一、本章学习提要与目标
1.本章学习重点
（1）品牌识别与品牌形象相关概念。
（2）品牌形象设计与应用原理。
（3）品牌形象识别设计与应用的实验操作。
2.学习目标
（1）要求学生系统掌握品牌形象设计流程与应用方法，并与实践结合起来，联系具体项目，为某一品牌进行形象设计。
（2）要求品牌形象设计与应用系统规划以小组为单位，共同讨论完成，拟定本小组的品牌个性、品牌名称、品牌标志、标识语、色彩方案等，提交设计方案。
（3）要求通过“品牌形象设计课题”实践操作，更好地理解品牌识别要素设计和品牌联想管理对于塑造品牌形象的重要作用，掌握相关理论知识。
二、本章知识点提示
1.相关概念
（1）品牌个性：用描述人的性格的词语来描述品牌，从而形象地把品牌比作性格各异的人，体现品牌具有的特殊文化品格和精神气质。
（2）品牌识别：品牌识别是品牌战略者希望创造并保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，即品牌战略者希望消费者将会如何看待品牌。
（3）品牌形象：是消费者通过亲身体验、口碑传播、媒体宣传等渠道对品牌产生的实际感知和品牌联想所形成的对品牌的印象，即消费者实际上是如何看待品牌的。
（4）品牌联想：顾客由品牌名称联想到的事物。
2.品牌个性与品牌定位的关系
品牌个性是以品牌定位为基础的。品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”的问题，并且独具一格，与其他品牌形成差异。因此，品牌个性反映品牌定位，而且是对品牌定位的深化——两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。比如，雀巢咖啡和金牌咖啡都是100%纯正速溶咖啡，都有高密度广告支持和高定价策略，但一个调查发现这两个品牌带给消费者的个性感觉完全不同：雀巢咖啡被看成一个充满活力、追求乐趣、紧跟时尚的上层阶级的年轻人；而金牌咖啡被看成一个富有的、拥有高雅品味和完美社交风度的中年绅士。
3.品牌个性与品牌形象的关系
品牌形象包括硬性和软性的属性，品牌个性强调品牌形象的软性属性。比如，可口可乐的品牌形象包括独特口感、弧线瓶包装、历史悠久、品质过硬、真实、可信等，但它的品牌个性是真实和可信。品牌个性为塑造品牌形象差异找到了一条有生命力的途径。
4.品牌识别、品牌形象与品牌资产的关系
品牌形象最直接的理解，是消费者对品牌产生的联想的体现，这种联想可能是硬性属性，如价位、性能等；也可能是软性属性，如信任、兴趣、偏好等。这些属性要素，在消费者心智与记忆中形成一个总体的集合，它们之间具有关系从而可被消费者陆续回想起来。从消费者的角度看，品牌资产可视为是由品牌形象所驱动而带来的市场价值或称附加价值。品牌形象对品牌资产具有驱动作用，而品牌识别是品牌形象的一个驱动要素，即消费者通过由品牌战略者设计的品牌识别系统形成品牌形象。
在品牌形象的驱动因素中，品牌传播和对品牌联想的管理都与品牌识别密切相关。一是品牌传播。品牌识别内部传播工作保证品牌识别在被外界认同之前首先要被内部认同，外部传播工作则为消费者不断提供品牌识别途径。二是品牌联想管理。一方面品牌不能过于频繁的改变它的特征，频繁的改变无法与消费者建立稳定的品牌关系，另一方面，时代和市场在变，品牌如果一成不变又会被市场淘汰。这就提出了品牌形象识别应该坚持什么、改变什么的问题。
5.品牌形象管理模型
品牌形象管理模型分为两大模块：品牌形象设计与应用和品牌联想管理。本章的品牌形象设计与应用模块在建立品牌个性的基础上，侧重于品牌视觉和听觉识别的设计应用，品牌联想管理模块包括了品牌形象成长期管理和成熟期管理。
（1）品牌形象设计与应用。
