“品牌要想发展就要不断地创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。
品牌老化可以使一个品牌老态龙钟，举步维艰，然而老化并非品牌发展的宿命。许多卓越品牌跨越产品生命周期，走过百年漫长历程，如今依然在市场上生机勃勃，充满活力，如同仁堂始于1669年，宝洁始于1837年，全聚德始于1864年，雀巢始于1867年，奔驰始于1886年……
世界第一首席执行官杰克·韦尔奇的管理秘诀第一条就是：变革与创新。在他的眼里，市场每天都在发生着变化，每天都是新的。
品牌建设也是如此，品牌只有不断创新“保鲜”，才能永葆青春活力！
世界第一品牌可口可乐通过与时俱进不断创新，创造了百年不老的品牌神话。它一百多条不断更新的广告语、极富时尚特色的代言人、紧跟时代潮流的营销策略时刻为可口可乐注入时尚活力，演绎着“乐观向上”的品牌核心价值。一百多年来，一代代人的容颜渐老，然而可口可乐依然保持青春活力。
不断创新铸就了海尔超强的品牌竞争力，海尔的产品从1984年的单一冰箱发展到现在拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，创造了无数个第一。在“2006年度家用电子、电器产品科技创新奖”评选中，海尔摘取三项大奖，海尔鲜+变频系列冰箱荣获“年度产品创新奖”和“媒体推荐奖”两项大奖，自主创新的变频对开门冰箱获得了“年度技术创新奖”。在“2007年度中国家电十大创新产品”评选活动中，海尔洗衣机“i”战略下的第一代产品“净界”，从十大类产品中脱颖而出，一举摘得“2007年度中国家电十大创新产品”大奖，并同时获得“网友最喜爱创新产品奖”、卖场最速销创新产品共计三项大奖，成为最大的赢家。
微软从1990年起，连续不断地进行Windows视窗系统的研发，推进产品升级换代；
飞利浦公司百年间研发了近3000项专利技术；
耐克的核心价值是“发挥潜能”，耐克几乎每隔半年就推出一条新的广告片；
芭比娃娃不同时期推出不同主题的娃娃，紧跟时尚潮流……
时间对品牌的侵蚀力不可低估，一个成功品牌的大忌是墨守成规，长时间没有产品、技术、包装、广告等上的创新。对多个长寿品牌研究表明，在维护品牌核心价值恒久不变的同时，与时俱进地对品牌进行不断创新，是品牌摆脱时间侵蚀、成就百年金字招牌的秘诀。
一、品牌产品更新——做行业领先者“生产一代，开发一代，研制一代”是企业成功的秘诀。
“吃着碗里的，看着锅里的”相对个人而言可能是个“贪心”的缺点，但对于企业而言却是个“进取”的优点。不断改进产品的性能、款式、品质等，能不断给消费者提供新鲜满足感，强化品牌的领先、时尚和青春的形象。
当然，产品创新要紧贴消费者需求，新产品的研发应在行业内具有一定的技术领先性，而且创新产品的特性应与品牌的核心价值协调一致。
创新是海信的力量，也是海信成为强势品牌的关键。2007年12月18日，在2007中国CE渠道财富论坛上，海信的真+天翼高清大平板电视在松下、索尼、日立等众多中外名牌产品中独领风骚，摘得中国消费电子“2007最佳创新产品奖”。近年来，海信在平板电视核心技术研发方面迈出了坚实的步伐，取得LED背光源技术研发重大突破，建成中国第一条液晶模组生产线，建立数字多媒体国家重点实验室。摘得桂冠的海信真+天翼高清大平板电视采用一次成型高光工艺，外观精美优雅宛如天使之翼，并且技术上实现了动态与静态高清技术的完美结合。
2008年1月8日，美国拉斯韦加斯，全球最有影响力的CES消费电子展会上。RBI锐德商业资讯集团、IDG国际数据集团以及众多世界级企业云集在这里，中国的海信不仅与联想等知名企业被评为“中国消费电子产业十大领先品牌”，海信电视还作为唯一的中国彩电品牌获得了“最具创新力品牌”大奖。“最具创新力”是多年来各界对海信最精辟的评鉴。
