旅行社是旅游业发展的三大支柱之一，是连接其他旅游企业与旅游者之间的桥梁，在旅游业发展中起着关键作用。旅行社市场营销的质量间接影响到其他行业的经营效果。
13.4.1 旅行社业市场营销的特点
旅行社产品由有形实物和无形服务综合构成，其实质是服务，作为一种体验性的产品，它有综合性、无形性、生产和消费的同步性等特点，因而旅行社的市场营销活动呈现出一些特性。
13.4.1.1 旅行社市场营销的超前性
旅行社产品是一种体验商品，有其无形性，只有在旅游行程结束后，才能获得这种体验，人们在消费前、消费中都无法触摸到它的存在。旅行社产品的生产和消费又是同步的，旅游者只有开始了旅游行程，旅行社产品才开始生产，旅游行程结束，产品的生产过程也随之结束了。在这个过程中，生产和消费是不可分的。但旅行社产品的购买却和消费是分离的，实际上，对包价旅游而言，几乎所有的旅行社产品都是提前购买的，设法使购买与消费的时间拉开也是旅行社营销工作的主要目的之一。同时，旅行社产品生产和消费的不可分性也决定了其产品是不可贮存留待以后出售的。旅行社产品一天不被消费就会造成机会的丧失和设施的闲置，比如预订饭店的客房，包价旅游的机位等，一天不出售就有一天的折旧损失。
对旅行社来说，为了招揽境内外各细分市场的旅游者，就需要根据不同的季节，不同的时期，推出不同的旅游线路，而这种产品的营销就必须具有超前性，以便给旅游消费者以足够的时间来酝酿准备。如春季的踏青游、夏季的避暑旅游、“三八”节的购物游等，都必须提前一段时间将产品的信息通过各种营销途径传达给旅游消费者。
13.4.1.2 旅行社市场营销的反复性
改革开放以来，我国旅游业取得了长足的发展，旅游产品从早期比较单一的观光旅游发展到现在，已有度假旅游、探险旅游、修学旅游等多种旅游产品。但不可否认的是，目前我国旅游产品仍以观光旅游为主，加上我国旅游资源非常丰富而且品位很高，很多线路极受旅游者的欢迎，一直长盛不衰。这使得旅行社的创新积极性不高，产品的更新变化不多，一些精品线路可以长期反复使用，这就决定了旅行社产品营销的反复性。在旅行社业这是一个很普遍的现象，大家用相同或相似的产品，用反复营销来争夺重复的市场，这其实是旅行社营销的一个弊端，因为这样竞争下去的结果只能是恶性的降价，最后所有旅行社都失去利润空间。
旅行社营销反复性的另一个表现是旅行社产品的实质是无形的服务，旅行社很难通过基本上没什么差异的线路来进行区别，只有通过某种营销组合，进行反复的营销，来强化旅游消费者对旅行社的认知，树立企业的形象。
13.4.2 旅行社业市场营销战略
13.4.2.1 市场定位战略
市场定位是确立并维持企业或某个产品在市场中鲜明形象和位置的过程。旅行社要生存和发展，必须进行准确的市场定位。成功的旅行社一般都把重点更多地放在去发现新的顾客，并说服他们使用旅行社所提供的服务、购买他们的旅游产品上来。由于旅行社在旅游目的地的选择方面很有影响，对各旅游企业和旅游吸引物来说，旅行社都是重要的市场中介机构。为此，旅行社就需要根据自身情况制定准确的定位策略。在具体定位时，应考虑以下问题：
（1）在现有及潜在消费者心目中，旅行社当前代表着什么？
（2）在消费者重视的服务中，哪些是旅行社的核心业务？
（3）旅行社当前服务于哪些消费者？哪些是以后愿意为之服务的目标消费者？
（4）旅行社当前所提供的核心产品以及辅助服务要素有何特征？
（5）旅行社提供的服务和产品与竞争者有何不同？
（6）不同细分市场的消费者认为所提供的每项服务对其需求的满足程度如何？
13.4.2.2 一体化发展战略
由于旅行社业务受外部环境因素的影响很大，所以旅行社可以通过合并、收购或彼此之间建立长期合作协议，开展更多的旅游业务，减少外部环境因素对旅行社经营的影响，提高旅行社经营的稳定性。一体化发展战略主要有两种形式：
