一、确定公共关系实务工作对象
规划实施是公关工作程序的第三步。确定了公共关系目标之后，要对目标公众对象的权利要求进行具体的分析，从中找出公共关系活动的主要公众对象和兼顾对象，这是制定计划的一个基本环节。
（一）目标公众权利要求的类型
1.共同权利要求
共同的权利要求是各类目标公众权利要求中的共同点，它不仅是编制公共关系活动计划的依据，而且是设计总体组织形象的基础。这种共同的权利要求可以分为两个层次：一是各类公众权利要求中的总体共同点。如对于一个经济组织而言，增加销售量是各类公众权利要求中的一个共同点。因为增加销售量，企业可以增加利润，内部员工的奖金和福利可以随之而增加，股东才有可能分到更多的红利，政府能够增加税收收入，社区居民也可以得到更多的就业机会；二是各类公众权利要求中的相对共同点。如保证产品质量以及其安全性能。这是外部公众的权利要求，而保证生产安全，提高奖金福利水平则是组织内部公众的权利要求。尽管有些公众的权利要求只能代表某一类或某几类的公众，但只要它具有普遍意义，组织就要予以高度的重视。
2.特殊权利要求
特殊的权利要求是各类目标公众权利要求中的不同点。例如同是顾客，面对同一类产品，却因经济收入、宗教信仰、民族习惯以及性别、年龄等方面的差异，就会有不同的权利要求。这是编制公共关系计划中的特定内容和设计组织的特殊形象的重要依据，可以体现出不同组织的不同风格和特点，从而形成组织特有的魅力。所以，重要目标公众的特殊权利要求理应引起高度重视。
（二）鉴别目标公众对象的权利要求及其方法
公共关系的本质是一种互利关系。制定一项互利的目标和计划，必须鉴别清楚社会公众对本组织的权利要求，并进行分析、概括、比较、评价和权衡。这项工作可以采用“权利要求分析法”来进行，也就是在公众分类的基础上，列出“权利要求结构表”。
（三）对公众对象的各种权利要求进行概括和分析
1.概括各类公众权利要求中的共同点，设计本组织总体形象。公众的权利要求，不仅在不同的公众群体中是不一样的，而且在同一类公众群体内部也会存在差别。为了便于选择和比较，需要根据各种权利要求之间的相对共同点来加以概括。各种权利要求中的相同点，构成了组织总体形象的要素，构成了公共关系工作的一般目标。对各种权利要求进行概括时，应从各类公众群体的意图、权利要求、观念和行为方面的同一性来进行，而不要简单地按共同的法律地位或表面的一致性来加以区分。
2.分析各种特殊的权利要求，选择组织的特殊形象。为了避免公共关系目标过于广泛，还要通过具体评价各种特殊的权利要求，确定需要重点照顾的主要关系对象，使公共关系的目标和计划能有特殊的指向性，能满足这些特殊对象的要求。根据这种目标所塑造的是组织在特殊公众中的特殊形象，也就是公共关系的战术性目标。
3.衡量各种权利要求的轻重缓急，必须将各类公众的权利要求与本单位的组织信念、发展利益相比较。公共关系强调的是互利互惠，既要满足关系对象的期望和要求，也要满足组织本身的期望和要求。因此，开展公共关系工作不必忌讳或回避向公众公开自己的权益，也不能背离组织目标，给公众以无原则的照顾。
二、选择沟通方式和沟通渠道
（一）人际传播媒介
以个体对个体信息交流为主要特征的人际传播是公关传播中最常见、最广泛的一种传播方式，而且其他的传播活动中也渗透着人际传播的内容，离不开人的接触。通过人际传播与交流创造的良好人际关系环境，是顺利开展其他传播活动的必要前提。人际传播的具体形式分为面对面传播和非面对面传播两种，前者一般通过语言媒介和动作、表情、辅助语言等非语言媒介进行交流，后者则通常运用一些电话、信函等小媒介进行交流。
1.口头语言媒介
语言（口头语言）是面对面人际传播的主要信息载体，是人类信息、情感交流、实现交际目标的最基本工具。公关活动中公关人员的大量日常和专业的工作都离不开语言的运用。正因为如此，口头表达能力是职业公关人员必备的能力素质之一。凡是具备说话能力的人都能运用口语开口讲话，但能说不等于会说，能够熟练地运用口语传播来说服人、打动人，不是一件容易的事。在人际传播中，要实现交际目标，达到与公众的沟通，除了注意发音、遣词造句，正确使用语言工具之外，还要讲究说话的艺术方法和技巧，特别是要根据不同的谈话对象的特点灵活地运用。
2.非语言媒介
