中国营销策划业当前的表现的确是良莠不齐。对于策划方案而言，猝死襁褓中的自没有论道的必要——其无能之至。而那些首战告捷之后却接连败北最后只能退隐江湖的，不禁令众人扼腕叹息。古语云，成败论英雄。那么，先成而后败者是否可以称为“无能的英雄”呢？
案例：V26演绎“瘦身”策划
从1998年到2002年，V26减肥沙琪晶走过了它的四个年头，就这样从当年的呼风唤雨到现在的蓦然消退。四年间V26上演了一部从辉煌走向衰落的“瘦身”剧。
1997年，哈磁公司策划团队在国外发现了一种名为slim
fast的减肥品，当时凭着职业直觉，认为这是一个大有可为的产品。经过了一番市场调研之后，便开始了产品入市的策划。
在价位上，团队为了把V26跟市场上的减肥品区别开，价格定为375元，相当于普通减肥品的近十倍。这样以凸显V26是高档次的产品。包装上，采用国际主潮流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张的表情，以英文为主，内包装配专用杯，给人以国际化大品牌的感觉。广告宣传起用了“迈克尔·杰克逊”的模仿秀，费用较少，但效果很好。在销售渠道选择上，创造性地采用了省级代理制形式，用拍卖的方式一周内拿回了3000万元，签下了2.98亿元的年销售合同，可谓首战告捷。在产品上市时机的选择上，淡季加大宣传入市，避开了旺季的激烈争斗，一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元，取得了骄人的业绩。之后，在广告投放上，开创性地用专题片投放各卫视的“垃圾时间段”的营销模式，取得了极大的成功。
至此，V26走到了辉煌的顶点。取得了骄人业绩之后，为了扩大战果，团队内出现了急躁情绪。想在接下来的一年内通过进一步细分市场，扩大消费者人群来增加销售，赚取更多的利润。于是，在1999年秋天，推出了V26青少年装，招商情况良好，但消费者反应平平。因为V26进口装的成功，各地的经销商一听说V26要出新产品，纷纷通过各种途径表达了要求经销的强烈愿望，因此产品一出来，很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离。为了尽快把经销商库里的产品赶紧销出去，公司在2000年的暑假，策划了一个全国性的“买一赠一活动”。想通过这样的促销活动降低消费者的门槛，迅速打开市场。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。这是为了援助中国肥胖青少年而进行的促销活动。但是，活动过后，销量锐减。事实证明，这个活动，严重影响了青少年装的销售，致使青少年装的“生命”过早结束了。
在V26进口装还处在收获季节时，为了迅速扩大销量，公司决定推出国产装。2000年3月，V26国产装上市，当月经销商回款3000多万元，但进口装销量急剧下降。随后终端调查表明，有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在做出购买决策前一分钟往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒，在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼有力，反而在消费者心目中留下了不信任的阴影，直接影响了国产装的销售。虽然，2000年V26的广告投入达1亿元人民币，但是仍然没有再现昔日的辉煌。V26在庆祝成功时，一不小心自己把自己打败了。到了2001年，减肥品市场陷入沉寂，曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会，V26终于回天无力。
2002年，V26无奈地退出了市场。
专家点拨：
企业的营销策划应当是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的营销策划。营销策划是一门艺术，更是一门科学。
1.策划低能，黯然英雄泪
如果首战告捷有理由的话，那么，接下来理应是一路坦途了，否则，以前的成功便是意外的收获。当然，我们不能抹杀曾经的成就，但是如过眼云烟般的短暂辉煌却是让人无法容忍的。太多的“英雄泪满襟”故事令人黯然神伤，只因策划惹的祸！
（1）策划重渲染，品牌缺乏核心价值。通常一个企业的品牌必须有准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值，同时必须在较长时期内，能持续地坚持此定位，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的印记，并让品牌成为对消费者最有感染力的消费指南。为了寻求高度的品牌核心价值，策划过程中就应当建立起易于宣传的品牌核心资产，即指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者想到该品牌时，所能联想到的品牌利益点。比如“海飞丝”洗发水的核心品牌资产是“去头屑”，无论是何种形式的宣传，其品牌的核心部分都会保持不变，并通过为消费者提供长期不变的利益承诺的方式，令品牌在消费者的心目中积累起无形的资产，促使品牌更具竞争力与销售力。