（1）水平一体化战略，是旅行社以联合、联营或兼并等方式与同类经营业务的一个或几个企业相结合，组成联合企业或专业化企业的一体化战略。实施该战略的目的是获取更高的市场份额；排斥竞争对手；利用共享资源降低成本；强化企业品牌形象；改善在与客户谈判过程中的实力，以便使自己在市场上处于强者地位。
（2）纵向一体化战略，是旅行社与从事不同业务活动，却在某些方面又能互相补充的旅游企业之间开展一定程度的联合。实施纵向一体化战略的目的是通过不同企业间协作的协同效应，保证产品的供应及更有利的条件签订合同；在参与不同地域的行动中更好地了解市场，减少对其他企业的依赖。
13.4.3 旅行社业市场营销组合
旅行社营销组合是指旅行社为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合，主要包括旅行社产品、价格、促销和渠道四个方面。营销组合是旅行社营销管理决策的核心，是各种市场营销手段的综合运用。
13.4.3.1 旅行社产品
旅行社产品是为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务，是向旅游者销售的旅游项目。它由有形实物和无形服务综合构成。广义上说，凡是能向旅游者销售的服务和产品都是旅行社的产品。简单的如一顿餐食、一张机票等，复杂的如旅行社为旅游者组织的一次出境旅游。复杂的可以将其看成是简单的单项产品和服务的有机综合。所以旅行社产品是一个综合概念，其实质是服务，是整合各种资源帮助消费者进行整体旅行安排的服务，单项的产品可以视为旅行社产品的特殊形式。
（1）旅行社产品的类型。从不同的角度，可对旅行社产品进行不同的分类。
1）按游客的组织形式可以分为团体旅游和散客旅游。团体旅游一般指由10人或10人以上的旅游者组成，主要由旅行社安排旅游行程的旅游形式。团体旅游的组织管理比较简单，接团程序格式化，操作简便；预订客房、机票的时间较长，并且由于量大，可获得较低的折扣，降低了经营成本；团体人数多，利润额较高。在我国旅行社产品中，以团体旅游为主。散客旅游由旅游者自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式，又可称为自助旅游或半自助旅游。近年我国散客旅游市场渐成气候。
2）按产品包含的内容可以分为全包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游和单项服务等。全包价旅游产品是指旅行社预先向旅游者收取整个旅行活动所需的费用，并负责安排他们旅行过程中的食宿、交通、游览等事宜，旅游者无需再交任何费用。全包价中包含的主要费用有综合服务费、房费、餐费、城市间交通费和专项附加费等构成。半包价旅游产品是在全包价旅游的基础上发展而来的，它与全包价区别在于不包括午晚餐的费用。半包价旅游是为了适应旅游者在用餐方面的不同要求，同时也降低了旅行社产品的直观价格，提高了竞争力。小包价旅游产品又称可选择性旅游，它由可选择性部分和非选择性部分构成。其中非选择性部分包括住宿、早餐、接送服务、城市间交通，非选择性部分需要提前支付；可选择性部分包括导游服务、参观游览项目、风味餐和文艺节目等，旅游者可以根据自己的喜好进行选择，费用可预付也可现付。小包价旅游的特点是比较灵活，价格经济，是海外旅游者特别是散客所喜爱的一种旅游产品。零包价旅游产品是一种比较特殊的旅游产品，旅游消费者只需随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地自由活动，不受旅行社的约束。它最大的好处是可以获得团队折扣机票。单项委托服务又称为零星代办服务，是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种可以单项计价的有偿服务。主要的服务项目有：导游服务、接送服务、代办护照和签证、代办交通票据、代办文娱票据、代订饭店客房、代办行李托运等。近年来散客旅游的发展为旅行社的单项委托服务提供了广阔的前景。
