●情景体验
与日商的谈判
Mike代表公司业务部到日本商谈采购咖啡的事宜。
Mike一下飞机，立刻有两三个西装笔挺的日本代表向他行了一个九十多度的大礼，请Mike上最好的轿车，然后问他累不累，请他这几天先好好休息轻松一下，表示对于Mike这样的贵宾，一定会付出全力使他的日本之行舒适愉快。他们也表示会为Mike准备机场来回接送之类的事情等。于是日方代表问：“Mike，您哪天要回美国？我们可以先帮你预约接送的车子。你知道我们日本人的英文比较差一点。您如果直接和旅行社联络，他们可能会误解你的意思，这种事情由我们来代劳可能会比较容易一些……”
Mike心想：“这些日本人真是设想周到，连这些小事都替我考虑到了。”于是立刻把机票拿出来给他们看——下个星期五下午五点半。
接下来的几天，日本人带着Mike东逛西逛，介绍日本文化、学禅、吃寿司、看日剧……每次Mike问到：“我们什么时候来谈谈生意呢？”日本人就说：“不急，不急，我们有的是时间。”
一直到下周的星期三，他们才开始谈，到了星期四的下午，Mike才发现日本人的英文确实很烂！花了一天工夫讲得口干舌燥，日本人还是听不太懂他说什么，他得花好长的时间来解释。
星期四晚上6点了，还是谈不出什么结果来。7点钟，日本人已经准备好了离别宴会要给他饯行了。星期五早上，终于开始谈合约内容的详细细节。到了中午1点钟，接Mike到机场的车子已经在会议室门口等他。于是Mike匆匆忙忙跳上车子，可日本人还拿着合约谈价钱，等车子到了机场时，Mike简直要急疯了，因为日本人还在问咖啡的运费和保险可不可以由美国来负担！
在这种压力下，Mike最后还是签订了谈判协议。然而，因为时间太仓促了，这份谈判合约对Mike的公司来说实在不利。
思考与讨论：
1.分析并总结日本商人谈判的特征与风格。
2.结合该情景，分析Mike在本次谈判中的失误之处。
推销谈判人员在参与国际贸易谈判时，面对不同国家的客商，除了要解决语言问题外，更重要的是熟悉并把握住对方的谈判风格，只有做到知己知彼，才能在谈判中灵活运用各种策略和技巧，促使谈判的成功，获取理想的收益。
一、美国人的谈判风格
美国是世界经济大国，与美国商人进行推销谈判是常见的事情。一般情况下，美国人都是精力充沛、外向、热情、自信、果断的，在贸易谈判中，他们善于讨价还价，以取得最大效益为目的。
1.自信与傲慢
美国人对自己的国家和民族具有强烈的自豪感与荣誉感，这种心理在他们的贸易活动中表现为具有强烈的自我优越感，在洽商中充满自信，语言明确肯定，办事效率高。
美国人的自信与傲慢，导致其常以自我为中心，要求别人按他们的意愿行事。同时，美国人的自信也导致其不能客观地分析谈判分歧，在遇到意见分歧时，只是片面怀疑对方的分析，而坚持自己的“合理”看法，甚至会批评和指责对方，缺少对别人的宽容与理解。
2.注重利益
美国人的贸易活动是以获取经济利益作为最终目标的。尽管美国人注重实际利益，但不等于他们会漫天要价，同时，他们也不喜欢对方漫天要价。在商务洽谈中，美国人追求的是一个“公平合理”的方案，这要求谈判双方在谈判初始阶段就必须具备平等阐明自己的立场、观点和优势的机会，而无须进行任何掩饰，以更好地设计双方都能接受的能获利的方案。
3.热情坦率
在谈判中，美国人不论是在陈述己方观点还是表明对对方的立场态度上，都比较直接坦率。如果对方提出的建议他们不能接受，也是毫不隐讳地直言相告。在与美国人的谈判中，宜直截了当地表达自己的观点和立场。直率、明了的言辞更能让你获得美国商人的信任和欣赏。
4.法律观念强
美国人十分注重合同条款的制定，尤其重视合同中关于违约赔偿的条款。对于任何一条合同条款，都必须在合乎法律要求的前提下，进行详细、具体和深入的讨论，以合理规范交易双方的权利和义务。同时，美国人在重视协议精神的基础上，强调必须按照合同的要求来履行条款，不得擅自修改，以实现双方的利益。
5.注重时间、讲求效率
在商务谈判中，美国人非常注重时间和效率，而缺少耐心。无论是谈判前的信息收集还是谈判中的决策，美国人都要求能迅速、有效地完成。因此，在与美国人进行谈判时，切忌拖延时间，这只会引起对方的反感和不满。尤其不应在谈判或约会中早到或迟到，这在美国人看来是极不礼貌的行为，会直接破坏双方的关系。
