引言
商场如战场，企业如逆水行舟，不进则退，这是商界永恒不变的真理。那么，使一个企业保持长远发展的秘籍是什么呢？答案很简单：品牌。商界的高层都知道这个答案，也都明白这个道理，但是在企业的发展过程中，又有几人能够真正地领悟到这一点、做到这一点呢？品牌是企业和客户之间的一座隐形的桥梁，是一种把产品和客户联系起来的有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种客户所期望的质量和价值。
2001年7月13日，北京申奥成功的那一刻起，聚焦2008北京奥运的品牌标志文化以烽火燎原之势向地球的每一个角落蔓延……可见，品牌力量的巨大令人惊叹。如今的中国老百姓、中国商人乃至于政府高官，更加领悟到了品牌的价值，拥有品牌的思维。
追忆20年前，人们看到电视广告里的商品时竟然会逆向思维，甚至提出只有不好的产品才会做广告，说起来有些可笑，那却是事实，因为那个时候，大多数中国人信奉的一句谚语是：酒香不怕巷子深。现在，人们已经相信可口可乐前任总裁所说的一段话了：如果可口可乐在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁，他只要有Coca Cola这个品牌就可以在一年之内恢复原样，因为Coca Cola品牌价值已经达到700多亿美元了。而今，21世纪的中国，市场经济风行，只要是商人都知道品牌就是出路，就是市场，就是利润，就是天下；没有品牌，就会处于被动的地位。有人说无奸不商，其实商人的“奸”往往是一种智慧的体现。
张瑞敏先生打造了“海尔”品牌，这一案例载入了哈佛商学院的教科书，海尔产品也畅销全球，在家庭电器领域成为了万众瞩目的新星；任正非先生领导的“华为”品牌，在通信设备领域与全球巨鳄美国思科系统公司叫板，每每在市场竞争中捷报频传……品牌是商人的智慧，是民族文化的闪光点之一。
品牌，正以迅雷不及掩耳之势出现在我们面前。不难发现，众多品牌已经成为了人们语言交流中的一分子。例如：to xerox（施乐）、百事可乐、Google一下、百度一下、EMS（快递）等等。人们会更乐意使用更有指向性的语言，语言的进化正处于前所未有的阶段，中文如此，英文如此，其他语言莫不如此。这就是品牌语言的最初概念。
语言是一种既普通又特殊的现象。说它普通，是因为人们每天都在使用语言，凡是语言器官健全的适龄人，都至少会说一种语言。说它特殊，是因为它跟其他社会现象不完全一样。它到底是怎样产生和发展的？它跟大脑和思维有什么关系？它有哪些具体规则？人们是怎样学会使用语言的？对于诸如此类问题，至今还难以做出令人满意的解释。尽管实际上自有人类文明以来人们就开始了对语言的研究，但是语言之谜至今尚未完全解开。而品牌语言更多的在于以同一个共同期望的目标为对象，塑造或有效宣传该目标的名称，并且重复强调，最终能够达到在别人的脑海里烙下深刻印象的一种标识。
品牌语言既是一种极其复杂的社会现象，又是一种极其复杂的心理和生理现象。因此，人们可以从不同的角度、用不同的方法去观察和解释它。因为不同的品牌扩展的品牌宣传不一样，而且角度和方法等往往不同，所以对品牌语言的解释也往往不同。迄今为止，每一种解释最多只能反映品牌语言的一部分特点。我们强调品牌语言的目的是希望企业想方设法通过正规途径让客户群对自己的品牌产生深刻印象，只有成为了家喻户晓的口头禅，企业的品牌效应才能发挥到极致。就如目前街上买空调的例子一样：说到服务就是海尔，说到品质是格力，说到技术创新是海信，说到性价比肯定是美的，而这些代名词就是企业品牌的语言，企业的代名词。
我们相信，从现在开始，会有越来越多的企业家、管理者和学者用品牌的语言来沟通。如果我们在不久的将来，发现在几乎所有的管理语境里，大家都一拥而上，拿着品牌说事儿，就像热热闹闹去赶大集一样；那我们一定不要觉得太奇怪，因为品牌是人类文明发展到今天所必然出现的潮流。在出现人声鼎沸的热闹场景之前，我们确实有必要让自己正确理解品牌。特别是工业品行业的品牌，更需要通过品牌语言来营造该企业的长久发展。
中国现在是“制造大国”，但是离“创造大国”、“品牌强国”还有很长一段路要走。“品牌强国”不但要建立消费品品牌，更重要的是工业品建立品牌，因为工业品是一个国家国民经济的基础。但是绝大多数工业品企业的品牌意识还有待提高，已觉醒的企业可谓任重而道远。而在形成品牌语言的基础上构建品牌的价值链是工业品行业品牌发展的新方向。