反观V26的策划全程，品牌名称“V26减肥沙琪”带有洋味儿，包装也突出其为进口品牌，广告宣传也是国外明星模仿秀。综合看来，它们在宣传V26是一个名副其实的洋品牌。那么，该品牌的核心价值在哪里呢？难道只是减肥？V26上市时，中国减肥品市场已粗具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，由其引领的强大宣传攻势，已经将人们的减肥意识唤醒，并且影响力和销售量都正处于上升的趋势。V26虽然一时凭借着“洋名字”迅速崛起，但品牌没有核心价值，这样就缺少了持续的市场竞争力。虽然V26策划团队也有一套令人信服的减肥机理——“梯形减肥计划”来告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到合适体重。但宣传后期，认为该理论已经被广大消费者所接受，同时为了赚取更多的利润，于是偏离宣传重点，推出青少年装和国产装，不禁让消费者对其效果产生了怀疑，对洋品牌也有了不信任的感觉。就因为在宣传过程中，V26没有创造出很好的品牌核心价值，同时又没有围绕着同一个中心做工作，致使品牌影响力在消费者心中逐渐减弱，最终失去市场。
同时看到，2002年海王牛初乳的宣传风风火火，但是取得的市场收益不大。原因之一就是策划中所诉求的核心价值没有很好的体现，消费者对其认识模糊。所以产生了“雷声大，雨点小”的现象。
（2）策划无系统性，市场运作顾此失彼。策划是一个系统工程，是一个由互相作用和相互依存的若干要素所构成的，具有一定目的和功能，并遵循着一定规律而运动着的有机联合系统。它要以市场定位为核心，有对社会大趋势的精妙把握。在市场运作过程中，要有目的地保持整个系统的最优化。尤其是企业新产品上市的策划，要从粗放式的创意与营销的思维中跳脱出来，对品牌进行全方位的规划，尤其是市场运作的核心竞争力方面，就更不能忽视。而事实上，众多的企业仍然靠点子、靠简单促销打市场，没有对市场的整体性长期把握，后果只能是昙花一现。
“V26减肥沙琪”的市场运作就缺少系统性研究。上市之初的进口装销售形势良好，本来刚要进入收获期，可是决策者一味追求利润，在不合适的时候做了不合适的事情，提前推出国产装，既影响了进口装的销量，又对市场造成混乱。再者，策划的青少年装上市也看作是一个促销活动，没有从产品整体的利益考虑，结果草草地赚得“一杯羹”（并非一桶金）之后，就偃旗息鼓了。V26在细分市场时，没有明晰整个客户群体的系统特性，更没有明晰不同系统之间客户的不同需求，顾此失彼，最终全盘皆输。
同样的例子在国内营销界确实不少。某年的5月30日（戒烟日），某公司为了配合其加湿器的销售工作，在上海滩策划了一次“销烟”活动（想戒烟的顾客可以把剩下的烟兑换成货币），但由于策划环节考虑欠佳，“销烟”活动已经“走火”，成为辨别真假烟的活动。
（3）策划急功近利，渠道管理混乱。渠道选择是使产品顺利到达消费者手中的重要因素，这将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用。当然每个策划方案都会对产品的销售渠道进行策划管理，但是当产品上市之后，销售情况一旦良好，就忽视了策划的具体实施，很容易造成渠道的混乱。当产品畅销时，经销商受利益所驱，就大量进货，甚至有些经销商采用不正当手段来获得产品，最终导致了有些地方囤积了数千万元的产品，而有些地方根本没货，没有货的地方就高价从手中有货的经销商处买进。到处都存在串货，然后便是到处都在囤货。整个市场一片混乱！虽然货物堆积在销售渠道上，并没有到达最终消费者，可是却给厂家一种繁荣的假象，于是还制定加大进货的鼓励政策。消费者没有将产品消化掉，生产出来的产品转眼就成了积压的库存。而过大的库存，无论对经销商，还是对厂家，都是危险的，这又逼迫厂家在策略上不得不变动，最终一塌糊涂。
V26的进口装自上市以来，一直销售良好，经销商也十分看好V26.但是，当V26推出青少年装时，经销商又盲目地认为该新品会大有可为，于是大量进货，产品一出来，很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离。为了让经销商尽快套现，V26才不得不使出“买一赠一”的招数，这样就导致了整个策划方案的不协调，从而影响了产品的进一步销售。V26策划新品上市时急功近利，加之市场调研不透彻，最终削弱了对经销商的控制，从而失去了市场。
2002年6月，重庆风光公司以“风光馋味鸭”品牌开始特许加盟推广其有绝密配方的烤鸭食品。但是由于初期的策划方案不完善，对营业店数量、位置等没有通盘计划和科学布局，出现了“馋味鸭”店满天飞的现象。最终，由于渠道失控，激烈的竞争使火暴一时的“馋味鸭”飞走了。
（4）策划无计可施，高投入低产出。策划方案雷同、缺少个性是削弱策划效果的一大原因。有的策划没有经过精心研究设计，只是自己认为有不同寻常之处，实则不被广大消费者所认可，不免收效甚微，而花费却是不菲。低能的策划方案虽然考虑到了营销环境、消费者、竞争对手、企业内部资源等等因素，具体运作上又以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。但是，策划者往往根据以往的经验，根据固有的模式进行策划，其形式、内容并没有多大的创新，所以只能算是汪洋大海中的一滴水，并无引人之处，其失败也是必然的。而高质量的策划方案应当是新颖的，受到消费者的欢迎，并且低投入、高产出，具有“四两拨千斤”之势。
V26在推出青少年装和国产装时，广告投入达1亿元人民币，可是如此巨大的投入，单一的广告方式，无创新的内容，并没有激起市场的巨大消费潜力。策划欠佳，只能是“赔了夫人又折兵”。