①品牌个性塑造。品牌个性塑造是进行品牌形象设计的首要工作，它决定了品牌形象具体化的方向。品牌专家David A。Aaker在一项研究中提出品牌个性的五大个性要素及举例。
（2）品牌联想管理。品牌形象识别要素设计完成并应用后，消费者通过亲身体验、口碑传播、媒体宣传等渠道对品牌产生联想，也就是形成实际的品牌形象。在品牌形象建立初期需要跟踪消费者对新品牌的联想，及时纠正负面联想；在品牌形象的成熟期，由于技术革新、文化趋势等原因，品牌可能出现老化、识别模糊等问题，这时需要对品牌形象进行再确认，即加强品牌形象。对品牌形象在成长期和成熟期的引导、纠偏、改善问题就是品牌联想管理。比如百事可乐的标志从1898年诞生到现在经历过7次变化，以适应时代潮流和消费者心理的变化要求。
Aaker将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、无形性（抽象的特点、企业能力）等多个方面。
举例：华为——5月8日，弃用使用了18年的旧标识
新的企业标识将原有的15个“花瓣”改为8个，并且改了字体，加上了时髦的光影效果。此前，“华为技术”、“华为”、“HUAWEI”并行，而现在的LOGO将不再带有中文标识，全部统一为“HUAWEI”。
——目标明确 谨小慎微
自华为进军国际市场以来，经历了屡战屡败、屡败屡战的艰苦过程。如何实现国际市场本地化，本土市场国际化就成了首要问题。而18年前确定的在国际上的品牌形象，难以承载这一市场策略转变。身为华为全球首席营销执行官的徐直军清楚地知道，从前依靠性价比优势策略已经不能满足国际化的需要，“全球电信业正处在转型的关键时期，华为作为全球领先的下一代电信网络设备供应商，客户对我们寄予了更多的信任及期待，于是选择这个时机转换LOGO。”
“从LOGO更换开始，在这一过程中借此调整海外市场的产品策略，价格策略和销售策略，从而给客户，尤其是海外跨国电信巨头以崭新的形象是华为所期望的。”易观国际分析师崔小龙认为。
2005年开始，华为的品牌推广部开始动作：不断地加班开会，商讨新的VI（视觉识别系统）设计及主题内涵。华为甚至对经销商也三缄其口，直到设计完成的最后一刻，才通过公开信知会客户，利用邮件通知媒体。对于为什么要更换标识，华为的回答一直笼统而简单，甚至包括华为的识别系统服务供应商，都不愿直接表明换标的意图。一切低调而冷静。
作为换标的第一接触点，如何消除员工的种种误解？在华为的4万名员工中，有7000名非中国国籍员工。他们又如何获得正当解释？“在新LOGO发布的过程中，我们首先对公司内部和外部利益相关者的接触点进行了分类，根据客户优先原则，制定了切换的优先排序计划，然后组织各方资源为发布进行准备。华为对于新LOGO的解释是唯一的，不论对于华为内部的员工，还是客户和外部利益相关者的传播都是完全一致的。今年，华为加强了程序化管理，所有具有发言资格的人都要经过培训。”华为品牌部门相关负责人向记者解释。
华为所采取的“中央集权”方法，限制了VI识别系统的解释权限，只有品牌管理部门拥有对新标识的解释权。同时控制解释权的下放，明确统一的标识注解，准备足够标准的Q＆A、书面文件、手册等工具。
中央集权式的品牌管理制度在许多国际知名公司中可以找到范本。譬如星巴克，任何一家分店的图纸设计，都可以在中国完成，但是最后都要拿到西雅图去复查。AT＆T、凯悦酒店等也都采用同样的中央集权的方法，这样层层审批自然很麻烦，也需要花费更高的成本，但是这种方式能够保证标识传播不经过太多环节。
“短时间内在全球范围进行有效沟通是我们在新LOGO发布时的重大挑战。”华为品牌部门的人都这么认为。目前为止，仍有大批还没有售罄的带有旧的企业标识的产品，这些产品会与带有新标识的产品同时出现在市面上。“这个沟通是个渐进的过程。”华为新闻发言人傅军说。
显然，沟通不可能一蹴而就。
