前一章研究表明，当前中国商业银行市场营销存在诸多问题。这些问题的产生是由多方面的原因引起的，并且已经给我国社会、经济、金融的发展带来了不少负面效应，弄清这些问题的负面影响和产生的根源，对于因地制宜地和因势利导地提出营销战略和组合策略具有十分重要的实证意义。本章就中国商业银行市场营销问题产生的原因及影响进行深入的研究。
7.1 中国商业银行市场营销问题的负面影响
我国商业银行市场营销的现实问题积累已久，已经开始显示出它对社会经济与金融发展的制约作用。这主要表现在以下几个方面：
7.1.1 阻碍银行产业部门的可持续发展
银行产业化是市场经济条件下银行业发展的根本方向，构成银行产业的基本单元是富有有序竞争性的众多商业银行。银行产业化的基本特征在于构成产业的各商业银行均以市场为导向，以客户为中心，以追求利润最大化为根本动力，以市场营销为根本途径，既寻求商业银行自身的稳健经营与可持续发展，又能顾全同业的合理竞争与协调发展，尽可能地降低银行产业发展的风险。
当前，中国商业银行市场营销存在的问题已经严重制约了银行的竞争力，阻碍了商业银行快速发展的进程和银行产业的可持续发展，主要表现有：
1.银行资源的大量浪费
我国商业银行特别是国有银行由于历史的原因，其市场营销的显著特点是规模扩张、网点营销、粗放式经营。网点建设没有进行市场评估，某些地区网点过多、过密，一方面局部的竞争过于激烈，另一方面各网点低产、低效、低服务水准。随着银行业竞争加剧，各大商业银行为了争取市场优势，纷纷增加物理网点的设立和布局，求以规模取胜，这种重数量轻质量的经营模式造成的实际结果是单个银行网点赢利情况不良、银行整体经营规模庞大而效益低下。这种营销体系在一定程度上存在盲目竞争，在一定的市场容量下，各家商业银行竞相开设营业网点，必然造成固定成本增加，边际收益递减，结果造成大面积的营业网点亏损。各家商业银行为了适应商业化发展和市场竞争的需要，于是又不断纷纷撤并机构，采取减员增效的措施，但在减员、撤并的同时，银行失去的是以前投入的大量资源，造成沉没成本不断上升，银行资源大量浪费。
2.大量不良贷款产生
20世纪八九十年代，一些银行为了吸引和拉拢顾客，扩大市场占有量，在贷款业务的营销方面，不顾顾客资质和信用条件，盲目地发放贷款给那些信用资质较差的顾客，一开始就形成了信贷资金的违约风险，致使银行产生大量不良贷款。当时造成大量不良贷款产生的另一个营销问题是商业银行市场定位的不准确。国有银行大量的贷款营销面向国有经济部门，而国有经济部门尤其是国有企业经济效率低下，大面积亏损；而经济效益好、市场潜力大的非国有经济部门却很难从国有银行获取贷款。对于国有企业来说，部分企业还存在“国有企业和国有银行都是国家的，国有银行的钱就是国家的钱”的思想，因而国有企业不计成本和风险，也不顾资金的使用效益，低效地使用资金，或者造成偿还能力低下或赖账不还钱的局面。2000年左右，中国非国有企业创造了全国将近70a的GD1，却只能获得大概不到30a的银行贷款，而国有企业只创造全国30a的产值，却获得了超过70a的银行金融资源。数据显示，1997年，中国国有银行的坏账与GD1的比率差不多为26a～27a，如果加上银行转到金融资产管理公司的14 000亿元不良资产（扣除出售部分，还剩13 000亿元），坏账总额占GD1的比重大约为40a。可以说在银行的坏账方面，中国算是世界最高的国家之一。大量的银行坏账的产生，除了体制因素之外，主要还在于银行营销市场定位不准。此后，随着国有银行商业化进程的加快以及政府采取多种措施提高国有银行的资本金比例以达到巴塞尔协定的要求，包括国有银行在内的我国商业银行其资本金比例趋于提高，不良资产比例有所下降。
2008年国际金融危机爆发后，2009年我国政府为了实现经济的稳定增长，提出GD1增长保八的目标，新增4万亿财政支出以拉动经济增长，在此基础上，各个地方政府层层加码，政府公共开支显著加大，大量的项目安排为铁路、公路、基础设施建设，被民间简称为“铁公基”，2009年银行新增贷款达到9.59万亿元，2010年更在2009年的基础上再新增贷款超过7.95万亿元。地方政府的大量公共开支资金来源于地方政府设立的各种融资平台，而地方政府融资平台依赖的是当地房地产市场的持续繁荣，并依靠从房地产市场繁荣中所得到的土地出让金等收入来支付银行贷款。
