在浩瀚星空中，在奥运赛场上，中国人都曾扬眉吐气，傲然屹立，然而在品牌竞技场上，我们却步履维艰，始终被挡在“国际品牌俱乐部”的大门之外。
2007年12月2日，从在广东省东莞市举办的“首届国际鞋业论坛”上获悉，2006年中国制鞋企业年产量突破100亿双，占世界年产量的68%。据统计，2006年全世界共生产了148亿双成品鞋，135亿双来自亚洲地区的制鞋企业，其中大部分来自中国大陆，而广东省东莞市成品鞋的年制造量竟占世界的60%。
就在这一天，由世界著名品牌大会主办机构世界品牌组织、美中经贸投资总商会等联合评选的“2007中国市场最具影响力世界著名品牌100强”在人民大会堂隆重揭晓，入选品牌包括微软、索尼、诺基亚、宝马、西门子、波音等25个制造业品牌，迪斯尼、沃尔玛、家乐福、麦当劳等25个服务业品牌，还包括劳力士、阿玛尼、轩尼诗、雅诗兰黛、路易·威登等50个奢侈品牌。
然而，在入选的众多品牌中，我们却难寻中国品牌的芳踪！
一、中国有世界级品牌吗
其实，这样的尴尬已非首次了，美国著名商业杂志《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”排行榜每年都会闪亮公布，然而中国品牌年年榜上无名。
在浩瀚星空中，在奥运赛场上，中国人都曾扬眉吐气，傲然屹立，然而在品牌竞技场上，我们却步履维艰，始终被挡在“国际品牌俱乐部”的大门之外。
改革开放以来，中国成为世界上经济发展最快的国家之一，中国国家经济总量已跃升至世界第四位，贸易总量已位居世界第三位，中国物美价廉的商品遍布世界各地，中国成为“世界加工厂”。然而，我们却不得不面对一个事实：中国是一个生产大国，却不是一个品牌强国。
揭开2007年度《商业周刊》公布的“世界最有价值品牌100强”排行榜及2007年度世界品牌实验室公布的“中国500最具价值品牌”排行榜，透过两组数据的对比，我们不难看出中国品牌与世界品牌的差距。
中国品牌价值与世界品牌价值相距甚远，可口可乐的品牌价值富可敌国，几乎是中国品牌海尔的10倍，是中国品牌前10位的价值总和。而中国最具价值品牌的前10位中许多是“中国式垄断”企业，而并非真正的市场竞争产物，比如中国移动是由庞大的垄断消费群体支撑的，这样的品牌能算是真正的品牌吗？
《商业周刊》指出：“我们要求上榜企业必须有1/3的利润来自海外市场，而且，在美洲、欧洲和亚太等主要市场都分别要达到一定的比例，这是我们认为的能够反映‘全球’这一概念的指标。”比如可口可乐的销售收入有70%来自海外（利润80%来自海外），而雀巢和飞利浦这一比例更高达90%以上。海尔和联想虽然在中国很有影响力，但其海外收入比例距世界品牌的门槛还有一段距离，因而被挡在“世界品牌俱乐部”的大门之外。
2005年初，在美国享有“传播界最有影响力的女人”之称的奥美CEo夏兰泽（Shelly Lazarus）女士，在接受美国《商业周刊》采访时说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系，CEo们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEo们的看法向属下们贯彻却很难。”
夏兰泽女士此语语出惊人，在中国引起了轩然大波。当然夏兰泽女士此番话有失偏颇，笔者不敢苟同。联想、海尔虽然还不是世界级品牌，但它们在激烈的市场竞争中脱颖而出，已经证明了自身的品牌实力。不过从另一个角度看，这位“传播界最有影响力的女人”的话却足以引发我们对中国品牌现状的思考：中国是个品牌弱国，中国绝大多数企业还没有真正领悟品牌的文化和内在逻辑，以及它对于消费者和市场营销的根本意义，中国品牌建设确实任重道远。
目前，中国经济高速发展，中国拥有的品牌数量已超过170万个，与美国不相上下。近年来，中国企业还频频荣登美国《财富》杂志“全球500强企业排行榜”，许多中国产品还在一定市场领域内占据世界50%以上的市场份额。然而中国真正的强势品牌却寥若晨星，世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司创始人丁海森先生说：“中国只有海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件。”
