本节重点：
1.四度理论的概念
2.多重关系营销的特征
MBA小组思考：
1.灰色营销与多重关系营销区别何在
2.我们该如何运用好四度理论
基于以上的现象与问题，根据我们（工业品营销研究院）对新市场的认识，结合营销实际的发展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。
1.第一影响力：关系营销
一般工程项目投标过程中，能够经过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务、技术标准等某些方面存在不同，然而，在国内招标过程中，一般公司项目对于技术方面没有特殊要求，因为工程项目招标中，更新换代技术发展并不像IT高科技生物制药等行业发展得那么迅速。
所以，一般靠什么？品牌只是产品的代名词，相对国外比国内要广，因为国外工业品发展的历程已经有二百多年了，而国内也不过五六十年而已，靠服务吗？其实，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验。当然，利润多，服务好；利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到，服务也是有成本的。靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内。那仅仅靠什么呢？只有客户关系！所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”。
如何搞定评估小组的组长这一决策层，有影响力的人是非常关键的。因为你在关注的同时，竞争对手也虎视眈眈地盯着，这就要靠运作关系的能力，靠满足客户需求的能力，靠差异化的客户关系竞争策略。
2.多重关系营销PK纯粹关系营销
然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销的一种基本的方式，却不是核心的客户关系。根据调查发现真正的客户关系：相互信赖的、价值“双赢”的、可持续性的这三方面才是最关键的。
（1）调查发现，相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系，比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费的技术保修期的承诺等。所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、价格折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。
（2）价值“双赢”形容客户关系是再恰当不过了。“双赢”关系在市场营销中体现在两个方面：一方面，客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务。另一方面，客户要有相应的预算和信誉，并且不能无限制地提出过高要求。“双赢”关系重在“双”而非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。
（3）“可持续性的”也是衡量客户关系的重要指标之一。往往销售人员只是注重前期的客户关系，一旦项目签订后，与客户之间的关系就非常漠然，不理也不睬。这样的企业也有的，因为，有些工业品的企业认为一般客户就是一次生意，而没有回头客，这样的思想就无法让每一个项目都能成为一个经典样板工程。
客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立，所以，厂家应该把眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。
除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系既不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是被赋予了更多内涵的多重关系。
3.第二影响力：价值营销
然而，如果关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许，为了融洽关系，减少冲突，平衡利益。往往会请专家或公平地打分来进行。然而，打分的依据是什么？这就是影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定。
案例：四大不可思议的农民
客户要去购买产品，有两家公司，分别是A公司和B公司。两家公司都差不多的时候，客户往往看什么？往往选择性价比。同样的产品质量、同样的品牌、同样的服务，但是哪一家公司的价格最便宜，这叫性价比。但是要分特殊情况。
就拿一件衬衫来讲，我们发现，买衬衫人考虑的内容不外乎三个方面：
（1）品牌。国内的杉杉、红豆、雅格尔，还是国外品牌的老人头或者说皮尔卡丹等。
（2）款色面料。我们叫做两个字“品质”。
（3）价格。
一般的人买衣服考虑三点：品牌、品质、价格。但不同地区的人、不同类型的人买衣服是不一样的。
像李嘉诚这样的人买衣服通常考虑品牌。品质跟品牌我们用一句话来形容，品质好是不是意味着一定是百年老店？但是百年老店的企业一般认为品质不会太差。
一般认为农民买衣服，会把价格放第一位。其实不全对，要排除以下四种类型的农民：
（1）广州顺德开宝马的农民；
（2）温州炒房地产的农民；
