——对数字出版的初步认识
当前，数字出版的发展如火如荼，方兴未艾，作为传统出版从业者究竟应该怎样对待这个新生事物，是摆在自己面前一个无法回避的新课题。
一、思想观念上的认识。
一般而言，新事物的出现，首先是对我们思想观念的冲击，接受、漠视、拒绝也是自然的反应。因此，应对新事物，首先也要在思想认识上作好准备。只有思想认识上明确了，才能在实践和具体业务中正确对待，应对自如。第一，数字出版的划时代意义。回顾出版业的发展历史，形式和业态也是随着时代的步伐不断进步。但是，这次数字出版的出现对传统出版而言是“革命性”的冲击，具有划时代的意义。现在，数字出版还处在变化和进步之中，但是仅就现在可以预见的技术和设备而言，在出版形式和业态上的变化都将是翻天覆地的。例如，随着“云计算”的成熟，具体的出版形式将由“有形”走向“无形”，形式上时空的界限不复存在。第二，数字出版对传统出版的深刻影响。数字出版的历史不算久远，真正发挥作用也就出现在最近几年。但是，数字出版对传统出版的影响却是深刻而广泛的，而且力度和范围是在以日新月异的速度变化着。从形式和业态上看，“全媒体”已经大大“蚕食”了传统出版的固有领域，伴随着网络、电视、其他电子终端设备使用者的快速增加，传统纸介质图书的影响力在逐步下降。从发行营销的方式看，网络销售、在线阅读等已经形成和实体书店争夺读者群的有力竞争态势，一大批纸介质图书读者转向了这个新兴领域，而且金融危机带来的经济不景气又加速了这个转变。从影响力和经济效益上看，数字出版的优势在传统出版日渐萎缩的反衬下更显得明显。如果从定量分析的角度看，这样的变化会更加“触目惊心”：在全国位居前列的浙江少年儿童出版社2009年税后利润630万元，图书码洋净利润只有2.6%。而全国“双百亿”的出版集团——江苏出版集团，作为主业的图书出版的贡献率也远远落后于金融和地产。第三，数字出版对当前出版业务工作的猛烈冲击。当前，方兴未艾的数字出版对传统的出版业务已经形成了猛烈的冲击，这种冲击有些是表面化的，有些是隐性的。1. 对发行营销的影响。这是最明显的冲击，无论是实力雄厚的大社名社，还是中小出版社，也不论是畅销书还是学术著作，实体书店的发行都受到网络发行的巨大影响。来自美国的调查，2009年网络销售成为图书销售的最大渠道，网络的销售额已经超过实体店面的销售额。国内图书网络销售也很火爆，2009年国内出版社一般书的销售额中，网络购书所占的份额已经突破10%。2. 对选题和书稿内容开发范围和深度的要求更高了。从数字出版目前发展的现状看，传统出版在内容上的优势仍然是明显的。现阶段，无论是国外还是国内的数字出版，还都要和出版社和期刊社进行内容上的合作。但是，这种合作对内容有了更高的要求，既要适合数字出版的需要，又要具有多媒体开发的潜力；既有对已经出版的图书进行数字化建设的任务，又有开发新的适合数字出版的选题的需要。3. 对专有出版权的范围和时效提出新要求。从“诞生”之日起，数字出版一直面临版权问题，这一现象在国内更明显。例如，已经退出中国内地的谷歌公司，在建立图书数字库的过程中，就涉嫌侵犯纸质图书著作权人的权利，受到多国政府和权利人的批评和追究。据中国作协透漏，谷歌公司扫描收录使用80000种中国图书作品，其中涉及到中国作协会员2600多人，8000多部图书。国内数字出版的版权问题也很突出，已经成为发展的阻力。从立法和执法上看，对数字出版版权法律关系的规范还是比较滞后的。按照现行版权法的规范要求，数字出版对出版社的专有出版权提出了更新的要求，在范围上要包括数字出版的版权，在时效上要考虑到数字出版的版权时效，在进行已经出版的图书数字化建设时，也要考虑到专有出版权的时效和范围问题。
二、实践中的应对之策。
面对数字出版的冲击和影响，到底应该有怎样的思想认识，有怎样的应对之策，是摆在出版社面前当务之急的课题。第一，加强学习，改变观念，在思想认识上高度重视。对待数字出版这样的新生事物，思想认识上的重视最重要。否则，就可能对新生事物看不惯，戴“有色眼镜”挑毛病多于实实在在的支持。要通过学习，真正弄懂数字出版的原理和优势，逐步掌握它发展的规律性，客观对待它对传统出版的冲击和影响。既把数字出版作为传统出版的竞争者，又把数字出版当作推动传统出版进一步发展的伙伴，从而转变观念，在思想认识上冷静对待，高度重视。第二，积极介入，发挥优势，争取主导权和主动性。当前，数字出版还处在发展成熟阶段，从产业链的主要环节看，内容生产和技术提供、网络运营并列为三个主要环节，具有同等重要的地位。数字出版中内容生产当前仍然主要依靠传统出版来提供，这种现象在客观上决定了未来一个比较长的时期内，传统出版在数字出版中具有不可替代的作用。因此，在数字出版的发展中，传统出版要充分发挥自身的优势，主动积极地投身到和数字出版的竞争中，变完全的被动接受为主动参与，并逐步争取主导权。据“易观国际”预测，2010年，中国电子书阅读器市场营业收入将达到28.94亿元人民币。对于数字出版内容的销售来说，虽然会有稳步增长的潜力，但其营业收入规模不会超过总市场营业收入的一成。