（2）旅行社产品的生命周期，所有的产品都有一个有限的生命，大致需要经历生命周期的四个阶段，即产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期。旅行社产品也不例外，当一个旅行社有了新产品构思（如一条新的线路），并向市场推出这个新产品，往往开始时成长缓慢，这个时期是顾客逐步意识到产品并试用与评价的阶段。如果能得到市场的认同的话，将会进入快速成长期，随着影响力的扩大和获得能力的提高，将会刺激竞争者的加入，最后大多数潜在的旅游消费者会试用并接受它或竞争者的产品，在这个阶段，销售水平比较稳定。随着市场需求量渐趋饱和，旅行社为了维持产品地位，要不断增加营销费用，利润会呈稳定下降趋势。到一定阶段后，产品销售下降的趋势日益增强，利润迅速减少，最后，一个新的替代品被引入，现有产品不再符合潮流，最终退出市场。
上述周期可以快速完成，也可能会持续很多年。旅行社产品是一个综合性的产品，它在旅游市场上的发展变化情况，要受到各种条件和因素的影响，会出现各种变异情况。如一条旅游线路刚推出市场不久，可能由于自然灾害或战争等一些突发事件，使产品过早地进入衰退期；而有些专项旅游产品作为时尚产品，会出现快速增长和急速衰退两个时期；也有某一些类型的线路在其进入成熟期后，由于旅行社集中促销，或对原有产品在质量上、特点上进行改良，促使产品销量突发性地扩大，即在成熟期内又出现一个成长期，从而使成熟期得到延长。但不管其成熟期持续的时间多长，大多数旅行社产品最终都将走向衰落，不再有赢利能力，因此，任何一家旅行社都要一方面尽可能延长现有产品的生命周期，另一方面不断寻找新的市场机会，开发新产品。
（3）旅行社产品开发的依据。旅行社产品开发依据主要由旅游需求、旅游资源、旅游设施和服务、可进入性和旅行社自身条件组成。
1）旅游需求。旅游需求是指旅游消费者在不同价格水平下，愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有关，还反映出旅游者的旅游兴趣，因此，从某种角度来说，它决定了旅行社产品的开发方向。旅游需求是多种多样的，比如缓解压力、与人交往、寻求新奇和刺激等。旅游者的背景不同，旅游需求也不相同，旅行社应针对不同的旅游需求开发出与其相适合的产品。例如，我国旅行社最早开发的旅游线路“北京—西安—上海—桂林—广州”，包括了最具代表性的五个城市，其中既有悠久的文物古迹，又有秀丽的山水风光，还有改革开放后产生的现代化城市，这是改革开放初期外国人了解中国的最好线路。随着中外交流的日益增强，对中国这一文明古国，外国旅游者的旅游需求也越来越丰富，旅行社开始推出“丝绸之路游”、“中国文化修学游”等旅游产品，以满足外国旅游者了解和学习中国古老文化的需求。
2）旅游资源。一个国家或地区拥有旅游资源的状况决定了旅游产品的特色和丰度。如果旅游资源独具特色，品位很高，对旅游消费者有着强烈的吸引力，旅行社就可能开发出优势明显、竞争力强的旅游产品。
3）相关的旅游设施和服务。旅游设施是指为旅游者的旅游活动提供服务的配套设施，主要包括食宿、娱乐、购物和其他方面。它不仅是旅游者实现其旅游目的的媒介，也是增加旅游生活乐趣必不可少的组成部分。旅游设施的完备与否影响到一个地方对旅游者的接待能力，从而影响到旅行社产品的开发。任何地方无论其旅游吸引物多么丰富，如果没有必要的旅游基础和服务设施，都难以形成吸引旅游者的旅游产品。而相关的旅游服务也是旅行社开发新产品时应当予以考虑的内容，除了旅行社提供的导游服务外，如交通、食宿、景点等的服务水平也会影响到旅行社产品质量的高低。
4）可进入性。可进入性决定了旅行社产品开发的难易程度。首先，交通通达条件是吸引大量旅游者的基本条件；其次，通讯的方便条件也会影响旅游需求和旅游产品的质量；另外，出入境手续的繁简程度、公众对旅游开发的态度、治安状况等，都会影响到旅行社产品的开发。旅行社应根据实际情况，有选择地进行产品开发。