二、英国人的谈判风格
英国人是传统、内向和谨慎的民族，具有不同于其他欧洲国家的贸易洽商特点。
1.不轻易与对方建立个人关系
英国人具有保守、传统的个性，在与个人之间的交往上显得十分小心和谨慎，他们不会轻易相信或依靠别人。然而，一旦能与英国人建立了友谊，他们会十分珍惜，并会长期信任你，这使双方的合作关系非常稳定和融洽。可以说，争取得到在英国商人中有信誉的企业的推荐和介绍，尽快获得英国人的信任，是与英国人进行交易的基础。
2.重视礼仪
英国人非常讲究礼仪，崇尚绅士风度，行为得体，态度友好，并使人感到愉快。在与英国人交往和谈判中，必须遵守以下规则：一是切忌佩带有条纹的领带；二是切忌以英国皇室的私事作为话题；三是要称呼他们是“大不列颠人”，而非“英国人”。
3.不能按期履行合同
英国人在履约方面表现得不尽如人意，往往会出现延迟交货或不能按时履行交易合同的情况。尽管英国人为此作出了很大的努力，但效果不明显。这是因为：一方面英国人更注重追求生活的秩序和舒适而非工作的勤奋和努力；另一方面是英国人的产品质量好、性能优越，获得各国商家的青睐，不愁找不到合作伙伴，这些都促使英国人忽略了现代贸易中守时的基本要求。因此，在与英国人进行交易谈判中，应强调履约时间的重要性，并对合同中相应的毁约条款进行细致而明确的洽谈和规定，以避免因英国人不按时履行合同而导致的损失。
4.做成生意的欲望不强
跟美国人不一样，英国人在谈判之前的准备不充分，也不够详细周密。他们虽然善于简明扼要地阐述立场和陈述观点，但在谈判中，却表现得沉默、平静、谨慎，而很少会主动抢占谈判的主导地位。英国人缺乏像美国人那样的对物质利益的强烈追求，他们求稳心理强，更愿意做利润少但风险也小的买卖，而不愿意冒险，尽管冒险能带来高额的利润。
三、俄罗斯人的谈判风格
1.缺乏灵活性
由于传统计划体制文化的影响，俄罗斯人普遍注重按章办事，喜欢墨守成规。在商务谈判中，俄罗斯人注重按计划办事。因此，在谈判中，如对方的要求和让步与俄罗斯人预先设置的具体谈判目标相符时，则容易达成协议；但如果双方意见存在差距时，要想使俄罗斯人让步是十分困难的。
2.善于讨价还价
俄罗斯人十分善于讨价还价。尤其善于采取各种离间手段，让争取合同的对手之间竞相压价，最后从中渔利。在与俄罗斯人进行价格谈判时，必须注重策略和技巧的选用，一般不应报“实价”，而应报“虚价”，并坚持到底。具体有两种方案：一是报出标准价格而非最低价，然后力争作最小的让步。这里所说的标准价格中，所有的单价都是包含适当的溢价的，这是为了能为后期的谈判留有回旋的余地。二是以交易中可能承担的额外费用和风险为由，明确告知俄罗斯商人己方在标准价格的基础上增加了一定的溢价。因为在俄罗斯政治体制较为不稳、通货膨胀率较高的环境中进行贸易往来，所承担的风险与费用是难以估量的，而这正是己方要价的依据。
3.重视技术内容的谈判
俄罗斯人特别重视谈判项目中的技术内容和索赔条款的谈判，这也是源于他们对价格谈判的严格要求。俄罗斯人认为技术引进项目通常都是十分复杂的，对方在报价中又可能会有较大的水分。为了能以尽可能低的价格购买最有用的技术，他们特别重视技术具体细节的谈判，并向对方索要详细的设计图纸、设备装配图纸、零件清单、各种产品的技术说明、维修指南等与产品相关的材料。
4.易货贸易形式
在对外贸易中，俄罗斯人乐于采用易货贸易的形式来进行交易。具体而言，就是用他们的货品来支付对方的全部或部分货款。同时，俄罗斯人不会在谈判一开始就提出易货贸易的要求，而是到交易的条款已基本谈妥时才提出易货贸易的形式，这更有利于促使对方妥协和让步，以使俄罗斯人实现预期的目的。所以，在与俄罗斯人的易货贸易中，必须注重所易货品的市场情况，因为俄罗斯人只会在你接受他们的易货商品，或者帮助他们把某些商品销售给第三方时，才能支付给你相应的货物，因此，必须认真考虑其中所涉及的时间、风险和费用的问题。
四、日本人的谈判风格
