经常有一些企业人士抱怨：“我们的战略规划和行动方案看起来是切实可行的，但不知为何，在执行中却经常出现偏差，以至于无法有效贯彻落实。”这种盲目地制订方案，坐待营销成功的事情屡有发生。据考证，大凡企业在运营中出现的问题，均为营销执行的问题，说白了，就是营销执行力的欠缺！
通用电气公司早就发现了这一现象，并在引进和考察管理者时，提出了4 E原则。该原则不仅强调精力（Energy）、激励（En-ergize）、决断力（Edge），还将执行力（Exec ute）也纳入人才选聘指标之中。因为他们发现有些经理人，尽管精力充沛，能激励团队成员，并有很不错的决断力，但却无法使企业保持在一个最佳的状态，目标完成率也达不到100%，后来他们察觉是这些人缺失执行力所致。可见，执行力是何等重要！没有执行力就不可能实现企业的既定目标，更不可能引领企业健康稳步的发展。
时至今日，营销执行已是令人关心的一大问题。早在营销大师菲利浦·科特勒的名著《营销管理》中，就将营销管理概括为四个层面：分析、计划、执行和控制。分析和计划是营销的前端，是成功营销的前提和基础；执行和控制则是营销的后端，二者可以合而为一，看做大执行的范畴，它是将思想的东西，变为行动和现实的过程，是确保战略计划有效落实的根本保障。由此可见，营销执行不是成天钻在纸堆、数据或公式里去分析、研究，然后制定出一套看起来可行的方案，而是将可以落实，并充分考虑了风险因素及退出路径的方案变为现实的行动；是一旦确立目标，就要全力以赴地投入于目标，脚踏实地地、不折不扣地去执行任务，即使中途遇到难关和障碍，也不会退缩和放弃，而会想尽办法攻克它们，直至完成任务，实现企业的战略目标。营销执行不是纸上谈兵，而是真刀真枪的市场实战。
营销执行的影响已经渗透到营销组织系统的各个层面，无论是销售面，还是市场面，无论是战略面还是战术面，无论是总部营销管理机构，还是区域销售管理团队。市场上那些成功的公司无一不是将公司的正确战略战术执行得彻底的公司。在所有行业的营销领域，营销成就如何，能否取得并保持竞争性优势，很大程度上取决于执行与竞争对手相比情况怎么样。缺乏执行文化的销售团队，面临失败时通常会把原因归咎于竞争对手。其实，竞争对手不应该被列为导致失败的原因，因为几乎在所有的时候，我们的商业环境将永远是残酷的、恶劣的、竞争性的。
不少企业的销售团队，经常会出现这样的错误思想：我是团队的领导者，只要把计划做好，进行一些策略性的思考，把目标定出来交给下属去执行就行了，自己不用再去做那些具体的工作，扛着充分授权的大旗，自己的销售行动计划却处于失控的状态。他们既不愿意亲自动手，又希望享受到所有的利益、名声及乐趣，这样是无法把执行的工作做好的。这样的思想和在这样的思想影响下导致的行为方式会带来很大的危害，不仅危害上级，危害下级，同时还危害自己，进而在根本上危害公司。要知道，营销业绩不是“坐”出来的。如果销售经理们只是在会议室里和他的管理团队达成协议，提出目标，把所有的管理工作交给他们，然后梦想着享受达成目标的乐趣，最后也只能接受失败的结果。
只有花些时间同下属，最好是包括销售基层的所有员工一起，了解情况，听取他们的汇报和情况反映，与计划进行对照，找到执行得不好的地方，分析原因。然后，进行实地考察，以便使控制工作变得彻底，而不是仅仅停留在接受汇报的层面上。
营销执行是不能被移植的，它只能在行动中去建立。要建立这样的文化，每一个级别的销售团队都必须参与到执行中去，团队中的所有成员也都要深入的理解和实践它。执行应该被作为一种行为准则。
市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。美国的一项研究表明，90%被调查的营销计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。管理人员常常难以诊断市场营销工作执行中的问题，市场营销失败的原因可能是由于战略战术本身有问题，也可能是由于正确战术没有得到有效的执行。
市场营销执行中的问题与原因
（1）计划脱离实际。
企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：
———专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
———企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
———专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。
———脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。
（2）因循守旧的惰性。
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。（3）缺乏具体明确的执行方案。
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。
市场营销执行过程
市场营销执行过程包括如下几个步骤：
第一步，制定行动方案。为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。
第二步，建立组织结构。企业的正式组织在市场营销执行过程中产生决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。
第三步，设计决策和报酬制度。为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。
第四步，建设企业文化。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，不易改变。因此，企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的，而不宜轻易改变企业原有的文化和风格。
第五步，协调市场营销战略实施系统各要素间的关系。为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。