AC尼尔森与世界免税协会联合进行的调查显示，去年中国游客在境外旅游的人均购物费用高达987美元，位居全球第一位。为什么国人喜欢在境外疯狂购物呢？因为人们追逐世界名牌的热情高涨，而中国缺少自己的世界名牌。
二、“制造大国，品牌小国”的尴尬在全球各大都市的商场中，随处可见“中国制造”的身影，却难寻“中国品牌”的芳踪，从“制造”到“品牌”，虽是一词之差，然而给企业带来的价值却有天壤之别。
北京大学经济管理学院一项统计数据显示，2006年中国生产的商品平均价值只有全球商品平均价值的1/6，这就意味着中国每生产一件商品，则要“买一送五”。
根据北京大学经济管理学院的统计数据分析：2006年中国的GDP总量约为2.6万亿美元，相当于全球总量45.8万亿美元的5.6%。2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%的纺织品、35%以上的家电等电子产品，等等。在如此大的国际市场份额中，中国企业又获得了多少价值呢？以5.6%的份额除以最保守的35%的市场份额，得出中国商品价值仅为全球商品平均价值的1/6.
亚洲最大的服装和纺织品贸易商Li＆Fung的董事长William Fung有一个著名的“3美元”论断，他说：“平均来讲，在1美元的出厂价和4美元的零售价之间存在3美元的差价，与其去拼抢已经少得可怜的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕。”而不幸的是，“中国制造”恰恰在为这1美元拼抢。
来自中国纺织品进出口商会的一项最新统计显示，美国从意大利进口服装的平均单价是22.84美元，从法国进口服装的平均单价是22.42美元，从全球进口服装的平均单价是3.19美元，而从中国进口服装的平均单价是2.84美元，还不到国外一张电影票的价钱。2003年中国东莞市和其他几个南方地区贴牌生产了全球三大男衬衫品牌40%的市场份额，平均每件衬衫的出口价格是50多元人民币。贴上国外牌子在美国的零售价格是每件70～120美元，中国企业生产出口的衬衫平均一件只有0.3～0.4美元的利润。
薄熙来在第九届2005北京《财富》全球论坛期间曾说：“中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空中客车A380.”
“中国制造”价格偏低并非服装产品的孤立现象，我国的鞋、玩具、茶叶、钟表、家具、日用陶瓷、家用电器、自行车、文教体育用品等产品的出口量都名列世界前茅，然而因为缺少知名品牌，产品价格却远远低于其他国家的同类产品。
目前中国是世界第一大制鞋国，全球68%的成品鞋都产自中国。然而，据《环球时报》报道，一双售价为299瑞典克朗（1瑞典克朗约合1元人民币）的“中国制造”女式皮鞋，皮鞋进口商支付给中国生产商的价格只有70瑞典克朗左右，而中国生产商每双鞋的实际利润只有五六元人民币。中国品牌鞋与国际品牌鞋的价格也相距甚远，双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只有几美分之差，然而两者的销售价格却相差整整5倍。
中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，其他的玩具如维尼熊、迪斯尼等也基本如此。而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。
2005年苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25～30元人民币，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。
中国手表产量占全球的80%，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。
中国是名副其实的“制造大国，品牌小国”。在经济全球化的今天，中国在世界经济中扮演着“世界加工中心”的角色，成为世界经济增长的发动机。中国有近200种产品的产量居世界第一，物美价廉的“中国制造”商品充斥着世界各国的货架，世界消费者已经到了离不开“中国制造”的地步了。
