在从卖方市场向买方市场的转变中，企业深知与顾客维持良好关系的重要性，但在实际操作过程中，企业却很难做到这一点。关系营销风靡了，但不少企业却在其中迷惘了。他们没能理解关系营销的真正内涵，以致落入庸俗营销当中。相对于大企业较为成熟的营销模式，在这里，我们选取众多中小企业当中的一员作为例证，关注中小企业的成长，或许更具现实借鉴意义。
案例：短命的庸俗关系
Q企业是北京中关村地区的一家典型的生产高技术复杂设备产品的工业品企业，和其他众多的中小企业一样，在激烈的市场竞争中，Q企业力争取得一席之地。由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知，它的竞争对手只有一个，即人人皆知的阿尔卡特。阿尔卡特之所以为大众所熟知是因为它在通讯领域的影响。
当时Q企业在吸收国外先进技术的基础上，自行研发了一种用于密封性检测的仪器，主要应用于如航天、真空开关管等行业产品的密封性检测。与多数高价格设备行业一样，这个行业虽然同类厂商数目并不多，但竞争却是激烈的。业内当时已有了几个国内知名领头企业，他们凭借本土优势，以比国际知名企业较低的价格占有国内市场60%的份额，其他40%为像阿尔卡特这样的国际大企业和国内其他小企业瓜分。
Q企业分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但要高于国内同类产品。当时Q企业在整个行业几乎没有任何的名气，面临着一系列的难题：如何开拓市场，如何让客户在对手如云的企业当中选中自己，如何让客户在品类众多的产品中认可自己的产品，如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位等等。
Q企业专门成立了营销部，针对目标企业进行“关系营销”。营销人员责任到人，必要时请经理出面，以培养同目标企业的关系。他们拨出一定的经费作为公关费用。找到目标企业的相关负责人到高级饭店、娱乐场所消费，并且逢年过节送一定数额的礼品。等生意达成之后，还会送给对方企业负责人部分回扣作为酬谢。就这样，Q企业很快做成了几笔大的生意，也有了一定的市场份额。于是，企业继续按照这个模式在市场上运作。
但是，不到两年，企业发现销售业绩呈现下滑趋势。不但新客户的数量不断减少，而且以前的老客户也出现不断流失的情况，更糟糕的是营销人员尤其是优秀的中坚力量流失，同时带走了一些优质客户。虽然用于增强企业间关系的“活动费”数额加大了不少，但是颓势仍然没有多大的改观。Q企业请专业公司做了市场调查，发现自己失去市场的原因是，只注重与目标企业人际关系的培养，缺少了媒体宣传、品牌塑造、竞争者关系维系等方面的有效投入。而且，自身的产品在市场上已经不再占据优势。
Q企业目前正在积极改进自己的营销模式，以利用真正的关系营销来扩大自己的市场份额。
专家点拨：
一个企业的长期成功及其股东价值的提高，在很大程度上依赖于企业的发展并保持与顾客之间真诚关系的能力。因此，关系营销是庸俗营销的克星。
1.庸俗营销的后果
传统的营销观念随着世界经济环境的变化，尤其是买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。其一，该观念强调交易，指出营销的核心是交换，强调营销重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野过于集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其他群体的重要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的事，而是营销链中网络的竞争。正是基于对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显了。然而，企业尚不成熟的理念和运作方式造成了关系营销在实际当中难以逃脱传统的窠臼。
（1）关系庸俗化，企业发展视野受限。关系营销强调企业要有高、深、远的视野，要把企业放在一个关系复杂的企业生态链中，全面考查企业的营销环境与营销客体，并努力探讨企业的营销措施如何影响与改变整个企业生态链的结构与效率，进而协调各种关系，以期求得企业所能调动资源的效率的最大化。企业在供货商市场中寻求原材料、半成品、劳动力、技术、信息等资源的合理配置；在分销商市场中寻求合理资源配置并取得市场基础的强力支持；在内部员工市场，寻求员工的协作以实现在资源转换过程中的最大化；在竞争者市场寻求资源共享和优势互补；在影响者市场寻求无形资源对高技术企业市场终端的强力推动。这些努力最终将增强企业的竞争实力，获得顾客资源。
而像Q这样的企业把关系营销庸俗化，把自己的视野局限在一个框框里面，仅仅关注顾客市场这个单一市场，未将企业本身放在一个复杂的生态系统中做全盘考虑，也未能充分地认识到企业生态系统中各要素对企业所带来的影响以及企业的作为如何影响整个企业生态系统的结构与效率。因此，制定的营销政策虽然也关注并采取过一些措施处理与其他相关市场的关系问题，但这种关注与措施还没有上升为一种整体战略，缺少应有的系统整合，结果丧失了自己的竞争力，不能长期保有自己开拓的市场。企业卖产品，交易不是最终目的，Q企业使潜在用户成为用户，使用户成为了主顾，但是没有使主顾成为自己企业的宣传者，没能在市场上形成一定的影响，庸俗营销效果可见一斑。另外，也导致了企业对相关市场参与顾客价值的创造与传递过程的忽略。
（2）信息交流受限，企业风险加大。关系营销强调信息的双向流动与反馈。一方面企业将信息传递给相关群体；另一方面相关群体也通过相关渠道向企业反馈信息。通畅的信息交流与反馈渠道是增强关系的纽带。同样，良好的关系进一步增强了信息与情感的交流。这种良好的关系拓展了企业的边界，将相关群体纳入到企业的经营中来，增强了企业在风云变幻的市场中获得真实市场数据的能力，并及时做出有利于企业有效把握机会和规避风险的决策。同时，良好的信息交流与反馈机制也可以造就良好的顾客关系，进而可以长久地留住顾客，获取顾客的终生价值。同样，也可以获得相关群体的长久支持和长久价值。