（3）山西太原开大奔、挖煤的农民；
（4）鄂尔多斯草原上买汗马的农民。
这四种类型的农民除外，我们相信一般的农民选择是以价格为主、品质放第二位、品牌无所谓。因此，大家有没有发现，在我们营销的过程中，经常发生的一个状况是：如果你面对的是国有单位，或者是大型的外资企业，它们会不会把你的价格一定砍得很死？一般不会，它更多在乎的是品牌、品质、交货期，服务要做得好，但是如果是一般性的中小型民营企业，它经常会跟你把价格砍得很厉害。如果两家公司信任度都差不多，公对公的前提下，往往看的就是价值营销。
4.第三影响力：服务营销
服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的，所以，往往服务的好坏直接影响客户的选择，在工业品行业内，大家一提到服务，就马上能够想到海尔，所以，它能够得到政府或其他客户的认可，因此，在评估中，大家性价比都一样的前提下，海尔就是比较有优势的。
案例：服务营销的好处
假设有两家公司，一家是国外的公司，品牌不错、品质也很好，但是价格太高；一家是国内的公司，品质完全可以替代，品牌也还可以，但是问题是价格要比国外的低30%～40%。往往在这个前提下，客户看什么？就是看服务。
国外的公司，它的问题在哪里呢？因为国外公司的产品若过了保修期，它面临的问题是先把工程师的来回飞机票给定了，住宿费定了，所以派多少工程师，每个工程师每天的工作量是多少，你需要把钱先打过来。这个时候大家发现这就是导致国内的企业往往对这个会产生抱怨，或者是不够认同的地方，因为国内的企业往往随叫随到。所以往往服务好，也就是一个很好的选择。
5.第四影响力：技术营销
技术相对而言，比较无形，而且一般客户只关心技术能否满足他的要求，然而技术研发与创新能力就算很强，他也不会关心，除非他下一次有能力购买你其他的或新的产品；然而，往往技术研发的能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的、有技术保障的，因此，可以成为竞争力的一方面。
案例：NEC的手机退出中国市场
日系手机全面崩盘，在去年的12月份，日本提出了这个状况，在今年的3月份同样也是一样的状况，日本的笔记本NEC也退出中国市场。后来大家就分析它的技术为什么很好，但要退出中国市场。最后得出了两点结论：
一是技术垄断；二是单一营销。
所以翻开NEC的历史会发现有三个第一：
第一，在日本国内1亿人当中，NEC的手机市场份额最高；
第二，进入中国的第一家外资手机厂商是NEC；
第三，广东人手里拿的“大哥大”——砖头一样的模拟机，用的就是NEC的牌子。
三个第一，那为什么没有做好呢？这是大家值得反思的。其中的技术垄断就是NEC退出中国的重要原因之一。
所以，我们提出工业品营销的“四度理论”，即关系、价值、服务、技术营销，而且对客户的影响力是逐步递减的，同时我们工业品厂家在营销方面要遵守“四度理论”进行营销。
IMSC语录
案例引申：
因此我们想提醒一下，今天在做工业品营销的时候，它的影响力是依次开始降低。
第一，信任营销；
第二，价值营销；
第三，服务营销；
第四，技术营销。
所以有关系用还是不用？应该用！如果关系到了，价格贵一点都没有问题。从这个角度关系应该用。但是光用关系是不行的。因此总结一句话“有关系用关系，没有关系强迫发生关系”。
为什么要强迫发生关系？比如人家老总已经跟你说了：这样吧，把材料留下来，到时候再说吧。到最后你发现客户已经有意识把你往外面推了，结果客户拒绝了你。
因此我们总结：有关系用关系，没有关系强迫发生关系。
影响一生的营销寓言：苹果树成长的奥秘
一棵苹果树，终于结果了。
第一年，它结了10个苹果，9个被拿走，自己得到1个。对此，苹果树愤愤不平，于是自断经脉，拒绝成长。第二年，它结了5个苹果，4个被拿走，自己得到1个。“哈哈，去年我得到了10%，今年得到20%！翻了一番。”这棵苹果树心理平衡了。
但是，它还可以这样：继续成长。譬如，第二年，它结了100个果子，被拿走90个，自己得到10个。
很可能，它被拿走99个，自己得到1个。但没关系，它还可以继续成长，第三年结1000个果子……
其实，得到多少果子不是最重要的。最重要的是，苹果树在成长！等苹果树长成参天大树的时候，那些曾阻碍它成长的力量都会微弱到可以忽略。真的，不要太在乎果子，成长是最重要的。
启示：今天，有太多的营销思维都在不断地创新，重述我们的旧思维，做到熟能生巧，不断地成长，才是我们真正的目的，而不应只在乎眼前。
网络五大关键词一：电气企业奥运之路
GE的野心
国际奥委会和北京2008年奥运会的全球合作伙伴通用电气（GE）与中信建设国华公司签订了国家体育场工程高低压开关柜采购及室内灯具采购合同，总金额达2650万元人民币。该合同的签订为实现GE公司为北京奥运提供基础设施建设全面解决方案奠定了良好的基础。
北京城建集团国家体育场项目部总经理谭晓春表示：自此，鸟巢在2006年外部建设完成以后，2007年已经转入以机电为核心的决战之年。所以今天签订这个合同标志着我们机电产品在大规模地展开。
据悉，GE自2006年开始对国家体育场项目的接洽跟踪后，针对项目特点举行了多场不同规模的研讨会，以及产品介绍、测试与实验等活动，全方面展示了GE支持北京奥运的解决方案和决心，并最终以优秀的产品、最佳方案以及具有竞争力的价格中标。GE公司副董事长、GE工业总裁兼首席执行官劳埃德·特罗特（Lloyd Trotter）说：“GE公司正朝着实现北京奥运7亿～8亿美元的销售目标努力。GE会将更多的成功产品、服务、人才和经验用于帮助北京实现举办绿色奥运的目标。”
