前人的相关理论研究成果是构建商业银行市场营销理论的重要基础，其中马克思有关营销的理论和西方学者的营销理论是该项研究的直接理论依据和源泉。本章将对这些理论分别加以简要综述，目的是为后面的理论构建做准备。
2.1 马克思有关营销的理论
在《资本论》中，尽管马克思并未直接谈及银行营销的理论问题，但他却对营销相关的理论问题进行了详细的论述，这主要包括商品资本流通与实现理论和地租理论，这些理论同样适用于银行营销的理论研究。
2.1.1 商品资本流通与实现理论
商品转化为货币，需要通过销售，这属于简单商品流通的范围。生产过程中取得的产品用于交换或销售，就成为商品资本。商品的资本属性是由生产过程赋予的，“商品能够执行资本的职能，只是由于在它的流通开始以前，它已经现成地从生产过程中取得了资本性质”（《马克思恩格斯全集》第24卷，第47页）。商品资本的职能在于实现预付资本的价值和剩余价值。对于企业来说，重要的问题是商品能否顺利实现由商品向货币的转化，亦即满足市场的需要，完成商品的销售过程，这个过程是任何企业最“惊险的一跳”，跨过这一步，企业才有利润可获，成本价值的补偿和实物补偿才能最终得以实现；如果这一跳不成功，摔坏的将不是商品而是商品所有者。企业只有源源不断地将产品销售出去，实现“惊险的一跳”，才会不断地壮大与发展。
商品向货币转化，不但有一个转化的速度问题，而且有一个转化的数量（规模）问题。首先，如果商品对外销售的速度不同，“同一个资本价值就会以极不相同的程度作为产品形成要素和价值形成要素起作用，再生产的规模也会以极不相同的程度扩大或者缩小”（《马克思恩格斯全集》第24卷，第48页）。商品流通速度加快了，同一资本就可发挥更大的作用，使生产规模扩大；反之则相反。其次，商品资本作为剩余价值的物质承担者，还必须全部实现对外销售，完成W'—G'的形态变化。“在这里，出售商品的数量，成为决定性的事情”（《马克思恩格斯全集》第24卷，第49页）。如果商品出售数量不足，也许只能收回成本，或只能实现一部分剩余价值，或只有亏损。只有将商品全部出售，才能实现全部剩余价值。
所以商品的出售和实现，对企业来讲有至关重要的意义，对银行也是如此。资本增值的制约条件是市场，是消费。商品如果卖不出去，已经形成的价值就不能实现，不能变成现实的财富，甚至造成资源的浪费。因此，生产受市场制约、需求制约、消费制约，是市场经济运行的重要规律。由此可见，在市场经济条件下，企业不是以产定销，而是以销定产，以销促产，为订货而生产，为未来的市场需求而生产等。显然，这对构建以客户需求为中心的商业银行营销理论具有重要的指导意义。
2.1.2 地租理论
马克思的地租理论主要研究农业的超额剩余价值（利润）的形成机制及其转化为地租的形式。农业中超额利润及地租的源泉来自对“土地所有权的占有与垄断”。马克思指出：土地所有权的前提是，一些人垄断一定量的土地，把它作为排斥其他一切人的，只服从自己个人意志的领域（《马克思恩格斯全集》第25卷，第695页）。地租理论的研究，实质上就是研究土地所有权在经济上实现自己、增值自己的形式。当农场主或企业拥有土地所有权后，并且在这块土地上有相对的自然优越条件，生产出来的产品成本就会较低，按社会一般价格出售时，就会产生与其他农场主和企业有差别的超额利润，并转化为地租，在农业中，等量资本投在肥力或位置不同的等量土地上而产生的超额利润的转化形式，就会形成级差地租Ⅰ。这里的位置包含了距离市场的远近、交通便利条件、市场的繁荣程度等自然优势，这明显地适用于银行市场营销中网点机构设置战略。在对土地取得经营所有权后，在土地上连续进行投资，集约化经营，就会产生高于一般市场利润水平的超额利润，这种超额利润的转化就形成级差地租 Ⅱ。级差地租 Ⅱ对银行集约化经营具有重要的指导价值。银行通过集约化投资改善办公软硬件条件、塑造良好的银行形象就依据极差地租 Ⅱ理论。当农场主或企业对土地所有权形成垄断，就会为农场主或企业带来绝对的利润额，形成绝对地租。绝对地租理论有利于指导银行市场营销的整合营销理论。总之，地租理论不仅适用于农业，还适用于非农业企业。对于银行来讲，利用地租理论研究银行营销机构的位置和布局等市场营销策略具有特别重要的指导意义。
2.2 西方学者有关营销的理论
西方学者关于市场营销的理论虽然起源于20世纪50年代，但在此之前，西方经济学的有关理论如市场竞争理论、产品差异化理论等都是市场营销理论的理论源泉。
1.需求弹性理论
