广告天才乔治·路易斯说过，我的工作是使100万看起来像1000万。而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。
2008年春节前夕，我国部分地区遭遇罕见冰雪灾害，2月2日，CCTV一1频道上在特别节目《迎战暴风雪》后段，播出了第一则关于支持抗灾内容的电视广告：“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎！”广告中的主角不是产品，而是雪灾现场的画面，是一幕幕大家同心同德共战雪灾的感人场面。郎酒制作的这则广告让人眼前一亮，展现了企业的高度社会责任感，感染着国人的心，同时也树立了企业品牌的良好形象，赢得了不少消费者的关注和好感。其实这就是一次成功的事件营销。
美国乌尔渥斯公司一直给人以高不可攀的印象，这大大影响了企业的公众形象。几十年来，公司门口有一位和善的老人，一直以给该公司的高级主管们擦皮鞋为生。在公司五十周年庆典上，公司总裁在媒体记者的闪光灯下，弯腰俯身为这位擦鞋老人认认真真地擦了一次皮鞋，令老人感动不已。第二天众多媒体报道了这一细节，乌尔渥斯公司高高在上的形象得到了大大改善。乌尔渥斯公司总裁一个小小的举动就改变了企业在公众心目中的形象，也作了一次成功的事件营销。
一、事件营销——带刺的玫瑰尽情地开所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，引起媒体、消费者及社会团体的广泛关注，以求提高企业或品牌的影响力，并促进产品销售的一种营销手段。
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”
在当今信息膨胀、媒体爆炸的时代，公众注意力下降，媒体广告收费居高不下，央视标王之争已由数年前的几百万元飙升到几千万元、几亿元，地方卫视广告收费也随之水涨船高，企业不得不面对“广告的尴尬”、“终端的无奈”……
在这种情况下，事件营销则以其“四两拨千斤”的奇效，低成本地抓住了公众“注意力”这个稀缺资源，使企业品牌信息在短时间内达到最优的传播效果，已越来越成为企业品牌制胜的“杀手锏”。
对比传统的广告传播形式，事件营销有着无可比拟的优势：
（1）传播快。热点事件往往突发性强、传播快，借助事件做营销可以以短、平、快的方式把企业和品牌的信息迅速传播给公众，甚至让企业或品牌一夜成名。例如，2003年3月21日，统一润滑油抓住美伊战争的契机，播出了“多一些润滑，少一些摩擦”的电视公益广告，使统一品牌迅速成名，3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。
（2）影响广。广告大师大卫·奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的六倍。事件营销往往围绕新闻热点事件，突发性强、受众面广，引人瞩目，通常成为人们津津乐道的谈资，引起轰动效应。而且由于事件营销往往具有戏剧性，所以耐人回味，经久不忘。
（3）成本低。事件营销避开了广告的高额费用及“自卖自夸”的尴尬，往往借助第三方公正权威的组织或个人，将品牌信息“无声胜有声”地传播给公众，更具隐蔽性和经济性。据有关人士统计分析，事件营销给企业带来的投资回报率约为一般传统广告的三倍，是企业低成本推广品牌的最佳手段。
“带刺的玫瑰尽情地开”，事件营销固然能够“四两拨千斤”，然而也存在着风险性和不确定性，就像一枝芬芳带刺的玫瑰。
（1）易产生负面影响。事件营销也潜在着风险性和不确定性，如果企业不能熟稔运作，把事件炒作同企业品牌战略发展相融合，则有可能产生负面效应。例如，某农机生产企业赞助模特大赛希望借此提升品牌形象，然而农机的品牌个性和选美活动能有多大的内在关联？这样的赞助活动不但竹篮打水一场空，而且还招来媒体的一片声讨。
（2）可能成为“无名英雄”。事件营销应该注意“雁过留声”，企业如果不能巧借媒体力量，“花一分钱做事，花九分钱宣传”，则很可能成为“无名英雄”。例如，一些企业在进行公益赞助时，纯粹只考虑尽一份企业的社会责任，而没有想到扩大企业影响，树立品牌形象，结果出现“对社会有利，对企业无益”的结果。
（3）难以掌控。热点事件一经新闻媒体曝光，往往迅速满城风雨，企业常常难以控制，甚至身陷其中不得解脱。特别是企业处理自身危机时，更应该小心谨慎。企业进行危机公关，若不能有效地控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感，此时不但达不到营销效果，企业还会面临生存危机。
事件营销就像一枝带刺的玫瑰，那么如何成为一个摘花高手呢？事件营销熟稔运作需要多方面知识，如果把事件营销比作一棵大树的话，它则汲取着众多学科知识的营养。
回顾事件营销的历史，万宝路无疑是成功的典范。万宝路赞助国际一级方程式车赛至今长达20余年，一级方程式赛车自由、奔放、竞争、极具挑战性的个性恰好地诠释了万宝路“阳刚、豪迈”的男子汉形象。同时，一级方程式车赛也正是万宝路的消费群体感兴趣的运动，还与万宝路市场领袖的地位相一致。所以说一级方程式车赛大大强化了万宝路国际品牌的印象。
