一、产品定位
（一）产品定位的概念
“定位”一词是由美国著名营销学家杰克·特劳特和艾尔·里斯于1972年在《广告时代》发表名为“定位纪元”系列文章中首先提出来的，以后又在成名作《头脑中的战争》一书中进一步明确提出了现实产品的定位问题。特劳特和里斯认为：定位始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
美国市场营销学权威菲利浦·科特勒认为：定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
事实上，现实产品一般在顾客心目中都有一个位置。也就是说，不管企业是否意识到产品的定位问题，对于顾客来说，一定品牌的产品在他们心目中都会占据不同的位置。对企业而言，产品定位是指你的产品要给顾客的脑海留下些什么，给顾客造成自己的产品有别于竞争者的不同的印象和位置。实际上，产品定位就是为产品培养一定特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。产品定位不是去琢磨产品，而是要对顾客的想法下功夫。
（二）产品定位的方法
一个产品有好多定位，必须依赖于一个好的定位方法，种种定位方法的宗旨都是在寻求产品在某方面的特色优势并使这种特色优势有效地向目标市场显示。由此，我们可得出如下几种常用的产品定位方法：
1.根据产品属性和利益定位。产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。如大众汽车的“豪华气派”，丰田车的“经济可靠”，沃尔沃车的“耐用”。有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性往往是竞争对手所没有估计到的，这种定位方法比较容易收效。
2.根据产品价格和质量定位。对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。质量取决于制作产品的原材料，或者取决于精湛的工艺，而价格也往往反映其定位。按照这种方法，企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价”定位。
3.根据产品用途定位。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位的好方法。尼龙从军用到民用，便是最好的用途定位例证。
4.根据使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象。如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，有些香水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；目前，也有定位于生活方式活跃的青年人。
5.根据产品档次定位。产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之对比。例如著名的丹东手表工业公司在国内大多数企业角逐中低档表市场的时候通过对市场的调研分析发现了高档市场的潜在需求。于是，企业大胆地进行技术攻关，果断地率先进入高档手表的生产领域，成功地将其拳头产品“孔雀”表推入市场，并以高档优质的独特形象赢得了国内消费者的青睐。
6.根据竞争地位定位。产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益，如无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通腌制的皮蛋含有铅，对消费者健康不利。这种定位方式关键是要突出企业的优势，如技术可靠性程度高，售后服务方便、迅速，以及其他对目标顾客有吸引力的因素，从而千方百计的在竞争中突出自己的形象。
7.多重因素定位。这种方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。如一些名牌饮品分别以天然原料（质量定位），饮用、佐餐均相宜（用途定位），使用于儿童、少年及成年人（使用者定位）等综合方法来进行产品定位。采用这种方式，要求产品本身一定要有充分的内容，其“全”恰好就是它的竞争优势，是其他竞争者一时无法达到的。否则，由于需要描述的产品特性过多，反而冲淡了产品的形象，使产品显得过于平常，对消费者吸引力不大，因而难以留下深刻印象。
（三）产品定位策略
一般有以下几种产品定位策略供企业选用。
1.加强与提高策略。该策略是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如A公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，强调说：“我们是老二，但我们要迎头赶上。”消费者知道这是确实可信的。生产七喜饮料的公司做广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，它是“逆可乐”。
2.填补市场定位策略。该策略是寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。他们称为“寻找枪眼”或者“找空子”。一旦找到市场上的空位，就将它填补上。如某商业银行与一些大银行竞争时，其营销人员发现大银行发放贷款往往迟缓，他们便将自己的银行定位为“行动迅速的银行”。实际上，他们依靠“行动迅速的银行”定位获得了成功。
3.重新定位策略。产品在目标市场上的位置确定后，经过一段时间的经营，企业可能会发现某些新情况，如有新的竞争者进入了企业选定的目标市场，或者企业原来选定的产品定位与消费者心目中的该产品印象（即知觉定位）不相符等等，这就促使企业不得不考虑对产品的重新定位。
信息爆炸时代充斥了广告，消费者会筛选掉大部分信息，往往容易记住的是第一名的产品。对世界上一些最著名的大公司稍作考察，便很容易发现这样一个共同点，许多在本行业里最大的公司都是“第一个”进入顾客心目中的公司。像可乐中的“可口可乐”，复印机行业中的“施乐”，摄影胶卷中的“柯达”等等。第一种产品或第一种品牌所建立的地位几乎是不可动摇的。竞争总能证明：名列第二的公司业务量往往只是名列第一的公司的一半，而名列第三的公司往往又只有名列第二的公司一半的业务量。因此，重新定位的企业应争取最先表达自己的特殊形象，以保证在选定的目标市场上最先让消费者接受企业产品的独特特色。
