一、本章实验设计内容
1.实验设计目的
通过对品牌受众分析，了解品牌传播过程当中受众的需求、心理、受众对信息的反应过程以及受众在反应过程各个阶段的涉入度、受众对信息的认知过程以及购买行为的特点，为后期的品牌传播方案奠定基础，明确传播的方向和重点。
2.策划训练内容——受众分析的内容
（1）受众需求分析。
（2）受众心理分析。
（3）受众对信息的反应过程以及涉入度分析。
（4）受众对信息的认知过程分析。
（5）受众购买行为分析。
二、受众分析的实验模板
1.受众需求分析
目标受众的需求有哪些？目标受众的主导需求是什么？目标受众的主导需求处于哪一层次？品牌价值的哪些方面能够满足目标受众的需求？品牌的核心价值与目标顾客的主导需求是否匹配……
2.受众心理分析
（1）如何可以通过品牌传播视觉、听觉方面的设计来冲击受众的感觉呢？
（2）如何可以通过设计产品的特性、包装设计、色彩、logo、广告语等来影响受众的知觉选择？
（3）如何通过设计外界刺激的强烈程度以及刺激物突变，或者根据受众生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中所传播的品牌？
受众情感
（1）以情感人是品牌传播使用的重要手段，其中亲情、爱情、激情、爱国主义等是受众所乐于接受并可以进行深度情感交流的重要元素。
（2）该品牌的传播可否借助亲情元素拉近和受众的距离？
（3）该品牌的传播可否借助爱情元素拉近和受众的距离？
（4）该品牌的传播可否通过满足人们对激情的渴望达到吸引受众注意的目的？
（5）该品牌的传播可否融入或认为附加上民族的情感，提高国人的爱国精神？从而提高品牌受众的关注程度？
受众态度
（1）受众的情感是否与其对品牌信息形成的认知相吻合？
（2）传播媒介是否能够形成、强化、校正受众对品牌的态度？
（3）传播媒介的权威和声望是否对受众的态度产生很大影响？
（4）品牌传播的性质和表现方式，是否影响到受众的态度？
（5）受众的经验和理解能力是否会影响品牌传播的效果？
（6）受众的个人特征，如自尊程度、自我评价的高低对品牌传播受众态度的影响力？
3.受众对信息的反应过程分析
如何提高媒介的覆盖率，把品牌展示给受众？如何提高媒介本身的效果，引起受众对品牌的注意？如何进行广告设计，增进受众对品牌的理解？如何整合传播要素，提高受众对品牌的记忆……
4.受众的涉入行为分析
受众的涉入是产品涉入、信息涉入还是购买决策涉入？受众的涉入是高还是低？受众的涉入是短暂涉入还是持久涉入？在对信息反应的各个阶段，受众的涉入程度对反应效果的影响如何？在购买行为的哪些阶段受众的涉入对购买决策影响较大？如何提高媒介的传播效果增进受众的涉入程度……
5.受众对信息的认知分析
受众对产品信息展露的广告反应如何？受众对品牌形象代言人是否信赖？受众对所采用的品牌传播媒介态度如何？受众对广告信息的说服力反应如何？受众对广告的情感认知如何？受众对广告的表现要素（如创意、视觉效果、颜色、声音）反应如何……
6.受众购买行为分析
认识问题
（1）受众所认识到的需求问题与现状的差距？
（2）受众对解决当前需求问题的渴望程度？
搜寻信息
（1）受众通常通过哪些途径了解信息？
（2）受众对不同信息获得途径的熟悉程度？
（3）受众对不同信息获得途径的评价如何？
（4）受众对不同品牌信息的了解程度？
（5）受众对不同品牌信息的评价如何？
评价选择
（1）受众的购买动机与所获得的品牌信息的匹配程度？
（2）受众得出哪些可选方案？
（3）受众对不同方案的认知和评价？
店铺选择与购买
（1）受众通常的店铺选择途径有哪些？
（2）受众对不同店铺的偏好如何？
（3）受众购买决策的影响者？
（4）受众做出购买决策的时机？
购后行为
（1）受众购买前后认知的对比？
（2）受众购后的对品牌的评价？
（3）受众购后的满意度？
（4）受众购后对品牌的正反面传播？
7.自我检核与评估
完整性
（1）你的分析能否全面反映受众的需求特征？
（2）你的分析能否全面反映受众的心理特征？
（3）你的分析能否全面反映受众对信息的反应过程？
（4）你的分析是否全面放映了受众在信息反应过程中的涉入度？
（5）你的分析能否全面反映受众对信息的认知过程？
（6）你的分析是否全面反映了受众在购买过程中的主要特征？
系统性
你分析的系统性如何？
适用性
（1）你的分析是否针对了目标受众的实际情况？
（2）你的分析资料可靠性如何？
分析报告
资料
（1）你用于分析报告的资料是否准确？
（2）你的分析资料是否充实、可靠？
分析
（1）你的分析是否紧扣主题？
（2）你的观点是否客观、正确？
（3）你的分析条理是否清晰？
（4）你的分析逻辑是否明确？