1997年IBM公司导演的“人机大战”也可谓事件营销的世纪经典。
1997年5月11日早晨4时50分，一台名为“深蓝”的IBM超级电脑，将棋盘上的一个兵走到C4的位置时，人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5：3.5的比分败给一台电脑，世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势告终。IBM导演的“人机大战”马上成为世界关注的焦点，美国的《纽约时报》、《时代周刊》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》、《参考消息》等媒体连篇累牍热情报道，IBM顿时名声大震。IBM为这次比赛共投入资金1000万美元，其中110万美元作为参赛者的奖金，赛后卡斯帕罗夫得到40万美元奖金，而其余70万美元的获胜奖又发给了IBM本公司。
这次“人机大战”，IBM可谓名副其实的大赢家。无论卡斯帕罗夫和“深蓝”谁胜谁负，结果并不重要，重要的是IBM公司取得了广告效应，达到了商业目的。大战的第二天，纽约证券交易所IBM公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。由于大战，使得IBM又一次成为世界媒体报道的焦点，据估算，IBM由此所节约的广告费大约有1亿美元左右。
中国企业运用事件营销也可谓由来已久。1915年，国人在著名的巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶振国威”，因为茅台酒香袭人而摘得桂冠，成为中国企业事件营销的首个经典案例。
近几年，蒙牛等本土企业在事件营销的运用上可谓出手不凡。
蒙牛集团可谓事件营销的高手，“非典”期间，蒙牛集团增加了公益广告的力度，树立了良好的企业形象；2003年10月，“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”的事件营销，产生了巨大的辐射力，全面提升了蒙牛的品牌价值；2003年11月，蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点；2004年蒙牛以1400万元的低价取得了《2005超级女声》大赛的冠名权，使蒙牛酸酸乳2005年的销售额突破25亿元。蒙牛通过一系列的事件营销，使蒙牛的品牌形象深入人心，也使蒙牛一跃成为中国乳业的“领跑者”。
2007年12月22日，吉利因《岁月风云》大型电视连续剧而荣获“2007年度中国十大营销事件”称号，书写了事件营销的精彩一笔。《岁月风云》由中央电视台和香港无线电视台联手拍摄，取材于吉利造汽车的成长与发展历程。吉利汽车的奋斗史展现了华夏子孙振兴民族工业自强不息的进取精神，也引起全球华人强烈共鸣，使得《岁月风云》的收视率屡创新高。该剧在央视首播后，又在中国香港地区及澳大利亚、新加坡、马来西亚、韩国等十多个国家和地区的华语电视台播出，在华语世界掀起了一轮又一轮的波澜。吉利在《岁月风云》拍摄，过程中提供了场地和其他方面的协助，可以说吉利的大手笔开创了事件营销的薪领域，吉利将品牌“故事”融人影视作品中，让观众在感慨万千中记住了吉利。
二、挖掘事件营销的切入点农夫山泉董事长曾说过一句话：企业不炒作就是木乃伊。事件营销往往能让企业搭上通往成功彼岸的“顺风车”，那么怎样挖掘事件营销的切入点呢？
公众关心的事件才能吸引眼球，才会产生巨大的市场震撼力。所以企业进行事件营销必须在公众关心的事件上选择突破口，一般来讲，事件营销切人点包括热点事件、公益活动及危机公关。
（一）热点事件
借助新闻热点事件一直是企业青睐的一种借势营销手段，从“嫦娥一号”奔月、“神五”发射成功到伊拉克战争，无不看到企业“草船借箭”的身影。新闻热点事件往往是媒体、公众关注的焦点，影响力大，传播面广，企业如果能够在第一时间抓住契机快速做出反应，将企业品牌有机地融合到热点事件中去，将公众对热点事件的注意力巧妙地延伸转移到企业品牌上来，往往能取得“四两拨千斤”的效果。
双喜2006年借势青藏铁路开通，成功举办了“缘定天路，喜传天下——双喜世纪婚礼”活动。2007年双喜又借势2008年奥运，于全国范围选出50对“奥运新人”，利用得天独厚的“喜文化”同现代奥运文明做嫁接，传播双喜品牌的核心价值观，成为2007年声势最大的借势奥运事件营销。
2003年国庆节，“中华第一跳”作为上海国际旅游节的重要活动之一，在上海金贸大厦拉开帷幕。来自美国、法国、挪威、俄罗斯等国的20名跳伞运动员从金贸大厦88层观光厅（380米高度）上纵身一跳，飘然而下，像一只只自由飞翔的大鸟，画出一道道精彩纷呈的风景线。在世界关注“中华第一跳”的同时，金贸大厦“中华第一楼”的形象也深人人心。
1998年，英国王妃戴安娜因车祸不幸香销玉殒，沃尔沃马上抓住热点事件发布广告：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香销玉殒吗？”并且从技术上详尽地分析并得出结论：以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。许多公众通过媒体宣传都知道戴妃当时乘的是奔驰车，沃尔沃借助戴安娜车祸事件，把自身品牌“安全”的个性表达得淋漓尽致。
