市场营销学，首先是在资本主义国家发展起来的一门新兴的管理科学。随着商品经济的发展，尤其是国际贸易的扩展，市场营销学迅速传播到了世界的每一个角落，市场营销学的原则和方法，不但是许多著名营利性公司的经营法宝，而且还被应用于政府、大学、医院、博物馆、教堂等非营利性组织，作为它们处理与群众关系的重要方法。
在如今的商业战场上，虽然强者如林，但却无一可以永久称雄一方。今日的佼佼者，可能是明日的失败者。曾几何时，在国际市场上赫赫有名的国际商用机器（IBM）公司、通用汽车公司等，到20世纪末却是面临困境，朝不保夕。这些昔日的强者之所以陷入困境，主要是未能适应日新月异的市场变化，犯了市场营销战略上的“近视眼病”。当代商业竞争的模式既不是纵向的，也不是横向的，而是纵横交错，变化万千的。二战以前以优化生产管理致胜的企业以及二战以后以领先技术致胜的企业都逐渐丧失了生命力和竞争力，在新世纪里最具有生命力和竞争力的企业是那些灵活有效地运用市场营销战略，具有“为他人谋福利”的战略思想的企业。如果说市场营销战略上的“近视眼”能发生在成熟的市场经济社会里，它就更可能发生在成长中的市场经济社会里。我国正处在社会主义市场经济的成长之中，我们的企业要想成为竞争中的强者，就更要灵活地把握市场营销的战略和技术，建立起“为他人谋福利”的长远战略思想。
一、市场
（一）市场的概念
市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。正如列宁所说：商品经济出现时，国内市场就出现了；国内市场是由这种商品经济的发展造成的。在历史发展的不同时期，人们对市场的理解各有不同。市场既是商品经济的范畴，也是历史的范畴。
商品是用来交换的劳动产品。当社会历史发展到一定阶段，出现了社会分工，不同的生产者分别从事不同的产品生产，他们都是为别人需要、为社会需要而生产，彼此联系，相互依存。显然，在社会分工出现之前，是没有市场的。所以说，市场是商品经济中社会分工的表现。
但仅有社会分工，劳动产品并不会成为商品，正是在社会分工的同时，劳动产品归不同的所有者，而不同的所有者拥有对自己产品的支配权。这样，各个生产者对他人产品的需要，就必须通过商品交换来满足。人类社会最初出现的商品交换，是简单地、以物易物的交换，是偶然进行的。随着商品生产的进一步发展，商品交换的日益频繁，就出现了商品交换的发达形式：即不仅出现了以货币为媒介的商品交换，而且出现了由商人媒介成的商品交换。在这种情况下，一种商品形态变化的循环，总是和别种商品形态变化的循环交织在一起，商品世界的流通过程，“就表现为在无数不同地点不断结束又不断重新开始的这种运动的无限错综的一团锁链”。（引自《马恩全集》第13卷第84页）所以说，市场又是一定时间、地点、条件下商品交换关系的总和。
综上所述，市场的概念有狭义与广义之分：
1、狭义市场
狭义市场是指商品买卖的场所，即买卖双方聚集在一起交换货物和劳务的实际场所。这里所强调的是交易的场所或地点，如遍布于城乡的集贸市场、商业区、购物中心等。这些市场通常是在交通方便、人烟稠密之地。
2、广义市场
广义市场是指一定时间、地点、条件下商品交换关系的总和，即把市场当作商品交换的总体。这是马克思主义政治经济学的观点，即从一定的经济关系来说明市场的性质。市场上所有的买卖活动，都涉及直接参与者和间接参予者的利益，在物与物的关系背后存在着人与人的关系。所以市场是商品生产者、中间商及消费者交换关系的总和。
3、市场营销学中的市场
美国营销学家菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”。据此，可以把市场的涵义概括为“市场是指具有现实或潜在的需求购买欲望和有货币支付能力的个人或组织。”简单的说就是现实或潜在需求的集合。所谓现实需求就是既有购买力又有购买的欲望。所谓潜在需求是指未来一定时期内可能产生的对某些商品或劳务的具有支付能力的需要。潜在需求主要有两种情况：（1）有强烈的欲望需求，但暂无货币支付能力；（2）有货币支付能力，但尚无购买的欲望。
（二）市场的构成要素
市场是由各种基本要素组成的有机整体。这些要素，相互联系和作用，形成了现实的市场，并推动着市场的发展变化。构成市场的要素可从二个方面来考察：
1、从宏观角度来考察，市场有如下要素
（1）可供交换的商品。这里的商品既包括有形的商品，也包括无形的服务，及各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、劳动力等。市场的基本活动是商品交换，因此，具备一定量可供交换的商品是市场存在的物质基础，也是构成市场的基本要素，更是市场繁荣的保证。没有可供交换的商品，市场也就不存在。
（2）向市场提供商品的卖方。商品不能自己到市场上去与其它商品交换，而必须由它的所有者——出卖商品的当事人，既卖方带到市场去进行交换。在市场上，商品所有者把他们的意志——自身的利益和需要，通过具体的商品交换反映出来。因此，卖方或商品的所有者就成为向市场提供一定量商品的代表者，并作为市场供求中的供应方而成为构成市场的要素。
