高级主管用营销人员的观点来看事情时，通常会绞尽脑汁，极力寻求最佳的市场解决方案或最聪明的广告，但是营销工作者疏忽与成本一起考虑，公司终究会在成本的竞争上败下阵来。
与竞争对手的成本调整步调保持一致，是每一家公司出自某次重要策略的考虑因素之一。对宝马而言，要确保有合理的利润，是其生存的先决条件，宝马也因此而采取各式各样的方式来做到这一点。茂赫说，这里的成本并非单指制造成本。使成本下降的方法有：改良制造的方式、好的规划和纪律、使用运转更快速的机器。宝马有时会借用营销人员的观点来说“符合成本效益的业绩”，因为草率的营销、过小的订单或客户群，以及不恰当的产品，都可能变成公司成本结构无法负荷的包袱。面对这样的情况，宝马公司必须仔细考虑是否该放弃某个市场，并且想办法降低其他产品的成本。这对宝马多层次的不断创新，是一个极大的挑战。然而这并没有把“这匹宝马”吓倒。面对困难，它仍然要前进，而且要有创意地前进——创造新型宝马车。
对创新思想的不断探索和追求是宝马公司成功的要素之一。宝马能在瞬息万变的世界汽车行业稳定其地位，与其多层次的不断创新是分不开的，宝马始终站在顾客的角度去挖掘新意，不断给驾驶者以惊喜，吸引更多眼光来关注宝马。
旅行车概念
灵活性、敏捷性，审美的需求和驾驶的无限乐趣。
以上是个特别的术语，“旅行”展示了宝马特有理念。追求无限的驾驶乐趣一向是宝马所戮力奉行的宗旨，宝马旅行车的概念便是严格建立在宝马驾驶乐趣的基础上。
全新318i为此特别强化底盘悬吊，并且采用新的转向机构以提升操控性能。实际试驾后证明这是一个相当成功而且明智的决定，新的318i变得不一样了，惟一不变的是良好的乘坐舒适性。支撑性与包覆性皆不错的座椅以及良好的坐姿是宝马永不妥协的坚持，新的转向系统让路感变得清晰了许多。路感清晰的好处是，你可以更清楚地掌握轮胎与路面的互动状态及重心转移到胎印的情形，并借此判断轮胎是否接近极限状态，这将完全发挥车辆性能，减少失控的情形发生。
重新调校的悬吊系统，让悬吊起伏更为沉稳，循迹性更好，这种车随意动、人车一体的感觉真的不错。尽管它还是偏软，尽管它的动力感觉还是小了一些，但都无损新318i在操驾乐趣上大幅提升的事实。
虚拟中心
全球领先的电子商务平台软件公司——BEA系统有限公司宣布，宝马集团正式采用BEA WebLogic电子商务平台，开始在全球8个国家部署创新的电子商务项目——虚拟中心（Virtual Center）。该虚拟中心将通过网站为网络用户提供广泛的宝马产品信息，包括摩托车、汽车以及新的微型车，并可让用户在线订做各种宝马车辆。
据宝马公司的调查结果，40%的欧洲用户和70%的美国用户希望通过Web来了解宝马的新车型，另有10%的用户愿意通过网络进行采购。在获得这些信息后，宝马公司迅速行动，于2000年，开始设计创新的电子商务项目。他们的目标是通过一个门户网站，为用户提供充分的宝马信息，并为用户创建积极的个性化互动体验，从而加强宝马的产品品牌形象。虚拟中心不仅要支持销售工作，而且要成为宝马与潜在客户和经销商联系的渠道。
整套应用系统由6个模块构成：配置器，让用户能够按照自己的梦想组装宝马车；两个信息和方案模块；一个评估模块，让用户能够决定所造轿车或摩托车的价值；另有一个销售事务模块，可让潜在客户联系最近的经销商，并安排试车。
从一开始，宝马集团就决定在全球市场中构建标准化的IT基础结构和销售流程，因此，80%的“虚拟中心”解决方案不能针对某一市场或产品。只有20%的解决方案需要“照顾”相关的产品、申报程序、税务和不同国家的商务流程。
由于整个系统采用了高度标准化的建设方法，不仅使在线交易管理变得非常简单，而且使在其他国家扩展这一系统时也非常简单。
该系统的实验性项目于2000年9月分别在南非和法国实施，目前则正在德国、法国、日本等8个国家实施，其中4个中心将在2002年底投入运行。宝马集团客户系统主管Frank Reitz说：
“对我们而言，电子商务解决方案最重要的性能是面向未来，确保我们的系统支持业务的持续发展。目前，每天约有一万个感兴趣的客户访问我们的虚拟中心，而Internet市场是全天候开放的，因此可靠地管理所有的交易和请求对我们至关重要。”
BEA欧洲区销售副总裁Joachim Redmer说：
“考虑到全球汽车市场的激烈竞争的状况，对于汽车制造商而言，友好的客户在线体验、可靠安全的信息传递是非常重要的。BEA Weblogic电子商务平台支持最新的Java标准，可让宝马集团快速地部署新的系统，而宝马虚拟中心的成功也将成为BEA的巨大成功。”