（二）公益活动
有人说：“利润和责任是一枚硬币的两面，不可分离且相互促进。企业做大了，更应该把公益事业看作企业发展不可或缺的一部分。”
如果说广告是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖，公益活动则是巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是悄然人心。公益活动的本质在于影响社会舆论，往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，从而与消费者建立信任的纽带。美国一项对469家不同行业的公司调查显示：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。
“让消费者捐出一本书，就能获赠一瓶水”，怡宝食品饮料（深圳）公司出资启动的“百所图书馆计划”荣获“2007年度中国十大营销事件”。2007年6月，捐赠活动与社区运动会一同进入广深两地的60多个社区，该计划所得捐书将用于全国范围内贫困山区学校的图书馆筹建，希望借此号召更多的人关注贫困地区素质教育。怡宝在市场竞争中自觉承担社会责任的做法，赢得了公众的好感和信任。
前不久，广药集团旗下白云山中药厂等15家药企启动了“家庭过期药品定点回收机制”，并在北京、上海、香港、伦敦等20个城市的50家药店授权设立回收点，老百姓家中的过期药品，只要是广药集团企业生产的，均可以到指定的授权药店长期免费更换新产品，以防消费者因服用过期药品产生危害。广药集团此举树立了良好的企业形象。
1992年美国强生进人中国以来，一直专注于社会公益事业的开展。如关发儿童运动、校园送关爱、强生社区行、家长健康安全学校等，这些有效的公关营销使强生受益匪浅，强生不仅保持了销售增长率，而且也塑造了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医牛”的良好企业形象。
（二）危机公关
危机无处不在，危害难以预测，然而危机可以管理，正如美国洛克希德一马丁公司前任CEo-—奥古斯丁所言：“每一次危机本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”其实危机本身并不可怕，可怕的是没有正确处理，如果处置得当，危机也可以是契机，甚至转化为胜机。
同样是危机事件，一篇关于湖南常德消费者身亡事件的报道，让处于鼎盛的三株口服液轰然倒塌，而强生泰诺药片中毒事件、中美史克PPA事件危机的严重性都远甚于三株常德事件，然而这两家企业都能力挽狂澜，在危机处理过程中让消费者对品牌的信任度更上一层。
近期一些媒体报道了一些跨国医药公司在国外公布自己产品的不良反应以及召回情况。为什么跨国医药公司敢于公布自己产品的缺陷并且召回呢？难道不怕这样会造成公众的信任危机吗？与国外一些企业交流后我们才明白，如果一个企业敢于面对自己产品的缺陷，并且主动召回，消费者就会认为这是一个有诚信、负责任的企业，认为它们的其他产品是可以信赖的。所以，此举对于这些企业来说是“失之东隅，收之桑榆”，绝对是得大于失，这难道不是很好的事件营销吗？
总之，企业要挖掘事件营销的切入点，应该保持对新闻事件的敏感度。新闻无大小，媒体无级别，互联网上的一个消息也可闹得全国沸沸扬扬，媒体可以助你成功，也可以在一夜之间让你覆灭，所以企业应该和新闻媒体界保持良好的公关关系。美国一家公关公司在为企业进行事件营销时，花费了大量的精力却找不到事件切入点，后来通过专业媒体人士帮助，很快找出了6个新闻事件点，进行了很好的事件营销。
三、事件营销操作的黄金法则事件营销是一枝带刺盛开的玫瑰，成功的事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应，然而，失败的事件营销则可能收效甚微，甚至会适得其反，带给品牌负面的影响。事件营销的操作有其内在的规律性，如何用好事件营销这把利剑，规避事件营销的风险，潜移默化地感染大众，达成行销目的，这就需要我们遵循应有的法则。
法则一：寻找品牌与事件的关联性事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。
2000年夏季，对峙半个世纪的朝韩终于握手言和，朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机，推出广告《朝韩峰会篇》。在朝韩领导人金正日与金大中历史性的激情碰杯时，邦迪在经典画面旁边发表见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼，通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌，引起消费者的强烈共鸣，也使邦迪品牌形象得到极好的提升。
