一、本章学习重点与目标
1.学习重点
（1）品牌核心价值。
（2）品牌定位策略。
（3）品牌定位操作步骤。
2.学习目标
（1）学习品牌定位及品牌核心价值基础知识，理解品牌定位理论和品牌核心价值内涵。
（2）学习掌握品牌定位工具的使用及品牌定位的具体操作步骤。
（3）通过品牌定位案例训练，掌握品牌定位和品牌核心价值设计理论在营销实践中的具体应用，具备营销实践中品牌定位分析和品牌核心价值设计能力，能联系有关项目，为其做好品牌定位和品牌核心价值设计工作。
二、本章知识点提示
1.定位理论
（1）最早提出定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特认为，定位是针对现有产品的创造性思维活动：“定位始于产品，甚至于一个人，也许可能你自己。但是定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在消费者心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来消费者的心中。”
（2）美国著名营销学者菲利普·科特勒认为：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”
2.品牌定位策略
品牌定位指依据品牌竞争优势和目标顾客的价值需求，界定品牌的核心价值或者差别化利益，并力图通过价值体验和整合传播手段，建立一个独特的品牌形象，从而在目标顾客心目中确定出一个独特的位置，在目标顾客心目中打上深深的烙印的行为。
3.品牌定位策略在品牌传播中的意义
（1）品牌定位构建了品牌传播的主要信息，是品牌营销传播的起点。因此品牌定位是制定品牌传播策略的核心前提，对企业品牌营销策略的成败起着至关重要的作用。
（2）品牌定位策略有利于更好地细分市场，寻找新的空隙市场，帮助企业进占市场，并不断地开拓市场。成功的品牌定位有利于树立企业独特的品牌形象，塑造企业品牌个性，从而强化企业的竞争优势。
4.品牌定位原则
（1）迎合目标消费者需求。品牌定位要迎合目标消费者的需求心理，使企业传播的核心价值或者差别化利益与目标消费者的需求心理相匹配。品牌定位必须有利于提供持续一致的价值体验和传播，有效区别其他竞争对手，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要驱动力量。
（2）考虑产品本身的特点。产品是品牌的载体，产品具有自身不同的性质，使用范围，使用价值等特点。因此，在进行品牌定位时需要考虑产品自身特点，依据主导产品属性不同，品牌定位也有所区别。
（3）考虑企业的资源条件。品牌定位要考虑企业的资源条件，要使企业资源获得优化利用，既不造成资源的闲置或浪费，也不要因资源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。
（4）创造差异化优势。品牌定位要充分利用企业的竞争优势，创造品牌差异化优势，通过整合传播，向消费者传达品牌的特定信息，引起消费者注意和认知，从而在消费者心中占据特有的位置，树立品牌独特形象。
5.品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌向消费者承诺的核心利益，它属于品牌对消费者的独特价值，也是持续进行品牌传播策略的核心内容。
（1）品牌核心价值的本质属性。由于国内外学者和专业人士对“品牌核心价值”、“品牌定位”、“品牌价值主张”等术语的理解不同，表述差异很大，因此我们对品牌核心价值的本质属性做以下界定：
①品牌核心价值是提供给目标顾客的价值体系中的一种关键价值要素。
企业提供给顾客的品牌价值是一个包容多元化价值要素的完整价值体系，即包括基础价值、核心价值、延伸价值等要素；品牌核心价值是体现该品牌与竞争者品牌的根本区别的来源，因此也可以被理解为“品牌基因DNA”。
②品牌核心价值是一种客观存在，不是我们凭空设计出来的。
品牌核心价值是植根于和沉淀在品牌价值体系内部，是目标顾客能够得到的一种独特利益，并不是品牌策划人员后天思考规划，附加给品牌的一种概念或者符号。