日本人注重礼节，他们的谈判人员表面上是彬彬有礼的，然而，这种礼节只是表面的，其背后隐藏着他们真正的谈判风格，即典型的“我赢你输”。他们想方设法，用层出不穷的招数来追求己方利益的最大化，而不惜损害对方的利益。
1.注重礼节
日本人十分讲究礼节，注重尊卑地位。在商务交往中，必须注重对日本商人的接待，如派与日方谈判人员同等地位的人员前往机场、车站或码头迎接。在初次会面时，日本商人很重视交换名片，并仔细地端详，认真地研究对方的名片。在谈判开始时，必须安排地位较高的负责人拜访日本企业中同等地位的负责人，以表示对对方的重视，以及引起日方对己方企业交易的重视，这是促成谈判的良好开端。
2.善于投石问路
日本人在参加正式谈判时，常安排一些带有社交性质的活动，包括聚会、旅游等，显得异常的真诚和热情。实际上，这些活动的安排是一种策略：日本人是想通过私下的交往和交流来了解对方谈判人员的性格、评估对方的可信程度，以及试探对方谈判的真实意图，通过不经意的交谈和询问来获得足够的信息，以及时调整策略，掌握谈判的主动权和优势。
3.善于利用拖延战术
利用谈判时限，实施拖延战术是日本人在谈判中常用的伎俩。其做法是想方设法探听对方的行期和日程安排，并在得知此方面信息后，设计不同的活动来打乱对方的日程，尽量把正式谈判置于对方可用谈判时间的最后阶段来进行，因为越是接近谈判时限，迫使对方让步的压力就越大，这就有利于日方争取最有利的谈判结果。
4.虚假的让步
让步是谈判中必不可少的一个环节。经验表明，日本人作出的让步带有强烈的形式主义的色彩。他们通过不断变换新的立场来说服对方相信这便是其能承诺的最大的让步。然而，这些立场的改变，对于日方而言，基本上不存在太大的利益变化，相反，却能让对方相信其交易的诚意及所做的牺牲。因此，在与日本人谈判中，必须仔细分析其每次让步所涉及的实际内容，判断这些让步对己方的利益及其对日方的影响，以免对方的虚假让步影响到己方的决策。
5.“低调”的谈判方式
日本人注重镇静、自信、优雅和耐心，拒绝进攻式的咄咄逼人的谈判。在谈判中，日本人表现得异常低调，面无表情、目光呆滞，并长时间一言不发。在整个谈判中，日本人极少会坦言其对对方的要求或意见不感兴趣或反对，而只是保持沉默和含糊的态度，这让对方很难判断其真实想法和意图。同时，日本人讨厌咄咄逼人的谈话方式，视其为不礼貌和恶意的行为，因此，在与日本人谈判中，切忌进行硬性的推销式的谈判，以免破坏双方的关系，影响谈判的效果。
迟到的代价
巴西一家公司到美国去采购成套设备。巴西谈判小组成员因为上街购物耽误了时间。当他们到达谈判地点时，比预定时间晚了45分钟。美方代表对此极为不满，花了很长时间来指责巴西代表不遵守时间，没有信用，如果老这样下去的话，以后很多工作很难合作，浪费时间就是浪费资源、浪费金钱。对此巴西代表感到理亏，只好不停地向美方代表道歉。谈判开始以后似乎还对巴西代表迟到一事耿耿于怀，一时间弄得巴西代表手足无措，处处被动。无心与美方代表讨价还价，对美方提出的许多要求也没有静下心来认真考虑，匆匆忙忙就签订了合同。
等到合同签订以后，巴西代表平静下来才发现自己吃了大亏，上了美方的当，但已经晚了。
思考与讨论：
1.案例体现的是美国人谈判风格的哪种特征？
2.分析巴西谈判代表的失误。
●本章小结
推销谈判技巧是在商品贸易中为了实现推销谈判的目标，结合谈判形势来使用的技术诀窍。在明确推销谈判的内容、特点及原则的基础上，掌握并熟悉操作、开展推销谈判的步骤，是获取推销谈判成功的基础。
推销谈判技巧主要包括报价与还价技巧和语言技巧。其中，语言技巧中主要包括陈述技巧、倾听技巧、提问技巧、应答技巧、说服技巧。
除了掌握一定的推销谈判策略和技巧外，了解不同国家客商的谈判风格，也是推销谈判人员应该掌握的基础知识。
●思考与练习
一、单项选择题
1.推销谈判的内容是以所推销的商品为中心的，主要包括商品的质量、价格、交易数量、包装、运输等条款，其中（）谈判是最重要的内容。
A。品质
B。价格
C。数量
D。包装
2.谈判是人们为了实现特定的目的而进行反复磋商的过程，这体现的是谈判的（）特点。