2003年“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶，而蒙牛正是中国航天员专用牛奶。蒙牛此次事件营销也被评为当年“中国广告业十大新闻”之一。试想如果用洗发水来做这个事件营销，效果能有这么好吗？
法则二：做别人没有做过的“FirSt”是事件营销的关键点，因为是第一，所以才有新闻价值，才能引人注目产生轰动效应。
世界上第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那么15分钟后第二个登上月球的人是谁？
中国第一个飞越黄河的人是柯受良，那么第二个飞越的人是谁？
也许许多人并不清楚，因为第一的光芒已经掩盖了第二，第一总让人最难以忘怀，这就是人类的思维模式。
这就要求我们进行事件营销时巧思妙想，做别人没做过的，说别人没说过的。创意指数越高，则公众关注度越高。拾人牙慧、步人后尘很难在消费者心中留下深刻印象。国人在国际博览会上怒掷茅台酒瓶扬名你也摔酒瓶，张瑞敏怒砸问题冰箱你也毁掉不合格产品，则很难再有轰动效应。不难理解，柯受良再一次冒险驾吉利汽车飞越布达拉宫时，没有引来更多人的关注。
那些事件营销的经典案例无一不令人耳目一新。
本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。
富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体竞相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。
同样是借势我国载人航天飞船的事件营销，“神六”、“神五”的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为；件营销的经典。两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮，然而，除了蒙牛乳业继承了“神五”事件营销的精髓外，其他众多赞助企业大都表现平平，没有一家企业一鸣惊人。为何效果迥然不同呢？“神五”作为中国载人飞船第一次升空，在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点。“神六”虽然比“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，事件的轰动效应也减弱了，自然无法同“神五”等量齐观。
法则三：整合营销传播到位事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。
当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是成功的关键。早在“神五”成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分，“神五”安全着陆，就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告第一时间在各大城市实现“成功对接”，“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国；同时，蒙牛的销售渠道也积极跟进，一系列整合营销传播行动有条不紊地展开。
然而，同样是“神五”的赞助商，飞亚达的表现却不尽如人意。“神五”着陆后，飞亚达没有抓住契机积极跟进展开有效的整合营销传播行动，除了央视新闻联播前的倒计时广告外，鲜有其他精彩之笔，中国第一块航天表的身份没有得到人们的关注。直到2003年底，飞亚达才推出一款圣诞手表，显示了自己赞助“神五”的身份，飞亚达虽然也曾推出一款1980元的仿制航天表——“航星”民用手表，然而蜻蜓点水，没有进一步向高端手表市场挺进，错失了借势“神五”进军高端市场的良机。另外，据悉，欧米茄也曾希望高价成为“神五”的赞助商，甚至动用外交途径希望促成此事。但国家出于对民族品牌的支持，最终还是选择了飞亚达。其实，“飞亚达胜出欧米茄”也是一个可以借势的亮点，可惜未见飞亚达有精彩之笔。
法则四：提高事件公众参与度人们往往对远离自己生活的事件淡然处之，也许事件本身新闻价值很高，但因为和自己生活关系不大，所以有可能很快就被淡忘了，比如巴基斯坦前女总理贝，布托遇刺、外国的自然灾害等，仅做谈资而已。然而如果事件就发生在我们身边，或我们亲身参与，则会难以忘却，甚至刻骨铭心。就像在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为亲身参与，融人了自己的汗水。
可见，事件营销要想深人人心，事件的公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间巧妙地拉近品牌与大众的距离。
《超级女声》、《梦想中国》为什么能吸引人气，就是因为它们给平民提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专业人员的专利，普通百姓也可以积极参与。直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊。这种互动参与性的节目使它很快成为大众关注的热点。