③品牌核心价值是根植于企业核心竞争力的一种价值表现，也是品牌资产的组成部分。因此，品牌核心价值的识别、发掘和培育、维护，是差别化竞争战略的一种行为表现。
（2）品牌核心价值与品牌定位的区别和关系。品牌核心价值是针对企业/产品品牌而言的，即该企业/产品品牌可能具备的核心利益，品牌核心价值是品牌价值体系中最独特的价值要素，品牌定位是针对顾客角度而言的，即品牌在目标顾客心目中的特定位置，两者之间关系符合“守正出奇”的道理。品牌核心价值的识别界定，可以决定品牌定位的主要方向和表现领域，形成相对恒定的品牌定位。品牌定位则可以在不同时期与不同阶段针对竞争品牌的传播沟通策略变化，即品牌定位是相对的，具有阶段性甚至地域性变化，但必须与品牌核心价值的精神保持一致性。
（3）品牌核心价值与品牌价值主张不同。品牌核心价值是企业能够持续提供的一种独特利益，是植根于企业核心能力的顾客价值，是价值的客观存在。对品牌核心价值或差别化利益的传播概念可以被定义为“品牌价值主张”，是对品牌利益的一种主观表达形式（即表述为是一种品牌口号、或者一种传播概念）。品牌核心价值相对稳定，品牌价值主张可因为需要而调整表述方式。
6.品牌核心价值的识别
（1）品牌核心价值的识别模型：三维匹配模型。品牌核心价值的识别，目前较少有具体的识别和界定方法。根据对品牌核心价值的理解，结合我们对品牌传播的研究和多年在实际指导案例的策划运用，我们提出一种品牌核心价值的识别（发掘）方式的三维匹配模型。
（2）品牌核心价值的内容（价值要素）描述。品牌核心价值可以包括三部分价值内容：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和自我表现价值。
在品牌核心利益的界定过程中，理性价值、感性价值和自我表现价值构成一个核心价值整体，在品牌价值发展策略选择上，可以其中某个价值要素为主体以强化其独特利益，同时与其他价值要素融合，形成一体化的品牌核心价值。
7.品牌定位策略
品牌定位是一种选择，是品牌对目标消费者的独特利益承诺，关键工作是发掘能够让目标消费者认可或接受、清晰地识别并记住的品牌利益点与个性。
除了基于核心价值导向的品牌定位方式，企业可以根据选择其他品牌定位方式（如产品导向定位、消费者导向定位、竞争导向定位等）。
（1）对顾客利益需求、感知、态度的把握
（2）识别和明确品牌优势的独特价值承诺策略要点
（1）方向选择（价值聚焦）
（2）方式选择（策略手段）
（3）方法选择（工具应用）
8.品牌定位工具
品牌定位就是要在竞争性市场中，确定在目标顾客心中与其他品牌不同的认知地位。为了更好地明确品牌所在的认知位置，更好地找到品牌的理想位置，我们可以借助于一些专门的定量分析工具，常用的有定位图、排比图、配比图。针对目标顾客对各个品牌的需求和认知评价，确定品牌所在的认知位置，并结合市场策略对现有位置进行强化或者调整。
（1）定位图。定位图是一种较为直观、简洁的典型分析工具，它通过选定两个关键的定位特征因子作为评价指标，利用二维坐标图的方式对品牌形象和认知作比较，直观地展现品牌与其他品牌在市场中的位置关系。
（2）排比图。定位图一般只适合于对两个关键因子的评价，而实际中由于影响消费者购买的因素很多，使用定位图有时并不一定能准确地进行品牌定位。因此，我们可以运用排比图这种工具，考虑更多的关键因子。所谓排比图，就是将各评价因子按其重要程度排列出来，在每一个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上确定品牌定位。
（3）配比图。所谓配比图就是将品牌与消费者的需求配比，左边列出竞争者及自己品牌的优缺点，右边列出细分市场目标顾客的需求点，左右进行配比，从消费者未满足的需求中寻找到潜在的市场进而进行定位。
9.品牌价值主张的表述设计
品牌定位必须获得目标顾客的心理“植根”，为了向目标顾客准确传达这种独特性，可以品牌价值主张的设计来传达品牌的精髓；品牌的价值主张则是品牌定位的核心诉求概念，是品牌管理者根据目标顾客的价值认同特征，对品牌定位体现的价值承诺角度进行的语言表述设计。