需求弹性理论主要说明市场对价格变化的反应。一般说来，市场对产品的需求直接与价格有关，如果价格上升，需求下降，价格下降，则需求上升。根据需求弹性理论，价格变化有三种可能的结果：①价格升降引起需求同比例降升；②价格升降引起较大的需求降升幅度（即富有弹性）；③价格升降引起较小幅度的需求降升（即缺乏弹性）。换句话说，当需求缺乏弹性时，价格上升，即使产品销售下降，总收入也会增加；价格富有弹性时，价格上升，销量会更快减少，总收入也会减少。由此可见，需求弹性理论的基本原理构成了银行产品定价策略的重要理论依据。
2.价格和非价格竞争理论
价格和非价格竞争理论主要说明厂商利用价格手段参与市场竞争并对厂商利润的升降产生何种影响。一般说来，厂商的销售收入与价格、销售量和成本等因素有关。价格竞争理论认为，厂商要在竞争中取胜，可以通过降低价格、扩大销售额，来实现相同甚至更大的利润，即“薄利多销”的价格竞争战略。非价格竞争理论认为，价格战最终会伤及所有厂商的“元气”，为了不伤“元气”，厂商应该在一定的市场价格水平下，通过采取改善经营管理策略，来降低产品的开发与生产成本，从而在竞争中获取超额利润，以低成本战略取胜；还可通过提高服务质量吸引顾客，扩大市场范围，从而稳住价格、扩大销量，通过高质量的服务带动销量的扩大来取胜。此外，非价格竞争理论也十分强调改进产品性能、增设售后服务网点、增加广告宣传的力度来扩大产品的市场销售份额。
3.产品差异化和竞争结构理论
产品差异化和竞争结构理论认为，根据市场厂商的数量和产品的差异化程度，市场竞争结构由完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断构成。在完全竞争市场上，厂商数量极多，每一个厂商生产的产品都是完全同质的，厂商之间不可能存在非价格竞争。垄断竞争市场上，厂商数量仍然很多，每一个厂商生产的产品是有差别的，它们通过改进产品品质、精心设计商标和包装、改善售后服务及广告宣传等手段，来扩大市场份额并获取最大利润，这即是非价格竞争，非价格竞争依赖产品的差异化。寡头市场的厂商数量极少，每一个厂商生产的产品差别较小，垄断市场上，产品是唯一的，不存在差异，因而厂商在相当程度上能对价格进行控制，“具有产品差别的企业面对的是向下倾斜的需求曲线”（萨缪尔森，1998）。
4.消费者行为理论
消费者行为理论又称为选择和效用理论，它依赖一个基本的假定前提，即人们倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些商品和服务（萨缪尔森，1998）。但是，人们的消费选择又受其收入和预算约束，在一定的预算约束线下，消费者总是选择最优的消费组合，以实现其效用的最优化。在理论分析中，利用无差异的消费组合曲线和预算约束线构成的消费模型来说明消费者的选择行为，如果一种选择同时在两条线上则实现了消费者的最优选择。此时，两曲线的斜率是相等的。
收入和价格的变动都会影响消费者的选择行为，当收入增加时，预算约束线向外移动，如两种产品是正常品，消费者就会购买更多这两种物品，对一种物品的需求也如此。若对一种物品的购买量反而减少，则这种物品就是劣等品（低档物品），这就是收入变化引起的恩格尔定律。当一种物品价格下降时，对消费者的选择会产生收入效应和替代效应。收入效应是由于低价格消费使消费者状况变好而引起消费的变动，替代效应是由于价格的变动鼓励更多消费变得便宜的物品而引起的消费变动。收入效应反映在无差异曲线由低向高的移动上，而替代效应表现为沿着一条无差异曲线向有不同斜率的点的移动上（曼昆，1999），显然，消费者选择理论有助于解释银行以客户为中心的营销战略。
5.心理预期理论
在经济理论中，预期是指从事经济活动的人，在进行某项经济活动之前，对未来的经济形势及其变化（主要是市场供求关系和价格）作出一定的估计和判断（蒋自强，2001）。经济学中有四种类型的预期理论：一是静态预期，该理论假定经济活动主体完全按照过去已经发生过的情况来估计或判断未来的经济形势。传统的蛛网理论通常以当前的市场价格作为对下一时期市场价格的预期，就是静态预期的运用。二是非理性预期，它是凯恩斯（1926）在《通论》中提出来的，凯恩斯认为，经济形势是变化莫测的，前景是无从确知的，因而人们的预期是缺乏可靠基础的，是非理性的，容易发生突然而剧烈的变化。他还把预期作为一个外生变量来对待，认为预期不受有关经济变量与政策变量的影响（李任初，1986）。三是适应性预期，适应性预期理论强调，经济活动主体的预期并不是独立于其他经济变量之外的某种心理状态，而是以他们过去的经验和客观的经济活动变化为基础的，人们可以利用过去的预期误差来纠正他们现在的预期。四是理论预期，它假定某个经济单位在形成预期时使用了一切有关的、可以获得的信息，并且对这些信息进行理智的整理（贝尔特·T。麦卡勒姆，1983），在此基础上，经济主体对经济变化的预期是有充分根据和明智的，它在很大程度上是可以实现的，并且不会轻易为经济主体所改变。不管是哪种预期理论，银行在考虑营销策略时，都必须考虑到顾客的心理预期，尤其在我国市场经济发展进程中经济主体预期不断增强的情况下更是如此，它是银行营销理论创立的又一个理论基础。