5）旅行社自身条件。旅行社自身的条件包括旅行社的经营目标、规模、财力、信誉度、与其他部门的合作情况等。一般来说，旅行社产品的开发要符合自身的条件，不能过分超越或低于自身实力，以免造成接待能力不足而影响企业形象或造成人力财力浪费。
（4）旅行社产品的组合策略。旅游活动涵盖了食、住、行、游、购、娱六大旅游要素，但每项旅游产品都必须有其突出主题，主题是旅游产品的灵魂。旅游作为精神产品，要以旅游者的最大满意度为服务的最高质量目标，因而要采用多种活动组合来丰富旅游的内容，使旅游者得到最大的享受。旅游产品的组合方式可以从以下几个方面考虑。
1）旅游产品的项目组合。项目组合是旅游活动的组合。一个旅游产品如果活动太少，就不能激发旅游者的游兴，会让旅游者兴趣索然，感到没有意思。例如，在远足旅游中，如果增加野炊烧烤、生存锻炼、竞技比赛、农家访问、劳动体验等活动，就会在满足旅游者锻炼身体需要的同时，增长知识，增加感悟，愉悦心情。
2）旅游产品的时间组合。时间组合是旅游长短强弱节奏上的组合。旅游就像一篇乐章，要有轻重缓急、高低起伏，这样才能给人以美的享受。在时间安排上，旅游活动衔接要紧凑而不紧张，其过程要舒缓而不拖拉，快节奏和慢节奏要交叉变换，刺激性活动和悠闲活动要穿插进行。
3）旅游产品的空间组合。空间组合是景区、景点地域密度上的组合。景区、景点地域密度集中的适合观光度假旅游，景区、景点地区跨度大的适合主题突出旅游。例如，近些年推出的古代官衙参观游（北京故宫皇家官邸、保定直隶总督衙门官邸、霍州州府衙门官邸、南阳知府衙门官邸、内乡知县衙门官邸），各景点距离远，交通占用时间长，但主题非常突出，深受游客欢迎。
4）旅游产品的游客组合。游客组合是指针对消费者不同群体所进行的组合。消费者组团，有散客团，有家庭团，有单位团，有朋友、同事、同学团。前三类团的团员年龄、文化、爱好多不相同，适宜推出综合性强的旅游组合产品。后一类的旅游团一般旅游目的比较一致，适宜推出主题针对性强的旅游组合产品。
5）旅游产品的功能组合。功能组合是针对一个景区、景点而言的。景区、景点本身的主题就比较突出，要想增强吸引力，除靠主题外还应围绕主题增加服务功能，在食、住、行、游、购、娱6个方面多下工夫，增添、变换、创新服务内容的形式，形成功能强大的旅游组合产品，让游客来得畅、住得下、吃得香、游得乐、购得好、走得顺，且能常游常新、乐游多次玩赏。
13.4.3.2 旅行社产品的价格
旅行社的各种产品最终都必须以一定的价格推向市场，旅游消费者对价格非常敏感，所以旅行社的价格决策在市场营销中显得尤为重要。与一般产品相比，旅行社产品的价格有其独特性：首先是不易决策，由于旅行社产品具有较强的综合性，其他相关单位提供的产品或服务价格的调整都会对旅行社产品的价格产生直接或间接的影响。因此，旅行社的价格决策是一种在一定范围内的决策，受到较多的约束；另外，旅行社产品的价格时间性很强，因为旅行社产品具有不可贮存性，如果不能在特定时间内销售出去，就无法实现其价值，因此旅行社往往会在需求较少的情况下降低价格刺激需求，以求获利最大或损失最小。另一方面，由于旅行社产品的需求有较强的季节性，这也导致了旅行社产品价格的季节波动性较大。
（1）旅行社产品的定价方法。如前所述，旅行社产品有较强的综合性，其中多数服务项目和服务内容都是从相关部门采购来的，所以旅行社产品的直接成本很高，这使得旅行社在进行产品定价时，首先考虑使用成本导向的定价方法。当然，为了应付日益加剧的竞争，也可以采用竞争导向的定价方法。成本加成法就是在产品单位成本的基础上，加上一定的预期利润来制定销售价格。其中利润可以按一定的比例计算，也可以直接加一定的预期利润额。