华晨汽车策划举办的广告语征集大赛，用一辆汽车作为大奖，很快吸引了几十万网友的参与，激发了网友们的创作热情。通过这次大赛活动，华晨不但收获了高质量的广告语，而且通过消费者的积极参与，使华晨品牌的人气大幅提升。
目前，互动体验性营销非常走俏，它可以将电视传播与终端推广紧密结合起来，通过话题焦点，让受众谈论你要传播的内容，体验你的产品。比如蒙牛除了支持《超级女声》外，还在央视参与合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》等节目，均获益匪浅。
2006年，美的也参与了互动体验性营销，美的联合CCTV一1《天天饮食》节目，进行“巧厨娘”全国大规模海选活动，活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电，让受众在参与互动中体验美的产品，获得了很好的宣传推广作用。
四、本土企业事件营销的局限性本土企业事件营销的最大局限性表现在缺乏长远的战略眼光。国内企业事件营销大多是一种短期战术行为，目光短浅，手法单调，没有长远的战略规划，今天这个活动，明天那个赞助，这些活动之间缺少必然的有机联系。大多数企业在事件营销上还停留在对事件资源利用的“借势”水准上，还没有上升到通过主动策划、制造热点事件而营造声势的“造势”境界。许多企业没有真正把事件营销纳入企业管理中来，当遇到问题了才临时想到事件营销，事件营销往往是偶发的、孤立的、被动的。例如，“神六”着陆后，许多企业一窝蜂“搭顺风车”，事件营销严重同质化，几乎没有企业能够真正满载而归。
许多跨国公司将事件营销作为一项长远的战略，视为企业整体战略的一部分，所以它们的事件营销更具有计划性、主动性和长期性。
例如，在可口可乐公司设有专门的公益部门，视公益事业为企业整体战略的一部分，十年如一日地支持中国农村教育的希望工程等。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。可口可乐公司成功地在消费者心目中树立起了“认真、积极、负责”的良好企业形象。
又如，万宝路20余年一直赞助国际一级方程式车赛，一级方程式车赛惊险、奔放、竞争、极具挑战性的个性，与万宝路“阳刚、豪迈”的硬汉形象浑然一体，完美契合。万宝路赞助一级方程式车赛可说是赞助活动的经典之笔，大大强化了万宝路全球第一品牌的形象。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，大大提升了品牌的美誉度和忠诚度。
除了一级方程式车赛外，万宝路还赞助了诸如滑雪比赛、摩托车赛、足球赛、赛马，以及自行车赛等其他世界性的体育赛事。但是，如果有一天环球小姐选美大赛邀请万宝路赞助，万宝路一定会婉言谢绝，因为选美比赛与万宝路“阳刚、豪迈”的品牌个性相距甚远，可能会稀释万宝路的品牌形象。万宝路的赞助活动有着极严格的标准：①关联性。万宝路所赞助的活动必须同万宝路品牌个性协调一致，并且拥有共同的目标群体，如一级方程式车赛的惊险、奔放、竞争、刺激与万宝路的品牌个性紧紧契合，二者的目标群体也相互重叠。②领导性。所赞助的活动必须是世界级的，同万宝路的国际领袖品牌地位相一致。
跨国公司在事件营销操作上的战略眼光值得我们本土企业借鉴。
案例解析文化盛宴：“创维一华帝新农村影院工程”继2006年创维集团启动的“创维新农村影院工程”荣获2006年度“中国十大营销事件”之后，2007年创维集团联手中山华帝燃具股份有限公司共同举办的“创维一华帝新农村影院工程”，再度摘取了2007年度“中国十大营销事件”桂冠。
该活动从2006年5月启动到2007年11月6日顺利结束，分赴全国600个县4000个乡，为8000多万到1亿农村观众播放电影，举办了12个首映仪式，捐助产品、物资、现金等共计200万元，总计活动费用已超过700万元。“创维一华帝新农村影院工程”将文化下乡活动和营销战略进行了完美结合，创新了家电行业营销模式，极大地提高了品牌影响力，被誉为“感恩工程”。
农村电影事业“嗷嗷待哺”
在物质生活越来越丰富的今天，城乡消费差距有拉大的趋势。曾经作为老百姓主要娱乐方式之一的露天电影，这十几年来却几乎在农村销声匿迹。甚至一些农村小孩竟然不知道“电影”为何物。面对动辄几十元甚至上百元的电影票，城里人看场电影还要“掂量掂量”，何况生活在农村的居民？
早上听鸡叫，白天听鸟叫，晚上听狗叫——这就是当今很多农村居民的生存状态的真实写照。看书难、看戏难、看电影难、看电视也难。1964年，全国文化艺术表演团体深入农村演出达82万场，到了2004年，却下降到只有23万场，只相当于20世纪60年代的1/4，而这40年间，农村人口却翻了至少一番。文化生活的贫乏滋生了农村打牌赌博不良风气的盛行，并成为中国农村一种特有而又普遍的畸形文化。
文化盛宴，送进千家万户
“建设社会主义新农村不能漠视农民的精神需求。”为了实现城市对农村的支援，创维集团从2004年起就斥巨资发起了_项名为“创维情·文化行”的文化三下乡活动，通过文艺演出的形式把精彩的节目带到了农民身边，受到农民朋友的极大欢迎。2006年创维在筹备文化下乡活动时，将目光锁定在了“下乡放电影”上。