与微软牵手
宝马汽车公司于2001年4月与美国微软公司签署了一项合作协议。根据协议，今后宝马公司将在汽车仪表控制系统中安装微软公司为掌上电脑开发的视窗CE操作系统。此系统将被安装在宝马公司生产的“i”模式概念型车上。此系统能够为驾乘者提供行车路线导航、电话、天气核对以及娱乐等多种功能。
汽车业一度将车用电脑视为获利潜力高达数十亿美元的市场，而宝马则独具慧眼与世界最大的电脑商微软合作，不能不说是一步一劳永逸的高棋。
方向盘的革新
如果对电脑有足够信任的话，宝马最近的科技成果会提供新的驾驶乐趣。这种导线驾驶的技术将去掉方向盘和前轮之间的直接连接，取而代之的将是一种电子信号。
德国豪华汽车生产商正朝这一目标努力，不仅是因为这一技术将带来汽车驾驶性能方面质的飞跃，而且也是在竞争激烈的市场环境中求得生存的一种办法。导线驾驶技术目前正被所有的汽车生产商开发，因为它既可以减少成本、减轻汽车的重量，又可以使汽车驾驶变得轻松。
燃料电池新能源
德尔福汽车系统和宝马公司最近在德国慕尼黑共同推出了联合开发的第一代固氧化物燃料电池（SOFC）样车。经过两家公司近两年的紧密合作，此次推出的这款新车已经表现出了令人振奋的工作性能。
德尔福欧非中东公司总裁、德尔福汽车系统公司副总裁候赛因·阿拉庞德说：
“宝马和德尔福在利用高技术解决环保问题方面都拥有很强的专长。双方在许多方面能够优势互补，从而使得我们可以卓有成效地开发出全新的技术。”
该样车将固氧化物燃料电池作为辅助电源（APU）的主要构成。固氧化物燃料电池能够为未来的多种汽车系统提供电能，而且还有助于增添新的电子功能。固氧化物燃料电池和辅助电源可提供充足的电能，能够将现有的机械驱动式子系统（如空调、水泵等）转变为电子驱动。这样使汽车可以更有效地运行，更好地得到控制。
在过去30年里，发动机输出功率增长了大约30%，而蓄电池容量则增长了200%左右。在不久的将来，如果汽车使用电动水泵、电动转向装置和电动制动器以及全套的现代通信设备，那么，汽车的能量消耗水平，几年后至少还会增加一倍。
采用传统的机构式发电机，提供1千瓦电能所需的油耗为每百公里1.5升。而第一代固氧化物燃料电池和辅助电源的投入使用，便可使油耗降低46%，这在很大程度上提高了燃油经济性，有益于环境保护。德尔福和宝马将携手把这一系统首先应用在轿车上。
辅助电源的另一个重要用途是，当汽车发动机停止工作以后，辅助电源所提供的电能远远超过了蓄电池。如果驾驶员关闭汽车发动机，想利用交通堵塞的时间吃早餐，辅助电源能帮助车内空调正常工作，使驾驶员能随意调节驾驶室内的温度。当商用汽车晚上停靠在停车场或平时停车装卸货物时，也可利用辅助电源使其制冷机组或空调系统工作。此外，德尔福正在开发转换剂，可将柴油或汽油转变为氢来作为辅助电源的燃料。
宝马更独特之处在于它不仅重视产品的创新，更重视塑造创新的环境。想要塑造新的环境，必须能鼓励每一个人勇于尝试风险。除了着眼于结果，严守纪律的风气之外，还有一些其他的要素。
任何一家专注于高科技的公司里，随时都有大量的资讯在流通。这些尚未发酵的创意的传递，虽然杂乱无章，但对整体而言，却是不可或缺的一环。在资讯的流动中，新的想法才会浮上台面，更进一步和其他的想法相结合。当然，如果没有思考、讲座以及研究汽车这些动作，“创新”一词根本只是空谈。事实证明，两个工程师经过讲座甚至激辩之后产生的议案，结果往往胜于单独一个人闭门造车所提出的意见。更进一步，只由工程师提出的建议通常也不够好，通过与客户、市场营销以及工程师之间的互动探讨，了解客户提出的要求，天马行空式的讨论，提出并解决种种疑点，然后是大胆的行动。宝马的管理者鼓励负责的小组大胆去开发一种新产品，当时甚至没有人知道这种产品可以运用到什么样的地方。当时的想法是：
“这玩意儿搞不好可以打开一个全新的市场。”
谁能料想得到结果真是如此？工作团队是非常重视纪律团结的，有明确的目标，才会在整个开发过程中，创意源源不绝。而且从规划、设计到生产，这个团体必须以十足的纪律充分发挥“结果导向”的精神。
宝马就是以这样层出不穷的创新产品及创新环境为顾客寻求便捷、舒适、安全以及健康，正如一句广告词所说，“没有最好，只有更好”。宝马永远不会满足现有的业绩，他们一直在不懈地为更新、更远、更强目标而奋斗。