在2005年11月29日召开的上海市推进实施品牌战略工作会议上，宝钢集团、上汽、上海电气、江南造船、振华港机、上海广电、中芯国际、海立集团、上海化工区、张江高科技园区等被授予先进制造业十大品牌。制造业品牌首度被如此关注的现象背后反映出一个事实：我国的工业品品牌已经逐渐由幕后走到台前，开始成为“中国名牌”家族中不可或缺的重要力量。那么，在工业产品市场中，为什么有的品牌能够在中国获得成功？为什么有的即使是大品牌，也依然会走向消亡或者淡出市场？为什么有些品牌能成长迅速，而有些品牌却举步维艰？其实真正的差异不是手段，而是价值链。从全局出发的品牌价值整合解决方案，是工业品生产企业在竞争中获胜的制胜关键。虽然近年来，随着国内外工业品品牌营销模式的不断创新，国内工业品企业逐渐重视到品牌营销的重要性，有些企业已经收获到了创建品牌所带来的巨大价值。但是总体上，只有工业品进行了品牌价值链的整合，中国工业品行业才应该是真正进入了品牌时代。
价值链概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特提出的，是企业的一种分析工具，在品牌营销中，也存在着这样一个链条，在这里称之为“品牌价值链”。
所谓“品牌价值链”，就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。
我们认为在日益激烈的市场竞争中每个企业都在寻求自己的竞争优势即品牌的真正驱动力，但任何企业都不可能在每一个领域都保持领先，这就决定了每个企业既要在保留经济活动中关键环节和关键能力的基础上把一些竞争力相对较弱的环节转移到其他的地方，同时又需要和与自己生产经营活动相互关联的企业建立比较稳定的联系。对于一个企业来说品牌价值链上各链节的重要性是不同的，它取决于一个公司的优势品牌以及与各比较优势之间的相互关系。不同的企业中品牌价值活动所要求的生产要素的质量和数量差异很大，而不同的地方生产要素的禀赋又各不相同，这就为企业在大范围内按照比较优势的原则选择品牌价值活动的最佳布局提供了条件。企业可根据市场状况和企业自身情况对企业品牌价值链进行分解或整合。价值链分解的实质是关于价值链的每一链段的定位问题，“定位”决定了品牌价值链每一段落活动的正确位置，并受公司获得市场和比较优势偏好的驱动；品牌价值链的整合更多的是强调n个价值链段的协调，品牌价值链整合的结果将使公司利益达到最大化。
案例：美国西南航空的品牌定位
美国西南航空公司是一家在中型城市和大都市的次要机场之间提供短程、低价和“点对点”服务的航空公司。西南航空避开了大机场及长距离的飞行，其目标客户包括商务旅客、家庭、学生等群体。西南航空以频繁的班次与低价来吸引那些对价格敏感的客户。它的所有活动都朝特定航线、低成本、便捷服务的方向设计。西南航空并不供应餐点，也不受理指定座位、跨航线行李转运或高级舱位的服务，其标准化的波音737机队也使其维修效率很高。为了更加节省费用，西南航空不通过机票代理出售机票，而是以电子客票的形式，由客户自己到机场取票。西南航空以精简的活动发展出了一个独特而又有价值的品牌定位：价格便宜而非常便捷的短途飞行。在西南航空所经营的航线上，其他提供全套服务的航空公司根本无法提供如此便利和低成本的服务。
以上的例子也正说明了现代商业社会的竞争已经从单一能力的竞争进入到了企业综合实力的竞争，也有人称之为整合价值链能力的竞争。因此，以品牌语言为基础，品牌价值为导向建立品牌价值链也是企业获得竞争力的重要途径。
工具：品牌的由来
品牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便客户识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为客户提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”的标识，即用以区别和证明品质的标识。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。
品牌一般有两种定义，一种是一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是指标明产品及其产地，并使之与同类产品区别的文字、名称、符号或者图案的结合体。另一种是品牌战略开发层面的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这个时候品牌是作为一种无形资产出现的。
品牌由商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、公关—公共关系方式等多种因素构成，蕴涵着企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于客户对它的感性认识（印象及经验）。
品牌既是企业对客户的质量承诺又是企业所获得的客户的信任的基础。
