西洋集团董事长周福仁
西洋肥业的成功还在于品牌建设。品牌有多大价值，企业才有多大的规模。
——周福仁
中国农民心坎里的名牌
一位善于识别和捕捉市场变迁战略机会的人，带领他的团队进入复合肥行业，仅用短短的5年高速发展，成就了“西洋肥业”领跑肥料行业的奇迹。这无疑是闪烁着中国民营企业家优良智慧的故事。然而“西洋肥业”的“神话”却不止于此。2004年6月22日，西洋集团的“西洋牌”商标，被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标，实现了中国磷复肥行业驰名商标零的突破，铸就了中国复合肥行业的第一品牌。
一、品牌思维的酝酿——为中国农民造好肥
从改变一个“穷”字开始，凭着创造财富的最原始的动力，周福仁用两驾马车拉矿，开始了他的职业生意人生涯。20世纪80年代初，他拉矿、炼油和做石棉瓦生意，继而倒腾起菱镁矿的深加工业务。从工副业起家，前后用八九年的时间，带动了西洋村民共同致富，积累了一定的原始资本。
1988年，西洋耐火材料有限公司正式成立。时年35岁的周福仁不甘心中低档镁砂的生产，他带领西洋村村民和他的企业盯上了中高纯镁砂的研制生产和进出口业务。通过不断扩大企业规模，通过超前决策的精品路线，到1994年年底，全国9条高纯镁砂生产线中，西洋公司就占了5条，企业一跃成为中国耐火材料的行业巨头。1995年销售额突破5亿元大关，西洋公司创造并拥有了雄厚的财富。
有了这些资本做后盾，周福仁又寻求新的突破。这一次，他看中的是复合肥市场的巨大潜力。用周福仁自己的话来说，做复合肥的初衷源于他对农业的留恋。农民非常喜欢肥，而他当农民的时候却用不上好肥。
让我们回顾一下当时的行业综合背景。
世界化学法复合肥的生产起源于1913年。刚开始的几十年里，世界化学复合肥的产量很低，主要集中在发达国家。20世纪60年代后，这一技术发展较快，西欧是当时世界上复合肥生产的最集中的地区。美国农业施用复合肥有百年以上的历史。而在我国，直至90年代，国产化肥仍然以单元素肥料和低浓度肥料为主，国产化肥平均养分含量为28%，还达不到美国60年代的水平，国产化肥的复合肥施用率约为20%，与发达国家90%的复合化率有很大差距。
西洋集团贵州厂区全景
当时的中国复合肥市场主要依赖国外进口。比如说，美国二铵主导国内市场已有十多年的时间，而国内十多家国有复合肥生产企业，仅有两三年的产销经验，只能以较低的价格成为某些区域性的主导品牌。当时，国家的宏观政策对中国复合肥的发展非常有利，国家关于现阶段粮食和化肥的产业政策明确提出，要求化肥工业重点发展优质高浓度化肥和多元素复合肥，扭转以单一元素为主的化肥品种结构，逐步形成以氮、磷、钾复合肥为主的化肥生产格局。
“咱们是一个农业大国，用肥料也是世界第一。在这样的一个国家里生产肥料，前景是非常广阔的。”这是周福仁进入肥料行业的支配性思维。
在这种前瞻性思想的支配下，1997年，周福仁抓住了进军复合肥行业的千载难逢的机会，以租赁、兼并等形式，实施资本经营和低成本扩张的发展战略，迅速切入中国的肥料市场。
1997年11月14日，西洋集团用不到10天的时间签约成功，租赁了有1.5亿元资产、1500名职工的国有中型企业——锦州硫酸厂，成立了锦州西洋特肥厂，迅速成为年产复合肥30万吨、硫酸25万吨、盐酸9万吨的东北最大复合肥生产基地，成为中国第一家进入复合肥领域的民营企业。该厂前3年生产化肥总共1.2万吨，周福仁接手后，一个月产量即达到3万吨。西洋牌产品一出厂，立刻对主导中国市场十多年的洋化肥形成了强力冲击。在随后的短短几年时间里，以技术创新为主，经过对原生产线进行自主革新、改造和扩建，严格管理，精简人员，迅速形成东北最大的复合肥生产基地，确立了在同行业中的竞争优势，做到了投资省、效益好。我国知名专家指出，在化肥价格长期低迷的形势下，西洋的这种模式，为我国今后的化肥新建装置探索出了一条具有竞争力的发展道路。西洋肥业被国家经贸委，原化工部领导和中国磷肥工业协会誉为化工行业的一匹“黑马”。
