网络营销并不是空穴来风，它是建立在其他营销理论的基础之上的，只不过网络营销更加偏重于利用互联网络。实际上，网络营销与现有的许多营销方式有着十分密切的关系。
1.5.1网络营销与直销
1）直销
直销是最古老的商品销售方式之一。直销（DIRECTMARKETING）也称直接市场营销、直接营销、直线营销、直复营销或直销营销。传统的直销方式通常利用企业的产品目录、装有印刷品的函件或者电话来推销企业产品。这些直销方式通常附带有一份了解销售情况的客户回复表单，以便企业及时了解产品的直销情况。直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。
直销的定义有多个。根据英国直销营销协会的定义，直销是指“为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。”美国“直复营销协会”的定义为：“一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。”
直销的优点主要有：
（1）由直销员向顾客直接宣传、展示商品，容易获得顾客的信任，便于建立稳定长期的顾客群；
（2）直销员可以直接了解顾客对产品的建议、使用经验等一手资料，促进产品更新与发展；
2）网络营销与传统直销方式整合的理论基础
从上文可见，直销并没有限定其所采用的方式和技术手段。互联网络的出现实际上增加了直销的渠道和工具。网络营销在很大程度上就是直销在网络世界的应用，有些观点甚至认为“网络营销正是这些被总称为直接市场营销的活动的新种类，是直接市场营销利用了现代通讯技术的飞跃提供的一种新媒介——互联网的成果。”企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利，在网络世界中延伸其营销战略。直销本身所具有的特性决定了它与互联网络技术能够完美地结合在一起。
（1）互动性与个性化。根据香港直销协会的解释，直销具有以下主要特色：“……，直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心满意，可说是直销的主要特色。”传统的大众营销方式（比如报纸、电视等）通常是单方面的，而直销的营销对象从来就是具体的个人、家庭或者企业，而不是通过大众媒体所指向的大众市场。因此，个性化和互动性一直就是直销方式所期望达到的目标。
互联网络的出现不仅加强了互动性，而且加强了以一对一为基础的顾客与直销人员之间的互动，也就是说能够做到个性化的互动。因此，网络营销可以更容易实现营销者和顾客之间进行双向的沟通和互动，可以更方便地提供亲切的个人化服务、方便的购物方式、详尽的产品示范、高质量的产品、实用的产品资料、购物保障及满意保证。在直销中，顾客服务扮演着非常重要的角色。对于多数直销公司来说，顾客忠诚度是个很重要的方面。通过建立直销人员与顾客间的互动性和个性化服务，直销公司可以通过顾客的重复购买获取利润。
（2）通过客户名录来确定目标市场和进行营销。直销主要是通过客户名录来进行市场细分和营销的。客户名录实际上是一个记录顾客或潜在顾客信息的数据库。该数据库中包含了客户的姓名、地址、人口统计资料、以前的购买记录等多方面的信息。直销人员在开展直销活动时，根据营销的目的确定一定的标准，以此标准从客户名录数据库（自己建立的或向别人购买或租赁的）中选择适合本次直销活动的名录来。直销人员根据该名录安排相关的直邮、目录或电话营销等活动。
由此可见，网络营销是非常适合于直销方式的。要进行一次有成效的直销，企业需要知道如何建立和维护一个已有和潜在的客户名录数据库，如何设计和发放目录，如何建立相关的后勤体系来组织和管理有效的仓库和运输，如何与顾客保持紧密的关系来完成其订货、询问、投诉和退货。网络营销的出现使得企业可以利用网络来实现数据库管理、物流管理和供应链管理，使企业的产品更快捷、更准确地到达目标客户的手中。
（3）营销空间的扩大。直销活动可以发生在任何地点，只要是直销人员所选择的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直复营销。直复营销在空间上具有广泛性的特点，预示着传统营销方式对地点的争夺对直销而言并不是最重要的了，对地点的争夺将会逐渐被在直销媒介或渠道方面的竞争所取代。