2006年4月，创维集团首创“创维新农村影院工程”，首期投入资金300万元，动员了全国100多个电影放映机构，覆盖了江苏、广东、湖北、四川、安徽、陕西、河南、河北、山东、辽宁10个省所辖的110个县市1600个乡镇，所放映的500部电影是从上万部影片中挑选出来的不同主题和风格的优秀影片。
同时，通过电影放映活动，创维还把产品营销和服务带到了农村。创维采取了“四特”措施，即“特殊产品、特殊价格、特殊政策、特殊服务”，给当地群众送去了最实在的服务。
“创维新农村影院工程”首战告捷，好评如潮，这使得一些家电企业也竞相想加入到这个活动中来。2007年，创维联手华帝共同开启“创维一华帝新农村影院工程”，新农村影院工程进入第二期，第二期比第一期的投入力度加大，场次也增加了40%。
“创维一华帝新农村影院工程”所到之处受到了当地群众热烈欢迎，在山西榆次，质朴的老区农民为感谢创维、华帝的善举，自发联合签名为创维和华帝送去感谢信。在广西贵港放映电影时，虽然天下着蒙蒙小雨，不少年轻妇女依然抱着孩子、打起雨伞，看得津津有味。
在开展送电影下乡活动的同时，创维等企业还开展各式各样的公益捐助和扶贫送温暖活动。例如，创维、华帝每到一个省市，便开展一场捐赠中小学生活动，捐赠书本、文具、手机、电视机等物品，并为贫困学生提供助学基金，为贫困家庭送去电饭煲、太阳能热水器等。据不完全统计，创维、华帝共为25所中小学校送去了价值近百万的物品。
得到实惠的农民纷纷感慨：“去年，创维送来了‘彩神’系列电视，今年，创维又送来了手机，华帝送来了太阳能热水器等，你们真是体贴老百姓的企业！”
创维公益活动已成系列
创维集团长期以来举办了不少大型公益活动，据民政部门提供的数据显示，自1997年以来，创维集团对社会的公益活动越来越多，累计向社会捐款捐物达6000万元，形成了创维“西部健康光明行”工程、“栋梁”工程、“光彩事业”工程、“创维情·文化行”活动、“新农村影院工程”等几个系列的大型公益事业。
据了解，创维“西部健康光明行”活动，扶助、捐助、救治1000名白内障失明儿童重见光明，改变了1000个儿童和他们家庭的不幸命运。2005年4月，创维又斥巨资1000万元，捐献给光彩教育事业，用于光彩学校的建设和教学。2007年，创维集团在社会各界的大力支持下，成功实施了“创维农村新影院工程”，所到之处，一片欢声笑语，受到社会各界的高度评价。
创维集团董事局主席兼总裁张学斌表示，“急农民之所急，送农民之所需，是创维农村品牌推广活动的主要出发点”。据悉，2008年创维将继续给农村群众送去电影、爱心和产品，2008年“创维新农村影院工程”将加大推广力度，计划在20个省开展活动，电影放映次数初步定为5000场。
巨大的社会影响和由此催生的惊人的销售业绩，使“创维一华帝新农村影院工程”入选2007年度“中国十大营销事件”。将文化下乡公益活动和营销战略进行了完美结合，创新了家电行业营销模式，也为创维、华帝赢得了社会各界的一致赞誉。同时，创维、华帝首创联合营销新模式，相互借势，共创双赢，成功实现了1+1＞2.
案例解析事件营销“神六”、“神五”为何冰火两重天提起“事件营销”这个词，人们马上会想到蒙牛借势“神五”一飞冲天的经典案例。2003年，神舟五号载人航天飞船成功发射与回收，实现了中国人的“飞天梦想”，蒙牛正是借助“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”的事件营销，使品牌价值得到全面提升，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。
两年后的几乎同一时间，“神六”又成功发射并着陆了，借势“神六”，中国企业界又掀起了事件营销的高潮，众多企业不惜巨资一窝蜂地搭乘“神六”快车。然而，从“神五”到“神六”，中国载人航天飞行水平又有了新的提高，观看“神六”发射电视直播的人数更是超过5亿，但是“神六”、“神五”的事件营销效果却是冰火两重天。除了蒙牛继承了“神五”事件营销的精髓外，其他众多赞助企业大都表现平平。
同样是借势我国载人航天飞船的事件营销，为何效果却迥然不同呢？
品牌内涵缺乏与“神六”的关联性事件营销必须坚持关联性原则，品牌内涵与事件关联度越高，则越能让消费者把对事件的热情转移给品牌，企业也越能从事件营销中受益。否则会给人以生拉硬拽的感觉，印象难以深刻。
蒙牛为什么能够借势成功呢？关键就在于它的品牌内涵与“神五”事件高度关联。想想看，十几亿人口挑出来的航天员，身体素质绝对过硬，你也想和航天员身体一样棒吗？那么就请喝蒙牛“航天员专用奶”吧，这种联系贴切、自然，很容易让人联想到蒙牛牛奶健康、营养的印象。
另外，长城润滑油、飞亚达表、农夫山泉也成为“中国载人航天工程赞助商”，这些产品品牌同“神六”也还有一定关联性，对消费者还具有一定号召力。比如“神六”飞船九成以上润滑用油都是长城润滑油，长城润滑油使中国成为世界上少数几个能够研制生产航天润滑产品的国家。