GE欲从北京奥运“挣走”8亿美元
“这个办公室是专门为北京奥运而建的。”11月29日，汉威大厦23层GE奥林匹克办公室，GE北京2008年奥林匹克业务总裁金飞翔（Jim Fisher）高兴地约见记者。他颇有成就感地向记者详述近一两年来，GE是如何“通过其产品和技术优势，成功进入北京奥运市场”的。
作为2008年北京奥运会的TOP合作伙伴，GE并不像其他赞助品牌那样为广大消费者所熟知，对奥运的支持也许不易被社会公众所察觉，但GE却一直在坚持用“自己的方式”去展示着“领袖品牌和领先科技”的魅力。目前，GE向北京奥运会提供的产品涵盖了发电设备、输配电设备等诸多领域。
据介绍，GE奥林匹克办公室一共有72人，“这个团队在全力做奥运项目。”“在为北京整个基础奥运设施、场馆提供服务。”
此前，GE董事长杰夫·伊梅尔特曾表示，到2008年，GE针对北京基础设施建设和奥运场馆的销售要达到8亿美元。对于这个目标，金飞翔认为GE目前进展是顺利的，到现在为止GE已经完成了1.6亿美元的销售。金飞翔进一步解释说，目前，GE的一些项目现在只有20%已经开标，而8亿美元的目标与现在完成的1.6亿美元相比，大概是20%。“今后，我们还有很长的路需要走。”
全方位出击
对GE来说，北京奥运是非常重要的一个项目，“当提到奥运这两个字，我们想到的不仅仅是修建一些体育场馆。GE的奥运项目，一方面是关于场馆，另一方面还有新的交通设施、一些酒店、会展中心等设施。还需要很多能源设施和新的发电设备、水处理设施和新的水处理工厂”。
据介绍，到目前为止，GE所涉及的奥运产品，包括了输配电的设备、照明、安防、水处理过滤设备以及发电设备中的太阳能发电、风能、天然气发电等许多领域。
在发电设备方面，北京太阳宫电站使用了两台GE9FA燃气轮机，该设备将直接为奥运中心提供电力和热力。
GE还为北京奥组委办公地——北京奥运大厦的楼顶以及国家游泳中心提供了照明设备。同时，在北京地铁改造和新地铁建设及北京老山自行车比赛场馆中，提供了输配电设备及自动控制系统。
安防设备是GE奥运项目中标最多的产品。金飞翔举例说，北京丰台体育场、青岛国际帆船中心、沈阳五里河体育场、北京国家会议中心等地均使用了GE的安防设备。特别是，北京机场三号航站楼采用了GE的行李检测设备，通过此设备，可以检测出托运的行李中有无爆炸物。
在绿色产品方面，GE为丰台体育场及奥运村提供了用太阳能作为动力的LED照明。此外，GE与北京供电局合作，为变电站提供设备来保证奥运期间用电的安全。
差异化竞争
和参与北京奥运项目竞争的其他企业相比，GE的差异化竞争特点在哪里？金飞翔认为，一方面，GE在中国有100年的历史，GE拥有很好的产品，也有好的人才来实现公司战略。针对中国市场，GE在上海有研发中心，用以开发很多针对中国的产品。另一方面，GE拥有多元化的业务，并可提供“一揽子”解决方案。比如说，对于一个商务楼的建设，很少有公司可以同期提供自动化、照明、安防等一个全套的解决方案，但是GE可以做到。金飞翔说：“这就是GE与其他公司相比最大的差异化。”
本土化运作
据金飞翔透露，“我们有一个计划，在不久的将来，GE的风能发电机会百分百地在中国生产。这些产品不仅供应中国市场，也可以走向全球的市场”。同时，他也用这句话来表述GE对中国奥运市场的本土化运作方向。金飞翔说，GE的许多新技术是专门针对中国市场来改进和开发的。他表示，GE在上海研发中心有1千多名科学家和工程师在做本土化技术的研发。“很多技术虽然是美国和欧洲起始的，但是很多产品和产品的改进、产品的生产是在中国完成的。”例如，GE的开关柜，是美国的技术，但是在中国的上海已经本土化并投入生产了。现在已经用于北京奥运场馆照明的设备和产品，很多是在欧洲开发而在中国做技术改进并生产出来的。也有些比较特殊的产品，如扫描设备等，还是在美国生产然后再运到中国来。“一些发电设备和燃气轮机整个机组、零部件和组装都是在中国完成的。”金飞翔特别强调。
目光投向2008年之后
GE赞助奥运一个很重要的目标是，通过奥运这个平台来发展与中国政府和客户更加长远的，超越奥运周期的合作关系。金飞翔表示：“如果不是赞助奥运，GE不会有这样独特的地位。现在，我们能够跟奥组委和市政府建立很多联系，我们几乎每天都跟奥组委见面。”
GE每年都会进行中国高级管理人员培训班项目，这个项目每年会挑选20多个中国大型国有企业的领导，去美国参加GE的培训和交流活动。随着在华战略的不断拓展，GE的合作战略将会在未来延伸到西部和更广泛的区域。
奥运的契机，也使GE的可再生能源科技得到了展示的机遇。目前，再生能源分为若干领域，一种是成熟的风能，在这个领域，GE的技术和产品供不应求，在2008年之前都无法接受新的订单；另一种是新兴的太阳能发电，目前还处于成长阶段，2008年北京奥运会则是GE展示这一新型能源的重要机会；此外还有生物气体发电等，GE都已经将这些技术引入中国。
据介绍，2008年北京奥运会后，GE赞助的价值还将继续体现，奥运期间成功的产品、服务、人才和经验将被带到2010年的上海世博会、2010年的广州亚运会。
资料来源：《中华工商时报》。
品后感悟
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§§第二章 突破工业品营销瓶颈二：营销策划的四把利器