当年VCD行业的“八朵金花”如今只剩下万利达和夏新两朵了，当其他竺花纷纷凋零时，万利达却盛开怒放。电子行业平均利润不到2%的情况下，万利达利润却达到了8%，2007年销售额直逼60亿元大关，其关键因素就是不断创新。63岁的万利达总裁吴惠天是一位充满活力的企业家，2006年大年初六晚上，吴惠天洗澡时还有个喜爱的电视节目没有看完，他突然灵机一动，如果能有一个移动式液晶电视，无论做饭、洗澡、上卫生间都能随时随地观看，一定会非常畅销。第二天，吴惠天一上班就立即组织技术部门研发，很快万利达移动式有线电视机研发成功了，200平方米的房间内都可以“有线电视，无线收看”，非常量市场欢迎。像这样灵感创新的例子在万利达还有很多，紧贴消费者需要不断推出更新、更酷的产品，创新使万利达迈向更高境界。
纵观那些世界强势品牌，它们更是产品创新的领先者，不断创新使许多老品牌始终站在市场潮流的最前沿！
宝洁公司每年的全球研发投入是20亿美元，在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁公司的研究实验室同工厂一样繁忙，宝洁的各种产品每年至少要做一次改良和创新，世界上第一种高效合成洗衣粉——汰渍自1956年推出以来，光是配方和包装就改进了不下70次。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是其成功的根本原因。
索尼公司每年都要向市场推出1000种新产品，欧莱雅每年都将销售额的近4%投入研发……
相反，有些品牌获得一定成功后，便不思变革和创新，即使鼎盛一时，最终也会被激烈的市场竞争所淘汰。
美国华人企业王安电脑公司曾在20世纪80年代辉煌一时，鼎盛时期在美国《幸福》杂志500强企业中名列第146位，年收入高达30亿美元。然而，晚年的王安故步自封，没有跟上时代的步伐，仍然固守以中型电脑为主的战略。同时，王安坚持发展高价且不能与IBM电脑兼容的产品，违背了电脑系统化及软件标准化的趋势，最终使市场丧失殆尽。王安电脑公司在短短20多年的时间里创造了一个商业神话，然而因为不思变革与创新，又在不到10年的时间里使神话破灭。
又如，“太阳神”这个名字曾经如雷贯耳，然而，在成功推出创新产品生物健和猴头菇口服液后，太阳神就再没有创新产品问世。忽视产品创新导致太阳神品牌竞争力下降，虽然太阳神陨落有着盲目扩张、管理乏力、用人不当等其他因素，但缺乏创新是其昙花一现的主要原因。
二、品牌形象更新——让青春永驻品牌形象就像人的脸，必要的脸部活化，可以使品牌充满新意和活力。比如，2003年可口可乐启用了香港著名设计师陈幼坚主导的全新流线型中文字体，改变了自20世纪70年代末以来在国内沿用的逐渐僵化的表现形式，使可口司乐进发出时代感和青春活力。
1.品牌名称更新
品牌命名应该遵循“好读，好记，好听，好意义，好传播”的五好原则，但如果品牌最初命名时考虑不周，或由于市场发生变化，现在发现品牌名称已不能很好诠释品牌的内涵，那么就有必要进行更新。
2002年上半年开始，摩托罗拉在各种媒体广告上推出一个新信息：MoTo全新为你。摩托罗拉的原英文名称是“MoToRoLA”，之所以启用新的品牌名称“MoTo”，就是因为摩托罗拉发现，消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。
联想原来的英文名称是“Legend”（传奇），进入21世纪，联想确立了“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”的战略目标。国际化是联想既定的发展方向，联想要国际化，首先要有一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文名称，但“Legend”这个英文名称在国外很多国家已经被注册。在这种情况下，2003年4月28日联想全面启用了新的英文名称“Lenovo”，应该说，新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，秉承“传奇”的寓意，“noVo”是一个拉丁词根，代表“创新”之意，“Lenovo”寓意为“创新的联想”。