（3）有货币支付能力的需求及其人格化的代表者——买方。卖方向市场提供商品后，还需找到既有需要又具备一定支付能力的购买者。否则，商品交换仍无法完成，市场亦无法存在。因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。
商品、供给、需求作为宏观市场构成的一般或基本要素，通过其代表者——买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。
2、从微观角度来考察，市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三个要素：
市场=人口+购买力+购买欲望
（1）人口。
需求是人的本能，对物质及精神产品的需要是维持人类生存的基本条件。因此哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场需求量的大小；人口的状况影响着市场需求的内容与结构。
（2）购买力。
购买力是人们支付货币购买商品或劳务的实际能力。有支付能力的需求才是有意义的市场。因此在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素。市场的大小，直接取决于购买力的高低。购买力要受到多种因素的影响，如收入水平的高低，供应人口的多少，消费结构等。
（3）购买欲望。
这是指消费者购买商品的愿望、要求和动机。购买欲望是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品缺乏强烈的购买动机或欲望，商品买卖仍然不能发生，市场也不可能现实地存在。
人口、购买力、购买欲望三者相互联系，相互制约，决定了市场容量的大小，也形成企业的微观市场。这种微观市场，是市场营销学关于市场研究的重点所在。
（三）市场的特征
市场作为市场经济运行的基础和基本形式，具有以下特征：
1、开放性
市场经济体制下的市场是充分开放的，即向所有的商品生产者、经营者和购买者开放，向各种产权形式的企业开放，向全部社会资源要素开放，向各个行业、地区和国家开放。任何所有制性质、任何规模和形式的企业都可自由参与市场活动。
2、多元性
现代市场是一个多元化的完备体系。不仅可供交换的商品种类越来越多，而且参与市场交换活动的主体，交换方式、交换手段也是多元的。
3、自主性
企业是经济活动的主体。作为独立的利益主体单位，企业拥有法定的自主权力，包括有权根据市场需求自主调整投资方向和生产经营活动，调整产品结构，自主设置内部管理机构，自主决定利益分配方式等。
4、竞争性
平等进入，公平竞争，是市场运作的基本原则。所有进入市场的单位和个人，在交易过程中，其机会和地位是均等的。在平等参与的基础上，各企业凭借自己的实力，全方位展开竞争，通过公平竞争，实现优胜劣汰。
（四）市场的功能与作用
1.市场的功能
市场功能是指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。虽然由于社会形态和经济发展程度的不同，市场在性质、规模及发育状况、地位等方面存在差异，但其基本功能是相同的。
（1）交换功能。这是指通过市场进行商品的销售和购买，实现商品所有权与货币持有权之间的相互交换，最终把商品卖到消费者手上，使买卖双方都得到满足。
（2）实现功能。市场是商品交换的场所。通过市场交易，商品与货币易位，生产者售出商品，实现了商品的价值，进而可实现价值补偿和实物替换，消费者购买产品，进入消费过程，其消费愿望得以实现。
（3）调节功能。市场是竞争的场所，通过供求与价格的相互作用，供求形势的变化和竞争的开展，对生产、经营和消费者的买卖行为起调节作用，使生产、经营的规模和结构与消费需求相适应，以促进社会资源的合理配置。
（4）反馈功能。市场是信息汇集的场所。通过买卖双方的交易，使影响供求的各种信息得以汇集和传递，不仅为企业的微观决策提供依据，使其更好地组织生产和经营活动，也为政府的宏观决策提供依据，有利于政府对经济的宏观调控。
（5）服务功能。这是为保证交换和供给等功能所必需的多种服务手段，如资金融通、情报收集、风险承担等；相应的各种服务于市场的机构和设施，如银行、咨询、保险等都应运而生，为企业的市场营销活动提供各种服务。
（6）优胜劣汰功能。市场是商品经济的竞技场，市场上成千上万种商品，都要受到消费者的严格检验和评比，市场成为商品质量和价格比较的场所，它象一面镜子，反映各个企业的状况和水平，企业只有不断改善经营管理，提高产品质量，增加花色品种，降低产品成本，做到物美价廉，才能在市场上立于不败之地，否则就会在无情的竞争中被淘汰。
2、市场的作用
市场是商品经济的产物，随着现代社会的日益发展，市场的作用越来越重要。