近几年，房地产市场持续火爆，中国房地产市场体现出一种虚假的繁荣。据测算，中国房地产开发投资对GD1增长的直接贡献率大约为1.3个百分点，房地产业还直接带动了57个相关产业的产出增加，加上间接贡献率可达到1.9～2.5个百分点，占GD1增长率的26a～34a。在2003年中国GD1增长的9.3个百分点中，有1.8个百分点由房地产业直接贡献。而我国五级土地管理制度的弊端使土地规划、土地审批、土地出让金收取等权力集于地方政府一身，缺乏约束机制，在分税制和财政分灶吃饭体制下，地方政府普遍提出经营城市的战略，利用发展房地产来加速城市建设、解决财政压力、推动就业和GD1增长，赢得更好的政绩和升迁。在推动房地产不断高热的过程中，地方政府至少可以获得三种收益：土地出让金一次性收益扣除拆迁的低成本后获得的利润、房地产税收及其他收费收入。其中，房地产税收包括以房地产为征税对象的税种和以房地产企业经营收入为征税对象的10余种税种，地方收费有十余种到几十种不等。傅白水（2004）的研究显示：“2004年上半年，浙江省房地产税收为86.82亿元，同比增长75a，占地税收入的21.9a，对全部税收的增长贡献率达到34.68a，成为浙江第一税收来源。”国土资源部的数据表明，仅2005年全国土地出让金收入达5 505.15亿元，县市区土地出让金收入已经占到当地财政收入的35a左右，有的甚至高达60a。2010年全国的土地出让金更是高达2.7万亿元，占了全国财政收入的1/3强。
房地产是资金密集型行业，与金融业高度相关。在房地产业高速发展的时期，各商业银行都普遍视房地产为高收益、低风险行业，竞相进行贷款倾斜，房地产开发贷款和个人住房抵押贷款在各银行贷款规模中的占比越来越大。统计显示，2004年我国金融系统全年新增贷款的60a流向了房地产业，而到2006年一季度，这一比例竟达到了84a，房地产信贷是国有控股的大型商业银行新增信贷资产的主要部分。但是，房贷业务在繁荣的背后也潜藏着不少风险。随着房价飙升，房地产业泡沫严重膨胀，房贷业务的风险度大为提高，一旦房地产价格崩溃，大量的项目将难以提供健康的现金流以偿还银行贷款，政府融资平台的风险正在不断放大，相关企业和个人破产将增加，银行坏账大量出现，银行业潜在风险将变为实际并可能向外溢出导致经济的系统风险。可以预计的是，当以地方政府为主体的大量低效率基建项目进入还款期或现金流出现问题，我国房地产市场的巨大泡沫一旦发生破灭时，这两类贷款遗留下来的将是以国有股份制商业银行为主的大量银行的不良资产。
3.银行内耗过重，发展速度缓慢
在银行存款争夺战中，有的银行疏于管理，有的分支机构在选拔人才时，一味以其社会关系和能否拉存款为标准，凡是能拉大量存款的和能为本行从政府等机构得到好处的都被委以重任，而不顾这些人的管理能力与综合素质，银行有用的管理人才却靠边站。这种用人机制，造成能干的员工积极性下降，甚至不惜与领导对抗，产生银行内部员工的“窝里斗”，一些能干的员工或者干脆离开本银行，造成银行人才的大量流失，银行创新能力和营销能力减弱。另外，由于市场营销理念的不成熟，观念淡薄，直接影响了银行市场营销活动的质量与绩效，削弱了银行营销竞争力，从根本上减缓了商业银行快速发展的步伐。
综合上述分析表明，营销观念落后制约了营销活动的展开，盲目竞争和市场定位不准导致不良资产的大量形成，组织机构和用人机制不合理造成资源的过度浪费，对一家商业银行而言，这必然削弱其市场竞争力，对商业银行总体而言，必然制约银行产业的健康可持续发展。
7.1.2 制约市场经济主体的培育与发展
市场经济条件下，经济发展的细胞在于有高质适量的市场经济主体。市场经济主体一般包括企业、家庭（居民）、银行等部门，但关键是企业和家庭（居民）。企业和家庭（居民）是银行的公众与顾客，企业与家庭（居民）的经济实力和经营能力的培育与壮大是银行发展的先决条件，同时又需要依赖银行提供有力的金融资源支持。因此，企业和家庭等经济部门与银行存在相互依存、相互制约、互动发展的关系。但从当前来看，我国商业银行市场营销的严重滞后、营销行为的不规范已严重制约了企业和居民的健康发展。
1.企业发展极不均衡，非国有企业发展受阻
在中国，尽管中小银行目前达数百家，但中小银行金融资源实力远不及国有商业银行，中小银行的营销客体主要面向非国有经济部门（如民营企业），而金融资源实力非常雄厚的国有商业银行营销客体主要面向国有经济。据统计，目前中国的四大国有商业银行仍然垄断了超过70a以上的国内信贷资金，其中的大多数贷款又贷给了国有企业。国有商业银行部门的资本运用效率存在较大的差距。示了1986—2004年中国经济部门的投资效率。国有企业的投资效率远低于集体和个体私营企业，而其所占总投资比重一直高于50a，1986年国有经济的投资效率为0.296，而集体经济效率高达1.621，是国有经济的5.47倍；但是当年国有经济固定资产投资占全社会的66.6a，集体经济仅占12.6a，不足国有经济的1/5.到2004年，国有经济投资效率降至0.201，相比之下，个体私营经济的产出效率提高极为显著，高达2.907，其平均投资效率为国有经济部门的14.5倍；遗憾的是，私营经济部门的资金不足，其投资占社会投资总额的比重仅为22a，不到国有经济的40a。更形象地显示了三个部门投资效率的变化趋势。