（2）旅行社产品的价格策略。在利用成本加成法制定出旅行社产品的基本价格后，还可以采取一些价格策略对价格进行修订，以更好地适应市场的需要。旅行社常用的几种策略主要有：
1）新产品的价格策略。由于旅行社产品容易被复制模仿，所以一般采用市场渗透定价策略，即开始以低价投放市场，以广泛占有市场，并借此排斥其他竞争者的加入，达到长期占有市场的目的。
2）心理定价策略，主要可采用尾数定价策略、声望定价策略、吉祥定价策略三种；
3）折扣定价策略。旅行社折扣定价策略主要有现金折扣和数量折扣两种。数量折扣是旅行社为了鼓励中间商大量购买，根据购买的数量和金额而给予一定的折扣。而现金折扣则是旅行社在可赊销的情况下，对那些提前付款的客户给予一定的价格优惠。目前，我国旅行社竞争十分激烈，这迫使旅行社采取各种方式和手段来争取客源，其中商业信用就是一种重要方式。在旅行社的收入中，赊销收入的比重不断上升，而应收账款是有一定风险的，为了降低财务风险，减少坏账损失，改善现金流通，旅行社可采取现金折扣策略鼓励客户现付或提前支付。
13.4.3.3 旅行社产品的销售渠道
根据销售渠道的基本原理，旅行社产品的销售渠道就是指旅行社的产品（组合的或单项的）从旅行社这一层次出发到达旅游者所经过的途径。旅行社可选择的销售渠道策略主要有：
（1）销售渠道长度策略。销售渠道的长度就是指渠道所经过的中间层次的多少，层次越多，则销售渠道越长，反之则越短。对于接待旅行社而言，如果不经过其他旅行社，通过门市直接收客，这是最短的销售渠道，也称为零层次销售渠道；如果经过其他组团旅行社带来客源，则渠道长度为1；如果接待境外旅游者，又会经过境外组团社这一层次，则渠道长度为2.一般旅行社的销售渠道长度不超过3，旅行社可根据自身的情况和经营目标来决定销售渠道的长度。
（2）销售渠道宽度策略。销售渠道的宽度一般是指销售某旅行社产品的零售网点数目和分布广度。销售渠道宽度选择策略有三种：密集型销售渠道策略、选择型销售渠道策略、独家销售渠道策略。一般来说，旅行社急于扩大产品销路而自设销售网点，在实力有限的情况下，会选择密集型销售渠道策略；而如果旅行社产品质量好，在市场上有着很好的口碑，则可以对有意做代理的中间商进行选择，即选择型销售渠道策略，旅行社根据中间商在市场营销中的作用和组团能力等来挑选对产品促销有利的中间商作为代理商。目前我国入境旅游业务中的包价旅游产品基本上都采用这一策略进行销售；而独家销售渠道策略旅行社一般使用不多。
13.4.3.4 旅行社产品的促销
旅行社促销由广告、销售推广、公共关系和人员促销等要素组合而成。旅行社促销要素组合既取决于旅行社的促销目标和促销预算，也取决于具体产品的特性和目标市场的特点，又取决于不同促销技巧的特点和适用性，旅行社在进行促销要素组合决策时，应综合考虑以上因素。
（1）广告。广告是旅行社进行促销的主要手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它可以将一个明确的信息传达给更多的人。广告因其媒体不同可以划分为网络广告、电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、宣传册及传单等广告形式，这些广告形式各有特点。对旅行社来说，主要利用报纸、宣传册和传单、杂志和网络这几种形式发布广告，其中网络广告以传播迅捷、互动性强、形式新颖等特点，近几年随着网络经济的成长而迅速发展，越来越多的旅行社通过网络广告将自己的产品信息传达给旅游消费者。
（2）销售推广。旅行社以面向旅游中间商的销售推广为主，主要包括组织中间商考察旅行、旅游博览会、联合（合作）广告和提供宣传品等方式。其中，组织中间商考察旅行是目前国际上最常用的推销手段，即组织中间商来旅游目的地进行考察，向他们介绍旅游线路和活动，尤其是旅行社的新产品，使他们通过实地考察，了解旅行社产品的情况。虽然组织中间商旅行的成本较高，但效果很好。旅行社在组织中间商考察旅行时，要注意以下几个方面问题：