《今日美国》曾经这样描述美国人一天的生活：从清晨起床到晚上睡觉，几乎每一个生活与工作细节都离不开“中国制造”。早晨，叫醒美国人起床的闹钟有1/3印着“中国制造”；接下来洗手间里的塑胶遮帘、体重秤、卷发器以及吹风机大多来自中国；出门上班穿的衣服有17%是“中国制造”；路上使用的移动电话有27%从中国购买；办公室桌子上摆放的木制书框、各类小文具同样是来自中国……晚上睡觉前，美国人需要关闭的台灯或者吊灯大约50%是“中国制造”。
尽管世界离不开“中国制造”，然而中国在世界上的知名品牌却凤毛麟角。据统计，我国出口商品中90%是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10%。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦菩“为他人作嫁衣裳”，却踏不上令人瞩目的红地毯。
虽然中国贸易总量已位居世界第三位，然而令人欢欣鼓舞的巨大出口贸易规模为中国创造的利润却低得惊人。由于“中国制造”依靠两大因素支撑：一是中国低廉的劳动力成本；二是宝贵的资源和能源的损耗（据统计，我国单位GDP消耗的能源是美国的6倍，日本的11倍）。因此，中国廉价商品充斥世界各国市场时，不仅引发了中国与他国之间不断出现的“反倾销诉讼”贸易摩擦，更对中国经济的持续发展造成了深深的伤害。
目前中国的经济总量已跃升为世界第四位，并与前三位的美国、日本和德国的差距进一步缩小。然而发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，像拥有众多全球著名品牌的美国这个比例更高，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。品牌的“短板”导致中国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力，世界经济论坛（World Economic Forum）2007年10月31日公布的《2007—2008年全球竞争力报告》显示，美国是世界上竞争力最强的经济体，瑞士和北欧国家排名继续靠前，中国仅排名第34位。
三、洋品牌纵横中国市场
在国际市场上，中国品牌无立足之地，在中国国内市场上，洋品牌挟品牌之利剑过关斩将，如人无人之境，给中国企业带来巨大的压力。
随着对外开放大门的打开，发达国家的名牌产品纷纷抢滩中国市场。洋品牌表现出巨大的诱惑力，令许多中国消费者十分迷恋，从小在麦当劳、可口可乐、雀巢等洋品牌中长大的年轻人更视追求“洋货”为一种时髦。
德国《商报》刊载的一篇文章《外国人凭借名牌又一次占领中国市场》中写道：随着中国人慢慢富裕起来，他们对自己的生活也有了更高的要求，喜欢和崇尚进口名牌商品。他们希望使用日本富士、美国柯达胶卷，渴望坐宝马、奔驰汽车……国际性跨国公司蜂拥而至，洗发、护发用品市场的80%已归国外品牌所有，可口可乐、百事可乐等洋品牌饮料在中国大城市的市场占有率高达90%……
一份专业调查公司的调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，仅16.7%倾向于国内品牌。许多人谈论服装不是法国、意大利的牌子，就是英国的牌子，价格再高也趋之若鹜。
在北京一家商厦，近75%的男装都是外国品牌，处处弥漫着“洋”味儿，虽然价格高昂，但柜台前依然生意不错，而一些国产品牌虽然价格便宜，却乏人问津。一套范思哲或乔治·阿玛尼的国际名牌西装标价动辄上万元，而国内知名品牌雅戈尔一套也就2000元左右。一条雅格狮丹、DAKS等国际名牌的真丝印花方巾标价均超过了1400元，个别甚至高达2500元，而国内知名品牌凯喜雅的售价则为680元，其他一些杂牌子仅为200元左右。一位顾客说：“我就喜欢穿上外国名牌的那种感觉，衣服的牌子大，似乎自己也变成大牌了。”
近些年，随着国际品牌不断充斥中国服装市场，曾经十分流行的中国服装品牌如红都、蓝天、华表、长城等一个个都淡出人们的视线。