然而，中国人寿同“神六”有什么联系呢？中国人寿赞助100万元并免费给航天员提供保额高达4亿元的保险，但能把“神六”成功返航归功于中国人寿的“保险”吗？这种联系确实有些牵强附会。
科龙前不久遭遇重大危机，此次在“神六”营销大战中击败海尔成为家电行业唯一一家赞助商，希望由此走出困境，科龙旗下的空调、冰箱、冷柜和洗衣机等产品成为“中国航天专用产品”。但同样的问题，科龙产品与航天的关联性在哪里？
另外还有乾隆御酒、茶叶、保健品、运动鞋等产品，也很难让消费者同航天产生自然的联想，因此这些企业也很难借势“神六”事件提升自身品牌形象。
“第二次”减弱事件的轰动效应在品牌传播学上，“第一”是关键要素。实践告诉我们，人们总是对“第一”印象深刻，而对“第二”、“第三”就少有人关注了。
“神五”作为中国载人飞船第一次升上太空，在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点。“神六”虽然比“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，人们关注的热情降低了，事件的轰动效应也减弱了。同样是航天员，大家都深刻地记着“神五”的第一位航天英雄杨利伟，而对“神六”的两位航天员，可能很多人都记不清楚他们的全名。
蒙牛借势“神五”创造了营销神话，引来众多企业纷纷效仿，然而时过境迁，“神五”的经典已无法复制，“神六”事件营销的效果与“神五”相比，已不可等量齐观。
跟“疯”营销导致效果递减事件营销的一个关键点，就是企业对事件的独占性，换句话说就是做别人没做过的事，利用事件的新闻轰动效应，吸引公众瞩目。
当年“神五”升空时，还是个新事物，赞助的企业较少，蒙牛抢先发力，自然饮得“头啖汤”。
然而此次“神六”升空，众多企业一窝蜂争搭这班“顺风车”，赞助商猛然间翻了一倍多，不仅数量达到了13家，产品也从饮用水、牛奶横跨到空调、养生酒、茶叶、运动鞋等，中国航天基金会所收到的赞助费已经超过3000万元。其他没有成为赞助商的企业，也通过其他方式充分利用“神六”升空的时机，海尔向航天员捐赠了生活用电器，康佳则为中国航天员中心捐赠了高清数字液晶电视、等离子电视等。
众企业跟“疯”营销，争食“神六”盛宴，你是合作伙伴，我也是；你赠送产品，我也不甘示弱，群雄扎堆的众声喧哗，对消费者的心理冲击力自然大大降低，“神六”事件营销的效果也随之递减。“神五”、“神六”两次事件，大家记住了赞助的蒙牛品牌，其他众多品牌又有多少消费者能真正留在心间呢？
至于普通祝贺“神六”飞天的贺电广告，更是湮没于众，不能给人留下任何影响，贺客盈门的情况下，送礼物必须独具特色才能印象深刻。
忽略事件后的品牌整合营销事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，如何在事件后通过各种信息不断提醒消费者，并把公众的注意力转化为实际购买力甚至是对品牌知名度、美誉度的提升，这就需要企业做好事件后的品牌整合营销。
“神六”事件后，企业要想保持品牌的长期影响，就需要通过后续市场的促销、广告等品牌整合营销手段，将相关品牌信息不断灌输、提醒消费者，潜移默化地培养消费者对品牌的偏好及忠诚度。
当年蒙牛借“神五”书写营销神话，其到位的整合营销传播也功不可没。“神五”刚着陆后，蒙牛就在中央电视台密集投放广告，并配合报纸、网络广告、路牌海报等各种媒体，让“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国。同时，蒙牛的销售渠道也积极跟进，印有“中国航天员专用牛奶”标志的产品、宇航人物模型等立即出现在全国各大卖场。
相反，当年斥资1000万元赞助“神五”的农夫山泉，没有及时抓住事件契机进行跟进的品牌整合营销行动，到“神六”时，还有多少人知道农夫山泉是中国航天员唯一饮用水品牌？
令人遗憾的是，“神六”事件后，大多赞助品牌后续的整合营销传播做得也不到位，与“神六”相关联的广告宣传、产品包装、新闻传播、活动促销少之又少，传播上的乏力和营销措施的迟缓，无疑让这些品牌白白流失了趁热打铁的最好机会。
“神六”营销大战的硝烟已经散去，未来参与航天事业赞助的品牌还会更多，企业如何能够“草船借箭”，成为事件营销的真正赢家，“神五”、“神六”带给我们许多启示。
案例解析剑南春：《大唐华章》演绎品牌文化2002年8月起，剑南春的大手笔“剑南春之夜——时尚诗乐舞《大唐华章》巡演活动”纵横大江南北20座城市，演出60余场，覆盖现场观众近百万人。《大唐华章》气势磅礴地展示了盛唐时期的生活画卷以及剑南春酒深厚久远的文化内涵，在中国酒行业引起了很大轰动，成为文化营销的一大“亮点”。
剑南春：“大唐文化”的使者自古以来，酒与文化就有着千丝万缕的联系，古有“何以解忧，唯有杜康”，今有“奥运福·金六福”。
酒本身就是一种文化承载，文化赋予酒品牌价值，一种酒的品牌价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴涵的文化内涵。
身为“唐时宫廷酒”，剑南春身上则深刻着“大唐文化”的烙印。
众所周知，贵州茅台、宜宾五粮液和绵竹剑南春堪称中国三大白酒品牌，其中剑南春的品牌文化底蕴可谓最为深厚久远。