网络的出现进一步加强了直销的这个特点。网络广告和电子邮件等网络营销中的工具可以更加低成本地向用户开展营销活动。对于资金有限的中小企业而言，网络营销是其到达目标市场、实现销售的良好渠道。
由于直销以能够到达具有不同需要的支离破碎的市场而见长，从而使企业能够更有效地利用其营销资源，使每个单位营销投入都有其明确的归宿。这对于小型公司来说，尤为重要。
以香港为例。20世纪90年代香港的土地价格昂贵，使一些企业无力投资店铺经营；广告宣传竞争的白热化，又使一些企业很难使自己的广告在多如牛毛的广告中脱颖而出，广告效果极其不好，广告浪费现象非常严重；再加上许多企业无力培训自己的推销队伍，而争取一个顾客的成本又太高等等。为了突破这些经营瓶颈，一些企业率先引入直销。在短短的几年之内，直销业已占据了香港零售业的主导地位。
3）网络营销与直销整合中的差异性问题：产品对象的差异
尽管从理论上来说几乎所有产品和服务都可以通过直销渠道进行销售，但是在实践中，通过直销渠道销售的产品通常都具有两方面的共性。首先，通过直销渠道销售的产品必须是方便订购的；其次，通过直销渠道购买这类产品时，其风险认知低。
有些产品，由于其物理和商业属性原因，不宜通过直销销售，这些物理和商业属性如易腐、低值、运输不便等等。原因是，易腐性和运输不便使得商品无法在一定时间内经济有效地传递给顾客。低值产品虽然可能没有以上两个缺陷，但是，由于其单位销售价格低廉，一般不具有盈利性。以同样的直销投入销售价值高的产品往往会获得更大的回报。
网络营销与直销的产品对象因为营销的环境不同而存在着一定的区别。就直销而言，营销的产品通常为：
根据我国互联网信息中心（WWW。CNNIC。NET）2002年公布的统计数据（数据截至2002年6月30日），用户在过去一年中在网上实际购买过下列产品或服务（多选题）：
由此可见，尽管网络营销在手段上、理念上与直销有很大的相似性，但是仍然需要针对不同的用户群体采取不同的营销措施。
4）传统直销与网络营销的整合方式：网络直复营销渠道
（1）直销企业建立网站，利用网站宣传企业，将传统的目录等宣传材料和产品资料放到互联网上，利用电子邮件发送产品信息，使用交互式的电子商务网站与消费者进行双向沟通，从而降低了企业的成本。对于主要基于网站作为信息沟通渠道的公司而言，实施网络营销都会涉及以下几个主要方面：建立网站、推广网站和商业履行安排。
建立网站的目的在于创建一个与顾客沟通供求信息的界面。该界面至少应包括以下两个功能：提供发盘信息和服务支持。推广网站的目的在于让目标顾客知道该网站的存在和该网站能提供的功能和服务，以便企业销售其产品。在线商业履行过程主要包括商务单证处理、在线支付的实现、商品配送、顾客联系与服务等几个方面。具体内容将在后续的章节中作详细的介绍。
（2）对于可数字化的商品而言，比如软件、图书等，以前的直销方式需要借助于一定的载体，比如纸张、软盘、光盘等，而现在可以直接通过互联网进行商品派送。
（3）电子直邮营销（电子邮件营销）。所谓电子直邮营销主要运用直接反应电子邮件提出产品或服务发盘，以获得目标市场成员直接回应的营销活动。电子邮件营销近期的新发展是许可电子邮件和RICH电子邮件。其一，许可电子邮件。许可电子邮件相对于普通电子邮件的特点是更具有目标指向性和个性化。许可电子邮件营销有下列八种主要模式：顾客关系电子邮件；企业新闻邮件；提醒服务或定制提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销；伙伴联合营销。其二，RICH电子邮件。简单说来，RICH电子邮件就是采用RICHMEDIA技术的电子直邮。RICH电子邮件的视觉效果远好过传统的纯文本格式电子邮件。同时，由于RICH电子邮件增强了可点击性，回应率也远高于纯文本邮件。当然，RICH电子邮件取得较好效果仍然要取决于对顾客的正确定位。
5）网络营销与传统直销方式面临的共性问题
（1）垃圾邮件问题。对于直销而言，各个国家都有相关的法律规定。相对而言，欧美国家由于社会信用程度较高，直销活动开展的时间较早，因此，直销在欧美国家是比较普及的，也是大多数消费者可以接受和愿意接受的营销方式。美国可能是迄今为止采用直销最多的国家。早在19世纪初，SEARS和ROEBUCK等公司就已经通过邮寄目录销售产品。目前，全美每年有13000种不同的产品目录被印刷和发行，一个美国家庭平均每年收到75份目录。但是，随着人们收到的垃圾邮件比较多，所以直邮的反馈率也并不像我们想像的那么高。
