一、团队训练要求
1.学生以小组为单位组成团队，每个小组4～6人。
2.小组成员间需合理分工、共同协商、相互协作完成品牌传播活动策划的全部流程。要求学生在理解媒体策划相关理论的基础上，组织、设计、实施活动策划的具体步骤，从而得出品牌传播中活动策划方案。
3.方案讨论：方案讨论采用集体讨论方式进行。要求每人提前拟定一份个人讨论计划。然后，每个小组在依据活动策划的步骤和分析模式的基础上，发挥创新性，进行集中讨论，拟定出可执行性强的促销活动和公关活动方案。
4.方案阐述、答辩。
二、案例与分析要求
1.案例。
案例：A品牌小麦蛋白洗发、护发产品上市案例
一、背景概述
1.洗发水行业现状
中国洗发水市场现在市场潜力巨大，竞争十分激烈。自从1989年宝洁这个跨国公司进入中国以来，就在中国洗发水行业掀起一个又一个让人叹为观止的波澜。并且，在此后漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额——它们不仅占据着中国洗发水市场的前三位，并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。
然而，洗发水市场巨大的市场空间和高额的行业利润空间，吸引了众多中国自有品牌的积极加入，改变了洗发水市场的格局。据专家估计，中国洗发水的消费量呈不断增加之势，市场规模会不断扩大。据统计，目前中国的洗发水市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。洗发水市场每年有数以百亿计而且仍不断增长的市场空间。
这一广阔的市场空间及洗发水市场相对高的市场利润吸引无数的新生品牌前赴后继地加入这一白热化的行业，给本已竞争激烈的洗发水市场火上浇油。据中央电视台2001年5月广告龙榜显示，好迪、亮庄、拉芳、柏丽等品牌洗发水已冲破飘柔、潘婷、夏士莲、花王等合资品牌的阵线，位居该台当月洗发水广告花费前四名。
2.LH集团背景介绍
A品牌是LH集团所拥有的著名洗发、护发产品品牌。LH集团成立于1989年3月，在香港注册，LH集团和宝洁几乎是同时进入中国内地的，但不同的是，宝洁携外资强大的资本优势，每年以巨额的广告投入迅速成为国内洗发水品牌的代言人，为了从LH集团不温不火的状态中寻找亮点，LH集团选择了洗发水这个大众消费品，“焗油护发”的A品牌就这样诞生了。
3.A品牌的终端运作
在A品牌的推广中，LH集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997～1998年，A品牌先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。A品牌利用LH集团积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，A品牌还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让A品牌的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前A品牌的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有A品牌红色的身影。而这种代价也不菲，A品牌一次大型推广会的费用就高达500万，从现在A品牌坐上洗发水市场的销售奇迹来看，这种投入也正如LH集团人自己所说的那样是值得的，也是必需的。
对于初上市的A品牌而言，对手是占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等，异常强大。无论从资源、实力还是市场地位上A品牌都毫无优势可言。如果盲目地打广告、搞营销战，只能和百年润发一样被逼近死角。因此A品牌只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。所以A品牌没有像一般品牌推广一样从广告做起，他们选择了终端战役。宝洁、联合利华品牌推广注重实行“高端轰炸”，期望通过广告将人流吸引到终端卖场其产品的柜前。A品牌看中了那些强大对手带来的丰盛的客流，在各卖场紧靠竞争对手，争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间，以期最大限度地发挥终端沟通优势，促进购买竞争品牌的消费者转而购买自己的品牌，提升自我的品牌价值同时遏制了竞争对手。
在A品牌的精心策划下，曾出现过这样的情况：在某些超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅；而品牌集中品类单一的A品牌洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。A品牌就是用这种终端战略，抢占了宝洁、联合利华等大品牌的不少市场份额，逐步成长壮大。
4.LH集团终端运作的特点
（1）渠道扁平化来运作市场，提高“市场单产量”