Q企业的营销失误就是偏执传统的营销做法，偏重于企业占据信息的主导地位。企业掌握了充分的信息，而顾客及其他关系群体掌握的信息不充分，这就导致了信息的不对称。信息的不对称造成企业与相关群体难以保持有效的营销策略。高新技术市场技术的突飞猛进，产品更新之快，用户感受应当是最深的。Q企业如果能同客户保持良好的关系，及时获得客户的相关信息及需求，不会不知道自己产品所处地位是日趋下滑的。我们知道，在工业品采购过程中，用户要权衡三个方面即采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多的就是采购风险。最大的问题是用户对产品迷惑不解，害怕产品不可靠。用户转换合作伙伴也是有风险的，Q企业应当充分利用推荐渠道和影响要素与之建立起长期稳定的关系，使用户能够感到使用本企业产品风险小的同时，企业的经营风险也降到了最低。但是Q企业没有做到这些，最终不得不重新考虑自己的营运模式，“重建炉灶另做饭”。
（3）企业营销乏术，企业走向封闭。关系营销要求企业摈弃狭隘的竞争策略，采纳“竞合”的观念，即在竞争中求合作，在合作中有竞争。主要表现为：企业与供应商、经销商结成战略同盟，一荣俱荣，一损俱损；企业与竞争对手合作研发，合作开发市场，互惠互利；企业与内部员工形成新的契约关系，更好地吸引和留住稀缺资源——人才；企业与顾客保持长久关系，赢得顾客终生价值；企业与政府合作，争取政府的政策支持。“竞合”的目的在于通过形成稳固的网络关系，不仅增强开拓市场、抵御风险的能力，而且使参与方都获得收益，达到多赢。
采用庸俗关系营销的企业认为，企业处在一个敌对的环境中，企业与供应商、企业与经销商、企业与竞争者、企业与内部员工，甚至企业与顾客都是敌对的。他们同用户的关系是悄悄进行的，双方都为了获得自身的最大利益，努力挤压对手的利益空间。这种庸俗的营销观念使企业越来越走向封闭，路越走越窄，最终阻碍了自己的发展。尤其是像Q企业这样的高技术类企业，单个企业往往无法独自完成某项技术创新。成本高昂或贻误时机都会给高技术企业带来毁灭性的打击；而且在制定行业标准时，单个企业也往往无能为力，必须得到多个关系方的支持。
（4）企业不能多方整合营销资源，无法树立企业品牌。现实中，许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，凭借“灰色营销”、“吃喝营销”等手段依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。由于目标顾客的透明性，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。然而，随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力，工业品企业仍然需要打造自己的品牌。而且随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），产品差异化越来越难，于是在供应商提供的商品都基本相同的条件下，价格日益成为关键的购买标准。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。再者，对于客户而言，价格只是他所购买的产品或服务的最终成本中的一个因素。当客户考虑价格时，他同时还要考虑附加的获取成本。
然而，在庸俗化的关系营销下，企业没能多方整合与消费者相接触的资源，分析市场结构，开发出强有力的产品，与产业基础间建立牢固的战略地位，从而失去建立品牌的根基。这里所指的产业基础就是指与企业有关的销售链（供应商、代理商、批发商、零售商）、风险投资者、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员、律师、产业界知名人士、控制该产业的信息流（学会、协会等组织内部定期或不定期的专业信息资料）、高等学府、科研院所的理论权威、政府职能部门的主管官员，以及广大用户等。这些相关人士组成强大的产业基础，企业决策者应该与他们中的关键人物建立良好的战略关系。通过产业信息流的介绍，新闻媒体的宣传，老用户的推荐，行业权威的评论以及职能部门的引导，可以取得广告手段所买不到的信誉与品牌形象。一家企业的产业基础越宽，与产业基础的关系越密切，它的产品便越能被消费者所接受。反之，则举步维艰。
2.关系庸俗，原因并不庸俗
（1）营销观念滞后。在买方市场条件下，企业的营销观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来，通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目标。但是，Q企业仍然停留在传统的营销观念上，把营销活动认为是交易行为的陪衬，认为关系营销就是“走门子”的关系学。把烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的所谓“行销策略”奉为神明。它把人们的情感与交往也作为商品来交换，陷入落后关系网和庸俗关系学当中。
像Q这样的企业看重的都是实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，并且把交易看作是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动，认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里，交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重心的转移是关系营销与传统营销观念最本质的区别。
关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营销的区别不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。企业没有完全消除一些原有的旧营销观念，没有彻底从“交易”导向转向“关系”导向。所以尽管接受了关系营销理论，在实践中仍然起不到作用。
