媒介是英语“media”的汉译，一般指社会的新闻机构或工具，主要包括报纸、广播、电视、通讯工具、网站等。在社会分工中，新闻媒介专门向社会公众传播信息。就新闻媒介作为组织的外部公共关系的公众而言，它一方面是组织的公共关系对象———公众，另一方面又负有将组织的有关信息扩散、传播到社会中去的责任。由于新闻媒介具有的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，所以新闻媒介关系就很自然地在组织外部公共关系事务中占据很重要的地位。
一、新闻媒介是组织的特殊公众
新闻媒介是社会组织与外部公众联系的最主要的渠道，也是社会组织所面临的最重要的外部公众之一。因而新闻媒介对组织具有极其重要的作用。
（一）新闻媒介是有重大影响力的公众
新闻媒介能够左右整个社会舆论和影响民意，是权威的舆论机构，社会组织要在公众中形成广泛的和良好的影响就只有借助新闻媒介的力量。因此，现代社会的各类社会组织都特别看重新闻媒介。在欧美，它曾被奉为在立法、司法和行政三大权力之后的第四权力机构。作为社会组织，若要在整个社会中争取到较有利的位置、获取生存与发展的有利环境，就要特别重视新闻媒介关系。新闻媒介大有“一言可以兴邦，一言可以丧邦”之作用力，他们既可以把一个社会组织送至人见人爱的显赫地位，又可以将一个社会组织变得臭不可闻甚至送入坟墓。所以，现代社会组织对之切莫等闲视之，应在特别重视的前提下与之建立融洽的和合作的关系。
（二）新闻媒介是代表广大公众利益的公众
新闻媒介是广大社会公众的铁面卫士，他们运用手中的权力和工具并通过强大的舆论力量竭力保护公众的利益。由于受到公众的普遍信赖，其信息传播具有广泛的影响力和信度，因而社会组织若与之关系协调，取得其支持，就会因其巨大的影响力而在广大公众中迅速造成广泛的、良好的影响。然而，他们毕竟是为广大社会公众利益服务和说话的，取得他们的支持与合作并非容易之事。本来，他们为了公众而对组织严格把关，没有协调的关系，社会组织不为其理解，就不能得到支持与合作。当社会组织出现问题时，尤其可能被新闻媒介作为新闻焦点予以曝光时，使组织陷于更被动的处境，不协调就会遭受到一再升温的曝光。
（三）新闻媒介是能够提高公共关系效能的公众
新闻媒介的支持，可以极大地提高社会组织的公共关系协调的质量和效率。新闻媒介的受众是以数千万、数亿来计算的，社会组织若得到其支持可以一夜之间名声大振，获得广大公众的理解与合作。
实际上，由于社会组织与新闻媒介各自的目标、任务、利益和需要不同，常常要发生矛盾、冲突，并有可能造成对立情绪。所有的组织都希望新闻媒介多发布于己有利的信息，而新闻媒介则要维护公众的兴趣、利益和需要。组织认为有价值的信息，在新闻媒介那里却可能被视为毫无价值。组织想要歌功避过，新闻媒介却往往专挑组织的毛病，社会组织不得不对这些利益差异有足够认识。只有认识到利益矛盾，社会组织才能更自觉地对两种利益进行平衡，从而达成协调。
二、与新闻媒介交往的基本准则
对新闻媒介真正予以足够的重视，不仅要认识到他们对社会组织的重要，还要熟知彼此间的利益差异，并通过对利益的调整改善彼此关系。这期间，要把握以下几个原则：
（一）诚实坦率