另外，百事可乐原英文名是“Pepsi-Cola”，后来更改为简洁的“Pepsi”。
2.品牌标志更新
人们接收外界信息时，83%的印象来自于视觉，标志正是满足人视觉的元素，是品牌与消费者沟通的重要渠道。消费者的审美观是在不断变化的，品牌的标志也应适时地进行调整，把握时代的节奏。
2007年12月26日，国美电器宣布启用新标志。新LoGo绿橙两色取代原有生硬的蓝红色，并勾勒出一个“房子”的外形。绿色寓意健康、开放、希望；橙色象征娱乐、积极、热情；“房子”则代表家庭。新标志诠释了国美电器“创新家电品质生活”的理念。
2007年10月，洲际酒店集团宣布，其旗下的假日品牌家族酒店将在未来的一段时间内分阶段地更改品牌标识，从而进一步提升品牌形象。该项计划将耗资10亿美元。
2006年4月，中国联通和浪潮也相继宣布更换标志，启用了更具时代感和亲和力的新标志。
2006年1月，英特尔换掉了沿用17年之久的标志“IntelInside”，取而代之的是新标识“Intel Leap Ahead（TM）”（超越未来）。
2006年1月，柯达公司将“Kodak”的标志从传统的“黄盒子”中取了出来，以全新形象迎接公司数字化的战略转变。
为什么众多的知名品牌纷纷不惜重金更换沿用已久的标志？根本原因就是希望通过更换标志以更新品牌形象，适应市场的变化，永葆青春活力。百事可乐的标志从1898年注册以来，已进行过九次更新，特别是它现在的全蓝色标志掀起了一场“蓝色风暴”，突出“青春、朝气”的个性，彻底与可口可乐的“红色浪潮”区别开来。奔驰的标志在几十年中也经历了数次的修饰调整，今天成为世界上最驰名汽车品牌的象征。
3.品牌广告语更新
品牌广告语是品牌在市场行销时的主张、承诺，可以克服凌乱的信息，向消费者展示品牌在情感及功能方面的利益点。当然品牌广告语也应把握时代脉搏，获取消费者的共鸣。
很多企业在广告语问题上常感困惑，在“变”与“不变”之间左右为难，可口可乐紧紧围绕“乐观向上”的广告语能否给我们一些启示？
4.品牌代言人更新
企业之所以聘用品牌代言人是因为代言人有着巨大的市场号召力，然而“流行的往往是易逝的”，品牌代言人的人气也会有盛有衰，选用过气的代言人难免会给品牌留下陈旧过时的烙痕，所以企业聘用品牌代言人一定要紧跟时尚潮流。
百事可乐之所以能在历史的潮流中，永远保持自己“流行”、“时尚”的形象，不仅因为百事可乐的广告精彩，包装契合时代潮流，还因为百事可乐选用的不同品牌代言人不断给品牌注入时尚的活力。
从杰克逊、“小甜甜”布兰妮、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯到郭富城、王菲、陈慧琳、郑秀文、周杰伦、F4、范志毅、李玮峰等，这些明星无不是“新生代”消费者追捧的当红明星。
5.品牌包装更新
包装是产品的外部表现形态，也是消费者与品牌进行沟通的媒介，被称为是品牌“无声的推销员”。因此，包装更新是赋予品牌新形象的最直观手段。包装更新应当遵循的原则是：表现品牌时代感，体贴消费者需求，配合产品更新，传达品牌新主张，等等。
番茄酱是日本人最爱吃的一种调料，然而市场竞争也非常激烈。可果美与森永两家公司可谓众多经营者中的佼佼者，尽管森永比可果美在质量、包装、价格上都不逊色，广告宣传甚至比可果美投入得还多，但是长期以来，可果美的销售量一直是森永的两倍。森永的老板百思不得其解，于是发动公司员工出谋献策。有一个推销员提出：将番茄酱包装瓶的口改大，大到足以把汤匙伸进去掏，老板觉得这一建议很有道理。森永过去的番茄酱瓶与其他公司一样，使用类似啤酒瓶形状的包装瓶，由于瓶口太小，消费者使用时得将瓶子倒过来用力摇，番茄酱才能慢慢流出来，使用起来很不方便。于是，森永的老板立刻采纳了这条建议并投入生产，结果非常成功，森永番茄酱的销售量直线上升，没过半年时间就超过了可果美，一年后它占有了日本大部分市场。