（1）市场是连接生产与消费的纽带。在商品经济条件下，生产者和消费者互相分高，生产者生产的目的不是为了自己消费，而是为了交换。生产者与消费者只有依靠市场，通过商品交换，才能联系起来。因此市场是联系生产与消费的纽带，没有市场，以交换为目的的商品生产也就不存在了。
（2）市场可自发地调节社会生产，使社会生产各部门之间建立应有的比例关系。商品流通过程的主要矛盾，即供给与需求之间的矛盾，既要通过市场反映出来，也只有通过市场才能解决。商品经济的基本规律——价值规律，通过市场价格的上、下波动，自发地调节社会生产，实现生产资料和劳动力在社会经济各部门、各行业间的合理分配，使生产与需求之间的矛盾得到解决。
（3）市场是优化资源配置的有效方式。按照价值规律，商品是按照社会必要劳动时间所决定的价值量来进行交换的。价值规律通过价格杠杆和竞争机制，一方面给商品生产者以压力和动力，促使其不断改进技术，降低生产成本，提高劳动生产率，以求在市场竞争中获胜；另一方面，市场竞争优胜劣汰的结果，使同一部门、行业内生产要素不断地从效益差、在竞争中被淘汰的企业配置到效益好、竞争中获胜的企业中去，实现了资源的优化配置。
（五）市场划分
总体市场是由不同类型的市场构成的。对总体市场按不同的标志划分为多种类型的市场就是市场划分。市场划分有助于研究分析各类消费者或用户对商品特性的不同需求，为企业选定目标市场，制定营销策略提供依据。
1、按流通区域划分
总体市场按流通区域划分可分为国际市场和国内市场。国内市场又可分为本地市场和外地市场、城市市场和农村市场、沿海市场和内陆市场等。这种划分有利于研究不同流通区域的市场特征，实施不同的营销策略。
2、按经营商品的特点划分
按经营商品的特点可划分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、技术市场、资金市场及信息市场等。这种划分，有利于根据各种商品的营销特点，开展营销活动。
3、按竞争程度划分
按竞争程度划分可将总体市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场。在商品经济条件下，竞争是不可避免的，只是不同国家、不同时期，市场竞争的强度和表现形式不同罢了。竞争程度不同，购买行为、价格等都有所差异，因而营销策略也应有区别。
4、按商品流通环节划分
按商品流通环节划分可分为批发市场和零售市场。它们在流通中的地位不同，销售批量和销售对象各异，因而具有各自的经营方法。
5、按购买者购买商品的目的划分
按购买者购买商品的目的划分可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。其划分对象是购买者。市场营销学的研究重点是消费需求和购买行为，因而用这种方法划分市场，对市场营销学的研究有重要意义。
6、按产品形态划分
按产品形态划分可分为有形产品市场、无形产品市场与货币资金市场。有形产品市场是指一般商品市场，包括工业产品市场和消费品市场。无形产品市场是指不提供有形产品，但通过交换提供各种形式的服务，以满足消费需求，包括劳务市场、信息市场、技术市场等。货币资金市场是指以利率作为价格，调整资金运动方向的资金融通市场。
二、市场营销
（一）市场营销的概念
1、几种不同的观点
对于市场营销的概念，不同的学者有不同的定义。美国市场营销协会1960年给市场营销的定义是：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）所进行的一切企业活动。”
美国哈佛大学教授马尔科姆·梅耐尔提出市场营销是“对社会水准的创造与实现”。
美国市场营销学者菲利普·科特勒在《市场营销管理》中提出：“市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人或群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。”后来他对市场营销的研究有了进一步的发展，他提出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。这个对市场营销的解释得到了众多专家的赞同。
美国市场营销学者斯坦顿给市场营销下的定义是“市场营销是研究综合的工商企业活动过程，包括产品或劳务、计划、定价、分销和促销以满足现有与潜在的需求。”
2、市场营销的概念
所谓市场营销，就是指以消费者为中心，通过一定市场的交易程序，为满足消费者的现实或潜在需求，而在市场上进行的综合性经营销售活动过程。根据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求，市场营销是以消费者为中心的，市场营销的核心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。
（二）市场营销的功能与效用
1、市场营销的功能
（1）生活中常见的经济隔离现象