紧接着，西洋集团大举进军中国西部，2000年4月，兼并了位于贵州息烽县的核工业部宏泰化工总厂，成立贵州西洋肥业有限公司，建设百万吨复合肥工程。投资9亿元，最终达成年产复合肥、磷石膏、合成氨、硫酸、盐酸共200多万吨的巨型产能。到2003年，贵州西洋肥业产值20亿元，上缴利税3亿元，当之无愧地成为中国最大的硫基复合肥生产基地。生产的复合肥与进口的一样好，并且比同类进口化肥价格每吨低500元以上，成为替代进口肥的最理想产品。
随着辽宁西洋特肥股份有限公司和贵州西洋肥业有限公司的成立，周福仁步入了创造财富的高潮时期，这位优秀的农民企业家干起了他的复合肥事业，从此一发而不可收。
虽然，让农民有肥可用是周福仁进入肥料行业的最初的愿望，但是他并没有停留于这个层面，他对自己的事业萌生了强烈的品牌意识。
“我们是农民出身，知道农民考虑的是啥，依赖的是啥……农民多实在呀，讲究实惠、讲究信誉，肥这个东西和别的产品不同，不能当时一眼就看出好坏来，肥料种下去就挽回不了啦，得收成回来才知道质量好坏，化肥质量对农民是重中之重，你可不能把农民给弄傻了”。
这就是周福仁的品牌思维之源，他得有个品牌把自己的产品和他人的区别开来，因为他要做的是好肥，因为他觉得肥料这东西让中国的农民自己来做就不一样，当然，这个“中国的农民”是指向他自己，那么责无旁贷，那么意气风发。
“人最得意的事，就是做自己最爱好的事。当一个新的肥厂在生产，当一个新的产品问世，这是我最兴奋的时候……”周福仁如是说。
二、品牌基础——质量是关键
“西洋肥业的追求是打造百年老店……确立一个品牌，比你增加上百个业务员还顶用。”这是周福仁朴素的品牌思维陈述。
中国制造业的品牌意识秉承中国的传统，多数是从质量意识入手的，质和量是制造者自律的双重标准。西洋肥业也不例外。化肥质量是农民购买时考虑的最主要因素，是决定市场份额和销售成果的关键，质量是品牌的核心价值之一。西洋复合肥的优良品质，源于采用国内外最优质的原料生产，对产品实施了6大质控点，14道管理程序，每小时化验一次。从原材料采购、入厂、生产过程、入库、出库等严把质量关。
“西洋公司的人绝大多数都是农民，对肥料这东西都有亲近感，与农民谈论肥料如拉家常，销售不是问题，服务也不是问题”。
周福仁的“兵”能下到田间地头，他们是自身品牌的终端推广者。
“化肥这东西销售的时间短，卖肥就两三个月，肥料下去了，跟踪就开始了，我们的销售员在田间地头的时间长，能及时发现问题和改进服务”。
技术创新也是品牌建设的关键点，只有不断进行技术创新，保持产品在同行业中的科技优势，增强市场竞争力，才能站在行业制高点上。西洋复合肥对产品工艺不断改进、创新、延伸，先后实施了连续转化、蒸汽直接加热、冷却包裹等国内最新技术。这些新技术的运用有力地保证了西洋复合肥的优良品质。
有着过硬的质量，西洋肥业就敢于向农民承诺，若因其产品质量问题造成农作物歉收，凭信誉卡和肥袋，西洋复合肥生产线西洋肥业负责赔偿经济损失。从1998年开始销售复合肥，7年时间里成百上千万吨西洋牌肥料下到地里，在质量上没有出现一桩法律诉讼案，百分之百地做到了不合格不出厂。
正因为对产品质量十分看重，即使在生产的肥料供不应求的情况下，周福仁都拒绝其他生产商提出的贴牌生产的建议。他认为贴牌生产难以有效的监控产品的质量。而一旦产品出了质量问题，对于一个处于上升期的品牌将是巨大的打击，因为质量不过关导致品牌毁灭的例子实在是太多了，所以西洋肥业人始终记得要牢牢把品牌之根抓在自己手上。
肥料最要紧的是管用。西洋肥业人认识到，肥料年年用，只要质量好，农民用了之后第二年就会成为西洋品牌的忠实客户。于是，在一些品牌纷纷降价来谋求市场的时候，西洋肥业人在确保质量的基础上提出“只打价值战，不打价格战”。不打价格战，使批发商和零售商有合理的利润空间，有利于西洋肥业的销售渠道建设。到2003年，西洋复合肥建立了灵活高效、南北呼应、点面结合、覆盖全国城乡的销售和服务网络，全国除西藏以外的30个省市自治区、1700余个县都有销售点。
