一、营业推广的概念、特点与作用
（一）营业推广的概念
营业推广，又称销售促进，指企业为了刺激顾客需求，吸引更多顾客购买，而在一个比较大的目标市场上，运用各种短期诱因，促进销售的特种手段。营业推广是促销组合的一个重要组成部分，也是一种行之有效的辅助性促销手段。
（二）营业推广的特点
营业推广与其他促销手段相比较，具有以下几个显著特点：
1、刺激性。营业推广是直接面向顾客开展的短期特殊促销措施，容易使顾客有一种意外的惊喜，从而在顾客心理上产生较强的诱惑力。例如推行优惠价销售，使得一部分原来不准备购买的顾客成为购买者，原来准备少买者变成多买者，就是受优惠价和其他优惠条件刺激的结果。
2、娱乐性。有些营业推广活动不仅是展示产品，也是渲染某种气氛，引起人们的乐趣，使受益者很快变为义务宣传员。如某快餐馆最新试制出一道美味佳淆，在众多顾客就席期间，由餐馆老板向顾客宣布了这道美味佳淆的配料和特点，希望大家品食后多提意见，紧接着服务员就将这种菜淆分送到每张席桌上，供大家无偿品尝。其间，整个餐厅趣味风生、赞不绝口。后来，这道菜淆成了许多顾客争相抢点的菜淆。
3、灵活性。人员推销和广告都是比较经常化，规范化的促销方式，而营业推广有各种各样的方式，营销者往往根据市场情况的变化，而灵活决定采用适当的方式进行促销。
营业推广虽然有许多特点和优点，但也有一定的局限性，只能在一定的场合下短期内采用。对于某些推广方式，如销售折扣、有奖销售、附赠品销售等，如果使用不当，求售过急，反而会引起消费者的怀疑，贬低商品、有损企业形象。因此，在实际应用中必须审慎从事。
（三）营业推广的作用
1、短期内促成大量交易
当消费者对市场上产品没有足够的认识和未做出积极反映时，通过营业推广的一些促销措施，如赠送或发行优惠券、有奖销售等，能立即引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，从而在短期内促成大量交易。
2、可在短期内有效地对付竞争者
当竞争对手大规模地发起促销活动时，企业可利用营业推广中的某些方式予以有力反击和抵御，如降价销售、试用销售等方式，往往能增强对顾客的吸引力，从而稳定和扩大自己的市场地位。
3、有利于与中间商建立长期稳定的合作关系
制造厂商常常利用一些营业推广方式，如折扣、馈赠等方式吸引中间商大量进货，并且同厂商保持长期稳定的业务关系，从而有利于双方之间的合作关系。
二、营业推广的形式
市场特征不同，营业推广的形式也有多种多样，大致可分为三类：第一类是针对消费者的营业推广；第二类是针对中间商的营业推广；第三类是针对推销人员的营业推。
（一）对消费者的营业推广形式
对消费者营业推广的目的，主要是鼓励顾客多买商品，吸引新顾客试用商品，以及争夺其他品牌的顾客等。常用的营业推广形式主要有：
1、赠送销售。在顾客的购买之前，免费赠送一部分样品，样品可以在商店附近、也可以挨家挨户送上门，还可以邮寄发送，目的在于宣传新产品，刺激顾客购买。如果是为了鼓励消费者经常来购买和多购买，馈赠的物品可以是一些能够向消费者传递企业有关信息的精美小物品，如随货赠送、批量购买赠送、随货中彩奖品等。
2、赠送优惠券。当消费者购买商品达到一定金额时，赠送一定面值的优惠券，顾客可凭券在同一商店内免费选取相应价值的商品，或以优惠券换取特设赠品。
3、价格折扣。向消费者寄送或广告散发折价的购货券，持证在规定时间内购买时，可享受部分价格优惠。
4、有奖销售。随销售商品发放奖券，到一定数量时宣布开奖，中奖者可获得奖品和奖金。
5、交易印花。当顾客购买某一商品时，企业给予一定张数的印花，凑足若干张或达到一定金额后，顾客可以兑换某些商品。
6、消费信货。通过赊销或分期付款等方式推销某些商品。
7、展销。通过展销会的形式使消费者了解商品，增加销售的机会。如为适应消费者季节性购买的特点而举办的“季节性商品展销；以名优产品为龙头的名优产品展销”；为新产品打开销路的“新产品展销”等业。
8、产品演示。针对消费者对产品的功能、使用方法、使用效果等可能产生的疑向而开展的陈列、展示、演示活动。一般适用于技术复杂、效果直观性强的产品和刚刚上市的新产品。
（二）对中间商的营业推广
对中间商营业推广的目的，是为了吸引经销商经营新的产品项目，争取他们对企业的支持和长期合作，以抵消竞争者的各种促销影响。常用的营业推广方式主要有：
1、批量折扣。在中间商购货达到一定数量时，按购货批量给予一定的优惠折扣。基本形式有两种：
（1）明码标价。即按照购货批量分段标明折扣价格，或者标明折扣率，购买批量大，折扣率越大；
（2）灵活掌握。只标明与零售价格相比，如批量购买可以优惠，具体折扣率和折扣量，在交易时灵活掌握。
2、现金折扣。在商业信用和消费信贷广泛应用的条件下，企业为鼓励中间商尽快旧还货款，对现金购货的中间商给予一定的优惠折扣，其折扣率是参照银行贷款利率来确定。
3、经销津贴。为促进中间商增购本企业产品，并鼓励其对本企业产品开展促销活动而给予中间商一定的津贴，如购买新产品津贴、广告津贴、降价津贴、咨询津贴、清货津贴等，所有这些津贴对中间商来说有的可转为广告费用和零售降价等方面的补贴，有的可作为直接利润。
4、折让。企业提供折让，要求零售商以某种方式突出宣传本企业产品的报偿。如广告折让用以补偿为本企业的产品做广告的零售商；陈列折让则用以补偿对本企业产品进行特别陈列的零售商。
5、免费赠品。企业对购买本企业某种质量特色的或达到一定数量产品的中间商，额外赠送若干数量的产品或现金。有些企业还免费赠送附有企业名字的特别广告赠品，如钢笔、挂历、备忘录、度量器具等。