可见，小小的产品包装更新，里面也有大文章。
三、品牌核心价值更新——与时俱进的战略调整万宝路为我们展示了一副美国西部牛仔的“硬汉”形象。在苍茫的原野上，一个目光深邃、皮肤粗糙、散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，头戴毡帽，高卷袖管，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，他代表着勇敢、正直和自由。如今，“阳刚、豪迈”的万宝路形象已经深入人心，万宝路也成为闻名全球的国际品牌。
然而，你知道吗？万宝路从1924～1954年，一直是一种女士香烟，万宝路当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”，表达一种女性优雅的风格，万宝路的英文名Marlboro也是“仅仅由于罗曼蒂克，男人总是记得女人的爱”的含义，然而万宝路并没有得到女士们的垂青，30年中万宝路香烟始终销量平平。
1954年，万宝路决定变性，一改过去优雅的淑女形象，采用阳刚的“硬汉”作为形象代言人，从此那个粗犷、豪气的西部牛仔让万宝路从众多香烟品牌中脱颖而出。
其实万宝路的变性策略就是品牌核心价值更新。
1984年，为了适应市场竞争和变化，特劳特提出了“重新定位”的概念，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，即所谓的换一张脸再重新登场。
一般来讲，品牌核心价值一旦确定就不应该轻易改变，应该保持连续性和稳定性。然而，品牌核心价值是否精准还要接受市场的检验，而且，市场竞争环境风云变幻，也会有许多无法预测的情况出现，如果品牌核心价值已经不适应市场的需求了，就应该及早忍痛割爱，重新定位，让品牌重现生机。
（一）品牌核心价值更新的前提随着市场环境及消费者的消费观念的变化，品牌核心价值也不可能一劳永逸，如果遇到以下几种情况，就应考虑对品牌核心价值进行重新定位。
1.品牌原核心价值有误
某些品牌核心价值从理论上分析确实不错，找到了市场空隙点，而且品牌传播推广工作执行得也很到位。然而消费者对产品反应冷淡，销售量就是上不去，那么，失败的原因就可能是品牌核心价值定位有误，企业应该及早诊断分析，发现品牌核心价值有误，及时改弦易辙，重新定位。
2001年，江中健胃消食片的销量一直徘徊在1个多亿，当时国内医药市场竞争白热化，江中药业不进则退，要想立于不败之地就必须迅速发展壮大。然而公司尝试了种种营销策略，产品的销量却不见明显增长，原因何在呢？
后来江中药业请来专业顾问公司诊断后发现：消费者对付消化不良的日常小病时，往往顾忌到选用功效太强的药品会产生副作用，所以一般只会选用一些酵母片之类的小药对付。而江中健胃消食片原定位是“中药保护”的健胃药，给人印象是药力强、副作用大，自然让消费者望而生畏。显然，江中健胃消食片的“中药保护”的定位有误，没有契合消费者的内心需求，这也是江中健胃消食片的销量难有突破的症结所在。
2003年，江中药业谨慎决策，对江中健胃消食片重新定位，新的核心价值“日常助消化用药”，消费者既可以日常吃，又可以作为助消化的小药，副作用不大。江中健胃消食片的重新定位给自己带来新的转机，产品销量迅速提高，创造了一年销售额突破7亿元的神话，也成功塑造了自己消化不良用药第一品牌的形象。
2.消费者需求发生变化
喜新厌旧是人的天性，消费者追逐时代的步伐，消费观念也会随着环境的变化而变化。如果消费者的需求发生改变了，企业就应该顺应消费者的需求，及时调整品牌核心价值。反之，品牌就可能会老化，甚至被新品牌所取代。