（2）社会信用程度问题。在亚洲国家，直销活动受消费习惯等方面因素的影响，开展得并不十分成功。就我国而言，由于我国社会的信用程度偏低，人们对直销方式的认识程度不够，再加上传销活动和老鼠会盗用了直销的名义，使直销活动在实际操作中变形，而直销活动与传销又很难保持一个清楚的界限，所以直销在我国的普及程度是比较低的。
（3）顾客可信度问题。普通营销方式下，顾客购买行为是面对面进行的。顾客可以目睹产品和销售商的情况，容易在相信自己判断的基础上，产生真实感和信任感。而直销典型表现为顾客与商家不直接接触，顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理。这种心理的存在会阻止其进行购买的动机。因此，如何消除目标市场成员的顾虑，以增加其购买信心，是每个直销人员都要面临的问题。
（4）亚洲国家的环境问题。直销人员最有能力打入信用卡普遍使用和邮电通讯系统发达的市场。按WALTERTHIMPSON公司的意见，日本、新加坡、香港和韩国，具备以上所有条件，而中国台湾地区、泰国和马来西亚具备部分条件，印度、印度尼西亚和中国内地则是具有未来潜力的市场。
一般来说，可靠的邮递名单在亚洲很难找到，而且相当昂贵。邮资费用也比较高，比如在香港地区和新加坡。不过由于人工费用相对低廉，使邮件制作成本低，反而有利于使用邮件。一些直销公司在人工成本低廉而且邮资便宜的马来西亚复制邮件，并从那里寄出。
一些引人注意的失败例子也提醒我们，营销要适应地方文化和操作条件才能成功。比如，大部分亚洲国家，直接邮件不能作为硬性销售或有限期的销售手段，否则会冒犯顾客，如果他们感到购买有压力，他们不会告诉你这点，可是再也不会和你打交道了。
1.5.2网络营销与数据库营销
数据库是所有营销活动的基础，因此从某种意义上说，所有营销都是数据库营销。所以有必要把数据库作为营销中的一个至关重要的因素拿出来单独进行研究。
1）数据库营销的含义
数据库营销就是企业通过收集和积累客户的信息并建立营销数据库系统，借助该系统，利用数据库技术和统计分析方法，企业对客户的需求进行分析和预测、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的市场推广活动，以促使消费者购买商品，同时建立企业与客户之间的忠诚关系。
营销数据库最初是为实施数据库直销而收集的客户和潜在客户的姓名和地址，后来成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，并配合适当的软件，对数据做出相应的分析。营销数据库可以收集和管理大量信息，以便向企业呈现出客户的“基本状态”。它是企业进行消费者分析、确定目标市场、跟踪市场领导者以及进行销售管理等的重要手段，同时也是协助企业规划整体营销计划、控制和衡量传播活动的有力工具。
2）数据库营销产生的背景
首先，市场营销由传统的大众化营销向个性化营销发展。当今世界已进入了数字时代，随着网络技术的日益发展和普及，人们对各种信息拥有了更大的选择权。点对点的沟通方式已经开始成为信息传播的主要方式，大众化的生产正在向单一的客户服务转变，大众传播也正在向个人传播转变，单向的信息传播将进而转变为可以相互交流的对话。在这种大趋势下，大众化市场营销其实已不复存在。大众化市场营销的低效率迫使企业寻求更适应消费者需求的营销方式。此时，数据库可以有效地帮助企业确定个性化的目标消费群体。
其次，在数码时代，消费者面临的媒介渠道越来越多，随着个人电视和互动电视等互动媒体的出现，消费者已从被动变为主动，他们将会自主地选择那些他们感兴趣的广告，而对被动地接受广告越来越反感。数据库直销可以通过对消费者购买习惯和购买行为的分析，对客户群体进行准确的细分与市场定位，向消费者提供他们感兴趣的商品信息，从而提高企业的营销效率。
最后，增强消费者的品牌忠诚度对于企业越来越重要。企业需要通过客户关系管理，尽力满足消费者的个人需求，给予他们全面而持续的品牌体验，通过单个消费者与品牌的每一次互动，不断地跟踪和优化出忠实的消费群来实现，这样做才可能给企业带来丰厚利润。要达到上述目的，企业只有将现代通信手段和数据库技术相结合，才能主动接近和了解消费者，与客户建立良好的关系。