LH集团在各地设立分公司、联络处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。并有厂家直接做市场推广，实行适当的人海战术，以赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的营销手段来与消费者沟通。LH集团的营销触角已延伸到三线城市，甚至是大型乡镇，依靠企业自身的营销队伍对市场进行精耕细作，提高“市场单产量”，实行盈利拓展。中国的人力成本低以及市场特性决定了企业利用终端人员的“口”这一媒体的可行性，这是效果最显著、见效最快、最容易核算成本、操作最简单的媒体之一。
（2）促销营销
LH集团成立了A品牌的促销突击队，对各小型区域市场轮流促销，以促销、人员推广来和消费者直接互动沟通。中国中小城市的消费者对以促销人员为媒介的互动式沟通很容易接受，对洗发水这样的快速消费品而言，没有比直接的促销推广更能立即促成购买行为的了。有些业内人士认为，LH集团是目前中国运用促销最频繁、规模最大、档次最高、气势最大、覆盖范围最广的企业之一。
（3）营销费用支出中终端占绝对大头
LH集团的营销费用支出中终端占绝对大头。LH集团的营销实践是对快速消费品而言终端占80%，广告占20%，并根据产品特性、市场成熟程度、企业营销模式等而有所变化。
（4）小麦蛋白洗发、护发系列产品简介
A品牌小麦蛋白双重护理洗发水专为烫、染等受损发质而设计，添加了天然高分子小麦蛋白，能充分滋润秀发，并在秀发表面形成蛋白保护膜，有效修复、平滑受损头发结构，增强头发韧性，使发质得到明显改善，令秀发保持丝般柔顺闪亮。
同步推出的小麦蛋白润发露能针对受损发质提供更强的修复与滋养功能，与小麦蛋白洗发水同步使用效果更佳。A品牌小麦蛋白洗发水独有创新科技的头部皮肤养护因子，有效促进头部皮肤的新陈代谢和营养吸收，为头发营造良好的生长环境，真正做到头发头皮双重护理。
预计小麦蛋白洗发、护发系列产品将于2006年8月上市。
二、针对小麦蛋白洗发、护发系列上市的消费者调研结果
1.消费者对于洗发、护发用品的使用习惯
使用频率：短发的消费者每天洗发较为普遍，长发的消费者每两天洗一次的情况比较普遍，冬天和夏天洗发的次数没有明显的区别；不同发质的消费者洗发的频率有一定区别，油性发质的消费者洗发的频率较高。
消费者需求：开叉、头屑、不柔顺是消费者认为的头发问题，特别是对于经常去发廊的消费者来说，头发的问题更为普遍；消费者普遍认为洗发水不可能根本解决头发问题；清洁头发是洗发水的基本功能，但是洗发水的香味（开盖闻香、本身香味、洗的过程中、洗后留香）和洗后头发的感觉（柔顺、光泽、易打理等）成为消费者衡量一个洗发水好坏的主要标准。
品牌感知：消费者普遍认为合资品牌品质比较好，而国产品牌则比较差。
2.对于“小麦蛋白”概念的评价
提到“小麦蛋白”，消费者最直接的联想是食品，有营养的食品，特别是蛋白的概念，消费者普遍认为这是有营养的物质；但是“小麦蛋白”和洗发水的直接关联联想不多，经主持人说明后，大多数消费者接受了这一概念，并且对这一概念下的产品有一定程度的好奇心态，表示可以尝试。
消费者认为这个概念本身并不新颖，但是用于洗发水就变得比较新颖了。
消费者对这一概念表示比较相信，对于小麦蛋白营养头发，消费者没有表示明显的不信任。
3.促销活动对于消费者购买行为的影响
在促销场所对洗发水促销才会有一定的关注，很少有消费者关注大众媒体传播的促销信息，即使有也很难吸引消费者参与。洗发水促销已经成为一种普遍的现象，消费者对此没有品牌的好恶，但是由于洗发水促销活动的过于普遍，因此消费者受促销活动的驱动是比较明显的，哪种品牌有促销就购买哪种品牌的情况比较普遍，特别是在超市购物的过程中，这种情况更为寻常。
消费者有印象的洗发水促销活动主要有：
①打折、买一送一、送赠品：是目前比较普遍的促销方式，对于已经具有成熟消费意识的洗发水消费者，这些方式的促销已经需要加大力度。
②店内展示：最突出的是沙宣。
③样品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年较少。
④现场试用。
对于常见的打折、买一送一、送赠品的方式来讲，消费者对于送赠品更为关注，有新意的赠品可以成为吸引购买的方式，而打折的幅度则成为打折是否吸引的一个标志，常见的折扣对于消费者的刺激主要在于有无的区别，而不能吸引其他的购物群体。
消费者参与其他的主要促销活动还有派样试用，这种活动得到消费者的普遍认同，认为是新产品吸引购买的方式，没有经过试用的产品其品牌知名度又有限的情况下，购买的吸引力明显减弱。其他的促销方式参与的较少。
4.竞争对手的促销活动对于消费者购买决策的影响
沙宣在店内的专柜和美容美发店展示给消费者很深的印象，普遍认为沙宣的品牌促销给人比较高档和专业的形象，明显感觉和其他品牌的区别。
伊卡璐最近的特价也引起消费者的广泛注意，特别其促销广告给人留下的印象较深。
其他品牌的促销手法大同小异，给消费者的感觉差别不大。
除沙宣外，消费者对洗发水档次的区分主要是看品牌，而不同档次洗发水的促销活动也没有明显的区别，终端即时购买时的促销活动几乎是所有品牌的重点，区别在于力度和形式。
2.分析要求