1991年，三部门的投资效率相等，其余年份表现出差距。1986—1991年期间集体经济部门投资效率显著地高于个体私营经济与国有经济部门，而个体私营经济与国有经济部门投资效率基本接近并同步运行；1991—2000年，国有经济部门的投资效率在低位继续滑落，而个体私营经济部门的投资效率从低位有显著的上升，甚至上升到基本与集体经济部门投资效率接近并同步运行；而2001—2004年的4年间，集体经济又与国有经济部门投资效率基本接近并同步运行，进入21世纪以后，集体经济的投资效率出现了显著的滑落。很明显的是，从1992年开始，个体私营经济部门投资效率均显著地高于国有经济部门。但长期以来，商业银行对低效部门的金融营销支持多，对高效部门的金融营销支持少，一方面阻碍了非国有经济部门成长壮大的步伐，另一方面又导致金融资源的大量浪费，严重制约了企业和银行的互动发展。
目前中小企业融资困难，发展受到资金的严重制约，根源也在于商业银行市场定位不准确。大量的调查资料显示，中国以中小企业为主体的民营经济借贷资金的主渠道为非正规金融市场，其中还包括相当比例的高利贷。然而在这样的情况下，民营经济仍然获得了较快发展。在个体私营经济发达的江苏、浙江，尤其是浙江的温州等地，以民间借贷为主体的民间金融极为活跃就是例证。如果能很好地解决中小企业和民营企业融资难的问题，其发展速度会更快。
2.家庭及居民金融资产的选择性差，收入增长受阻
从居民个人来看，随着我国社会福利、教育、医疗保险、养老保险、住房分配等方面的改革步伐加快，居民储蓄倾向增强，储蓄动机也发生了变化。在投资方面，随着收入的增加，在保证存款增长的同时，居民更多的是追求以保值增值为目的的多种金融资产的选择，因而部分居民对股票、国债、保险和银行其他产品与服务的需求也在增加，如银行为个人提供的理财、咨询、代理等中间业务的需求增长。而目前我国商业银行并未切实做到能以客户需求为中心，中间业务发展滞后，产品创新能力不强，无法有效满足居民对银行产品与服务的多元化需求，不重视客户消费引导加重了居民对银行产品与服务的消费需求的下降。
在广大农村，各大国有商业银行拆并县级及其以下的分支机构并上收基层分支机构的贷款审批权，由于金融机构严重萎缩，居民对银行产品的需求无法在现有银行得到满足，因而存在大量民间信贷。这一行为加大了中小企业融资难问题的广度和深度。众所周知，县级及其以下的农村地区是中小企业分布的富集区，银行金融机构数量本就不足，基层金融分支机构拆并、农业银行进城、农村合作基金会被取缔、农村信用合作社被收编，邮政储蓄只储不贷等，大量的农村居民存款向城市回流，资金的贫血更加重了农村地区中小企业及农村居民的融资难问题，并进一步扭曲和加深了二元经济结构问题，加大了城乡之间、工农之间的发展差距。农村所获资金供给不足，对农村的金融支持乏力，农村居民收入增长更为缓慢，阻碍了城乡协调发展。根据国家统计局的数字显，1996年农民人均纯收入为1 926元，2002年增加到2 476元，年均增长4.3a，而2002年城市居民收入中可支配的货币收入为7 703元，差距为1：3.1.如果再将城镇居民所享受的各种福利考虑进去，这一差距大概为1：5（高辉清，2003）。2010年，农民人均纯收入达到5 919元，与之相对应的城市居民人均纯收入则达到19 109元，是农民人均纯收入的3.23倍，差距不但没有缩小，反而还有不断扩大的趋势。城乡差距扩大的根源之一在于两者所获取的银行金融支持极不对称，多年来我国所有商业银行都未把市场定位选择在弱势群体和农村。
7.1.3 影响宏观经济的协调健康发展
银行产业是国民经济的重要产业，是国民经济的重要组成部分。银行连同金融市场是宏观经济运行的核心，宏观经济健康运行的关键在于社会总供求的动态均衡。在市场经济条件下，社会总供求均衡的条件在于货币供求的均衡。商业银行是影响和创造信用货币的重要主体，其金融产品的创新、开发程度和营销不仅对微观经济主体的消费需求产生影响，而且对货币总供求产生重大影响，从而关系到宏观经济的健康运行。具体说来，其影响主要体现在以下几方面：
1.扰乱市场竞争秩序
商业银行竞争无序化，违法违规行为的存在，以及盲目竞争，加大了宏观调控的难度，扰乱了市场竞争环境。如违规吸储行为将会形成储户“炒”银行，左右银行存款的流向，财政资金变成消费资金，把金融服务引向误区，扰乱货币政策和财政政策的执行和传导，极易引发各种经济案件，使金融秩序出现混乱。在营销方面，错误理解关系营销，片面强调“拉关系”，请客送礼、给予回扣、提高利率、贬低对手等行为既扰乱了金融秩序，又破坏了社会风气。金融资源配置秩序混乱，效率低下，银行产业畸形发展。目前商业银行的信贷业务全面实行“资产负债比例管理”，但由于账外经营等违纪行为的存在，加大了金融监管的难度。
2.加大宏观经济运行的风险
