为应对WTO带来的经济、金融全球化的挑战，中国商业银行必须变革传统的经营理念，建立起新型的市场营销运行模式与机制，其关键是要培育中国商业银行的核心竞争力。本章着重针对中国商业银行的经营理念和运行机制进行深入研究。
9.1 中国商业银行市场营销的经营理念
商业银行市场营销的经营理念是一个综合性较强的概念，它涉及基本的行为价值理念、目标和赢利模型。下面分别加以论述。
9.1.1 中国商业银行市场营销的行为理念
在经济全球化、一体化条件下，为应对日趋激烈的营销竞争，中国商业银行必须全面树立起综合型的行为价值理念。所谓理念，就是银行禀持的一种信念，它产生一种规范力和推动力。有什么样的理念，就会产生什么样的行动和目标，因此，理念是银行经营的源泉。在新形势下，中国商业银行营销行为理念必须从多个方面进行培育。在WTO框架下，中国商业银行应具备的基本理念主要有：
1.诚信经营理念
市场经济是信用经济，商业银行面临的最大经营问题之一是社会诚信不足，尤其是顾客的诚信资源不足。商业银行除了要广泛、充分挖掘客户的诚信资源，建立起诚信约束外，自己也要树立起诚信理念，以信誉至上面对广大顾客和公众，以坚不可摧的高信誉度赢得客户的信赖。中国商业银行必须充分培育自己的诚信经营理念，在激烈的竞争中树立起诚信的榜样，取信于民，只有这样，中国商业银行才会开辟更广泛的国际国内市场。商业银行诚信经营的载体是有较充足的应付风险的资本金和应客户要求能随时满足客户的支付额度。诚信主要体现在银行与客户的交往中。诚信可以是单向的，也可以是双向的；单向的诚信风险最大，而且也不能持久，只有经济活动交易双方互相保持诚信状态，诚信才能推进经济活动持续地进行。虽然商业银行的少部分客户诚信意识淡薄，但作为商业银行自身，首先必须以诚信取信于民，取信于社会，培育自己在社会上的高信誉度。
2.以市场为导向的经营理念
以市场为导向是指银行的各种资源的利用和配置，始终要追随市场的变化而进行调整。这里讲的资源包括银行的组织架构选择、经营管理模式选择、资金资源、人力资源、财务资源、网点资源、功能权限资源（功能权限也是重要的资源）等。这里讲的市场是指用比较经济效益分析方法进行的行业比较、产品比较、地域比较、显性和隐性比较得出的相对高效益的市场（李天况，2003）。以市场为导向，是因为市场存在比较经济效益，这是市场经济条件下每一位经济主体追逐的主题，银行也不例外，否则就会被同业市场竞争淘汰掉。
3.以客户为中心的双赢理念
顾客第一，以客户为中心，为客户提供高效优质的金融服务，是中国商业银行必须树立的基本行为理念。客户是上帝，客户是银行利润的来源，客户是银行赖以生存和发展的基础。以优质的服务赢得客户的信赖，扩大客户的数量和质量，从而完成银行自身的利润目标，最终获得客户和银行的双赢局面，是银行应对WTO的基本目标。以客户为中心是为满足客户的需求而组织生产经营管理的过程。客户的需求存在核心需求和边缘需求、现实需求和潜在需求、功能需求和价格需求之分。这几类需求都是银行在做市场营销时应予以充分考虑的。银行应先满足客户的核心需求再努力满足客户的边缘需求，先满足客户的现实需求再满足客户的潜在需求，先满足客户的功能需求再满足客户的价格需求。对于银行来讲，客户的需求大量地体现在银行能否为客户提供优质高效的存款、贷款、汇款等方面的服务上。所以，中国商业银行应通过努力提高服务质量和水平来扩大客户市场，以客户为中心展开营销活动，通过客户市场的扩大来提高银行的利润水平，这种双赢理念有别于传统的银行单赢理念，是市场经济对银行营销的本质要求。
4.理性竞争理念
理性竞争要求银行在增强自身竞争力的同时尽量增强与同业银行的协作竞争力，实现两种竞争力的有效结合。商业银行要培育核心竞争力，增强银行竞争的深度，以应对国内其他商业银行的竞争。在与外资银行展开竞争时，要与其他中国商业银行协作竞争，以维护中国金融的广泛市场。优胜劣汰是市场经济的最高准则，在WTO框架下，外资银行的进入形成输入性竞争，由于中外资银行实力悬殊，中国商业银行必须学会协作竞争，在WTO规则下，与外资商业银行共同发展。理性竞争是商业银行市场营销应遵循的一个最基本的行为准则和理念。理性竞争的核心是要培育商业银行的核心竞争力。各银行间核心竞争力的差距主要表现在资本充足率、不良资产占比、金融创新、体制和经营机制以及企业文化等方面，中国商业银行应该在这些方面寻找差距，迎头赶上。
