一、新产品的概念及开发新产品的意义
（一）新产品的概念和分类
1、新产品的概念
市场营销学中的“新产品”与科技开发意义上的新产品在含义上并不相同，其内容要广泛得多。一般来说，所谓新产品要具备以下三个条件：一是和老产品相比较，在产品结构、性能、材质、技术特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或有独创的；二是具有先进性、实用性，能提高经济效益、有推广价值的；三是在一个省、市、自治区范围内第一次试制成功的产品。从市场营销的角度来看，所谓“新”是相对的，新的发明创造固然是新产品，而对市场上现有的产品有所改进也是新产品。从企业的角度来说，我们可以这样来定义新产品：凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以称为新产品。
2、新产品的分类
根据产品新颖的程度，市场学一般把新产品分为以下四类：
（1）全新新产品。这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指应用新原理、新结构、新技术和新材料制造的前所未有的产品。全新新产品常常表示科技发展史上的新突破。例如，电话、飞机、电视机、电脑等就是19世纪60年代到20世纪60年代之间世界公认的最重要的新产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明。
（2）换代新产品。这是指使用新材料、新技术对产品的性能有重大突破性改进的新产品。如电子计算机问世以来，从最初的电子管发展到晶体管，又从晶体管发展到现在大规模的集成电路，目前已开始研制具有人工智能的新产品。
（3）改进新产品。这是指在产品的材料、结构、性能、造型、花色品种等方面作出改进的产品。改进新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进，例如手表从园形到方形，又发展到各种艺术造形，都属于这种改进新产品。
（4）仿制新产品。是指企业仿制市场上已有的新产品，有时在仿制时又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。如数字化彩色电视机国外较早就已上市，目前我国不少企业也开始生产，就属于仿制新产品。仿制新产品的开发有积极意义，它能在一定程度上满足消费者尚未满足的消费需求，也有利于企业技术水平的提高。
（二）开发新产品的意义
产品寿命周期理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键，在于不断地开发新产品和改造旧产品。持续不断的开发新产品，是企业稳定其利润水平、满足社会需要的重要前提。因此，开发新产品，对企业有着十分重要的意义。
1、开发新产品是企业生存和发展的根本保证。
由于产品寿命周期客观存在，任何企业要靠一成不变的老产品在市场中生存和发展下去都是不可能的，必须要靠持续不断地开发新产品。特别是知识经济时代的来临，将经济发展的重点从对有形资源大量占有和使用，转移到对于新技术和知识的占有与使用上。知识和技术作为“第一生产力”的作用越来越明显。据有关的市场研究统计资料来看，现在绝大部分产品平均只能在市场上维持3年左右的时间，而在高新技术行业，产品的寿命周期平均只有6个月。所以，开发新产品，是企业生存和发展的根本保证。
2、开发新产品，能够更好地满足人们日益增长的物质和文化生活的要求。
随着人民生活水平的不断提高，消费者对消费品的需要越来越复杂，且不断变化。消费需求的变化一方面给企业带来威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。企业只有不断开发出物美价廉的新产品，为人们提供日益丰富多采的消费品，才能满足市场上不断发展着的需要。
3、开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段
企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。消费需求的发展与变化要求不断有新的产品给予满足，企业若不能不断地对自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场。
4、开发新产品是提高企业经济效益的重要途径
创新是知识经济的根本要求，也是企业永葆青春的唯一途径。如果从企业的短期利益来看，新产品的开发和研制，纯粹是一项耗费巨大的支出，降低了企业的利润收入。但是从长期来看，新产品的推出和企业的总销售量以及利润量的增加成正相关的关系。因为较高的研究和发展费用的支出也就会使企业取得较巩固的市场地位。经常性的新产品开发工作使企业在某些产品面临衰退之前，另一些新产品已经进入快速成长期；当某些产品处于成熟期时，有若干新产品已开始向市场推出，此起彼伏，使企业的总销售量和总利润率能始终保持上升的势头，或者至少保持平衡，避免大起大落。
二、新产品开发的方式和应遵循的原则
（一）新产品的开发方式
新产品的开发，一般有三种方式
1、独立开发式
即由本企业独立进行新产品开发的全部工作。这种方式一般适用于技术力量雄厚的大型企业。一些中小企业也可用这种方式开发不太复杂的产品。
2、科技协作式
由企业、科研机构或高等院校相互协作进行新产品的开发，这种方式应用十分广泛，不仅被绝大多数中小企业所采用，许多大企业也很重视这种方式。由于许多新产品的开发工作涉及广泛的学科领域，需要各种加工、检测和实验设备，因而只有通过相互协作，取长补短，发挥群体优势。