（2）忽视内部员工的关系培养。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。员工精细化的现场管理、一丝不苟的行为、清洁优美的环境、无微不至的细节接待无不让客户感到信心、放心、爽心。只有把员工的关系搞好，员工才能为企业尽力工作。否则，像Q企业一样，员工感到不满足就会跳槽，抛下企业扬长而去。
（3）产品的不确定性导致营销创新不足。在高技术产品营销中，企业把低俗的关系学作为获取成功的第一个手段，也是受到工业品尤其是高技术产品的特性影响的。成功的高技术产品在市场上的表现往往有一个陡起的销售波峰和锐减的销售波谷。产生这一现象的原因是高技术产品具有网络外部性的特点。网络外部性就是指对某个特定的用户而言，高技术产品的价值随着该产品的用户的增加而增加，即用户的效用函数存在着相互的依赖性。高技术产品市场竞争先入为主的先动效应比较明显，赢家通吃的现象已成为高技术产品市场竞争的一条法则。因此，一方面，市场接受产品时比较缓慢；另一方面，市场一旦接受某一产品，其生产规模就会上升，成本就会迅速下降，这就有效地阻止了后进者的入侵，产品销量就会猛增。同样，当有更好的产品问世或是原有产品存在重大缺陷时，市场销量就会锐减。
另外，高技术产品的技术支撑网络可能尚未完全成熟地建立起来，高技术产业与市场信息更加不对称等原因使得高技术企业在产品的开发阶段存在着很大的不确定性，在操纵产品的供需时就面临着更为复杂的营销决策，这样，企业就会急功近利地利用人际关系匆忙达成交易，而不会考虑营销创新。
（4）缺少广泛的沟通。关系营销是一项系统工程，它要求企业有机整合所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供健康稳定的长期发展环境。关系营销理论认为，企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。而庸俗关系学不注重与竞争对手的沟通，双方在激烈的竞争中无法合作，不利于企业开辟新的市场。此外，企业缺少同政府及公众团体的交流，也导致了庸俗关系学的产生。企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为，如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。
3.关系营销的探讨
（1）关系营销的初步认识。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破，与传统营销相比它无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。传统的市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。20世纪70年代的一项名为市场份额对利润影响的研究，证实了市场份额与利润有着直接的和重要的联系，市场份额的扩张必然带来利润的增长。这一研究结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者，以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与顾客心理的改变以及计算机网络的发展和扩大，市场竞争日趋激烈，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。研究发现，吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍。顾客再次购买率提高5%，利润就增加25%。以顾客的满意度与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素，由此产生了新的营销理念——关系营销。它突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流与沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额、质量的目的。因此，如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。
要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额、质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务中不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大限度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户满意度。
（2）关系营销有别于交易营销。关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着营销理念的发展而产生的。关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。
（3）关系营销是一个过程。正如大多数定义所隐含的，关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的管理，即顾客关系管理（CRM）。据格朗鲁斯的定义，这个过程从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。如古姆松的定义所指出的，这个过程包括了在供应商、分销商、消费者和最终用户构成的网络中建立关系时的交互作用。