5.快速应变理念
商业银行市场营销是一个复杂多变的过程。一方面，中国商业银行必须时刻跟踪外资银行的营销战略和营销资源，合法地收集外资银行的营销情报，以便有的放矢地采取快速应变策略，以应对营销的国际竞争。另一方面，中国商业银行必须对市场需求和环境的变化进行时刻追踪，持续快速地收集市场情报，以便采取应对策略。对环境变化反应迟钝是中国商业银行普遍存在的一个问题。面对复杂多变的国际国内银行营销形势，中国商业银行必须树立起快速应变的理念。
6.动态性创新理念
市场经济的发展变化客观地决定和改变着客户的需求规模与层次结构。商业银行要稳住客户群体，同时还要开拓新的客户市场，在产品周期更加缩短的情况下，银行必须全面地树立起动态性创新理念，时刻跟踪市场变化和客户需求的改变，强化金融产品的调研、开发与创新，以不断满足客户的需要，从而达到稳定和扩大客户市场的目的。创新是商业银行的灵魂，只有创新，商业银行的业务经营才能持续地发展下去；只有创新，商业银行才能在激烈的竞争中立于不败之地。
7.反危机理念
市场经济无时无刻不充满风险，竞争与风险并存。在WTO框架下，随着外资银行的进入，银行营销竞争的态势日益激烈，风险也与日俱增。中国商业银行为立于不败之地，必须构建反危机的理念和机制。在危机中求生存、求发展，化危机为转机，化危机为生机。只有在市场营销中树立反危机的理念，才能有效地防范风险，增强必胜的信念。反危机的理念体现在商业银行的实践中，就是要建立起有效的银行风险预警、防范机制以及危机的处理机制，坚持发展与防范风险两者同时并举。
8.比较优势理念
在WTO框架下，竞争会更加激烈，更加全面。每一家中国商业银行不可能同时对市场中的多种产品需求给予满足，中国商业银行的关键在于培育自己的核心竞争力，开发和创新适合自己特色、又有广泛市场需求的产品，要做“人无我有，人有我多，人多我精”的有比较优势的金融产品或服务，以成本低、产品新的优势取胜。因此，银行应把主要精力集中于有比较优势的产品的培育与开发上。比较优势是在竞争群体中取胜的法宝和关键，银行应在做好市场定位的条件下，集中力量培育自己的比较优势。
9.开放性拓展理念
中国商业银行不仅应在国内展开与外资银行的市场营销竞争，而且应广泛开拓国际市场。WTO框架为中国商业银行开拓国际市场提供了基本的制度框架和“游戏规则”，这在外延上拓展了中国商业银行营销的空间，中国商业银行应充分利用开放性的全球金融发展条件，培育符合国际市场需要的金融产品和服务，在国际市场上争取到一席之地，这是中国商业银行应始终拥有的基本理念。中国商业银行要尽快学会国际化营销，采用国际营销战略，开拓国际市场，扩大自己的经营空间。
10.可持续发展理念
市场营销是商业银行最基本的获利手段，商业银行在市场营销活动中，必须注意当前利益和长远利益的有效结合，要把客户的当前利益和长远利益结合起来，也要把自己的当前利益和长远利益结合起来。银行开发的产品或服务，必须符合可持续发展的基本原则。如果市场营销活动只顾当前利益，而不顾长远利益，商业银行就不可能持续经营、持续发展。持续经营是一个重要的会计假设，对于银行来讲，能不能可持续地经营和发展则是头等大事。如果不能持续经营，谁还会到银行存款？从效益的角度来讲，有经济效益、政治效益、团体效益、社会效益、局部效益、整体效益等等之分。银行的效益应突出银行自身的经济效益，把长远效益与短期利益有机地结合起来，用“服务创造需求”的理念去开拓市场，发展市场。
9.1.2 中国商业银行市场营销的目标集合
在WTO框架下，中国商业银行市场营销的目标具有多重性。
1.操作目标