有声语言不是人际传播的唯一形式。非语言传播在人际交往中也占有十分重要的地位，在一些特殊的场合，非语言媒介在信息的传播中更真实、更可靠、更具表现力和感染力、吸引力。在具体的公关活动中，一切非语言媒介都可作为沟通的手段，最常见的非语言媒介有以下几种：第一，体语。体语是靠人的动作、姿势、体态、表情等来传递信息的一种无声语言。人的体态语言不仅非常丰富，而且奥妙无穷，具有很强的表现力和感染力，它在人际传播中发挥着十分重要的作用，是任何一个传播者都不可缺少的理想传播工具，公关人员如果能够熟练地掌握和运用，不仅可以恰到好处地表达，而且能够准确无误地理解交往对象传递出的所有信息，这样就可以始终把握交往的主动权，促使交往的成功。在体语中特别值得关注的是目光语和微笑语。人的眼睛具有反映深层心理的功能，是人际沟通中最明显、最准确、最丰富的情感、态度的显示信号。因此，被称为“心灵的窗户”。成熟的公关人员应该学会用丰富的目光语来向公众对象传递信息，并能从对象的眼神变化中洞察出微妙的心理变化，准确把握反馈信息，及时调整传播方式和内容，掌握交往的主动权。微笑语是人类表情语中最积极、最富有魅力的全世界通用语。第二，辅助语言和类语言。辅助语言指说话过程中的音量、音质、音调、语速等要素，是语言表达的一部分，对语言表达起辅助作用；类语言是指有声无义的功能性发声，如哭声、笑声、叹息等。在公关语言交际中，辅助语和类语言是伴随口语表达的一种特殊语言现象。它的巧妙运用和正确读解，对于增强表达效果、准确获取信息、实现双向沟通，有着非常重要的意义。第三，空间距离语言。这是一种通过人在交往时所处的距离、位置，来传递信息的一种无声语言。人际传播中，交往双方所处的位置和距离反映了双方现时关系的状态和进一步发展的趋势。公关人员应对此有所了解并正确地运用，根据交往的场合和交往对象的特点，正确地选择自己的位置和把握恰当的人际距离，保证交际的成功。
3.个体媒介
指用于非面对面人际传播中的各种个体媒介，也叫小媒介。如电话、书信、传真、贺卡、礼仪电报、名片等。个体媒介感情色彩很浓，是与公众特别是重点公众联络感情、密切关系经常运用的媒介手段。
（二）群体传播媒介
演讲会、报告会、新闻发布会、展览、大型文体活动等群体传播是组织普遍开展的专题公关传播活动。这类活动中综合运用了各种传播媒介，主要包括以下几种：
1.语言媒介
在群体传播中有许多场合需要良好的口头表达。如演讲会、报告会、新闻发布会就需要传播者充分发挥语言艺术的魅力，在准确传达组织信息的同时，充分展现自身形象和组织的精神风貌。对此，公关人员和演讲者应认真对待，事先做好精心准备，根据传播信息的内容、目的和听众的特点，选择、设计演讲内容、形式和技巧。此外，一些重要场合的即席演讲，展览、展销会的现场解说、介绍都要运用语言媒介，也都要讲究表达的方法、技巧。
2.文字媒介
主要指群体传播中运用的各类印刷品。如用于新闻发布会上散发的新闻稿和新闻背景材料；用于展览会、展销会上的产品介绍、文字说明及其他宣传材料；还有在其他场合，用于向广大公众赠送和分发的文字材料。这些都是组织传播信息的重要途径，这些文字资料的撰写是公关人员必须掌握的公关技术之一。
3.视听类媒介
指用于展览、展销、会议等传播活动中的视听类媒介。主要包括：
第一，图片资料，多用于展览中的宣传图片和附图的宣传材料上。可以向公众提供真实的形象资料，加深公众的印象。
第二，幻灯片。通过幻灯机放映出的幻灯画面。比单纯静止的图片展示效果更好，它主要用于会议或演讲中的文字、图表显示、展览会的有关内容的重点介绍和连续展示、产品功能介绍及所提供服务的详尽说明等。
第三，录像片。录像兼有录音、幻灯、图片的许多优点，是传播信息较理想的一种方式，它多用于展览、参观、会议、产品介绍和服务说明中，能使这些宣传活动更富有生机，更具有吸引力和感染力，有利于增强传播效果。
4.实物媒介
主要指用于展览、赠送的产品样品、产品或企业建筑微缩模型等。这些用于特殊场合的样品、模型、象征物上凝聚着组织的各类信息，展现着产品和组织的形象，它们实际上充当了组织对外传递信息、沟通与公众联系的特殊媒介。
（三）大众传播媒介
大众传播是公关传播最主要的传播途径，大众传播媒介也是公关传播中运用频率最高的，大众传媒中的报纸、杂志、广播、电视以新闻传播见长，因此也叫新闻媒介。这四大媒介与组织的公关关系也最为密切。按其运用的技术特点，一般把新闻媒介区分成印刷媒介和电子媒介两大类。
1.印刷类大众传媒
印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸和杂志。