2.低能策划，缘由论短长
一个优秀的策划方案要取得成功，就像冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金；要向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划方案的成功。然而，现实中策划方案的制定问题多多。
（1）市场调研走马观花。如今策划人员都知道调研对于策划方案的重要性，都会在策划方案之前做一番市场调研，以确定策划的目标和实施策略，但是大都做得不到位。往往是调研之前在自己的心里已经设想了结果，所以调研只是形式而已，是向着自己的“理想结果”努力，以调研结果证实自己的策划方案的正确性。这种本末倒置的做法导致了许多策划案的失败。调研过程当中，由于受时间、人力、财力等多种因素的影响，执行者往往忽视调研的结果，不注重调研的真实性，却重视当前的切身利益，如尽量节约资金，尽量节省时间等等，所以采取多种不可靠的手法来获得资料。如此不正规的做法只能是自欺欺人，最终害了自己。V26在新品上市时，就是没有进行深入的市场调研，结果匆匆上马后又匆匆落马。
（2）经验主义大行其道。经验是一笔财富，但是不讲求条件的滥用则会成为错误之源。一些企业的策划人员，他们做事情有自己的一套思维定式，往往凭经验来判断及理解现实的市场问题，但是他们所指的经验并不是对市场经济的深刻体验，而是几年前有过的一些决策曾经取得过很好的效果。可是他们都忽视了一个问题：中国市场的发展速度很快，几年的时间可能跨越了其他国家十几年的渐进过程。而且，我国是从计划经济向市场经济转轨，在这样一个市场土壤上生成的许多特殊的规律，融和了许多先进与落后的矛盾，加之我国的地域文化特色，经济的不同增长状况，丰富了市场营销的内涵。在这种情况下，仅凭一己之见去处理和分析市场问题，难免失误。新的产品、新的市场、新的时间需要新的策划方案，仅凭自己的主观判断，不做深入的市场研究，盲目采用其他的模式，所带来的结果必然是失败。
V26的进口装刚上市时，策划团队虽然没有经营保健品的经验，但经过周密的上市策划，成绩喜人。在经营了一年之后，在青少年装和国产装上市时，就凭借自己以前取得的成绩，自认为已经经验丰富了，对市场调查掉以轻心，做出的决策理所当然地逃脱不了自己设下的陷阱。成功了不代表永远成功，经验并不是“放之四海而皆准”的真理！
（3）决策与策划各自为政。实际的策划方案执行情况表现出低能的症状，或许并不是策划方案本身的问题，而是决策层的问题。当前，由于市场的激烈竞争，各行业的飞速发展，企业感到自身力不从心，于是请些“外脑”来帮助做一些策划，这本来是共荣双赢的事情，但是由于认识程度、利益等原因会造成众多损失。
企业的决策层缺少专业知识，于是借助外部策划团队，但是策划方案的可行与否的“生杀大权”又掌握在决策层的手中。策划团队有丰富的经验，但他们的收入要靠企业，所以他们提供的策划方案只有让没有专业知识的决策层认可才能挣得“衣食”，二者是矛盾的统一。V26策划团队在方案的确定上就有同决策层意见不一的情况，到底采用何种方案最后还要企业的决策层敲定，这样怎能保证策划方案的顺利实施？再者，由于各策划公司为了能争到项目，它们只有迎合企业决策层的意思。它们往往想方设法揣摩决策层的意图，根据这个意图进行市场调研，而后把分析和定位全都建立在已有的主观推测上，决策层也是选择认为合乎自己心思的方案。这样就难以保证策划方案的真实性和有效性。
策划者有时为了取得一时的利益，于是采取短期行为。在做策划时，只着眼于目前的销售，而不从企业长远发展规划入手，不注意策划方案在该品牌的发展进程中所起的作用。这样以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸩止渴。还有的营销策划者不专业化，许多策划团队既玩创意又琢磨市场，既研究企业又了解消费者，既懂广告又熟悉电视、报纸，几乎无所不能。同时，他们在一个时期内同时为多个企业提供策划服务，策划质量也就可想而知了。
（4）缺乏创新，趋同从众。策划是一种创造性的劳动。它的最大特征就是出新求异。只有在时间和地域、内容和形式上以超凡的气势和独特的运作予以展示，才能出奇制胜，达到策划的目的。而如今营销策划一味照抄照搬或延续传统做法，缺乏独创性和新鲜感。
一个策划要出新求异，就得不断地否定过去、否定别人和否定自己。当然，我们并不否认，要借鉴过去和他人的成功经验。但这不是一种简单的重复、叠加。要创造，就必须综合他人的研究成果，挖掘过去的成功经验，从中提炼出富有新意的创意和设想。否则，如果老是对自己过去的东西沾沾自喜、故步自封，对别人的东西顶礼膜拜、谨小慎微，就永远难以出新。有些策划人重借鉴、重经验、轻创造，往往选取常用的思维方式，没有追求新颖独创的思维动机和目的。因此，策划出的方案平淡无奇，甚至批量复制，定位大多与人雷同，没有个性。这样策划方案就表现出了低能。
3.策划应在反思中升华
（1）反思策划之本源。低能策划按理说也叫策划，只是低能而已！好比猫捉老鼠，捉到老鼠是只好猫，抓不到呢也是一只猫。但是，养猫人养猫就是用来抓老鼠的（除了作为宠物），策划部门却不是企业供养的宠物，所以应当加强训练，由低能变成“高能”。