2.3 中外关于市场营销的理论
市场营销理论是银行市场营销理论和实践的直接理论来源。总体说来，西方市场营销理论起源较早，发展较成熟。自亚当·斯密开始，市场营销理论就逐步产生，斯密认为，人类天生就有交换的能力，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。他还提出，所有经济活动的目的都是为了满足消费（郭国庆，2000），赞同这一观点的市场营销学者都宣称消费者是上帝，并站在消费者的立场上进行市场营销分析。
关于市场营销的含义，众多中西方学者澄清了它不同于销售或促销。著名管理学权威彼得·德鲁克（1965）曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”海尔集团公司总裁张瑞敏（1998）指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。美国市场营销协会（AMA，1985）将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换，认为市场营销的核心是交换。综合众多学者的观点，现代市场营销活动包括了市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，在这个综合概念基础上，引申出现代市场营销理论体系的构建与实践，并运用于各企业各行业之中。
美国的查尔斯·W。小兰姆等（2000）在《营销学精要》一书中对市场营销的理论与实践作出了系统的论述，是目前西方有权威性的理论教科书。查尔斯·W。小兰姆等系统地阐述了市场营销管理的四种哲学思想，即生产观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。生产观念是一种注重企业的内部能力而不是市场的愿望与需求的哲学。销售观念是如何使用主动的价格技巧，使人们购买更多的商品和服务，高销售带来高利润。销售观念与生产观念一样缺乏对市场需求的了解。营销观念是现代营销的哲学基础，它是建立在顾客购买产品的决定基础上的，营销意味着与顾客建立关系。社会营销观念是指企业不仅要满足顾客的需要并实现企业目标，而且要保持或提高个体和社会的长期最佳利益，这就把企业和顾客发展的可持续性引入了市场营销观念，成为非常重要的哲学思想。因此，作者把营销定义为规划和实施理念、商品、服务的设计、定价、促销、分销，以实现交换来满足个人和组织目标的过程，其理论体系就围绕着环境探索、组织任务、市场机会分析、营销策略、目标市场选择、营销目标、营销组合（产品、分销、促销、价格）、实施和评估等加以展开，从而形成了较为完备的体系。
关于银行营销，众多中西方学者都作过深入的研究。1972年8月，英国的《银行学杂志》（The Bankers）对银行营销定义为：所谓银行营销是指把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。刘永章等（2001）进一步推论，银行营销是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的赢利目标的一系列管理活动，并提出客户是银行营销的中心，银行营销是一个综合性的不断发展的概念，在此基础上，对传统的银行营销理论进行了深入的研究。钱用道（2000）对商业银行市场调查、市场细分、市场定位、银行产品开发与定价、市场促销以及营销战略也进行了系统的研究，认为商业银行市场营销应包括市场调查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等过程。彭雷清（2002）认为，商业银行市场营销应根据多变的市场环境进行调整，不断根据市场需求的变化制定银行产品的开发与定价策略，重要的是在现代市场经济条件下，银行营销应实行客户经理制。此外，他还对网上银行和金融全球化条件下的银行市场营销进行了研究。上述所有的以及未提及的理论研究成果，都是本书十分重要的研究基础。