关于剑南春发源的民间传说颇为传奇而丰富，盛唐时期便有关于剑南春的确凿文献记载。唐代武德年间，当时的中书舍人李肇在《唐国史补》中记载了闻名全国的十三种美酒：“酒则有……荥阳之土窖春……剑南之烧春。”唐时绵竹隶属于剑南道，“烧”是指“烧酒”，“春”则是指人饮酒后发热的感觉，可见“剑南之烧春”指的就是绵竹出产的美酒。唐大历十四年，《德宗本纪》记载了“剑南烧春”被定为皇室专享的贡酒，剑南春作为“唐时宫廷酒”有了可靠的文献依据。据说，唐代大诗人李白青年时期曾在绵竹“解貂赎酒”，痛饮美酒，留下了“解貂赎酒，价重洛阳”的典故流传至今。
千年绵延的“唐时宫廷酒”赋予剑南春深厚的“大唐文化”内涵。
唐朝是中国历史上最辉煌的时期，文治武功，国力强盛，百姓富足，文化灿烂，“大唐盛世”已成为中华五千年史灿烂文明的象征符号，也是每一个中国人的光荣和自豪。承载着“大唐文化”的剑南春以传世美酒凭古喻今，使人们建立起了盛唐和当今盛世之间的联想，成为“中华盛世”的文化符号，寄托着人们对中华民族伟大复兴的美好愿望。
多少年来，“唐时宫廷酒，今日剑南春”广为流传，深入人心。
《大唐华章》饮醉大江南北“唐时宫廷酒”，这是剑南春通行市场的一张名片，也是剑南春参与竞争的一件法宝。
进入21世纪，白酒行业竞争日趋激烈，剑南春虽然贵为国优，却一直奉行着“最好的酒，不高的价”的策略，所以尽管销量与茅台、五粮液不相上下，而销售收入却与之相距甚远。如何提升剑南春的品牌价值？如何最大限度地扭转这一局面呢？
经过缜密考虑，剑南春集团决策层决定，通过开展文化活动发掘剑南春的文化底蕴，推动剑南春的品牌重塑工程。于是，“剑南春之夜——时尚诗乐舞《大唐华章》巡演活动”应运而生。
《大唐华章》由魏明伦、何开四、赵季平、陈维亚等艺苑高手联袂主创，全剧共分成《盛世风情》、《唐人雅韵》、《万方乐奏》三大乐章，它融合了唐舞、唐乐、唐诗等艺术形式，采用了国内一流的舞台、音乐、服装、灯光设计，运用现代艺术表现手法，展现了“大唐盛世”的辉煌画面，借唐人咏诗、鼓乐、起舞、饮酒等活动烘托了剑南春的品牌价值。《大唐华章》不仅表现了中国传统文化内涵，而且还融入了流行、时尚的现代元素，可谓气势磅礴，场面恢弘，盛况空前，堪称近年来不可多得的艺术精品！
《大唐华章》于2002年8月在北京保利剧院首演大获成功后，纵横大江南北，在上海、天津、广州、重庆、成都、南京、杭州等近20座城市，巡演60余场，覆盖现场观众近百万人。同时，《大唐华章》也成为媒体关注的焦点，《人民日报》、《经济日报》等海内外百余家媒体进行了上千篇的报道宣传，辐射受众达6亿人以上。目前《大唐华章》已被定为四川省重点文化项目，将保留下来长期演出。
《大唐华章》大大提升了剑南春的品牌影响力及品牌价值，剑南春的销售业绩一路上升，2003年，销售收入比上年度增长了30%以上，在新浪网组织的“中国十大名酒”评选活动中，剑南春与茅台、五粮液再次入选前三名。
另外，剑南春通过《大唐华章》活动，将“唐时宫廷酒，今日剑南春”这一品牌内涵提升到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”这一全新的高度，“今日”丰口“盛世”虽然只是两字之差，但意义却相距甚远。
剑南春的《大唐华章》可谓文化营销的经典之作，在白酒市场竞争日益激烈的今天，它给企业带来许多启示。
首先，一个酒品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴涵的文化内涵。在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异，无论哪种白酒，如果除去包装，其口味无非都是喝着辣，喝多晕。虽然白酒之间因为酿造工艺、香型、年份等因素会导致口感有所差异，但这绝不是大多数消费者选择某种白酒的根本原因所在。酒文化正好赋予酒品牌独特的内涵和个性，成为消费者寄托情感的载体，形成品牌自身的竞争优势。其实那些强势的酒品牌无不蕴涵着生动的文化内涵，比如茅台的“国酒”文化、水井坊的“老窖文化”、金六福的“福文化”……
如果一个酒品牌成为某种文化的象征符号而深入人心时，它的影响力和销售力是惊人的，消费者会形成对品牌的信赖和忠诚，品牌也会赢得长期的成功营销和利润。
综观我国众多白酒品牌，它们不乏过硬的质量、优秀的团队，但品牌文化内涵模糊，有的虽有一定的文化内涵，但因为种种原因，最终没有积淀成自身的品牌价值，这样的现状导致许多二线白酒品牌只能打价格战，品牌溢价值不高，产品利润空间不大。
剑南春通过《大唐华章》大打文化牌，使人们感受到了剑南春深厚的文化底蕴，获得很大的成功，值得其他企业借鉴。
其次，当今时代信息高度膨胀，公众注意力下降，媒体广告收费居高不下。在这种情况下，企业单纯依靠广告手段很难低成本提升品牌影响力，而事件营销则通过“借势”、“造势”手段，让企业顺利搭上品牌传播的廉价便车，为企业节约大量的宣传成本。
剑南春的《大唐华章》其实也是一次文化事件营销，它以有限的投入，吸引了上亿人瞩目，使销售收入提高了30%以上，这是同样投入的广告所远远不能及的。
《大唐华章》已经成为剑南春发展史中的精彩一页，希望剑南春在未来的占古牌建设道路上奏出更辉煌的乐章。