在市场经济交换中，生产与消费之间，供给与需求之间，客观存在着以下几种经济隔离现象：
①场所的隔离。也叫空间上隔离，即在生产和消费者地点上隔离。商品生产者生产的地点往往是集中的，但消费者多数是分散在广阔区域，这样形成了生产与消费之间在地点上的隔离。
②时间的隔离。即商品生产与消费的时间是不一致的，这样形成了生产与消费之间在时间上隔离。
③量的隔离。即商品生产量与消费量之间的差异，形成了生产与消费在数量上的不一致。
④质的隔离。即商品生产者提供的商品的质量和消费者要求的质量存在着差异，形成了生产与消费在质量上的隔离。
⑤人格价值的隔离。即生产者与消费者在权利、义务等方面的差异。消费者期望的是用最少的货币换回尽可能多的质量好的商品和服务，而生产者期望的是用少量的商品换回尽可能多的货币，所以生产者与消费者之间形成价值利益上的冲突，这就形成了在交换活动中人格价值的差异。
⑥资金利用的隔离。即生产者和消费者在资金用途上的差异。生产者为提供商品或服务，需要的资金是生产资金，而消费者为购买商品或服务的资金是消费资金。在市场交换活动中，一方面表现出物的交换，另一方面又表现出资金的交换。“物”与“钱”之间是表里一致的关系，但由于生产者与消费者的目标不一致形成了资金运用上的差异。
⑦信息的隔离。即生产者与消费者在信息沟通上的差异。一方面商品生产者是谁，生产什么，生产多少，质量如何，消费者往往知道很少；另一方面消费者是谁，需要什么商品，生产者往往也知道不多，这样就形成里了在市场经济活动中信息的隔离。
（2）市场营销的功能
通过市场营销可以解决市场交换活动中的种种经济隔离现象，因此，市场营销主要有以下功能：
①转移的功能。即提供商品或服务时，通过市场营销活动使商品转移到方便消费者的地方，这是解决“场所的隔离”。
②保管的功能。即消费者在想消费时通过市场营销就能及时得到商品或服务的保管活动，这种机能是解决生产者与消费者之间“时间的隔离”。
③集中分散的功能。即生产经营者向消费者提供所需数量的商品或服务。消费者的需求有多有少，通过市场营销集中分散的功能，解决生产者与消费者之间“量的隔离”。
④品质调整的功能。即通过市场营销活动满足多种多样的消费需求，这是解决生产者与消费者之间“质的隔离”。
⑤买卖的功能。即通过市场营销活动使买卖双方在目的和条件上互相融洽，这也就是我们常说的“讨价还价”，这是解决“人格价值的隔离”。
⑥资金融通、风险共担的功能。即通过市场营销活动从消费者那里筹措资金并负担市场风险，这是解决“资金的隔离”。
⑦信息收集的功能。即通过市场营销活动一方面了解生产者提供的商品或服务，另一方面了解消费者对商品或服务的需求，这是解决“信息的隔离”。
总的来说，市场营销功能的发挥，相当于在生产者和消费者之间架起一座桥梁，使生产与消费之间，供给与需求之间的各种经济隔离现象得到有效的解决。
2、市场营销的效用
市场营销可以创造形式、地点、时间与持有等效用。
（1）形式效用。也称形态效用，这是生产者通过生产的商品来提供的。例如，企业通过市场调研，分析市场需求，在通过加工、制造过程，使粮食成为食品等，即生产出能满足人们某种需要的使用价值的具体形式，即属形式效用的创造。
（2）地点效用。如中间商在陕西农村向农民收购苹果等水果，加以挑选整理，并初步加工、包装后，运往其它地方，供应城市或出口，满足城市与国外消费者的需要。侧重运输等功能的发挥，使消费者在适当的地点能买到这些农产品，即属地点效用的创造。
（3）时间效用。如将秋季收获的苹果等水果保存到其它季节。侧重储存功能的发挥，使消费者在适当的时间能买到这些物品，即属时间效用的创造。
（4）持有效用。通过买卖行为，将商品从卖方转移到买方，从而购买者获得持有效用。如批发企业向生产企业采购商品，批发给零售商在转卖给消费者，从而把商品的所有权由生产企业转移到消费者手中，此种交换功能的发挥即属持有效用的创造。
（三）市场营销的任务
我们对市场营销的研究主要是从企业的角度来研究，企业市场营销的主要任务有以下几项：
1、选择鉴定市场营销机会。这是指运用市场研究的方法，通过对市场宏观环境和微观环境的分析，来识别目前为满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业最好的为它服务的目标市场，即为企业选择营销机会。
2、适应需要。这是指企业要考虑怎么样根据自己企业的资源适应目标市场的需要。
3、选择适当的产品、适当的价格、适当的渠道，为目标市场服务。
4、通过广告、人员推销、营业推广等手段，来影响目标市场中顾客的需要。
5、维持企业与顾客及社会公众的良好关系。
6、创新。这就是指新的技术、新的构想、新的产品、新的促销方式、新的渠道、新的价格、新的市场研究方法以及新的营销组织方式等。
三、大市场营销
（一）大市场营销的概念
1、大市场营销的概念
大市场营销是菲利浦·科特勒于1984年提出的新概念。其含义是为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。