何谓策划？策划一词，也可称为企划，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法等意义。它与决策紧密相关，其含义深邃，寓意广泛。从现代策划性质看，策划不是来解决单一肤浅的智障题，而是一门集科学、信息、经济、技术、文化、艺术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性和创造性的特征。
从策划的功能和作用来看，策划不是纸上谈兵，而是一门实用性很强的应用科学。它研究策划中的理论，既注重应用的研究，又注意回答和解决实际问题。比如：如何收集情报，如何进行市场调查，怎样拟定计划，采取什么样的战略和策略解决在决策、管理、协同、控制、实施过程中发生的一系列问题。
从策划活动的结构、程序和步骤上看，策划不是单兵作战，而是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性和适应性等特征。
从策划的结果看，策划不是生产物质产品，而是一种科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的价值。
从策划的本质看，策划不是出点子、拍脑门的权宜之计，而是决策的依据。策划的核心是确定战略，并以设定目标作为起点，然后确定策略、政策，以及详细的运作方案。那种把策划等同于点子和创意的观点，均是不妥的。策划好比拟定作战计划，首先要确定战略目标和战略重点，如何实现战略目标，这需要参谋人员出点子、想办法。策划需要点子，但点子不等于策划。今日的策划人过多地把精力放在炒作上，有些人的点子甚至走火入魔，而忽视策划的本质。这是今日策划业的一大误区。
（2）转变低能策划思维。低能策划出自低能的思维，那么好的策划又需要什么样的思维呢？有了好的思维会出现什么好的效果呢？
第一，策划应具备多项思维。超常思维：即超越常规、反常规的思维方式。只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维，包括逆向、超越、超前、新奇、非传统等。系统思维：即特别强调整合的重要性。策划中的整合有多种，例如，时间组合、空间组合等，这就需要思维的整合性。科学思维：要强调唯实思维，就是从实际出发，强化调查研究。辩证思维：强调策划工作过程中必须因时、因地、因事制宜。
第二，策划要创出“五出”效果。出成果：使企业获得实实在在的利润和项目的成功。出机制：促使企业逐步形成高效率的管理机制。出品牌：建立或者提升企业的品牌形象。出人才：在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。出网络：使企业建立属于自己的营销网络。
（3）突围低能策划。企业营销策划是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。而如今低能策划充斥了整个市场，造成大量资源的浪费！那么，如何突围低能策划呢？我们应当从四个方面入手，即策划调研、策划目标、策划定位和策划组合。
第一，把调研作为营销策划的前提。营销调研是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。因为市场营销的观念意味着对消费者的需求应该予以满足，所以企业要倾听消费者的呼声。营销策划者在进行每一步决策时，为了决策的有效性都要开展营销调研。营销调研提供了制定决策的大量有用信息。策划者不应只凭经验做出决定，而应该制定出详尽的调研方案，依据调研结果做出策划方案。这样有证可依，做到有的放矢。
做调研首先就要明确所要解决的问题，确立调研目标，而后设计调研方案，确定信息的类型和来源以及确定收集资料的方法，最后对取得的资料进行系统有效的分析。既要对整个环境进行调查，又要针对某个具体问题进行深入调研，这样详略结合，在方案具体实施时能够详略得当，抓住主要矛盾，解决关键问题。尤其在市场变化时，要根据市场及时调整自己的策略。V26就凭着感觉，提前引入了国产装，结果一败涂地。
第二，把目标看作营销策划的关键。对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。对企业来说确立中远期目标相对较容易，但是，营销策划目标更多的是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多，因此短期战术目标的确定则相对困难。
企业发展过程中，在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同，企业的营销目标将随之发生变化。一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和安全目标；产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。V26应当根据不同时期的市场情况，谨慎变动自己的营销目标，以适应消费者的需求变化。