印刷媒介的种类很多，形式各异，内容各有侧重，发行范围大小和发行周期等都有所不同，为公关传播根据实际需要自由选择提供了方便。
2.电子类大众传媒
电子类大众传媒是指依靠电子技术，以电波或导线来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视等媒介。
大众传播除新闻传媒之外，还包括电影和书籍，在特定的公关传播中也可选择运用。如北京申办 2 008 年奥运会的宣传活动中，请我国著名导演张艺谋拍摄的电影宣传片，在最后精彩的陈述报告中，起到了画龙点睛的良好效果，为申办一举成功作出了贡献。
（四）网络传播媒介
因特网的出现和日益普及，标志着人类传播史上又一次面临重大的媒介革命，这场革命在改变着人们的思维方式、工作方式和生活方式的同时，也为现代公共关系提供了全新的策划思路和公关传播媒介。
网络传播以其不可置疑的先进性和迅猛发展之势，严重冲击着传统大众媒体。为了适应形势的变化，求得生存的机会，传统媒体纷纷加入因特网。近年来，许多报纸杂志网上出版，而许多广播、电视机构也走上了与电脑公司合作的路子，将自己的节目在互联网上传播。这些网络广播、网络电视、网络报刊等新闻媒体，把自己渗入到了互联网中，成为多媒体的一部分。利用网络媒体传播组织信息，也是组织公关传播中可以选择的一种媒介。
三、择定公共关系的活动方式
按照不同标准划分，公共关系的活动方式有以下几种：
（一）根据工作方式特点不同可将公关活动分为以下五种：
1.宣传性活动方式
宣传性公关活动方式是指以利用各种传播媒介进行传播为主的模式。目的是直接向社会公众介绍本组织，以求最迅速地将组织的内部信息传播出去，造成良好的社会舆论。在对外宣传方式中，着重于介绍组织机构的方针、政策和活动，以及组织的整体形象。同时公共关系宣传是一种双向传播，既要将外界的信息传至内部公众，又要把内部的信息传至外部公众，以沟通内外公众的意见。
宣传性公关活动方式的特点是主导性、实效性强，能够有效地利用传播媒介沟通与公众的关系，获得比较广泛的沟通。但它也有间接性的局限，往往使沟通停留在“认知”的层次。
2.交际性活动方式
交际性公关活动方式是指以无媒介的人际交往为主的模式。如座谈会、招待会、茶话会、联谊会、工作午餐会以及慰问专访等。目的是要通过直接接触，为组织广交朋友，建立广泛的社会关系网络。
交际性公关活动方式是无媒介的人际接触，具有直接性、灵活性的特点。能使人际间的沟通进入“情感”的层次，这对于巩固公众对组织的支持态度是十分重要的。但是社会交际只是公共关系的一种手段，而绝不是公共关系的目的。特别是私人性质的人际关系，不属于交际性公共关系的范畴。
3.服务性活动方式
服务性公关活动方式是指以提供各种实惠服务为主的活动方式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立组织的良好形象。其具体方式，诸如工业企业的售后服务、消费指导，商业企业的优质服务、让利销售，公用事业单位的一条龙全方位服务，政府部门为基层组织和民众的服务等等。任何一种类型的社会组织都能以自己独有的方式为公众提供必要的服务。由于服务的目的不仅是促销以及提供方便和关心，更重要的是树立和保持良好的组织形象，因此具有公共关系的性质。
服务性公关活动方式最显著的特点在于实实在在的行动。这个特点有两层含义：一是指优质服务的实在行为，不仅是主管者、决策者必备的观念，而且要化为全体组织成员的实际行动；二是指服务性公共关系能有效地使人际间的沟通达到“行为”的层次，因此是一种最实在的公共关系活动方式。
4.社会性活动方式
社会性公关活动方式是以各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动为主的，如开业庆典活动、周年纪念活动、当地传统节日活动、公益赞助活动等等。总之，通过组织或参加各种社会活动，来扩大组织的社会影响力。
社会性公关活动方式的特点在于它的公益性、文化性，不拘泥于眼前的得失，而着眼于整体的形象和长远的效益。但社会性公共关系并不是越多越好，只能量力而行，这是运用这种模式时必须审慎考虑的问题。
5.征询性活动方式