2、对科特勒定义的理解
（1）大市场营销实质上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。
（2）特定市场——是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场。
（3）进入屏障
在一般市场上，进入屏障主要来自顾客、资本、规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等因素。
在大市场营销条件下，市场进入屏障还包括歧视性法律规定、垄断规定、社会偏见与文化偏见、不友好的分销渠道，拒绝合作的态度等来自社会的较广泛的不利因素。
（4）在这种特定市场上，设置屏障的既得利益集团，往往可以得到政府执法部门和管理部门、劳工组织、银行及其他组织的支持。他们极力把市场封闭起来，组织其他竞争者进入。这种情况在国内市场有，在国际市场更为常见，国际贸易保护主义的回潮及政府干预的加强就是明显的例证。
（5）进入屏障的措施
如何冲破或减少屏障，打开市场大门，进入市场，要解决这一问题，仅靠常规的市场营销手段虽然难以奏效，必须采用更广泛的营销手段。科特勒提出必须在策略上综合地协调地利用经济的、心理的、政治的和公共关系等方面的手段措施。以谋求某些关键人物和部门合作，使市场营销能顺利开展。如：日本八佰伴百货集团在60年代初有意进入新加坡市场，公司派人到新加坡市场调查，得到的结论是不宜进入该市场。因为“二战”中日本军人在新加坡的罪行，使当地居民的反日情绪很高，所以当时在新加坡的许多日本公司都纷纷撤出。而该公司创始人和田一夫针对这一情况，制定了相应的营销计划。他亲自前往新加坡，一下飞机就到新加坡的抗日战争纪念碑前敬献花圈，声称自己是来赎罪的，并以此为主题开展了一系列公共关系活动。在经营上采取与当地企业联营的形式，当地资本占55%、公司资本占45%，从而排除了公众的敌对情绪，打开了市场。
（二）大市场营销的特点和意义
1、大市场营销的特点
与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点。
（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场
在一般市场营销活动中，对于某一产金来说，市场已经存在，面临的首要问题是为了解市场对这种产品的需要的特点，以便根据市场需求特点开展有针对性的营销活动，满足市场需要，实现企业经营目标。
在大市场营销条件下，企业面临的首要问题是如何进入市场，企业开展大市场营销的幕幕是打开市场之门，进入市场，影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯，使企业营销活动能顺利开展。
（2）大市场营销设计的方面比较广泛
在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应商、市场研究机构发生联系。
在大市场营销条件下，企业营销除了与上述方面发生联系外，还涉及到更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等，企业必须争取各方面的支持与合作。
（3）大市场营销的手段较为复杂
在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是4P’S。在大市场营销条件下，企业除用4P’S外，还增加运用两个P-—权利（Power，找到有权打开市场之门的人，拉的策略）和公共关系（Public
Relation，推的策略，公共关系活动）。企业的营销组合是6P’S因素的组合。
（4）大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
在一般市场营销活动中，交易各方遵循自愿、互利的原则，通常以积极的诱导方式促成交易。
在大市场营销条件下，对方可能提出超出合理范围的要求，或者根本不接受积极的诱导方式。因此，有时要采用消极的诱导方式，“软硬兼施”，促成交易。但消极的诱导方式有悖于职业道德。有可能引起对方的反感，因此要慎用或不用。
（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多
在大市场营销条件下，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种屏障，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大资本。
2、大市场营销的意义
大市场营销概念的提出，开阔了营销人员的视野，丰富了营销手段和方法，对企业市场营销具有较为深远的意义。
（1）加强了企业对处理好各方面关系的认识。
（2）打破了企业关于外部环境因素完全不可控制的传统观念。
（3）加深了企业对市场营销的理解。