宏观经济运行的风险起源于社会总供求的不均衡，而社会总供求的不均衡在于货币供求不均衡，货币供求的不均衡性在经济体系中表现为各种债权债务关系无法按时了结，形成债务危机。在各种债务危机中，银行与各经济主体间形成的债务危机危害性最大，也最易形成。银行债务危机多数产生于银行的信贷过程中。银行如果市场营销理念不当，营销策略不合理，就会形成大量的不良债权，银行不良债权累积到一定程度就会形成银行危机。目前隐藏在我国商业银行中的危机有五个方面：一是潜伏在银行系统中的隐性不良贷款；二是政府对国有经济的“父爱情结”导致银企关系还没有完全正常化；三是中国金融组织体系跌入流动性泛滥的洪流之中；四是游离于金融监管之外的灰色金融体系的潜伏和成长；五是金融开放与国际金融危机的输入。银行资本金在快速扩张过程中的枯竭和融资压力、不良贷款的大量增加更加重了银行危机。最近几年，国内商业银行存贷款业务发展迅猛，2009年年底，各项存款余额达到61.2万亿元，比2008年年底增加13.2万亿元；同时，各项贷款余额达到42.6万亿元，比2008年年底增加10.5万亿元。由于存贷款业务持续快速增加，商业银行普遍感觉到发展中的资本金比例的困难。2009年年底，虽然我国商业银行整体加权平均资本充足率为11.4a，整体上基本与2008年年底持平，而且，239家商业银行的资本充足率全部达标，达标银行资产占商业银行总资产的比例达到100a；同时，2009年年底，商业银行按贷款五级分类的不良贷款余额为4 973亿元，比2008年年底减少630亿元，不良贷款率为1.58a，比2008年年底的2.42a下降了0.84a。但商业银行的资本金压力仍然很大，几大国有商业银行纷纷通过股票市场进行再融资就很清楚地传递了这一信息。
如前所述，2005年以来的房地产贷款以及2009年以来由4万亿投资为主体的“铁公基”等政府主导的低效率投资项目的存在，将显著地增加大量潜在的不良贷款。其中，“铁公基”的投资主体——地方融资平台的风险不容小视。地方融资平台是指由地方政府通过财政拨款或注入土地、股权等资产设立，具有承担公益性项目投融资功能的法人单位。我国的政府性融资平台在“保增长、调结构、促改革、惠民生”中发挥了重要作用，对交通、市政和生态环境等起到了改善作用，但融资规模增长过快，制度建设滞后，也使得地方政府积聚了很大的财政和金融风险，这一问题已经引起了政府与社会舆论的普遍关注。从国家有关部门公布的资料来看，我国融资平台债务庞大，且一直呈快速增长的趋势。据估算，2008年初地方政府融资平台的负债总计约为1.7万亿元，到2009年年中快速上升到5万亿元以上，银监会2010年年底的最新统计是7.38万亿元，国家信息中心经济预测部公布的最新数据是9万亿元左右。两年时间地方政府融资平台的债务规模就暴增四倍左右，其中绝大部分来自银行贷款。商业银行、农村信用社在地方政府融资平台的膨胀过程中，由于有前车之鉴，地方政府项目融资主要伸向了自己可以控制的城市商业银行和农村信用社。一些城市依托政府融资平台过度举债已接近极限，债务率已高达150a以上，个别县市债务率甚至已经超过400a。目前银行坏账风险并不明显，由于现阶段处于付息阶段的地方融资平台贷款都是2009年发放的项目，期限多为两年半到三年。而近两年发行的城投债平均期限在五年左右，因此偿付风险将在未来两三年内集中体现。在2009年发放的地方融资贷款中，目前都只是还利息，而到了2012年和2013年后，就要开始偿还本金，地方政府可能会有压力，平台贷款的风险也有可能在那时开始爆发。经济学家连平表示，从长期看，一旦未来经济周期下行，房地产价格大幅下挫，地方政府偿债能力将面临严峻挑战；而且，随着集中还本付息阶段的到来，给银行资产质量所带来的压力会显著上升，地方融资平台贷款的长期潜在风险仍不容忽视。温家宝总理在2010年国务院第四次全体会议上也已经指出，要尽快制定规范地方融资平台的措施，防范潜在财政风险。
这些不良资产在商业银行系统内的不断累积在特定的时期（如全球金融危机）可能诱发银行危机，而银行危机累积到一定程度就会危及整个银行体系，形成金融危机。金融危机的形成必然会引发经济和社会危机。而防止银行危机的关键措施之一在于银行自身必须有适应形势及有效的市场营销行为，但目前商业银行市场营销的一系列问题却有可能加快我国银行经营危机的形成，也开始对宏观经济的运行产生了严重的负面影响，加剧了我国宏观经济运行的风险性和不确定性。
3.造成宏观经济运行的地区性失衡
相对而言，东南沿海地带和北京、上海、天津等大城市商业银行由于所处的地理位置优越，开放程度高，经济总量大，同业竞争激烈，较多地接受了西方商业银行和工商企业市场营销的经营理念，开展市场营销活动早，创新的金融产品和服务较多，电子化建设步伐加快，收效较高；广大中西部地区和中小城市商业银行受地域、信息、经济总量和体制等方面的限制较多，开展市场营销活动晚，效果差。众多商业银行把发达地区、大城市、大中型企业作为营销市场定位和目标市场，因而东部地区、大城市、大中型企业发展较快；未将西部落后地区、中小城市、农村、小型企业作为市场营销活动的重点市场定位，金融支持力度不足，发展步伐较慢，加剧了宏观经济内部结构运行的失衡。表明了我国金融发展不均衡导致经济发展的不协调性。储蓄存款在西部地区的分布是最低的，不足15a；而东部地区占了50a以上，2005年更是达到了66.1a。从代表经济发展的上市公司来看，西部地区上市公司不足全国总量的20a，2010年西部上市公司的数量虽然达到了328家，比没有进行西部大开发前的1999年的162家增长了1倍，但占全国上市公司数量的比例只有16.3a，对比1999年的17.7a还反而有所下降。