其实，这只是中国消费品市场的一个缩影，许多行业的跨国公司手持品牌的“上方宝剑”在中国市场攻城略地，使中国企业节节败退。有资料显示，在上海儿童食品市场上，洋品牌占到市场份额的75%，国内品牌仅占25%；在西部地区儿童食品市场，洋品牌占到市场份额的50%～70%，国内品牌仅占30%～50%，我们已经丧失了对自己后代的“喂奶权”。在计算机行业，20世纪90年代初，我国市场份额最大的10个品牌中，中国品牌占了8个，外国占了2个，而现在中国品牌只剩下联想孤军奋战了。在啤酒行业，排名进入前10名的中国品牌仅有青岛、燕京和钱江。在碳酸饮料行业，可口可乐、百事可乐已经独霸天下，仅剩下的中国品牌健力宝仍苦苦挣扎。在感光行业，除了乐凯以外，其余中国品牌均被柯达收编……
70000名消费者的调查。
一些经济专家曾指出，发达国家“入侵”发展中国家市场有其“三步曲”：第一步是输出产品，第二步是输出资本，第三步是输出品牌。其中输出品牌是最为厉害的一步棋，输出品牌主要利用本国品牌的无形资产，利用发展中国家的人力和物力，在发展中国家市场上进一步打响它们的品牌，“俘获”消费者的心。同时利用自己品牌的影响力压制和吞没发展中国家的品牌，扫清市场前行中的绊脚石，以便一劳永逸地占领该国市场。
有一个数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的都是外方的品牌。“消灭式合资”已经成了跨国公司铲除中国名牌的典型惯用手法。跨国公司在中国另起炉灶，往往需要很大的投入，所以它们常常选择中国的名牌企业进行合作。利用中方的人力、生产场地及销售渠道等资源，同时以较少的资金买断中方名牌的使用权，利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品、老式产品上使用，或者干脆将中方品牌打入“冷宫”雪藏起来，使其一文不值，从而达到铲除竞争对手的目的。在合资过程中，许多中国企业过分迷信利用外资这颗“灵丹妙药”的奇效，忽视了对自己辛苦培育的品牌的保护，再加上不熟悉游戏规则，给外方铲除中方品牌提供可乘之机。譬如，中国名牌美加净、熊猫、雪花、活力28等都在合资后被外方打入“冷宫”，弃之不用。
另外，近几年来，随着市场竞争的加剧以及外资收购筹码的增高，中国企业出售民族品牌的现象日益增多，许多中国人引以为傲的民族品牌在外资糖衣炮弹的诱惑下，陆续被收归外方麾下。华润涂料曾经作为涂料行业第一民族品牌而让许多国人倍感自豪，然而2006年6月，美国威士伯公司以2.81亿美元收购华润80%的股权，华润涂料再也不是中国人的名牌了！其他还有金百利控股舒而美，达能控股乐百氏，吉列控股南孚电池等。然而，与此截然相反的是，在强势品牌不胜枚举的美国，当海尔收购美泰克，中海油收购尤尼科时，却受到美国千方百计的阻挠。中国企业出售品牌的“短视”行为虽然获取了一定的眼前利益，但从长远来看后患无穷，如果各行各业的优秀民族品牌都掌控在外国人手里，那么在国与国之间的竞争已经演变为品牌之间竞争的今天，没有了品牌的中国还拿什么和其他国家竞争？
面对洋品牌咄咄逼人的攻势，许多中国企业也纷纷拿起了品牌的武器与之抗衡。然而，品牌的铸造并非一朝一夕之功，虽然海尔、联想、奇瑞、蒙牛等民族品牌在一定市场领域内打出了一片自己的天地，让国人感到欣喜。但是我们更多地看到，品牌的弱势使许多中国企业在同跨国公司的博弈中处于劣势，常常依靠“价格战”艰难地获取生存空间。
例如，低端价格和渠道优势也曾给国产手机带来一时的风光，2003年的币场份额曾近60%。然而，诺基亚、摩托罗拉等洋品牌依靠品牌的优势并及时调整营销策略，很快化解了国产手机价格及渠道的优势，迅速收复大好河山。国产手机企业从2004年起便日渐没落，2007年更是几乎全线亏损，之前进入手机行业的国内电子巨头们也都纷纷铩羽而归。
尽管我国政府为了保护民族工业的发展，采取了一些阻止外国品牌“入侵”的举措。然而，随着中国加入WTo，中国对外开放的大门将进一步打开，“关税壁垒”对洋品牌的障碍也将逐步消失，这就意味着跨国公司进攻扩张中国市场的步伐将进一步加大，再加上许多国际品牌在中国已经实施了本地化战略，它们的攻势将更加凶猛。
与狼共舞，中国市场的品牌大战将愈演愈烈，中国企业将面临着最严峻的挑战！