中国商业银行市场营销的操作目标是打造银行的核心竞争力。所谓核心竞争力，就是银行唯我独尊的能力。核心竞争力是企业特有的一种或几种使其在为顾客提供价值过程中长期领先于其他竞争对手，并能够支撑企业保持竞争优势的能力。竞争力的核心问题是如何实现内部资源与外部市场的最佳融合。商业银行核心竞争力是反映商业银行特殊的市场价值、抵抗市场风险和支撑可持续竞争优势的综合能力，是银行在特定的经营环境中竞争能力和竞争优势的集中表现。这种核心竞争力的着力点有三个层面，一是载体层，它包括银行经营规模、产品供给结构、银行经营机制、营销战略、产品品牌、公共关系和经营管理制度；二是转换层，它包括银行服务、产品和服务的质量、经营成本、技术、经营管理能力和营销等因素；三是基础层，它主要包括银行的企业文化、经营理念、价值观、银行企业形象、创新、特色（比较优势）、人力资源、信息等。尽管营销只是银行核心竞争力的一个着力点，但可以通过营销活动来培育和展现银行某些方面的竞争能力。它是培育银行核心竞争力的一个手段。也就是说，银行核心竞争力的提高，是银行开展市场营销活动的基本目标，它是其他目标实现的手段和途径。狭义地来看，商业银行竞争力宏观上主要涉及一个经济的经济体制和商业银行的产权制度安排，微观层面上主要取决于银行治理结构、银行经理层组织管理能力、银行战略管理能力、银行产品开发创新能力、银行赢利能力和银行规模经营能力等（陈新国等，2002）。无论是狭义还是广义的竞争力，中国商业银行都必须把竞争力的培育作为一个最基础的目标。
2.中间目标
商业银行市场营销的中间目标是争取拥有不断扩大的客户群体——市场。客户是银行利润的源泉，是银行的上帝。银行打造核心竞争力就在于通过用高质量的产品和服务满足不断变化的客户需求，从而扩大银行自身市场的广度、深度和质量。商业银行市场营销必须以客户为中心，通过时刻跟踪客户的特点和需求变化创新自己的金融产品和服务。不断增长的客户群体是银行可持续发展的基础和关键。没有不断增长的客户群体，银行的利润增长目标也没有根基去实现。所以，争取不断扩大客户群体，扩大市场的广度和深度应成为中国商业银行市场营销的中间目标。
3.最终目标
商业银行市场营销的最终目标是追求可持续增长的利润。追求利润最大化是银行作为企业的本性所在，是市场经济竞争的本质特征。银行的利润目标必须服从于中间目标。树立“顾客第一、信誉至上”的观念，就是要把客户目标放在首位。追求利润目标必须把追求当前利益和长远利益有机地结合起来，不能只顾当前利益的最大化而牺牲长远利益的最大化。必须把利润的可持续增长作为统筹当前利益与长远利益矛盾的手段，这也是中国商业银行市场营销应遵循的基本理念和经营原则。
所以，中国商业银行市场营销的目标集合模型应是：
商业银行市场营销目标集={核心竞争力；客户群体持续扩大；利润可持续增长}
上式中，核心竞争力是操作目标，是实现中间目标和最终目标的手段；客户群体是中间目标，是银行实现最终目标（利润增长）的路径依赖，它必须以客户群体的扩大为前提；最终目标是实现利润的可持续增长。因此，中国商业银行市场营销的目标应是有层次性的、多重的集合体。
9.1.3 中国商业银行市场营销的赢利模型
中国商业银行市场营销的根本任务是不断开发稀缺的营销资源，并有效地配置营销资源，获取营销利润的最大化。因此，市场营销的赢利模型应为：
max L=f（p1，p2，p3，p4，p5，p6）-C（FC；VC；OC）
上式中，利润目标函数最大化为max L，利润（L）取决于营销收益（f）和成本（C）；营销收益（f）又主要取决于产品或服务（p1）、价格（p2）、分销（p3）、促销（p4）、公共关系（p5）和政治权力（p6），6p的有机组合构成了营销业务收入的主要来源；营销成本不仅包括营销网点建设的固定成本（FC），还包括广告费、营销人员工资等可变成本（VC）和机会成本（OC）。营销的机会成本就是一笔营销预算用于营销而不用于其他最优经济活动所产生的最大损失，是一种放弃其他选择而产生的隐性成本。为了提高营销效率，营销成本应该包括机会成本在内。