透过这种现象不难看出其背后各地区获得金融支持力度的差异性，这种差异性最终根源于商业银行在营销定位的选择和区域市场的定位选择上的不同。地区结构、产业结构、所有制结构、城乡结构、产品结构均因商业银行市场定位不准造成结构性失衡，从而影响宏观经济的可持续发展。
7.2 中国商业银行市场营销问题产生的根源
完善的市场经济体制、公平竞争的市场环境是商业银行顺利开展营销活动的基础。然而目前我国正处于经济转轨的特殊时期，市场经济体制还不完善，国有商业银行产权不明晰，银行经营机制不健全，营销资源不足，竞争能力不强，严重制约了我国商业银行市场营销的健康发展。
7.2.1 经济金融体制改革滞后
引起我国商业银行市场营销问题的基本根源在于体制与制度设计不合理，严重压抑了商业银行开展市场营销的积极性、主动性和创造性。现行体制和制度给予商业银行开展市场营销的动力不足，我们不妨从以下几个方面加以考察：
1.计划经济体制的余留影响
一方面，我国经济体制仍然处在由计划经济向市场经济转轨的进程中，商业银行面对的经济体制仍是兼有计划成分和市场成分、市场化程度不足的混合经济体制。在这种经济体制下，无论是工商企业还是商业银行，都还未完全形成规范有序的市场竞争。经济体制改革的不充分抑制了商业银行营销观念的形成，加之国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使商业银行和其他金融机构的业务竞争往往以不规范、不正当的形式进行，银行产品和服务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。另一方面，国有商业银行在业务经营中，还未完全摆脱计划体制下的经营思路，市场约束力不强，对市场变化反应较迟钝，也落后于股份制商业银行。加之国有银行商业化起步晚于工商企业，因而市场营销的理念与行为发育要迟缓于工商企业和股份制商业银行。
2.分业经营的金融管理体制
我国对金融业采取的是分业经营、分业监管的体制，并且国家对商业银行的行政性管制较严格，限制了银行业务发展的空间，产品的开发与创新不足。1995年颁布的《中华人民共和国商业银行法》明确了银行业务与信托业务、证券业务，商业银行业务与投资银行业务必须分业经营的制度。这种现行的银行业、保险业、证券业的分业经营方式对防范金融风险在行业间的交叉转移、限制信贷资金流向股市而导致过度投机以及非银行金融机构借助关联银行进行不正当竞争等现象发挥了重要作用，然而随着金融业的发展以及对银行、证券、保险业务理论认识与实践经验的增加，分业经营明显抑制了商业银行金融服务与产品开发的能力。虽然国内金融业开始尝试通过银保合作、银证合作来实现资产业务的多元化和风险的分散化，以增强竞争力，但混业经营政策尚未出台，真正的混业经营模式还未形成（张翠环，2008）。国际银行业“全能化”发展的潮流，客观上要求银行灵活开展营销活动。外资银行的综合经营理念和混业经营管理模式经过长期实践已经成熟，这给国内商业银行产品与业务的创新与开发造成巨大的压力。而我国银行商业化进程缓慢，银行本身资本金不足，银行资金来源渠道不多，过分依赖吸收存款，上市发行股票、债券的时机又不成熟，致使银行利润主要来源于存贷利差，服务收入甚微，存款就成为竞争的焦点，“存款立行、贷款兴行”成为银行发展的基本理念。这就进一步将我国商业银行的营销活动局限于传统业务领域，进而在狭小的业务空间内展开盲目的竞争，浪费了大量的银行资源。
3.国有商业银行的制度缺陷
由计划经济体制向市场经济体制转轨而来的国有商业银行，一直是我国国民经济发展的重要金融支柱，长期以来成为向国有经济供应资金的准政府机构，在国有商业银行的制度设计上，越来越显现出其局限性：国有独资、高度垄断、激励机制“官本位”，市场激励效应差，国有企业是其最大的债务人，准政府机构，分业经营，只开展少量的代理业务，发挥准财政功能，开展准政策性业务。由于制度上的缺陷，国有商业银行根本不存在开展市场营销活动的动力，致使国有商业银行市场营销发展极为缓慢。加之国有商业银行目前仍然垄断着中国银行业，银行竞争机制尚未发育成熟。资料表明，截至2004年，国有商业银行的市场份额仍然占有相当大的比重，资产和贷款份额均在65a以上，存款份额也占到56a左右，由于4家国有商业银行相比中小型银行实力强大，加上以国家信用作保障，相对垄断局面并未改变。到2009年国有商业银行的资产份额为50.9a，在中国银行业的规模仍然超过半壁江山，这种垄断竞争必然使营销效率和效果大为降低，而且与营销活动需要的公正平等的竞争环境相差甚远。
7.2.2 国有商业银行产权制度不明晰