数据库营销的灵魂是对庞杂的客户群体进行高度理性和个性化的营销。根据企业的客户数据库，企业可以与消费者进行双向的沟通，真正实现消费者对营销的指导作用。数据库营销可以与客户保持持久的甚至是终身的关系，以此来维持和提升企业的短期与长期利润。也就是说，客户只有通过数据库技术存储、整理、分析，才能实现其真正的需求，而数据库技术惟有在客户群体中加以运用，才能体现其最大的价值。
3）数据库营销的特点
数据库是数据库营销的核心，数据库营销的特点就是由数据库的特点所决定的。数据库是指长期储存在计算机内、有组织的、可共享的数据集合。数据库中的数据按一定的数据模型组织、描述和储存，具有较小的冗余度、较高的数据独立性和易扩展性，并可为各种用户共享。数据库在建立、运用和维护时，由数据库管理系统统一管理、统一控制，用户可以方便地定义数据和操纵数据，并保证数据的安全性和完整性。
客户和消费者的有关数据，包括购买习惯、需求资源、信用评价等相关信息，通过营销人员编辑整理存入数据库，作为数据库营销人员进行下次数据库营销活动的依据。数据库营销人员分析目标客户的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制订计划，并且与每位客户联系之后还要重新修订这个客户的有关数据。可以说，数据库营销活动之所以效率很高，就是因为存在着数据库。
概括而言，数据库营销具有以下特点：
（1）有利于进行个性化营销。客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。企业借助计算机和数据库技术更加充分地了解客户的需要，甚至可以使企业把市场细分到最小购买单位——单个客户，对客户实现准确定位，实现目标市场高度清晰。
（2）准确的市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，企业根据客户的资料不仅可以分析潜在的目标市场，还可以根据客户的历史资料预测需求趋势，评估需求倾向的改变。由于数据库里汇集了有关个体消费者、潜在客户和持观望态度者的客户数据，因此数据库营销可以帮助企业纠正营销失误以及提高营销活动的效率。
（3）数据库有助于企业选择合适的营销媒体。企业根据客户数据库确定目标，从客户所在地区、消费者的购买习惯、购买能力等，做出销售的大致估计，这些是决定营销媒体分配、充分传达广告信息、使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。数据库营销的着眼点是在个人而不是大众，所以必须根据数据库提供的信息，考虑要选择何种营销媒体与个人进行沟通。
（4）便于制订营销计划。数据库为开发营销新项目并增加收益提供了大量有效信息。企业可以通过对客户的购买行为进行调查，并将客户的反馈信息编入数据库，通过对该组信息的分析、整理，企业可以制订行之有效的营销计划，并使销售过程简化，大大提高企业的经营效率。
（5）建立与客户间的关系。数据库营销可以满足客户对产品和服务的需求；个性化地与目标客户进行联系；为客户及准客户提供不间断交易的机会；准确描述交易的时间和频率。此外，企业利用数据库的资料，可以计算客户生命周期的价值，以及客户的价值周期。通过对客户的价值进行评估，可以区分高价值客户和一般客户，对各类客户采取相应的营销策略。通过上述手段，数据库营销使消费者成为本企业的忠实用户，与客户建立紧密关系，使客户不转向企业的竞争对手。
（6）可衡量性。运用数据库，企业可以定量地测试产品、沟通媒介、目标市场等方面的有效性。此外，客户对某项营销活动的反应也是可衡量的，这使得企业可以比较不同的营销方法的有效性。
（7）费用较高。数据库营销的最大缺点是：建立和管理数据库需要较大的费用开支。为了建立和管理数据库，公司需要采购大量的计算机设备，雇佣受过专业训练的人员。此外，要保持顾客和准顾客记录的不断更新，其工作量大，难度高，而且费时。
4）数据库营销的运作程序
一般来讲，数据库营销要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据和完善数据六个基本过程。
（1）数据采集。企业的客户数据可来自市场调查、以往销售记录、促销活动记录、黄页或者专业信息提供商。
（2）数据存储。将收集的数据，以客户为基本单元，逐一录入数据库系统，建立起客户数据库。