关系营销理论专家认为，成功实施关系营销的三个关键过程是：支持关系营销建立和发展的对话过程；作为关系营销核心的交互过程；作为关系营销起点和结果的价值过程。交互过程是关系营销的核心；对话过程是关系营销的沟通侧面；价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。
（4）企业与顾客是双赢的关系。企业在关系营销中，尤其是为顾客创造价值的过程最为重要。关于顾客在关系营销网中的决定作用，摩根（Morgan）和谢尔比（Shelby）提出了关系营销的承诺——信任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。爱伦·加巴里诺（Ellen
Garbirno）和马克·S。约农（Mark。S。Johnon）提出了关系营销的影响三因素模型，即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合，检验三个元素的水平高低对关系营销的影响。更加全面的研究来自米切尔·B。卡拉汉（Michael。B。Callaghan）等人提出的关系营销四维度模型，即关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上，并指出：强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带，双方都要有既得的利益与支持；企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感；关系双方要能有为对方着想的感同认知；双方要对对方保持足够的信任。基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。
也有的学者把企业与顾客的关系分为如下五种不同的关系：①基本关系，这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾客接触。②被动关系，即企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过打电话联系。③负责式的关系，企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断地改进产品。④主动式关系，企业的销售人员经常与顾客沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售。⑤伙伴式关系，企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效地使用其资金或帮助顾客更好地使用产品，并按照顾客的要求设计新的产品。
（5）顾客关系营销策略。在深入理解关系营销的基础上，企业可以采取如下营销策略。
一是建立质量和品牌优势，树立企业市场形象。关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其着名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。在此基础上，企业强力打造自己的品牌，树立自己的形象。
二是借助现代网络技术和电子商务技术建立与顾客的全面互动关系。现代网络技术和电子商务技术为企业建立与顾客的全面互动关系提供了良好工具和手段。企业可以通过网络把企业和顾客联成一体，并对服务流程进行整合，从而为顾客提供一个集成的、一体化的、互动式的高效服务。IBM将传统的以电话为主的呼叫中心与Internet相结合，通过Web界面和电话服务系统把顾客与市场营销、技术支持、客户关系、硬件保修等部门联系在一起，为顾客提供集成的一体化服务和支持，大大提高了顾客的满意度。2000年IBM销售收入的40%来自于服务。与顾客建立互动关系正在引起国内企业的重视，在国内企业中，联想、海尔等企业都投资安装了呼叫中心。
三是建立顾客价值让渡系统，培养全方位的企业与顾客的关系。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。顾客将从提供最高让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值、建立一个卓越的顾客价值让渡系统。关于提高顾客价值，可以有三种方法。
第一，企业在向顾客提供产品的基础上提供附加的经济利益。企业向经常使用和购买本企业产品和服务的用户或顾客提供额外的利益，如航空公司向经常乘坐本公司班机的旅客提供奖励；饭店向老顾客提供更多的服务和奖励；零售商向经常光顾的消费者提供额外的利益等等，从而使企业与顾客之间建立起某种关系。然而这种方法通常也很容易被竞争者所模仿，难以形成持久的差异。
第二，企业在提供附加的经济利益基础上向顾客提供附加的社会利益。企业的营销人员在工作中要不断增强对消费者所应承担的社会责任，通过更好地了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的顾客。如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品和服务的建议，不回避产品使用中的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决，等等。
第三，企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客之间的结构性纽带。企业可以通过向顾客或客户提供更多的服务来建立结构性的关系，如帮助网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向网络中的成员提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；建立用户档案，及时向用户提供有关产品的各种信息等。
专家忠告：
目前，中国企业的营销状况差强人意，令人堪忧。营销方式的庸俗化不仅会毁掉企业自身，而且会败坏社会风气。而关系营销的推广与应用，可能是改进企业营销行为的有效途径之一。