当然，明确确立企业在某个市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此，首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，才能发现营销机会，制定出切实可行的营销目标。但是，由于营销背景分析涉及的范围广、因素多，在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查，因此，为节省费用和提高效率，应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照下列程序：收集企业环境信息；预测环境的变化趋势；分析企业环境的机会与威胁；归纳确立营销目标。其次，应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的各时期因竞争需要确立的分目标有许多，为了提高效率，应该抓主要矛盾，解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则。另外还应该遵循实用性原则，即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件，离开这个基础，目标就会缺乏实用性。
第三，把定位当成营销策划的核心。在竞争日益激烈的市场中，企业怎样找准“切入点”以完成预定的营销目标，这是企业经常碰到的问题。理论上称此为营销定位（Marketing
Positioning）。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关系到目标完成的成效，定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施，因此，营销定位可以说是策划的核心。
营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动，因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。策划定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时，正是要寻找出这些空隙，然后切进去，以取得好的市场收获。例如，从营销理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活形态等方面的市场空隙。
市场定位具有先入为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领；雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈的产品形象，赢得顾客信赖。
市场定位确立后，策划的另一任务则是确立进入市场的产品，即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一种商品，也可以是一项服务、一家公司，甚至是某个人。产品定位可以利用产品外观，如产品品牌、价格与包装等，也可以利用产品内涵，如产品性能、质量和效用的改进等，从而巩固产品在消费者心目中的地位。V26产品定位混乱，考虑不太周全，起初地位为高档，推出国产装时价格较低，结果造成对进口装的冲击，致使市场混乱，销量大幅下降。
产品定位除了初次对消费者心理定位外，还可以对现有产品进行再定位（Repositioning）。对再定位而言，企划人员必须一开始就发展营销组合策略，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之，无论是初次产品定位，还是产品再定位，第一要素就是马上填满消费者的心，使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。
第四，把组合作为营销策划的保证。营销组合是策划中的重要活动。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地认识和理解其产品，市场反应势必冷淡；反之则会收到极佳的效果。
营销组合策略对实现营销目标能起到保证作用。营销组合的内容比较广泛，狭义的营销组合主要指促销组合，即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销组合不仅包括促销组合，而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和分销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划，才能取得理想的业绩。
营销策划人员不仅要懂得怎样制定营销计划，懂得运用战略意识分析市场发生的事件和制定相关决策，更重要的是能预测未来市场的发展变化，能处理现行市场已经发生的意外事件。例如，可口可乐公司发生“针头事件”时，其公司企划人员就很巧妙地化解了危机，把坏事变成了好事，让更多的公众认识到可口可乐公司生产工序管理的严格性，并通过对肇事者的法律起诉，提高了公司的宣传曝光度。
总之，营销策划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意，因此，策划活动除一些基本内容和原则外，并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外，还应该有艺术性。通过主观的想像与艺术再造，不断在企业营销管理中，创造出新的营销策略，吸引消费者，抢占市场。在西方企业界流传着一句名言：“管理是企业的效益，创新是企业的生命，企划是企业的翅膀。”在我国市场经济发展过程中，更多的企业应该学会营销企划，以提高自己在市场中的竞争能力。
专家忠告：
中国的营销已经进入了“策划时代”，但是大量的毫无创新的策划成为营销界的垃圾，阻碍着策划人思想的升华。成功的营销离不开高级的策划，低级的策划反而会使营销更加困难。