（3）数据处理。运用先进的统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在各种强有力的软件系统的支持下，产生产品开发部门、营销部门、公共关系等部门所需要的详细数据库。
（4）寻找理想客户。根据使用最多类客户的共同特点，用计算机勾画出某产品的客户模型，此类客户群具有一些共同的特点——比如行业、规模等，可从中选择理想的目标客户群体。
（5）使用数据。数据库数据可用于多个方面：例如将促销优惠券决定送给某些客户；开发什么样的新产品；根据客户特性，判断如何制作广告比较有效；根据购买记录判定客户购买档次和品牌忠诚度等。
（6）完善数据库。随着各类营销活动的开展收集回来的信息将不断增加和完善，可使数据不断得到更新，从而及时反映客户的变化趋势，使数据库适应企业经营的需要。
1.5.3网络营销与忠诚营销
忠诚营销是各种营销活动的最终目标，它也是建立在各种营销方式，尤其是数据库营销的基础之上的。营销活动已经从以产品为中心，转变为以服务为中心，并进而发展为以顾客为中心，为顾客提供个性化服务。对于任何企业而言，使顾客满意，进而培养顾客忠诚，企业才能得以生存和发展，因此发展和留住忠诚的客户是至关重要的。
从市场价值链的角度进行分析，把一个客户转变为忠诚客户，需要经历以下几个阶段：
（1）客户购买企业的商品（包括服务）。
（2）客户对购买的商品感到满意。
（3）客户持续购买企业的商品并成为忠诚顾客。
（4）客户对外宣传，扩大了企业的客户群。
忠诚客户所产生的价值，不在于他一次购买的金额，而是他能为企业带来的效益的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。从一个客户成为忠诚客户的过程中，客户从购买到持续购买，并向自己的亲朋好友进行宣传，这些都将给企业带来利润。在这个过程中，通过网络手段，保持与客户的联系和跟踪，对于建立企业与客户之间的忠诚关系是十分重要的。
1.5.4网络营销与关系营销
1）关系营销的产生
关系营销理论是在20世纪70年代，由北欧的学者提出来的，自20世纪80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。1985年，巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出关系营销概念时认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”科特勒认为：“在这个新的变化的世纪里，企业惟一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。＂
实际上，随着外部营销环境的变化，企业与客户相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系，越来越多的企业将它们的重点由产品营销转向关系营销。关系营销就是指从构建企业与顾客的长期持续合作关系这一角度出发，建立、维系和发展顾客关系的营销过程。关系营销将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，它认为企业营销是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、营销中介、政府机构和内部员工发生互动作用的过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。从这一点上说，网络营销同样高度强调为客户服务，强调与客户的关系。因此可以说关系营销是网络营销的基础，而网络营销是实施关系营销的工具，两者相互支持，密不可分。
2）关系营销与传统营销
与传统的营销管理活动相比，关系营销与传统市场营销有着很大的区别：
（1）传统营销是建立在“以生产者为中心＂的基础之上，而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的。关系营销从以产品为导向转向以客户为导向。关系营销不仅重视发展用户，而且注重留住用户，增加用户忠诚度。
（2）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利，而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销从重视即期利益转向重视长期利益。