金龙鱼发展初期的品牌核心价值是：“温暖大家庭”。在研究中金龙鱼发现，中国人的家庭观念非常强，一种新的消费模式往往是以家庭为单元被接受的，所以塑造品牌形象，金龙鱼首先确立了“温暖大家庭”的定位，以此打动中国消费者。金龙鱼从此以富贵、喜庆和健康温暖的形象深入中国老百姓心中，特别是“金龙鱼——万家灯火篇”中“快回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲更是朗朗上口，在消费者中广为流传。
随着人们生活水平的提高，金龙鱼发现消费者对“健康营养”日益重视，“健康营养”也成为消费者选购商品的重要考虑因素，于是，金龙鱼重新把“健康营养”作为品牌核心价值和追求目标。2002年，金龙鱼将食用油与人体健康方面的研究深人到脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，研制出金龙鱼第二代调和油。金龙鱼成为中国食用油行业的第一个倡导“1：l：1”膳食脂肪酸平衡的品牌。
如今，“健康生活金龙鱼”的理念已经深深地扎根于消费者心中，品牌核心价值调整使金龙鱼开辟了更大的发展空间。
3.品牌遭遇市场变故
经济环境的改变、政策的突变都可能引起市场变故，市场变故对一个品牌损害很大，尤其是对一些譬如药类、化妆品、酒类等商品，消费者对不利因素更加敏感。因此，企业遭遇市场变故时应该及时对品牌核心价值进行再定位，摆脱僵局，重新博得消费者的信赖，使品牌获得新生。
2000年11月，康泰克陷入巨大的市场危机。国家政策规定：暂停含有PPA。的0TC药品在市场上销售，而康泰克感冒药品正含PPA，一时间康泰克成了公众口诛笔伐的对象，销量直线下降。眼看康泰克面临覆灭的危险，危急时刻，中美史克公司一边收回市场上待售的康泰克产品，一边积极展开危机公关，并及时对康泰克品牌再定位，开发新的产品。
中美史克公司在2001年9月推出“新康泰克”的核心价值：“不含PPA的速效感冒药”，“新康泰克”通过良好的宣传又重新获得了消费者的信赖，问世后的第一年底销售额便突破了亿元。
4.企业经营战略发生变化企业无论是总成本领先战略、差异性战略还是目标聚集战略，任何一种经营战略都具有风险性，企业的外部环境在变、自身实力在变，企业的经营战略也应该有所调整，而不能永远固守不变。企业经营战略的调整必然涉及品牌核心价值的变动。
日本尼西索公司在第二次世界大战结束时生产尿垫、游泳帽、雨衣、卫生带等多种产品，因为品种杂多，企业缺少核心产品，所以经营状况并不乐观。它们经过市场调查后决定改变企业的经营战略，放弃一切与尿垫无关的产品，品牌也重新定位为“尿垫大王”。日本战后的经济复苏也为尼西索公司发展带来了良好契机，尼西索最终靠成功的定位更新占领了日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王”。
5.品牌延伸的需要
有些品牌最初提炼核心价值时，没有预计到未来的发展，结果品牌定位太窄，品牌成为某类产品的代名词，例如，雀巢=咖啡，康师傅=方便面等。随着品牌向更多类产品的延伸，原品牌核心价值已不适用，因此有必要进行品牌核心价值更新，开拓品牌的发展空间。
娃哈哈最早的目标消费群是儿童，品牌定位在儿童营养品上，并推出了儿童营养液、果奶、酸奶等广受欢迎的产品，成为中国儿童营养品的知名品牌。随着市场的变化、企业的发展，娃哈哈品牌延伸到茶饮料、饮用水等系列产品，原品牌核心价值已经束缚了品牌的发展空间，于是娃哈哈将品牌重新定位于“中国饮品大王”上，这一核心价值使娃哈哈成为中国饮料行业的“领跑者”。