1）正确选择中间商。要想通过邀请中间商来访达到预期的营销效果，旅行社必须认真挑选中间商，首先要考虑市场针对性，即邀请旅行社的主要客源地或机会市场的中间商参加考察旅行；另外，最好能邀请数家实力较强的中间商，因为一旦考察成功，只要其中有一两家愿意组团，便可给本旅行社带来可观的客源。但也不能忽视中、小中间商，因为他们在不断发展，应视具体情况而定。
2）考察团的规模。考察团的规模不宜太大，一般来说，以20～30人为宜，这样便于组织接待，易于达到主客双方都满意的效果。
3）准备好合理可行的旅行计划。旅行社应拟定周密的旅行计划，并逐项落实，确保考察旅行的顺利进行。尤其是交通、住宿、膳食、参观游览和文娱活动等，应与将来中间商组团后成行的旅游者的活动相一致。
4）旅行社推销人员要善于创造融洽的气氛，利用各种机会与中间商建立良好的私人关系，这将有利于合作双方关系的建立和发展。
（3）公关。公关的目的是与所有的企业、公众建立良好的关系。而营销公关的一切活动都是以具体的产品品牌为中心进行的，如借助新闻媒介传播产品信息、以品牌形式赞助公益活动等。
公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展密切相关的营销方式。其功能主要表现在：协助旅行社开发新产品；建立与顾客的良好关系；协助旅行社或产品重新定位；创造有利于旅行社营销的外部环境；支持其他沟通促销活动；解决问题和麻烦；直接促进产品销售。公关的具体方法主要有：
1）召开新闻发布会。这也是旅行社营销公关最常用的方法，即通过召开媒体见面会、新闻发布会等，向新闻媒体通报有关特殊旅游产品及其他旅游方面的信息。
2）熟识旅游。这是旅行社出资邀请记者或作家、撰稿人旅行的一种公关活动，目的是使他们对旅行社的产品产生兴趣，回去后能在文章和报道中介绍旅行社的产品，更能给旅行社树立起良好的企业形象。
3）专题讲座、学术会议。旅行社通过举办讲座或赞助学术会议的方式宣传旅行社，吸引公众的关注。
（4）人员促销。人员推销是一种比较传统的促销手段，也是我国旅行社最常用的方式，是指旅行社通过委派销售人员，直接上门向旅游者推销产品的方式。在我国，由于业务往来比较注重人际关系，所以这种方式的确有着独到的作用，很多旅行社一直比较重视人员推销，有的小旅行社甚至依靠业务员所带来的客源。但是，旅行社市场营销中使用人员促销往往面临费用高、培训难等问题，因此在使用这一促销手段时须招聘有潜力的优秀人才，严格培训并加以有效的激励措施。
1）营销人员来源：一是旅行社外销人员，其优势是易于管理沟通，忠诚度高；二是驻外子公司在当地外聘的营销人员，其优势是在当地有一定的社会关系，且熟悉目标市场的政治、经济和社会文化。
2）营销人员培训。对营销人员的培训集中在适应性和技能性两个方面：一是要使营销人员熟悉当地的社会、政治、经济、法律，特别要适应当地的文化，包括价值观、审美观、生活方式、宗教信仰、商业习惯等；二是要使营销人员熟悉营销的技能和技巧，提高他们市场营销的能力。
3）营销人员激励。除对营销人员进行精神激励外，在物质上采用以下激励方式：一是固定薪金加奖励；二是佣金制；三是固定薪金与佣金混合制。
练习题
1.名词解释题
旅游饭店旅游目的地生命周期旅游目的地营销系统
2.填空题
（1）旅游目的地营销与旅游企业营销的差异体现在（）、（）、（）、（）、和（）五方面。
（2）旅游景区的市场拓展模式有（）和（）两种。
（3）旅游景区的促销手段有（）、（）、（）和（）。
（4）旅行社组织中间商考察旅行，应注意（）、（）、（）和（）。
3.简答题
（1）旅游营销主题有哪些特点？
（2）旅游目的地生命周期包括哪六个阶段？
（3）简要说明旅游景区的产品组合策略。
4.思考题
（1）旅游目的地网络营销系统对散客时代旅游市场竞争的意义。
（2）旅游景区品牌建设与工业企业品牌建设的差异。