（3）传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。关系营销从不重视客户服务转向高度承诺。
事实上，在企业与市场的对接过程中，企业作为一个相对独立的系统，面临着与外部环境的各种复杂的交互影响关系。因此，广义上的关系营销管理不仅要关注消费其产品和服务的下游顾客，还应注意对大环境的其他各种关系的管理，如与上游企业、企业内部以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系管理等。而狭义上的关系营销管理则仅指与其顾客的关系管理。它包括对识别、建立、维护、巩固和延伸企业与顾客关系的各种行为的全过程的计划、组织、协调、反馈、控制等实践活动。
目前，国内外一些知名企业运用现代通讯信息技术实施客户关系营销管理的结果表明，它能够给企业带来良好的经济效益。如美国著名网络设备供应商思科公司利用电脑网络建立的客户服务系统，一年节省了3.6亿元的客户服务费用，客户的满意度也从以前的3.4提高到了4.17（5分为满分）。IBM将传统的以电话为主的呼叫中心与INTERNET相结合，通过WEB界面和电话服务系统把顾客与市场营销、技术支持、客户关系、硬件保修等部门联系在一起，为顾客提供集成的一体化服务和支持，大大提高了顾客的满意度，2000年IBM销售收入的40%来自于服务。我国的海尔、联想以及国内几家著名的电信服务商等也都投资设立了呼叫中心或客户服务中心，在推行关系营销方面迈出了步伐。
1.5.5网络营销与整合营销
1）整合营销的概念
随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争的难度越来越大；而科技的迅速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特性趋于一致。在这种情况下，营销活动已经不只是企业营销部门的事情，从而产生了整合营销。
整合营销又称“整体营销”，是指在营销活动中，企业协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足顾客的需求服务。整合营销强调，关系的建立是公司全体员工共同的责任，而不光是营销、营业和客户服务部门的责任。公司组织内的每一成员都具有影响顾客的潜在能力。
2）整合营销的层次
整合营销分两个层次，一是不同营销功能的整合；二是营销部门与其他部门的整合，要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。营销工作包括市场调研、生产、定价、分销、促销、售后服务等各个环节。这些工作虽然属于不同的营销功能，并由不同的职能部门分工负责，但不能把它看作是各个单独的职能，从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。因此，如果不把营销功能作为一个整体看待，如果没有所有员工的参与，营销活动很难取得成功。
3）网络营销与整合营销
整合营销与网络营销有着紧密的联系。网络营销是整合营销思想的最好体现。整合营销强调企业与受众（包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标）之间的交流、对话和沟通，并通过加强与受众的交流、对话和沟通来实现营销目标。网络技术的出现和普及使整合营销具有了很强的操作性和可实施性。网络技术在整合营销中的应用，可以帮助企业从面向大众客户的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化、个性化行为的营销上来。
1.5.6网络营销与服务营销
1）服务营销的概念
服务营销是指服务企业在其服务的生产、提供和全过程中，通过与消费者积极的相互作用满足消费者需求的综合适应行为。
2）服务营销的产生
服务营销理论产生于20世纪中叶，1966年，美国的拉斯摩教授首先对无形的服务同有形的实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务市场营销问题。到20世纪70年代中后期，美国、北欧开始有越来越多的市场营销学者正式开展服务营销理论的研究工作，服务营销研究也逐渐进入高速发展时期。
3）服务营销的特点