对于行业中的绝大多数的跟随者来讲，追求“规模”上的第一绝非易事，因为“规模”的定位只有一种品牌可以获得。所以，对大部分重新定位的企业可以追求在某些有价值的属性上取得第一的定位，如七喜汽水是非可乐行饮料的第一名。可见，企业的市场营销人员，应该具有敏锐的触觉，努力去识别并确定自己的产品品牌能令人信服地获得某种重要的属性和利益，并且千方百计地把这种独特的形象最早告诉消费者。
二、产品生命周期阶段与策略
（一）产品生命周期的概念
1.产品生命周期的概念。产品寿命周期（ProductLifeCycle，简称PLC）又称为产品寿命周期，是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，是指某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响，它与产品的使用寿命是不同的。
2.产品生命周期与产品使用寿命的区别。产品生命周期与产品使用寿命的主要区别表现在以下几个方面：（1）产品的使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间。它是指产品的自然寿命，即指产品的具体物质形态的变化也就是指产品的耐用时间和耐用程度。而产品的生命周期指的是产品的市场生命，它是从市场角度来研究产品的运行和演变情况。（2）产品的使用寿命是具体的、有形的、而产品的生命周期是抽象的、无形的。（3）产品的使用寿命的长短主要取决于产品本身的设计和制造质量以及使用方式和维修保养水平，产品生命周期的长短则取决于技术进步、市场竞争、政府干预和消费者需求变化4方面因素的影响。（4）产品的生命周期长短与使用寿命长短是不等的。即某产品生命周期长的其使用寿命不一定长。如火柴、鞭炮等。反之，某产品生命周期短的，其使用寿命不一定短。如单缸洗衣机、流行服装等。（5）使用寿命的研究属于技术工艺范畴，而分析产品的生命周期，必须分别对产品种类、产品形式和产品具体品牌的生命周期进行研究。详见后面的讨论。
3.产品生命周期的4个阶段。产品生命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量的，典型的产品生命周期曲线呈S形，根据销售增长率的变化情况，可以把它分为4个阶段：
（1）投入期。新产品刚刚进入市场，人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢，产品还有待进一步完善。产品生产成本和营销费用较高，一般没有利润或只有极少利润。竞争者的利润也很少或没有。
（2）成长期。新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长，利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷加入。
（3）成熟期。大部分消费者已购买了此产品，销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点后开始下降。由于要应付激烈的竞争，企业需要投入大量的营销费用。
（4）衰退期。销售量显著减少，利润也大幅滑落，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。
（二）产品品种、产品形式和产品具体品牌的生命周期
产品生命周期因产品层级不同而有所区别。一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）和一种具体品牌（茅台酒）的生命周期各不相同。
产品种类：具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，例如钢铁、电、煤气、粮食，以及制造加工、建筑等行业的基本设备等等。有些主要的产品种类———雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一类———传真机、无绳电话，明显已进入成长阶段。
产品形式：它比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电子打字机正在重演被取代的类似历史。产品形式生命周期的长短主要取决于技术更新速度。
品牌产品：显示了最短的产品生命周期历史。尼尔逊公司的研究报告指出：在过去，一种新品牌的生命近似于3年，并且有迹象表明它的成长期更短。同时，也有些老牌品牌仍然经久不衰。例如，宝洁公司相信它能把强盛品牌的名字永远使用下去。
（三）产品生命周期各阶段的主要特征及营销策略
由前述可知，典型的产品生命周期曲线呈S形，它包括4个阶段，每一阶段有各自的市场特征，企业可根据这些特征来制定相适应的营销策略。
1.投入期。投入期是指新产品首次正式上市的最初销售时期。这一阶段的主要特征如下：
（1）新产品刚投入市场，不为消费者所了解，销售渠道也难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢。
（2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。
（3）需要大量的广告宣传，促销，分销费用高。
（4）由于销量少而成本、费用高，企业通常处于亏损或微利状态。
（5）只有少数创造型消费者出于好奇或冲动实施购买，他们多数属于高收入者和年轻人。
（6）市场上竞争者很少，只存在新产品的基本形式和仿真形式。在产品投入期，企业一方面应尽量完善产品技术性能，尽快形成批量生产能力；另一方面应采取有效的营销组合策略，促使产品迅速进入成长期。根据投入期的特点，企业可以为诸如价格、促销、分销和产品质量等各个营销变量分别设立高与低两种水平。当只考虑价格和促销时，企业有以下4种策略可供选择。
（1）快速掠取策略。即采用高价和高促销方式推出新产品。实行高价政策是试图利用率先进入市场的大好机会，尽可能从每单位销售中获得更多的利润，以快速收回开发投资；投入巨额促销费用，则是为了尽快扩大产品影响和产品市场占有率。实施这一策略，须具备一定的市场条件，如市场对产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买该新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需尽快使顾客对产品形成偏好。