（1）请你针对小麦蛋白洗发、护发系列产品新品上市设计一个合适的终端促销活动方案。
（2）你认为小麦蛋白洗发、护发系列产品新品上市是否需要开展公共关系活动？如果需要，请给出一份公关活动方案。
（3）如果A公司为了宣传小麦蛋白护发、养发的特性，准备召开一个新闻发布会，请你制定一个新闻发布会的活动策划案。
三、范例
A产品上市新闻推介会
一、活动目的
1.为A产品上市造势，推动移动办公概念向社会传递：新闻推介会是一项造势活动，它能够借助媒体的力量向社会传递该业务概念和内涵，形成社会舆论氛围。
2.增进客户对业务的了解，促进业务合作：新闻推介会的现场将邀请潜在的客户代表参加，通过推介会增强他们对业务的认知，提高合作的可能。
3.提升企业形象，增进对于甲公司品牌概念的传播：移动办公是通信技术进步的一个重要表现，也是甲公司技术领先的一个方面，通过新闻推介会能够进一步传播“专业、优质”的品牌概念。
4.推动促销活动的开展，为A产品的促销活动的传播构筑舆论平台。
二、活动定位
1.高规格：这是一场大型的新闻推介会，现场将有80人左右参会，甲公司、合作方公司的中高层代表及众多的新闻媒体均会参加，显示出活动的高层次和水准。
2.专业性：这是一个新技术产品的推介会，在五星级酒店的会议厅举办，有专业的技术人员对业务进行讲解，显示出活动的严肃性。
3.参与性：本次的产品推介会不同于以往的新闻发布会，不是新闻记者一问一答的纯新闻发布，现场将设计互动的体验环节和游戏、抽奖节目，使参会人员在轻松的氛围中感受移动办公的魅力。
三、活动主题
某产品推介会——促进企业信息化进程
四、活动时间
200×年7月2日上午9：00～11：30（周三）
五、活动地点
福州某国际大饭店三楼“厅”（总面积200平方米，容纳120个座位；舞台面积2米×5米，高20公分）
六、参加对象
1.甲公司相关领导及技术负责人；
2.合作单位的代表；
3.福建主流媒体的资深记者；
4.甲公司的大客户代表。
七、邀请媒体名单
1.省级媒体邀请名单
（1）报纸：《福建日报》、《海峡都市报》、《东南快报》、《福建工商时报》
（2）电视：福建电视台综合频道、福建电视台新闻频道、福建电视台经济生活频道、东南卫视
（3）广播：福建音乐交通频道、福建都市生活频道
2.市级媒体邀请名单
（1）报纸：《福州日报》、《福州晚报》、《厦门日报》、《厦门晚报》、《泉州晚报》、《海峡消费报》、《东南早报》
（2）电视：福州电视台、厦门电视台、泉州电视台
八、活动规模
80人左右
九、活动内容
（1）向在场人员介绍甲产品，并进一步阐述甲公司与各合作方，共同促进移动办公事业的发展，塑造A产品促销活动的强势形象。（现场演示PPT，以及播放flash宣传片）
（2）为了加深目标对象对A产品的印象，在活动过程中加入模特现场展示A产品环节，配合高科技元素（如着装、配乐），调动现场气氛。
（3）重点推荐概念和内容，明确介绍移动办公所包含的具体业务和使用方式。现场将通过PPT演示、讲解、播放业务宣传片组成，使客户对移动办公概念获得全面的认知，同时通过现场的互动游戏增强参会人员对业务的感官体验，促进移动办公业务的推广。（具体的操作程序为：PPT演示办公助理过程中，通过办公助理向在场人员群发短信；PPT演示完毕LCS业务时，工作人员现场演示LCS的定位功能。）
（4）在业务介绍完毕后，通过乐器表演调节现场较为枯燥的气氛，实现几个环节中的平滑衔接。
（5）为了增强在场人员对业务的体验，以及对业务概念的深入了解，在PPT讲解全部结束时，现场对会议通进行体验（体验方式为：将已设定好的手机分发给有兴趣体验或对现场进行提问的人员，与现场讲解员针对移动办公的产品进行沟通）；
（6）在活动过程中设置抽奖环节，穿插进行，根据进场人员的入场券进行抽奖，奖项由甲公司以及合作方公司代表上台抽取。
十、现场互动单元设置
（1）互动游戏内容设定：现场互动主要针对办公助理、会议通、LCS、A产品四项业务进行演示。
（2）演示情景设定：
①车辆定位系统的演示主要是对业务进行现场情景演示，事先做好定位人员的安排，通过现场大屏幕对LCS定位作出准确描述、使在场人员能够更直观地感受车辆定位系统的用途（定位内容包括室外定位和现场定位，现场定位以主持人为目标对象进行定位）。
②办公助理的现场互动节目是通过办公助理系统向现场人员群发短信实现的。
③具体的执行方法为：参会人员进场填写抽奖券时，需要留下其手机号码作为抽奖依据，工作人员根据号码进行输入工作，通过系统对在场人员群发手机短信，告知抽奖节目（和感谢词）。这样既可以准确地传递抽奖的信息，也可以让在场人员体验办公助理的用途，增进在场人员对办公助理的认知。
④不可控因素：部分在场人员收不到短信，主持人传递的信息应该是：系统只抽取一部分在场人员进行短信告知。
（3）会议通的互动方式设定为：将事先准备好的手机设定为会议通状态，通过礼仪小姐分发给现场有兴趣体验的人员，现场人员可以针对本次产品推介会提问，形成会议气氛。
（4）A产品体验的方式为：工作人员事先将装有A产品的手提电脑摆放在会议现场的一个区域内，推介会结束时有兴趣的参会人员可以现场体验A产品的上网便捷性。