征询性公关活动方式是指舆论调查、民意测验、业务咨询、来信来访等公共关系活动。目的是要通过掌握信息和舆论，为组织的经营管理决策当好参谋。反映民意是公共关系的固有职责，如果说在宣传性公共关系中，公共关系人员以组织的对外发言人的身份出现，那么在征询性公共关系中，公共关系人员则以代表的姿态出现。公共关系人员作为组织和社会公众之间的中介者，必须成为组织的耳目，及时、广泛地搜集一切有关组织形象的意见和建议，为组织出谋划策。
征询性公关活动方式的特点在于日积月累，持之以恒。它需要耐力和诚意。一旦取得公众的配合，组织就有了千里眼和顺风耳，能够对民意和舆论的变动及时作出反应。
（二）根据组织与环境之间的适应程度不同可将公关活动划分为以下五种：
1.建设型活动方式
这是一种启发引导公众“认识—理解—行动”的模式。主要采取较多的宣传和交际的高姿态，向社会公众主动自我介绍，主动地结交各方朋友，争取让尽量多的人知道本组织、理解本组织，从而进一步接近本组织。这种模式的主要功能是提高知名度，它特别适用于组织的开创阶段。
2.维系型活动方式
这是一种深化、推动公众对组织机构产生“认识—行动—理解”的模式。它通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向公众传递组织的各种信息，在公众中长期树立良好的组织形象。这种模式的主要功能就是在于设法在不知不觉当中造成和维持一种有利的气氛，以维持组织的良好形象。它主要运用于组织机构稳定顺利发展时期。
维系型公关活动方式功能的发挥，关键在于组织自身确实具有不断进展的实际内容，否则是不会产生潜移默化作用的。
3.防御型活动方式
这种模式是在组织机构的外部环境可能产生摩擦或冲突、组织出现潜在危机的时候，通过及时调整组织的结构、产品、方针政策或经营方式等，以适应环境的变动，适应公众的要求，防患于未然。这种模式的主要功能就是监测环境，发现问题，预见可能发生的问题，及早制定出预防措施，保证组织的顺利发展。
防御型公关活动方式功能的发挥，关键在于发挥组织公共关系部门的内部职能，及时向决策层以及各业务部门提供外部信息，特别是反映批评的信息，提出改进的参考方案，协助有关部门协调内部关系，加强内部团结，发动组织内部全体员工堵塞漏洞，共同做好公共关系工作。
4.矫正型活动方式
当组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时，立即采取一系列有效措施，做好善后工作，配合组织和其他部门改造被损害的形象，挽回组织的声誉，就是矫正型公共关系模式。
矫正型公关活动方式模式一般应用于两种情况：一是由于外部的某种误解、谣言，甚至人为的破坏，损害了组织的形象。此时，需要公共关系部门迅速查清原因，公布真相，澄清事实，配合市场管理部门、司法部门以及舆论界采取措施，纠正或消除损害组织形象的因素。二是确实由于组织内部的不完善，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面有问题，导致外部公共关系的严重失调。这是公共关系人员面临的最尴尬的局面。此时公共关系人员的工作重点不能放在应付公众的抱怨和指责上，而应该设法暂时淡化组织的知名度，尽量控制影响面，同时迅速将外界舆论反映给决策层和有关部门，正确分析公共关系失调的原因及其影响，提出纠正的措施，协助有关部门解决实际问题，随后再利用有效的公共关系实施办法，向舆论界和社会公众公布纠正的措施的进展情况，平息风波，恢复信任。
5.进攻型活动方式
这种模式主要是针对组织与外部环境出现不协调、发生某种冲突摩擦的时候而采取以攻为守的策略，抓住有利时机和条件改变策略，以积极主动的方式改造环境，创造新局面。
一个组织与其环境的关系，并不仅仅是被动的适应关系，它可以主动地改造环境，这种可能性表现在以下几个方面：
第一，避免受环境的消极影响，如避免参加过多的纵向、横向组织，避免承担过分的社会义务，以免受到过多的不必要的牵制。
第二，改变组织对环境的依赖关系，如不断开发新的产品和新的市场，吸引新的顾客群，或采取与其他组织合并、资产重组等方式，改变对原有环境的过分依赖。
第三，和周边环境的有关方面主动协商，如组建行业协会，同业联合会，签订合作交流协议等。一方面减少与竞争者的冲突和摩擦，另一方面增强竞争力量，以谋求组织的不断发展。
第四，创造新环境，如建立分公司，进行战略性的市场转移，争取政府通过有利于公司发展的举措等等。
进攻型公关活动方式要求公共关系人员充分发挥创造精神，勇敢进取。当然，组织的利益必须服从社会公众的利益，这是公共关系必须坚持的根本原则。