“咱们也能做肥了，不但能做肥了，还做出了好肥”。这是周福仁最动人的话语。
7年时间，西洋复合肥从北到南，步步为营，基本上将盘踞中国市场多年的进口复合肥赶出了国门，龙永图先生到贵州西洋视察，说：“化肥是中国加入WTO后纳入保护范围的8种产品之一，你们帮了国家的大忙！”
周福仁和他的西洋集团，就这样在中国的广袤大地上大展宏图，周福仁戏说：“真正的能力是找对项目。竞争激烈的家电行业，是一群精英领着更多的精英干了一件不赚钱的傻事，而我们是一个傻子领着更多的傻子干了一件高效的、赚钱的、聪明的事。”
三、品牌传播——从“民”牌到名牌
西洋肥业的品牌建设从质量起步，以过硬的品质赢得农民朋友的喜爱，成为“民”牌。但是在这个买方市场，“酒香也怕巷子深”。周福仁看到光有好的质量是不够的，那最多只是把西洋肥料做成一个好产品，而非好品牌。所以，西洋肥业注重广告对品牌美誉度的提升与保持。
2001年8月9日，贵州西洋肥业正式投产，成功解决了南方市场的“无米之炊”。但产量迅速扩大，销售问题便突出了。北方市场3年推广只算得小打小闹，南方巨大的市场需求该运用怎样的大手笔营销？反复研究之后，周福仁和他的企划班子决定以电视广告切入，请赵本山做形象代言人。
这一年进入肥料产销旺季之时，赵本山“西洋牌复合肥，种啥啥丰收”的电视广告也进入了大江南北千家万户。在广告片中赵本山扮演的丰收的农民形象非常契合品牌的内涵，“西洋牌复合肥，种啥啥丰收”这一句广告语通俗易懂、读来朗朗上口，符合目标买主的欣赏习惯。西洋复合肥品牌形象迅速提升，口碑力度、产品活力、人性化亲和力、产品附加值等品牌形象在客商心中生根发芽。在广告播出后的反馈中来看，没做广告前的销售和做广告后的销售对比，化肥的销售量大增，效益也明显提高。这则广告实实在在地把品牌做到了千千万万农民的心坎里。
在电视广告营销进入高潮之时，周福仁又在思索：“赵本山之后又怎么办？”他感到，赵本山广告虽能在西洋复合肥生产线较长时间内产生轰动效应，但他承担不了化肥甚至农业发展的“高度问题”。这时候，企划部想到了“杂交水稻之父”——袁隆平。
袁隆平代表的是科学、高度和全局，代表的是中国农业发展的未来和方向。如果与之合作，西洋集团就能“借势”，移植袁隆平的名人效应，增强西洋的品牌力、公信力和美誉度，更重要的是西洋能与袁隆平合作进行适合杂交水稻的复合肥研发推广，袁隆平的优势将成为西洋的优势，袁隆平的市场将成为西洋的市场！
2002年12月，西洋集团与国家杂交水稻研究中心就开创种业和肥业密切合作进行了有意义的对接，对推动我国种业肥业共同发展双方达成了共识。
2003年2月27日，西洋集团与袁隆平在湖南长沙举行了隆重的签约仪式。合作分三个方面：
一是西洋集团出资300万元设立国家杂交水稻工程技术研究中心——西洋集团基金，袁隆平出任“杂交水稻良种良肥技术创新工程”技术顾问，旨在杂交水稻新品种与新肥料的开发合作。
二是双方联合成立专门的研究推广机构——杂交水稻专用肥研究与开发部，负责工程的具体实施工作并加速肥料产品的示范推广。
三是双方合作期限为5年。国家杂交水稻研究中心精心设计配方，西洋肥业先进工艺生产。第一年先在湖南7地试验。第3年在全国南方省区试验，然后在全国大面积推广。适当时机，向东南亚、非洲、南美洲等地出口。
正是好马配好鞍，良种用良肥。半年之后，国家杂交水稻工程技术研究中心、湖南省农科院、湖南农业大学等单位的有关专家对西洋杂交水稻专用肥在超级杂交稻和普通稻上的大区对比试验和大面积示范试验进行了验收检查，从结果来看，超级杂交水稻使用西洋复合肥比使用进口复合肥、普通复合肥和习惯施肥分别增产9.8%、19.5%、11.6%，普通杂交水稻的施用增产情况也分别为11.5%、12.8%、4.7%。随后袁隆平在接受中央电视台采访时感慨道：“我从没见过这么好的肥料。我们的合作形成了一种优势资源整合互补的‘四赢’（含农民、经销商）模式！”袁隆平的这句“我从没见过这么好的肥料”经过中央电视台这一平台广为传播，虽不是广告却胜过无数广告。