中国商业银行市场营销的约束条件主要来自两个方面，一是体制和营销环境，二是预算约束，其约束函数为：
S=S（s， e）b
1 b2 b3 b4 b5 b6≤B b
1，b2，b3，b4，b5，b6＞0
式中S为体制约束，包括分业经营、分业监管的体制（s）和金融经济欠发达的运行环境（e）；b1、b2、b3、b4、b5、b6分别用于p1、p2、p3、p4、p5、p 6的营销预算，预算总额为B。在这些约束条件下，求得利润函数L为最优化的过程就是赢利模型的求解，可以用单纯形法求解。所以，目前中国商业银行市场营销的赢利模型应为：
S=S（s， e）b
1 b2 b3 b4 b5 b6≤B b
1，b2，b3，b4，b5，b6＞0
（约束函数）
max L=f（p1，p2，p3，p4，p5，p6）-C（FC， VC， OC）
（目标函数）
9.2 中国商业银行市场营销的运行模式
尽管中国当前的金融体制仍然是分业经营体制，但经济体制已是初步的市场经济体制。在市场经济体制下，中国商业银行市场营销的运行模式。
该模式充分体现了“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念，以市场和客户的需求变化为市场营销的起点，又以客户满意程度和信息反馈为市场营销的终点，构成一个市场营销的循环过程。在一个营销循环中，依次要经历市场导向、客户需求变化、市场调查与分析、营销资源培育与配置、产品或服务品种的开发、产品或服务定价、产品或服务促销、产品或服务分销、售后服务、客户满意程度调查、信息反馈等程序。客户需求是随着客户的收入和需求偏好的改变而不断发生变化的，银行为稳定和扩大客户群，必须展开市场环境分析和营销调查，按市场需求来培育、配置与整合银行的物力、财力和人力等营销资源，并根据市场需求变化主动地推出产品的新品种，适当地予以定价，采用多种促销和分销渠道，将产品推销给客户，并提高售后服务水平，增强客户对产品的满意度。这一方面扩大了客户群体和市场份额，另一方面又扩充了银行的经营规模和业务品种，加速银行在市场竞争中的成长步伐。
市场经济体制下的银行营销模式完全不同于计划经济体制下的营销模式。计划经济体制下，银行产品和服务处于卖方市场，银行是上帝，银行不需要采取多种手段广泛促销自己的产品或服务，银行产品的设计开发也不是以客户的需求为中心的，而是银行根据自己利润目标的需要或国家指令下达的，因而即使有营销，也只是处于推销的环节。所以，市场经济体制下中国商业银行市场营销模式正在逐步地向市场型以客户为中心的模式转化和形成，正在与世界接轨，正在步入健康的营销轨道。为适应WTO的要求，各商业银行也加快了改革的步伐，全面整合营销资源，提高以客户为中心的营销效率，开辟营销渠道，从核心竞争力的角度来提升市场营销管理水平和目标利润。
9.3 中国商业银行市场营销的运行机制
根据实证分析，商业银行市场营销是一个涉及面极广的复杂概念和过程，它包括了运行模式中市场调查、产品开发、产品定价、产品促销、产品分销等多个环节。这些环节的有机运行构成的相互关系的总和就形成了市场营销的运行机制。或者说，商业银行市场营销运行机制是指构成市场营销活动的各环节、各要素之间相互联系、相互制约的关系的总和。中国商业银行市场营销运行机制可以概括为：
在首先是营销理念的树立，因为理念决定行动，在理念的支配与指导下，银行将按市场客户需求变化培育与整合银行营销资源，并采取相关的营销战略和组合策略措施，通过机会识别、市场定位、市场竞争、组织保障战略和产品开发、定价、促销、分销等策略的实施，实现赢利最大化目标。反过来，实现不同程度的预期赢利目标，将影响营销理念的形成，这就构成了市场营销整体循环运行机制。该机制的任何一个要素都必须以市场为导向，以客户和市场为中心，体现“客户第一、信誉至上”的双赢理念和市场竞争服务规则。
因此，在市场营销运行机制中，营销理念的树立是核心，营销资源的培育与整合是保障，营销战略和策略是途径，营销赢利是目标，它们在本质上就是一个有机联系的互动整体。