产权制度是国有商业银行制度体系的核心。商业银行产权制度就是以银行资本所有权为核心以及由此派生出的各种权利关系规则的总和。它是对银行资产所有、支配、使用、收益和处置过程中所形成的各类投资主体的地位、权力、利益、责任加以规定的法律制度。规范的产权制度是商业银行持续经营的前提，根源在于它能通过各种权力、责任、利益享有的明晰，释放出应有的激励与约束的动力，从而有利于商业银行市场营销运行的规范有序。根据现代产权理论，银行产权制度规定了银行相应的运行方式和运行机制，从而规定了其相应的治理结构和竞争状况。目前在我国商业银行体系中，中小型商业银行均以股份制形式组建，投资主体多元化，产权关系明晰，责任明确而分散；而国有商业银行产权制度的不合理从实质上制约着市场营销活动开展的有效性。
1.产权治理结构不明确是银行营销效益低下的内在根源
国有银行商业化转型至今，其垄断地位和绝对国有产权制度安排并未发生根本性的变化。在绝对的国有产权结构下，作为资产所有者的国家和作为代理人的银行经理阶层，分属不同的行为主体和利益主体，其行为目标函数不一致。国家追求的是整个社会利益的最大化，如经济增长、社会稳定等宏观目标；国家为达到其目标，可能对银行进行干预，从而从所有者方面产生不良贷款。银行经理阶层作为代理人，在国有产权结构下，并非银行所有者和剩余索取人，不需承担所有者的经营风险，因此他们追求的不是银行资产质量如何，而是自身作为行为主体的特殊利益，如银行规模的扩大、经理阶层和员工收入的最大化，市场营销只是其追求自身利益的手段，他们并不十分关注银行资产质量状况，而是仅仅关注银行产品或服务营销给他们自身（或银行本身）带来的根本利益最大化，其结果往往是大量不良资产产生，营销效率低下。而在西方国家，银行有非常有效的公司治理结构。所谓公司治理结构，它是一种进程和机制，其宗旨是保证公司能以及时和负责任的方式，为其利益相关者的利益进行积极工作。在绝对国有产权制度下，我国国有商业银行普遍存在“政银不分”和“内部人控制”现象，即使从形式上建立了董事会、股东大会、监事会等机构，也不能发挥实际的有效作用。西方商业银行在其有效的产权制度基础上建立了有效的现代银行治理结构，其权力机构、执行机构、经营机构和监督机构相互分离、相互制约，分别由股东大会、董事会、银行经理阶层和监事会代表并有效地行使决策权、执行权、经营权和监督权。由此，在我国银行治理结构不尽合理有效的前提下，银行营销组织体系不能正常运转就是自然的事了。
2.政府部门经常“越位”
政府越位指的是政府对国有商业银行经营活动进行直接干预，使国有商业银行仍需承担一些准政策性业务、部分国家经济管理职能与社会责任，不可能完全做到自主经营、自负盈亏、自我约束、自求发展，也不可能自主地参与市场竞争。国有商业银行从其出身看还兼有维护稳定、执行政府意志的部分职责，还继续背负着历史的包袱，维持大型低效国有企业的运转。有关资料显示，目前国有企业的大部分负债均来自于国有商业银行的贷款，加上未有效理顺银企关系，国有企业的经营风险就直接转嫁给了国有商业银行，从而削弱了国有商业银行的竞争力，也阻碍了国有商业银行市场营销效益的有效提升。
7.2.3 中国商业银行营销资源匮乏
与国外商业银行相比，我国商业银行营销资源匮乏是制约商业银行市场营销发展滞后的重要原因，主要体现在以下几个方面：
1.国有银行资本金严重不足
资本金是银行经营和开展营销活动的本钱。银行自有资本占风险资产的比例称为资本充足率。按照《巴塞尔协议》的要求，银行的资本充足率至少应在8a以上，否则就是“不合格的银行”。以我国国有商业银行为例，若仅考虑资本占资产的比重，国有商业银行与西方实力雄厚的商业银行相差不多，但一比较净资产收益率和资本充足率这两个指标，差距便显现出来。世界六大银行在2000年的资本充足率为11.53a，资本收益率更高，达29.4a，而我国国有商业银行资本充足率最高的为13.34a（中国银行），中国农业银行资本充足率仅为8.04a；净资产收益率更是显示了差距的巨大性，我国最高的为15.08a，远低于世界前六家银行平均29.4a的水平。2000年后，我国国有商业银行进行了股份制改革，到2007年年底，3家完成了股份制改革的国有商业银行——中国工商银行、中国银行、中国建设银行的资本充足率均显著上升，分别为13.09a、13.34a、12.58a，均达到了《巴塞尔协议》的要求，但当时尚未完成股份制改革的中国农业银行则未达到《巴塞尔协议》的要求，其资本资产比率只有1.46a，不到其他3家国有股份制商业银行的1/4，其净资产收益率只有可怜的0.88a。根据英国《银行家》杂志2007年7月公布的全球1 000家大银行最新排名，中资商业银行有31家入选，比上年增加6家。19家商业银行位次显著提升，其中，中国工商银行和中国银行分列第7和第9，我国商业银行首次进入世界前十名。而按2007年年底市值计算，中国工商银行、中国建设银行和中国银行也已经跻身于全球最大市值银行前10位，取得了我国银行业前所未有的排名。但相对于世界前六家银行的一级资本规模，中国工商银行、中国建设银行和中国银行都还低于其平均水平。由此可见，资本金不足，商业银行将难以抵御营销活动带来的经营风险。