这样的预测，对出版内容的从业者来说颇有无可奈何的悲观意味，但是也预示着有很大的发展空间和余地。这也要求传统出版业要以更加开放的心态和思路考虑未来的商业蓝图，提供更加多元、便捷、实用的服务方式，学会适应、抓住互联网时代的生存和发展的机会。第三，勇于探索，在实践中摸索传统出版和数字出版的最佳结合途径和方式。当前，建立怎样的盈利模式，在内容、技术和运营等环节中如何分配，是制约传统出版积极参与数字出版的主要因素。据《2009－2010中国电子图书发展趋势报告》的统计，2009年，国内专用手持式阅读终端总的市场规模在13亿元左右，不过大部分是硬件即设备的收益。内容部分只有700万元的收益，仅占市场总规模的0.54%，可谓少得可怜，无法为终端厂商和版权方带来持续的效益。数字出版作为新生事物，技术优势和运营优势是它的独特之处，自然占据主导地位；再者，数字出版的产业链较之传统出版更长了，内容生产只是其中的一个环节，和其他环节一样都要参与其中激烈的利益分配的竞争。但是，现阶段数字出版在内容生产上还没有理想的模式，还必须借助于传统出版的优势。因此，传统出版要勇于参与到数字出版的竞争中去，要积极探索内容生产和数字出版其他诸环节合作的新方法、新模式，并在合作中逐步凸显自身的重要性。
三、业务工作中的具体措施。
当前，数字出版对传统出版业来说是一个绕不过去的客观现实，与其被动应付不如主动出击，积极应对。近一年来，一些规模比较大的出版集团已经“试水”数字出版，如在“电子书”方面，上海出版集团推出“辞海悦读器”，中版集团推出了“大佳阅读器”等。可以预见，在未来的几年中，传统出版业尤其一些有实力的出版集团会大规模的进入数字出版领域，并利用自身的优势和这个领域的先行者进行竞争。而对于中小出版单位来说，对待数字出版也要制定中长期的对策，还要在具体业务中拿出实实在在的措施。1． 利用出版单位现有的技术手段和技术设备，开展数字出版业务。在这一点上，编印发业务流程的数字化和图书网络销售是最现实的选择，也是最容易见到效益的。数字出版涵盖的领域很宽泛，不是只包括需要大投入的高端技术，如编辑环节数字化技术的应用、编印发环节数字化的衔接、发行环节的数字化都是数字出版的题中之意。因此，对中小出版社来说，扎扎实实做好数字出版的基础工作也是很现实和重要的。例如图书网络销售，并不需要大量投入和高端技术，只要真正重视，突出特点，利用好现有设备和技术，做好基础工作，就可以收到理想的效果，在数字出版上有所作为。2． 对出版单位现有的出版资源进行数字化整合，为下一步的数字化出版作好准备。对中小出版单位来说，数字出版面临的主要“瓶颈”，是实力不足和内容资源的相对短缺。但是，每一个出版单位都具有自己独特的内容资源，可以利用这种由内容资源的独特性形成的“相对丰富性”，进行出版资源的数字化整合，为下一步的数字出版作好准备。例如，在现有数字出版的条件下，同电子书要求大量投入和读者广泛性不同，需求性相对单纯的出版数据库建设，不需要海量资源和大量投入，建设周期比较短，技术要求比较低，适合图书馆和学术、科研单位的需要，也可以带来可观的效益。这种方式也是中小出版社做数字出版可以选择的方式。3． 对出版单位已有的出版资源进行摸底，为数字出版创造条件。当前，国内刚刚起步的数字出版，已经表现出内容资源是一块“短板”的现状。因此，未来的数字出版在内容资源上的竞争必然更加激烈。对这种现状和发展趋势，出版单位要未雨绸缪，积极应对，对自己已有的出版资源要做到心中有数，妥善维护，从而为下一步开展的数字出版打好基础。当前，国内数字出版还处在起步和发展的初期，对内容资源的要求还基本停留在纸质图书内容的转化和再开发的阶段，传统出版社所拥有的资源利用价值还比较高。因此，传统出版社要抓住这个有限的有利时机，保护和利用好内容资源，在数字出版的产业链上占据有利位置。4． 利用出版单位已有的出版专有权，开展数字出版版权的保护和开发。在国内，总体上看，数字出版的版权和原有的版权在法律层面上有衔接，也有不同；在实践上，版权问题还比较混乱和无序，数字出版的版权保护还面临很大的障碍。对此，传统出版单位可以利用已有的专有出版权的优势，进行数字出版版权的保护和开发。例如，2006年7月已经实施的《信息网络传播权保护条例》，对数字出版权利人的权利界定和版权保护提出了更严的要求。但是，由于出版社拥有纸质图书的专有出版权，有和版权所有人的版权关系，对取得和开发数字出版的版权有比较便利和有利的条件。5． 利用出版内容上的优势，积极探索数字出版的新模式。当前，数字出版的发展方兴未艾，前途广阔。传统出版业应当抓住数字出版从无序走向有序的有利时机，利用自身内容资源的优势，积极投身到竞争之中，探索新模式，取得话语权，避免边缘化，为传统出版业未来的发展创造有利条件。有专家评论国内当前的数字出版：“内容资源零打碎敲，收费模式五花八门，格式标准乱七八糟”。但是数字出版是发展大趋势，当前发展的混乱和无序正是未来快速发展的序幕和必经阶段，只有经历了这样的锤炼，才能在未来的发展中占据有利的位置。