A。对象的广泛性B。协商性
C。合作性
D。目的的明确性
3.“集中利益而非立场原则”要求谈判人员遵循两个基本要求，一是了解每一方的利益；二是（）
A。绝不退让任何利益
B。争取利益的最大化
C。分析立场背后的利益
D。牺牲部分利益以获得谈判的成功
4.（）是实质性谈判的核心阶段，也是推销谈判各方显示实力、提出利益需求、交换意见、针锋相对的阶段。
A。准备阶段
B。开局阶段
C。交锋阶段
D。妥协阶段
5.一般而言，报价应以（）形式出现，以提高报价的效果，并为后期的价格谈判留
有回旋的余地。
A。最高价
B。最低价
C。成本价
D。任何价格
二、多项选择题
1.推销谈判的基本原则主要包括合作原则和（）
A。客观标准
B。集中利益而非立场原则
C。双赢原则
D。人事分开原则
2.在实际谈判中，为了提高倾听的效果，可利用的倾听技巧包括（）
A。了解客户，并站在客户的立场去倾听
B。善用肢体语言
C。不要中途打断对方
D。作好记录
3.以下对日本人谈判风格的描述中，正确的是（）
A。自信心强
B。善用拖延战术
C。缺乏时间观念
D。注重礼节
4.常见的让步策略主要有（）
A。互利互惠的让步策略
B。于己无损的让步策略
C。坦率式的让步策略
D。强硬式的让步策略
E。稳健式的让步策略
三、填空题
1.推销谈判的特点主要包括谈判对象的（）和（）、谈判目的的明确性和（）、谈判过程的双向性和协商性以及谈判双方的竞争性和（）
2.打破僵局的策略主要包括转移议题、（）、（）、（）、转换环境及调换谈判人员。
3.还价是指谈判一方根据对方的报价，结合客观情况和自己的（），提出自己的交易条件。
4.提问的常用方式有（）、（）和引导式提问。
四、案例分析
出售闲置印刷设备
华成印刷公司由于近两年赢利甚微，陷入财政危机。去年，它从专业美术品的印刷向更商业化的领域转轨，因此，一套市场上少有的、高质量的、欧洲制造的专业美术印刷机被闲置在工厂里，机器几乎完好如新。当地一个富有的美术爱好者打算开一个工作室承揽专业美术印刷业务，刚好需要华成公司的那套设备。得到消息后，他向华成公司开价8000元。由于机器一直闲置在工厂里，因此，华成公司的第一反应是不管价格如何一定要卖掉它。公司经理给一个废品收购商打电话，询问如果把这台设备当作废铁处理掉会卖得多少钱，废品收购商问明机器的重量后开价是4000元。这样看来，8000元的价格是有诱惑力的。而且由于这是一台专业美术品印刷设备，设备的初始购置价格是80000元，在印刷机中是价格偏高的，加之是欧洲制造，所以购买者不会太多。但是，公司经理也同时发现，这台设备是这个地区独一无二的，并且一台全新的机器现价为96000元。为了把这套闲置设备处理得更好，公司通过电话向当地大学的美术系询问捐赠的情况。根据所掌握的信息，华成公司估计，如果捐赠机器，免税金额可达20000元。于是，经过一场小型的谈判后，公司与购买者以30000元的价格成交。
问题：
（1）结合案例，分析影响华成公司还价的因素有哪些？
（2）案例中并没有明确给出华成公司首次还价的具体金额，而是给出了双方的最终成交价为30000元。结合案例所提供的信息，你认为华成公司的首次还价是多少？并说明理由。
编织袋生产线的洽谈
1984年，山东某市塑料编织袋厂厂长获悉日本某株式会社准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，立即出马与日商谈判。谈判桌上，日方代表开始开价240万美元，我方厂长立即答复：“据我们掌握的情报，贵国某株式会社所提供产品与你们完全一样，开价只是贵方的一半，我建议你们重新报价。”一夜之间，日本人列出详细价目清单，第二天报出总价180万美元。随后在持续9天的谈判中，日方在130万美元价格上再不妥协。我方厂长故意同另一家西方公司作了洽谈联系，日方得悉，总价立即降至120万美元。我方厂长仍不签字，日方大为震怒，我方厂长拍案而起：“先生，中国不再是几十年前任人摆布的中国了，你们的价格，你们的态度都是我们不能接受的！”说罢把提包甩在桌上，里面西方某公司设备的一些照片撒了出来。日方代表大吃一惊，急忙要求说：“先生，我的权限到此为止，请允许我再同厂方联系请示后再商量。”第二天，日方宣布降价为110万美元。我方厂长在拍板成交的同时，提出安装所需费用一概由日方承担，不然就退出谈判，另找供应商，最终又迫使日方让步。