服务营销是围绕服务产品和服务本身开展营销活动的。服务与一般的实务产品相比有以下几个特点：第一，推销困难。由于服务的无形性无法进行全面展销。第二，销售方式单一。服务产品的生产和消费在时间和空间上的同一性，决定了他们通常只能采取网络营销的方式。第三，服务供求分散。第四，销售对象复杂。在服务业市场上，购买者是多元化的，其目的既有用于生活消费的，又有用于生产消费的。第五，需求弹性大。由于服务商品不可储存，服务的供给与需求之间存在较大的矛盾。服务的上述特性决定服务营销的特殊性，其营销策略是从加强对服务供给和需求管理两方面入手，来合理地调节服务市场上的供求，采取适当的价格策略，重视宣传和传播策略。
4）服务营销的主要内容
目前，服务营销研究主要研究营销的战略和策略，并加强了对服务营销组织中的地位和作用，认为营销应当从产品导向转向服务导向。这一阶段的突出成果是由布姆斯和毕纳把服务业的营销组合在既有的产品、定价、地点或渠道和促销的基础上增加了人、有形展示和过程三项要素，从而形成七项要素的营销组合（7P）：
5）网络营销与服务营销
网络营销与服务营销无论是营销理论还是具体操作都具有共同点，两者在理念上是相同的，即注重客户的感受与需求，以为客户提供服务为出发点和落脚点，并要求及时反馈信息。二者的运作方式也相互交融。成功的服务营销需要通过互联网络与消费者进行实时的双向沟通，达到服务客户、满意客户的目的。
1.5.7网络营销与软营销
1）软营销的产生
软营销是与强势营销相对而言的，是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。强势营销是指企业站在主动地位，借助各种媒体，通过广告、人员推销等方式对顾客进行信息灌输，而不考虑顾客是否需要这种信息。进入网络时代以后，由于顾客可以利用互联网直接同企业对话，强势营销不断转变为软营销，企业虽然可以通过网络告诉顾客关于产品性能、价格变化等最新信息，但是顾客也可以借助互联网就产品及价格进行充分的比较和选择。
2）网络软营销和传统的强势营销的区别
网络本身的特点决定了网络营销是一种软营销。软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他们变为主动方成为可能。
在互联网上，由于用户越来越关注个人的体验和隐私，如果企业在互联网上仍然沿用传统的强势营销方式，则会引起消费者的反感。而结合网络软营销的特点，企业通过在网上与顾客建立起良好的人际关系，使顾客成为企业的忠实客户。
1.5.8B2B营销
1）犅2犅营销概述
B2B营销是指企业间营销。通常B2B市场在总交易量上、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大得多、复杂得多。因为每个消费者市场通常都有多个上游组织市场在制造、提供、聚集产品，然后再卖给消费者。
2）犅2犅营销与犅2犆营销的区别
B2B营销与B2C营销采用的工具相同，但二者之间仍存在许多不同。
上述比较表明，企业必须在建立和加强客户关系上进行更多的感情投资，因为忽视客户对生意将产生巨大的影响。所以，采用B2B营销时，销售会出现新的变化。营销的目标不仅是获得一个订单或者仅发展一个新的客户，而是在保持现有的客户的基础上不断增加销售量；也不再仅强调获得新客户，而是与客户建立长远的关系。
B2B营销效果的评价方法和标准也在改变。它不是着眼于交易或销售促进，诸如每千元成本、每小时的电话次数、反馈率等。而是以定性的评价方法进行评价，评价的内容有客户满意程度、产品渗透、利益共享、推荐人和客户的忠诚度等。
此外，B2B营销的购买更复杂。很典型的例子是，几个人共同参与一项购买决策，或者是在同一个团体有多个采购组织购买同一种产品。由于这种复杂性，事实上有时很难找到关键的购买决策者和相应的采购模式。
1.5.9网络营销与其他营销方式
1）互动营销
互动营销是营销人员通过电子邮件、电话语音信箱、传真、互联网等互动技术支持，获得来自顾客方面的更准确的信息，了解关于消费者真正的需求和满意程度，从而做出快速的反应和及时沟通的全过程。互联网是一种典型的互动式媒体。它的特点在于24小时服务、与个体用户直接交流，并得到直接反馈，易于搜寻大型数据库，容易调整沟通产品、服务等。