这一原则要求社会组织与新闻媒介进行交往时应表里如一，真诚实在，而决不能弄虚作假或隐瞒欺骗新闻媒介。这是获取新闻媒介信任和好感的制胜法宝，是与新闻媒介协调关系的最好的策略。对新闻媒介不胁迫、不乞怜、不吹毛求疵。社会组织不要企图兜售无价值的新闻，不要以摇尾乞怜或胁迫的方式使新闻稿被采用，更不要在稿件被修改采用时而挑剔新闻媒介。这样做的后果是最能激恼新闻媒介。用摇尾乞怜的方式去争得无价值新闻被采用，或阻止新闻媒介对本组织不利新闻的报道，既不明智也达不到目的，同时还破坏了彼此关系。因为新闻记者、编辑的责任使他们并不是为一家社会组织服务。当然，还有以登广告相胁迫，兜售新闻，就更不明智，会更令新闻媒介愤怒。最好的办法莫过于坦率地提供有价值的新闻，更能够获得新闻媒介的支持与合作。
（二）及时准确
卡特利普讲：“获得新闻媒介人员合作的最简捷、最保险的办法是在他们需要时，提供有趣的、及时的新闻报道和图片，并且要求提供的内容有采用价值。新闻记者如果确实需要，公共关系人员应具有半夜三更提供图片和新闻资料的服务精神。因为新闻就像极易腐烂的商品……所以公共关系人员必须听从时间的召唤。”罗伯特· 罗雷也讲：“你应对新闻媒介有所帮助，尤其是当他们需要帮助时。如果一位记者就一些事实性数据询问你，你在夜间三时就起来冲到办公室查找，那么这位记者就永远不会忘记你。如果你向记者提供一件与你无关的事件的线索，他会很感激你这样做。要是你提供的消息及时而准确，他们的好感自然就更近了一层。”
（三）尊重理解
这一原则要求社会组织尊重新闻媒介及其人员，尊重客观事实，不能粗暴干涉和指责他们。新闻媒介的工作是对社会负责，维护广大公众利益，当然就很可能发布触及到社会组织的对组织不利的信息，对此，决不能要求媒介取消新闻发布或粗暴查禁。新闻媒介维护自己尊严的努力要远远大于社会组织的干涉。可取的做法是尊重客观事实，与新闻媒介方面讲清事实真相，讲清难处及后果，这会获得新闻媒介的理解及合作的。当然，对于新闻媒介的不准确或错误的报道，社会组织应当要求更正，这无可非议。
三、新闻媒介关系的协调与沟通
新闻媒介在组织发展中的作用，决定了组织必须采取恰当的沟通方式。只有这样，组织才能利用新闻媒介，为自身的发展提供良好的保障。主要的沟通方式有：
（一）努力增加组织与媒介的直接联系
新闻媒介要了解社会现实，希望接触更多的人，了解更多的、更准确的事实。因此，他们愿意与组织领导人和公共关系人员直接联系。这种直接联系可增进彼此间的相互了解和理解。对于组织领导人来说，应抓紧一切机会扩大与新闻媒介人士的交往，甚至有必要与他们交朋友。对于公共关系人员来说，成功的做法是与新闻记者、编辑们一道工作，穿梭于组织与媒介之间，友好地与他们交往和配合他们的工作。另外，把新闻媒介奉为至尊是十分必要的。若如此，可将其请进来参观、指导和做客，交流意见、联络感情和密切关系。
（二）热心帮助新闻媒介解决实际难题
新闻媒介也有遇到难题的时候，社会组织应当在这个时候去热心帮助新闻媒介排忧解难。例如，为新闻采访提供交通工具等一切方便条件，还可支持新闻媒介的活动、为其提供有价值的新闻素材、改善工作条件、提供工作用装等等都是很好的协调机会。
（三）发布新闻、提供素材
社会组织有组织有计划地发布新闻，是沟通媒介关系的有效方法。这包括向新闻媒介提供新闻通稿，开新闻发布会、记者招待会等等。这类活动对于扩大和增进社会组织与新闻媒介的联系和培养感情、密切关系是很有帮助的。届时，领导人与记者、公共关系人员与记者有更多更方便的接近的机会，而且通过招待活动、纪念品赠予等过程会使彼此间关系更亲密。利用事件、发掘机会，争取本组织成为新闻报道的热点，对于争取新闻媒介是一种别出心裁的策略，会使他们对组织产生格外的好感。