赵本山广告面向市场普及推广，袁隆平效应使品牌质量全面提升，两驾马车点面结合齐头并进，西洋肥再上新台阶。
西洋肥业人不迷信广告，却创造了中国广告史上的另一个神话，实现了品牌知名度、美誉度和品牌核心价值的同时传达、提升和保持。
四、品牌建设——提升企业核心竞争力
关于品牌建设的价值，周福仁有自己独特的理论——“水槽论”。周福仁说：“如今，市场像一个大水槽，里面早就已经饱和了，有多少水流进去，就有多少水流出来，如果你想流进这个水槽，并想留在水槽里，你的比重要比水重。在市场这个水槽里，每个企业都在想方设法加大自己的比重，比如从质量、从服务、从销售渠道、从技术等各个方面来增强自身的竞争力。西洋进入新的领域时，首先考虑的是自己的比重够不够大。而从长远来看，最能加大比重的就是品牌。所以，我们从长远的角度出发，用品牌建设来提升企业核心竞争力。”
研究市场、培育品牌、保护并丰富品牌内涵，这才是一个品牌成长的最佳路径。2004年6月22日，西洋集团的西洋牌商标，被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。它的出现，实现了中国磷复肥行业驰名商标零的突破。
西洋集团复合肥中国驰名商标不仅是国内产品出国的一张护照，更是市场竞争的优先通行证，是自主知识产权的专利证书。商标在一个企业中其含义已远远超出作为产品或服务的识别本身，而成为产品或服务质量、信誉、知名度的载体。产品满足的是消费者的物质需求，商标满足的是消费者的情感需求，赵本山、袁隆平和所代表的西洋品牌精神和文化内涵能在全国农民朋友中产生较大的震撼，从而使西洋这一商标产生新的内涵，也赋予其鲜明的个性。以亲和力和个性化概念提升培育西洋商标，在短期内以最有效的方式获得品牌知名度的广泛传播。让西洋商标能够给每一个消费者一种感觉，一种自豪，一种源自文化的亲和力。
商标的高知名度，能够降低公司的营销成本；商标的更高认知品质，能够比竞争对手卖出更高的价格；商标的高信誉度，能够使品牌延伸更加容易。正是看到商标的重要性，他们对商标保护非常强烈，即用法律手段保护品牌的合法权益，防止品牌盗用与假冒。通过经常性地进行商标监察，经常性地进行市场动态调查，经常性地进行打击假冒伪劣来维护品牌利益。
品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证。西洋肥业的品牌是千锤百炼后的珍品，是企业务实经营并依据正确的品牌战略结出的硕果。西洋品牌培植了中国农民对它的高真诚度，西洋肥业人清醒地知道，名牌不是靠广告创造的，“种啥啥丰收”靠的是优良的品质和中国千千万万农民的认同。还是周福仁的那句话：“我们是农民出身，知道农民考虑的是啥，依赖的是啥。”
“品牌的含义就是在某一领域做到最好。今后的竞争逐渐呈现出品牌导向的竞争态势。我们要对品牌建设更加关注。”
结语：
在成为中国驰名商标的同时，西洋品牌正努力争取获得中国名牌的称号。周福仁的计划是“随着对于品牌建设认识的深入，随着产业链的日趋合理完善，以及企业全程目标的不断放大和修正，调整定位，重新导入CI设计，更加注重品牌内在的价值要素。重视产品质量控制和科技含量，努力打造质量和科技品牌；继续加大在电视、平面媒体广告投入的基础上，加大销售终端形象建设的投入力度；注重提升售后服务体系的质量，提升员工的客户服务意识和服务能力，打造企业的服务品牌，以获得超值的品牌销售溢价，并倾力打造品牌的文化内涵。通过多方面的系统建设，进一步提升企业品牌的美誉度和忠诚度，赢得长期客户价值。将继续与袁隆平院士进行密切合作，在前两年合作的基础上向深度拓展，把杂交水稻专用肥迅速推向南方各省。”
周福仁带领他的西洋集团用开创品牌资产的战略眼光正重新规划品牌之路，其目的是要把西洋打造成世界品牌，奠定世界复合肥领域中中国品牌的地位。谈到集团今后的发展，这位有着独特智慧的企业家说：“我不光是要把企业办好，更要做一名手上持有世界品牌的企业家！”