2008年，国际、国内经济形势发生了重大变化，中国银行业的经营环境空前复杂而多变。一方面，2008年上半年，由美国次贷危机所引发的国际金融危机造成了全球金融市场的剧烈动荡，给包括中国在内的实体经济带来了巨大冲击。中国经济原有的结构性问题也开始暴露，世界经济增长周期性变化和中国经济内生性因素相互叠加，增加了中国经济调整的压力。2008年下半年，国内经济形势更为严峻，出现了部分企业倒闭和企业赢利缩减等问题。这些都对我国商业银行的经营带来了一定的负面影响。2008年上半年，我国宏观经济政策处于防通胀、防过热的“双防”之中，下半年，为应对国际金融危机带来的紧缩的不良影响，中国实施了更加积极的财政政策，货币政策也从偏紧转向适度宽松，并取消了信贷限额管理，大幅降低存款准备金率和基准利率。宏观调整政策的转变对银行业经营带来重大影响，主要影响体现在三个方面：一是宽松的货币政策导致货币流动性增加和市场利率大幅度下滑，使资金运用和债券投资空间紧缩、赢利能力降低；二是企业赢利状况恶化，给商业银行风险管理和市场营销都带来严峻的挑战，有效信贷需求萎缩和银行谈判地位逆转导致银行信贷资产收益能力下降，并给资产质量带来压力，间接影响到经营业务，我国上市银行外币投资和海外业务在此轮危机中也受到了一定冲击，次贷及相关衍生产品出现一定程度亏损，冲销了银行利润；三是低迷的全球资本市场影响了商业银行的资本补充能力，在一定程度上弱化了商业银行抵御风险的能力，限制了未来业务规模的持续增长。在此背景下，中国银行业仍保持了健康快速的发展势头（蒋琦，2010）。根据英国《银行家（The Banker）》杂志2009年第7期公布的最新全球银行1 000排行榜即“Top 1 000 Wor1d Bankers 2009”显示，中国工商银行、中国建设银行、中国银行三大银行不仅稳居全球市值最大银行“前三甲”，利润也创下历史新高，中国工商银行、中国建设银行更成为全球最赚钱银行的冠亚军。
然而，在“2008年度全球核心资本前10强银行”、“2008年度全球资产规模前10强银行”的排行榜中，全球资本实力最强和资产规模最大的银行仍然集中在美欧国家。《银行家（The Banker）》认为，核心资本指标反映银行的实力，是决定银行竞争力的主要变量，因此将其作为对全球银行排名的第一指标，资产反映了银行的规模，应作为第二指标，银行的资本充足率反映银行的健康状况，应作为第三指标，此后才是税前利润、资本回报率、资产收益率和不良贷款率等内容。据此可以发现，全球银行产业的竞争格局并没有发生根本变化，全球银行产业仍然由美欧银行主导，我国银行业的国际竞争力仍有待提升。
生产力中劳动力是最主动、最积极的因素，人才是第一生产力。市场营销需要高素质的营销队伍去执行。营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、法学、会计学等，还要讲究职业道德。商业银行市场营销关键在于有大批高质量的营销人员，商业银行对营销人员的基本要求应是：有敬业精神，善于言辞，熟悉业务，反应敏捷，热情幽默，仪表端庄，知识面宽，有一定工作经验。目前我国商业银行营销人员的素质普遍不够高，不能完全适应当前要求，其中相当部分是直接从基层员工中根据是否具有相关工作经验抽调而来的，而经过系统全面的营销培训的人员不多，通过中国金融标准委员会资格认证的金融理财师（AF1）、国际金融理财师（CF1）的比例则更低，直接影响了市场营销的效果。相当部分的商业银行分支行没有专职的业务营销员，一些新产品、新业务的促销工作大多由外勤、信贷员兼做，促销效果参差不齐。究其原因，关键在于外勤和信贷员业务水平有限、对所促销的业务不熟悉，加之缺乏考核促销业绩和激励促销人员的机制，工作积极性也不够高。可以说，银行营销人力资源的匮乏直接制约了商业银行市场营销活动的有效展开。
3.银行经营管理能力较差
一个企业的经营能力关键取决于企业家的思维、知识和能力，这些构成企业成长的极限。管理学、经济学大师熊彼特更是把企业家看做是经济增长的发动机。作为经营货币资金的特殊企业——商业银行也不例外。商业银行经理阶层的素质如何，决定着银行的经营状况和成长极限。金融全球化加剧了银行同业竞争，而竞争的关键在于人才能力，尤其是银行经营管理能力。这种经营管理能力必须由高素质的经营阶层和银行职员来完成。目前我国还未形成由市场来产生银行经理阶层的机制，因而经营管理能力较弱。而外资银行经理阶层基本上都是通过市场竞争而产生的，高素质的人才队伍确保了外资银行强大的经营管理能力。
4.银行战略管理落后
商业银行营销已进入战略制胜的时代。银行战略管理是管理的最高层次，它是关系银行经营、营销和发展的一种系统思考和整体安排。展现了中外商业银行营销战略管理的区别。外资商业银行发展于成熟的市场经济，竞争残酷，非常注意通过战略管理来培养长远的营销能力，通过战略导向来配置银行有限的营销资源，以达到资源利用的最优化。银行营销战略规划的根本目的在于将银行未来面对的各种不确定变得较为确定，以掌握市场主动，从而形成竞争优势。但我国国有商业银行的营销战略明显赶不上西方商业银行营销战略的先进性、科学性和市场适应性，因而由此产生的营销活动必然效率有限，效果不佳。