互动营销强调企业和消费者间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。传统的广告方式只是单向地把产品信息输送给消费者，消费者完全被动地接收商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息，企业难以及时、准确地了解顾客个性化的需求。
互联网的出现不仅缩短了企业与消费者之间的距离，而且促使消费者对产品提出更多个性化的需求。企业可以通过网络环境，与消费者进行更好的沟通、交流，从而最大限度地提高消费者对产品的满意度。
2）一对一营销
“一对一”营销的核心是个性化营销。消费者是一个独立的具有个性化需求的个体，而不是传统生产方式下的大众消费者。在这种情况下，企业的营销活动都应当是“一对一”的，也就是个性化的：企业生产的产品是个性化产品，而非大众化、标准化产品；企业的促销方式、分销渠道、定价策略等都是个性化的。为了达到上述目的，企业必须建立顾客数据库，尽可能地收集现有顾客和潜在顾客的信息，不仅仅包括姓名、地址，还应包括他们的购买习惯和消费行为等信息。只有这样，企业才能留住顾客并获取利益。
3）绿色营销
绿色营销是在20世纪80年代正式提出并予以实践的，它既是一种全新的营销观念，又是21世纪营销的重要组成部分。
英国威尔斯大学肯·毕泰教授在其所著的《绿色市场营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”这里强调了两个主要观念：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需要仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力；另一方面还要求能持续吸收营销所带来的副产品”。绿色营销的目的就是“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生”。该定义包括三层含义：（1）节约原材料，保护地球资源，以保证企业永续发展需要的各种资源；（2）确保产品的安全使用、卫生和方便，以满足人们身心健康和生活品质提升的要求；（3）引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。
绿色营销以保护全球资源、生态和维持人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系统化。在产品方面，绿色营销强调节约生产资源，防止品质污染，反对过度包装；在定价方面，政府对绿色产品实行优惠的税收、成本政策；在分销方面，注重卫生、安全的物流管理；在促销方面，依靠社会公益性组织和活动开展推广计划。
网络营销将许多营销工作转到了互联网上进行，比如，传统的营销在进行促销时需要印刷大量的宣传材料，这势必造成一定程度的资源使用和浪费，而在网络营销中这些营销工具却不需要了。因此可以说网络营销顺应了绿色营销的潮流。
4）非营利组织营销
非营利组织（NON-PROFITORGANIZATION）（简称NPO）是不以营利为目的向社会提供服务的组织。非营利组织营销在国外已经有多年的历史了。但在我国，非营利组织通常被称为“事业单位”，是政府机关的附属物，处于国家保护状态，不予市场接触，不存在市场营销问题。随着我国加入WTO，国际上大量的非营利性机构也将相继进入我国，它们的推广模式和行为方式都与国内此类机构有着鲜明的对比，甚至在一定程度上，是对国内此类机构在观念上的一大冲击。
非营利组织执行不产生利润的社会职能，专门提供那些不能由企业及政府充分提供的社会服务。非营利组织分为两种类型。按行业特点分：文化与休闲；教育与科学研究；卫生；社会服务；环境；发展与住房；法律、推进和政治；慈善中介与志愿行为鼓动；国际性活动；宗教活动和组织；商业、专业协会、工会；其他。按经费来源分：完全收费型组织（医院、私立大学）；部分收费型组织（高等院校）；无偿提供型组织（慈善组织）。
非营利组织提供的产品大多趋向于服务或综合利益，是有形产品和无形服务的统一。比如，学校向学生提供的素质教育服务等。所以，非营利组织所提供的服务比营利组织提供的服务更难用统一的标准进行衡量。
网络的出现使得非营利组织营销有了很大的发展空间。政府电子政务活动的开展过程中，完全可以借鉴网络营销的许多理念，以便更好地开展电子政务活动。
5）知识营销
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。