格兰仕曾经是微波炉的代名词，2001年开始，格兰仕在空调市场也取得成功，到2003年，格兰仕已打造出“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”、“全球物资管理中心”四大基地，产品遍及电热水器、电磁炉、电饭煲、燃气炉、电风扇、抽油烟机等，随着格兰仕的品牌延伸，原定位已有很大局限性，格兰仕重新明确了自己的目标：“全球名牌家电制造中心”。
（二）品牌核心价值更新应考虑的问题品牌核心价值更新固然能让品牌重现生机，然而也面临很大的风险性，所以企业在作出更新决策时，一定要谨慎行事，应该重点考虑以下问题：
1.品牌核心价值更新需要的资金投入量品牌核心价值更新需要大量的资金投入，一般包括：广告费、产品品质改变费、包装费等。一般而言，新核心价值与原来的偏离越大，所需的资金投入就越多。新核心价值所需的资金投入量通常超过原来的，因为企业不但要让新核心价值深入人心，还要消除原来的对消费者的影响。因此，企业应该估算出核心价值更新所需要的资金投入量，做到心中有数。
2.新核心价值能获得多少收益企业应该通过细致的市场分析，预测新核心价值能获得的收益，在权衡品牌重新定位投入产出比例的基础上，决定是否对核心价值重新定位。新核心价值的收益大小取决于：目标市场上的消费者数量、消费者的平均购买率、竞争品牌的数量及实力等。
3.品牌核心价值更新面临的风险品牌核心价值更新具有很大的风险性，企业应该有充分的认识。比如，原核心价值曾经很成功，已经深入人心，消费者很可能非常恋旧而难以接受新的核心价值；如果新核心价值失误，原核心价值也被破坏，则可能使品牌遭受很大损害，甚至毁掉一个品牌。
企业只有充分认识到品牌核心价值更新的风险性，并且有充分的把握能够规避风险，才能进行更新的决策和执行工作。
（三）品牌核心价值更新“三步曲”
品牌核心价值更新并非对原有品牌核心价值的全盘否定，而是企业经过市场的磨炼之后，对原有核心价值的一次扬弃。一般来说，品牌核心价值更新应走好如下三步：
1.严谨的市场调研
“没有调查研究就没有发言权”，天马行空的品牌核心价值，必然会导致品牌最终的覆没。品牌核心价值更新，必须进行严谨的市场调查研究，摸清市场环境、竞争品牌情况、消费者心理需求及企业自身的资源状况等，特别是应该对目标消费群进行深入的调查研究，分析他们的生活方式、价值观、消费观念、审美观念等，给企业决策提供客观的依据。市场调查的失误往往会导致错一子而输全局。
企业应该根据市场调查研究的结果，分析哪些市场因素发生了变化，发生了什么变化，并对品牌目前的状况进行评估，找出原核心价值存在哪些问题，哪些地方不再适宜新的市场需求等。
2.选准最佳定位点
在市场调查及分析的基础上，制定提炼新品牌核心价值策略。新策略最好匍订几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来筛选确定最佳定位点。
新的品牌核心价值要解决原来存在的问题，获得市场及消费者的认同，同时新的核心价值要便于传播推广，尽量与企业一贯形象相符，并且能够获得良好的市场回报。新的核心价值还要有利于品牌长期发展，而不是只考虑到眼前的短期利益。
3.有力的传播推广
新的品牌核心价值确定以后，企业要采取有力的传播推广手段，把新核心价值信息传达给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有核心价值。
企业的一切营销传播活动都应该以品牌新核心价值为核心，防止企业的经营活动与品牌新核心价值定位的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业应该实施整合营销传播，让品牌的信息通过更多的渠道传播给消费者，使其植根消费者心中。
品牌核心价值更新是一个浩大的品牌战略调整工程，原核心价值的影响不可能马上消除，新核心价值深入人心也需要一个艰辛的过程，所以企业应该不懈努力，持之以恒，并密切关注市场及消费者的反映，及时调整企业的经营策略。