7.2.4 银行经营机制不尽合理
商业银行经营机制不合理是产生营销问题的内部原因，主要表现为：
1.缺乏自我约束机制
目前我国国有商业银行尚未彻底转变营销观念，各级行也未真正走上“以服务顾客为宗旨、以追求效益为目标”的集约化营销道路。长期以来，一直采取外延式、粗放型的营销经营模式，业务经营偏重于数量、指标、规模，追求速度的发展。同时，我国国有商业银行各级行在实行一级法人制下拥有较大的经营自主权，并有较强的利益扩张冲动，但自我约束、自担风险的机制不健全，由此引起行为目标趋于短期化，过分追求银行的眼前利益，忽视服务质量的提高和持续长远的发展，从而在营销中不严格按服务营销的实质进行营销活动。在营销竞争中只重视存款等任务的完成，放松管理，不顾成本的增加和风险的扩大。
2.缺乏有效的奖罚机制
当前我国一些商业银行在内部考核、评价办法上存在较为严重的不合理性，片面强调“存款立行”，追求存款增量及存款市场份额，对分支机构的考核与评价突出存款指标的完成情况，并将福利、奖金等与存款完成情况挂钩。在此激励机制下，银行的分支机构一味追求存款增长，忽视风险的防范，因而在营销活动中只强调“拉关系”，片面理解关系营销；在营销竞争上演变为恶性竞争，导致违规操作。加之目前商业银行缺乏对银行产品开发与创新的奖励机制，产品和营销等前台部门积极性、主动性不高，制约了银行产品与服务的开发和创新。
3.内控制度不完善、执行不力
目前，基层商业银行对完善内控制度的积极性较差，内控制度建设滞后。同时，一些银行虽有可行的内控制度，但有规不依、有章不循的现象突出，授信制度不完善，造成授信失控。此外，银行内部权力制衡机制尚未形成，对行长的权力缺乏必要的监督和制约，甚至造成违法违纪的严重后果。如金融机构真实性检查，发现商业银行经营状况不实，主要表现为：不良贷款中各科目归属调整不及时，带来盈亏核算不准确；表内表外应收未收利息核算不完整，财务处理方法各家银行要求不一致。这些都是不严格执行内控制度，致使银行营销活动缺乏自律，加深了银行竞争的无序化。
7.2.5 银行营销的外部监控不力
银行市场营销离不开有效的外部监控。当前，我国商业银行缺乏有效的市场约束，金融法制不健全，金融监控体制不完善，致使商业银行市场营销存在监控乏力的现象。主要表现在以下几个方面：
1.缺乏统一规划、协调和正确引导
各商业银行尽管事实上都在开展市场营销活动，但并没有真正明晰市场营销理念，没有把各部门、各分支机构开展的零散的个别市场营销活动上升到理论的高度来认真研究对待，缺乏全国性的和全行性的统一规划、部署，既浪费了大量人力、财力、物力，又难以对客户和社会公众形成强大的吸引力，收不到预期的效果。
2.金融监控组织体系不完善
由于我国基层央行人手少、业务素质不高、职能交叉、监管力量过于分散，对商业银行实行粗放监管，以致监控难以形成合力，监控质量较差，这必然为商业银行不规范的市场营销创造了条件。如在具体监控过程中，监控相当程度上表现为“零散监管”和“游击监管”，即监管不全面、不系统、未突出重点，实地监管少，未严格按照金融法律法规的内容依法开展检查，致使监管乏力，银行盲目竞争和恶性竞争未能及时得到制止，商业银行变本加厉，造成营销竞争无序化。如对金融机构无证经营、乱设网点、违规吸储、账外经营、账外账等违规营销行为未及时发现和查处，以致部分基层银行无视国家法纪，为追逐高额利润常常在竞争中采取非正当的竞争手段。
3.银行业缺乏行业自律机制
在西方发达国家，对商业银行市场营销活动在加强央行监控的同时，能有效利用行业协会自律的力量加以约束。因为行业协会能有效地指导和监督各会员银行严格遵守同业自律公约和规则，可以保证各商业银行在公平竞争的原则下，在业务经营中加强联系，相互支持，团结合作；可以避免银行以不正当手段争夺业务，监督各会员银行严格执行国家金融政策，促进银行业的健康发展。同时，有些需要各家银行协调联动的工作，比如开展金融宣传、制裁逃废债企业、组织公益活动等，可以在央行的指导下，由同业协会完成。发挥行业协会的自我管理、自我服务、自我监督功能，是保证金融业良性运作必不可少的条件。然而我国银行协会至今仍未有效运转起来，行业自律无从谈起，这是银行不正当竞争广泛存在的一个重要因素。
4.对银行监控的金融法规体系不完备
规范金融机构市场准入、退出、信贷关系、行业竞争等方面的法规尚待进一步完善，金融立法质量有待进一步提高，金融法规和行政法规的有关处罚不够统一协调，金融法规的引导作用没有充分发挥等。央行在监控中常常“无法可依”，监管力度不够，商业银行也在寻找法规的缺陷，钻制度不完善的空子，央行有时明知某些不规范的营销方式对银行提高资产质量不利，但又无法及时制止，致使商业银行营销活动进入误区。