（2）缓慢掠取策略。即以高价格和低促销方式推出新产品。高价政策和低促销方式的结合，可使企业获得更多的利润。采用这一策略的市场条件是：产品具有独特性，消费者对产品已有一定了解，并且市场容量有限，潜在竞争威胁不大。
（3）快速渗透策略。即以低价格、高促销方式推出新产品，以期迅速打入市场，并获得最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品单位成本可随生产规模和销售量的上升而迅速下降。
（4）缓慢渗透策略。即以低价和低促销方式推出新产品。采用这一策略的市场条件是：市场容量很大，消费者对产品有所了解且对价格比较敏感，同时竞争企业很容易进入，潜在竞争威胁大。
2.成长期。产品经过投入期以后，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长，这时新产品就进入了成长期。这一阶段的主要特征是：
（1）产品基本定型，性能趋于稳定；
（2）大部分消费者对产品已经熟悉，产品分销渠道也已建立，产品销售量迅速增加；
（3）随着销售量的上升，单位产品生产成本和促销费用下降，利润增长较快；
（4）竞争者相继加入，市场竞争加剧。
针对这些特点，企业可采取以下营销策略：
（1）改进和完善产品。指根据市场需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新型号、新款式、新功能和新用途。
（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。
（3）加强广告宣传，树立强有力的产品形象。在投入期，广告宣传的重点是提高产品的市场知名度，进入成长期，广告重心则应转移到以树立产品形象为中心，目的是建立消费者品牌偏好，在保持老顾客的基础上，吸引和发展新的顾客。
（4）适时降价。在适当时机，可以采取降价策略，以争取那些对价格比较敏感的消费者来购买。
3.成熟期。产品经过一段时期的快速成长后，销售量的增长会缓慢下来，从而进入成熟期。这一时期的主要特征是：
（1）产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；
（2）生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降；
（3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高；
（4）利润已达到最高点，并开始下降；
（5）大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者，他们对产品放心，购买果断；
（6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。
对处于成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，尽量延长成熟期。为此，有以下3种策略可供选择：
（1）市场改良。即经由发现产品的新用途和寻求新的用户，以扩大产品的销售。市场改良的主要方式有：一是挖掘产品的新用途和将产品打入新的细分市场。如美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等；第二次世界大战以后，产品转入民用市场，企业开始生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展轮胎、地毯等市场，使尼龙产品系列进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。二是刺激现有消费者增加使用频率。例如，果珍生产厂家通过“冬天喝热果珍别有一番风味”的广告宣传，改变消费者原先以为果珍只有夏季才饮用的旧观念，从而增加购买量。三是重新为产品定位，寻求新的顾客。
（2）产品改良。指以产品自身的改变来满足顾客不同需要，以扩大产品销售量。产品改良可以从以下方面着手：改进品质和增加产品功能；增加产品特点，扩大产品的安全性、方便性等；改进产品的式样、外观、包装等等。
（3）市场营销组合改良。指通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。常用的办法包括降价、提高促销水平、改进销售渠道、提高服务质量等。
4.衰退期。当产品销售由成熟期后期的缓慢下降转为急剧下降，利润也不断减少之时，一般来说，该产品进入了衰退期。特征如下：
（1）产品销售量急剧下降，甚至出现积压。
（2）新产品开始进入市场正逐渐替代老产品。
（3）市场竞争突出的表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。
（4）企业利润日益下降甚至为零。
（5）购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。
面对处于衰退期的产品，企业要进行认真的研究分析，不可草率决策。首先，关键在于识别真正的疲软产品，如果判断失误，则会错过良机。过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，消耗昂贵的成本费用并削弱企业的获利能力。然后，再考虑选择以下的策略。
（1）维持策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合。
（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。
（3）收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用。以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上加速衰亡，但也可能从忠实的顾客那里获取利润。
（4）放弃策略。尽管在某一市场上坚持到底的企业可能因其他竞争者的退出而获利，但对于大多数企业来说，只能够当机立断地放弃经营疲软的产品。企业在淘汰疲软产品时到底采取立即放弃策略还是逐步放弃策略、完全抛弃策略还是转让抛弃策略，要妥善抉择，力争将企业损失减少到最低程度。
然而，就长期的市场变化而言，其中之一将会脱颖而出，跃居较高地位，然后占有未来的市场。