6、订货会和交易会。企业主办订货会、交易会、通过展览陈列和示范表演等形式，借以沟通购销双方信息，吸引中间商经销本企业的产品。
7、贸易协助。企业对中间商加以业务指导，提供产品知识讲座，培训销售人员，举办营销研讨会等服务，以提高中间商的营销效果。
8、经销竞赛。企业对所有经销本企业产品的中间商开展销售竞赛，对优秀者，视其经销业绩，制定相应的奖励措施。
产业用户购买商品和劳务的最终目的是为了获得盈利，因此，对产业用户开展的营业推广形式除了与中间商相似，以外，还有互惠贸易和红利提成等形式。
（三）对推销人员的营业推广
对推销人员营业推广的目的，是鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客，尤其是推销过令积压产品。营业推广的主要形式有：
1、利润提成。利润提成主要有两种做法：一种是推销人员的固定工资不变，在一定时期（通常是季末或年终），从企业的销售利润中提取一定比例的金额，作为奖励发给推销人员。另一种是推销人员的工资不固定，每达成一笔交易，推销人员按销售利润的多少提取一定比例的金额作为报酬。
2、推销奖励。在一定时期内，企业按推销人员的工作绩效，发给一定的奖金、礼品或本企业的产品。
3、推销竞赛。推销竞赛的内容包括推销数额、推销费用、市场扩展、推销服务、走访顾客次数等，同时规定奖励的级别、比例、奖金（品）的数额等，对于贡献突出者，给以现金、旅游、休假、提级晋升等奖励。
三、营业推广决策
一般来讲，企业营业推广决策内容包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施与控制方案、以及评价结果等。
（一）确定营业推广目标
营业推广的目标应按其作用的对象可划分为三种类型：其一，针对消费者，目标是刺激消费者购买；其二，针对批发发商和零售商，目标是吸引其经销本企业商品，使经销商产生对品牌或厂家的忠诚；其三，针对推销人员，目标是鼓励其推销产品，寻找更多的顾客。
（二）选择营业推广方式
营业推广方式很多，企业应在综合考虑企业营销目标，市场类型、竞争状况以及各种营业推广方式的成本与效益的基础上，加以选择一种或多种方式。
（三）拟定营业推广方案
要制定一个完整的营业推广方案，应考虑如下几个因素：
1、诱因的大小。要想取得促销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。企业必须确定使成本效果最佳的诱因规模。事实上，营业推广的销售反应函数一般都呈S形。也就是说，诱因规模很小时，销售反应也很小。一定的最小诱因规模才足以使促销活动开始引起足够的注意。当超过一定点时，较大的诱因，传销量以递减率的形式增加。通过考察销售和成本增加的相对比率，可以确定最佳诱因规模。
2、参与者的条件。营业推广只能限制在某一人群范围内进行，排除那些不可能成为商品的固定使用的人。但应当看到，如果条件过于严格，会导致只有那些品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参加。
3、促销媒体的分配。如何将营业推广方案（如奖券）向目标市场贯彻，通常有四种途径可选择：
（1）包装分送；
（2）商店分发；
（3）邮寄；
（4）附在广告媒体上。
每一种途径的送达率和成本都不相同，企业应根据其普及面和费用关系合理选择。
4、推广时间的长短。推广时间过短会使一部分潜在顾客来不及购买；时间过长，则失去刺激购买的某些作用，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。有人认为，营业推广的最佳频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随着促销目标、消费者购买习惯、竞争者促销策略和其他因素的不同而有所差异。
5、促销时机的选择。并非任何时候都能采用营业推广，如果时机选佳不当，就不会产生好的效果。企业应综合考虑产品的生命周期、顾客收入状况及购买心理、市场竞争状况等，使营业推广时机和日程的安排与生产、分销、促销的时机与日程协调一致。
6、推广费用预算。推广费用一般包括管理费用（如印刷费、邮费、宣传费用等）和刺激费用（如赠奖费用、折扣费用等）。推广费用预算的目的是比较推广的成本与效益，从中寻找到最理想的推广效益。企业在制定营业推广预算时，要注意避免如下失误：
（1）缺乏对成本效益的考虑；
（2）使用过分简化的决策规划，简单沿用上年营业推广费用开支的数字，或简单地按预期销售的百分比计算等。
（3）广告预算和营业推广预算分开制定等。
四、营业推广方案的实施与评价
（一）营业推广方案的实施
对每项营业推广方案在正式实施之前，都应该制定实施与控制计划，它包括准备时间和推广延续时间。准备时间又包括最初的计划工作、设计工作、材料的邮寄和分送，与之配合的广告工作、现场的陈列、推销人员的推销、个别分销商地区配额的分配、购买和印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产、配送及向零售商的分销工作等。
（二）营业推广效果的评价
企业在每次营业推广结束后，都应对推广的效果进行检查评价。评价的程序和方法随着市场类型的不同而有所差异。常用的方法有两种：一种是阶段比较法，即在假定其他因素不变的情况下，把推广前、中、后的销售状况进行比较，从中分析推广中的效果和得失；另一种是跟踪调查法，即通过对消费者、中间商和推销人员的深入调查，根据营业推广对象的反映，作出准确的判断，为以后的营业推广提供参考。