问题：
（1）我方厂长在谈判的交锋阶段运用了哪些策略？
（2）结合案例，分析该厂长谈判策略运用的效果。
五、实训题
（一）课内模拟演练
1.谈判准备的训练
训练目的：学会如何合理确定各项谈判内容的目标和立场。
谈判双方：甲方：中国山东农产品经贸公司；乙方：北京商贸公司
谈判时间：2008年5月5日
甲方是专门生产和销售农产品的企业，成立于2006年。由于成立之初企业规模小，业务领域只限于山东省内。经过两年的发展，企业规模不断扩大，而企业信誉好，产品质量好，最终得到不少山东省内客商的肯定。为了进一步开拓市场，提高企业的知名度，甲方计划把业务向周边城市扩展。其中，向乙方推销银杏是甲方尝试对外发展业务的第一步。
乙方北京商务公司，是颇具声望的企业，企业历史悠久，经营规模大，十分注重信誉，因而能与众多客商维持长期、友好的合作关系，其中，广东健达饮料有限公司（国家名牌企业，专门生产银杏饮料，规模大，信誉好，实力强）则是其最大的客商之一。按照乙方与广东健达饮料有限公司签订的为期1年的合同要求，乙方须于每月20日前，向广东健达饮料有限公司以1.5万/吨的价格交付50吨新鲜银杏。按原定计划，乙方每月能从中获得15万的利润，如不能按时交货，除了要按合同要求赔偿15万元外，还可能失去广东健达饮料有限公司这一实力雄厚、需求稳定的合作伙伴，甚至会使自己长期努力建立起的信誉和声望毁于一旦。
由于天气问题，银杏产量下降，到目前（5月2日）为止，原与乙方合作的银杏生产企业只提供了30吨新鲜银杏，还存在20吨的缺口。为了能按合同要求按时全数交付银杏，乙方决定应邀参与甲方提出的5月5日进行的（银杏）买卖谈判。同时，乙方还积极寻找其他银杏供应商，以获得更高的选择性和降低风险，以便能按时向广东健达饮料有限企业交付银杏。
方案策划：
第一步，分甲乙两方角色，根据各自立场编写商务谈判计划（安排谈判议程、谈判内容、谈判策略、谈判技巧等）。
第二步，系统分析谈判目标。
第三步，明确各自在产品品质、价格、数量、运输等方面的要求和立场。
第三步，仔细分析让步的可能性。
第四步，在充分讨论的基础上，形成完整的谈判计划（书面报告）。
2.模拟谈判
训练目的：熟悉谈判的步骤，能有计划地开展谈判工作。
训练项目：根据上题所提供的材料及编写的谈判计划，组织学生开展模拟谈判。
方案策划：以6～8人小组为单位开展活动，其中参与正式谈判的为3～4人。在模拟谈判前，允许同组同学之间进行内部的交流，以安排好谈判工作。在模拟谈判过程中，宜在适当时候安排5～10分钟的休会时间，让双方人员商量或调整谈判策略，同时让观看的同学进行点评。小组讨论和分析模拟谈判结果的合理性。教师要注意对整个模拟谈判过程进行掌控，模拟结束后针对存在的问题进行分析，并给予中肯的评价。
活动结束，以小组为单位递交总结报告。
（二）课外实战训练：推销谈判实践
训练目的：体会推销谈判技巧的实施效果，提高推销谈判的实践能力。
训练项目：在人流密集的地区，开展一次实地推销活动。活动分三部分：选择推销的产品，可由同学们选择产品，并联系企业给予支持；开展推销；总结。总结应包括如下内容：（1）产品是否吸引到顾客，为什么？（2）推销过程中，我运用了哪些推销谈判技巧？效果如何？（3）推销谈判过程中，我的语言使用是否准确？（4）如果没有与顾客实现交易，原因是什么？
训练指导：
（1）最好以3人小组为单位开展活动。
（2）联系相关企业，争取企业的指导和支持。
（3）活动时间为一周：周一至周五利用课余时间联系企业，确定推销的产品，并对所推销的产品进行分析，熟悉产品的特征、优势及目标顾客群情况等；周六日进行实地推销和活动总结。
（4）周六，以小组为单位撰写并递交总结报告，并就各组的实践经验和收获进行讨论和交流。