3、技术引进式
通过引进国外技术，购买专利来开发新产品，这是使企业产品迅速赶上国际先进水平，进入国际市场的一种行之有效的方式。但引进技术必须事先充分掌握市场及科技情报，进行可行性论证，以免造成不必要的损失。
（二）新产品开发的原则
1、根据市场需要开发适销对路的产品
开发什么样的新产品，首先要考虑市场需要，而不能盲目轻率地采取行动。为了开发出适销对路的产品，企业需要不断地派市场调研人员深入市场调查研究，充分了解市场需求及其变化趋势，进行系统的市场调研工作。
2、从企业实际出发确定开发方向
开发新产品既要考虑市场需求，也要从企业的实际出发，有些产品可能市场需求非常旺盛，但企业自身缺乏这方面的能力，就不能冒然行事。只有那些既符合市场需要，又符合企业本身能力的项目，才是新产品开发的方向。
3、注意新产品开发的动向
当前新产品开发已朝着多功能、微型化、多样化、节能化及环保等方向发展。特别在当前科学技术迅速发展，新材料、新技术不断涌现，为新产品的开发不断开辟新的途径。这些都是企业应当密切注视的动向。
三、新产品开发的程序
企业开发新产品要承担很大的风险，为了减少风险，新产品的开发就必须按照一定的科学程序来进行。这一程序一般包括以下几个阶段：
（一）构思
开发新产品首先需要有创造性的科学构思。这是开发新产品的基础与起点，没有构思，就不可能生产出新产品实体。从一定意义上说，好的构思是新产品开发成功的一半。
新产品的构思主要应来源于对市场上尚未满足的需求的研究。具体而言，企业可通过以下渠道来获得产品的构思：顾客、科学家、竞争对手、中间商、企业的营销人员与管理人员及职工。能否搜集到丰富的新产品构思，关键在于企业是否具有鼓励人们提建议的办法，以及建立一个系统的程序，使所提建议和产品开发部门直接沟通起来。
（二）筛选
好的构思对于发展新产品十分重要，但有了构思并不一定能付诸实施，还要根据企业的目标和能力来进行选择。筛选的目的主要是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。对构思的筛选一般分为两个阶段。第一阶段要求作出迅速、正确的判断，以判断新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长及财务能力，淘汰那些不合适的建议。这种判断一般应由专家或经理作出。第二阶段是对剩余构思进行认真的评价和筛选。这一阶段的筛选通常是由一批专家利用构思评分表法来进行的。
其具体步骤是：首先定出产品成功的必要因素，然后对各个必要因素设定权数（依重要性程序排列），再根据企业的实际情况予以评分（从0.0——1.0打分）最后对各因素加权后计算总分。一般的分等标准是0.00——0.40分为差，0.76——1.00分为最佳。经验表明，总分在0.70分以下应予筛除。上图中产品构思共有0.645分，所以应该筛选掉。
（三）产品概念
产品概念是企业从消费者角度对新产品构思的具体、形象的描述，是可以立即照其进行生产的具体设计方案。
一个构思可以转化成多个产品概念，企业要尽可能把各种产品概念的设计方案列出来，然后对产品概念进行定位，以确定最终的产品发展方向。例如某企业要生产一种满足消费者需要的化妆品，这是一种产品构思。根据产品的销售对象、产品的核心内容（益处）及产品的使用时间等可进一步发展成好几种产品概念，即针对不同年龄段、在不同时间使用的化妆品。
产品概念形成后，还必须经过适当的途径，在消费者中进行测试，征求意见，使产品概念更趋完善。
（四）商业分析
商业分析就是对新产品的开发效益进行分析，通过分析来确定新产品的开发价值。企业开发新产品归根结底是为了给企业带来好的经济效益，如果一种新产品的开发最终要亏本或无利可图，那就不值得去开发。所以企业在产品概念形成后必须要对新产品的投资效益和开发价值进行认真的分析。分析的具体内容包括：细分市场研究，市场潜力分析、销售预测、产品开发费用预算、价格水平和盈利估算等。
（五）新产品试制
这是把经过可行性分析的抽象产品，变为具有使用价值的实体产品的过程，是新产品开发过程的关键阶段。
产品试制阶段必须要注意的问题是所生产出来的样品应当具有很强的普及意义。即它必须能在一切可能设想的环境条件下正常使用，而不是只能在良好的环境条件下使用；它必须在正常生产条件与成本水平（即批量生产的条件和水平）下生产。只有如此，新产品才有实际推广的价值。
（六）市场试销
市场试销也称之为市场检验，即把试制出来的新产品投放到经过挑选的有代表性的小型市场范围内进行销售试验，以检验顾客的反应。实践表明，有许多产品试制出来后仍然会遇到被淘汰的命运。为了把这种可能性降到最低，避免批量生产后造成巨大损失，就必须对试制出来的新产品进行试销。
市场试销既可以是针对产品性能、质量的试销，也可以是针对产品价格、销售渠道及广告促销方式的试销。通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质，另一方面也可帮助企业制定出有效的营销组合方案。
由于试销要投入大量的资金，所以是否进行试销应根据试销费用的数额与不试销可能造成的损失额的比较来决定，只有当不试销带来的损失大于试销费用时，企业才值得去开展市场试销。
（七）正式进入市场
新产品试销成功后，就要批量生产，正式投放到市场上去销售。这一阶段意味着产品生命周期的开始。
新产品批量上市并不意味着新产品就已经开发成功，因为此时正是新产品能否被市场真正接受的关键时刻。如果企业采取的策略不当，产品仍然有销售不出去的危险。因此，企业必须在批量上市的时间、地点、渠道、方式上正确决策，进行合理的营销组合。要对市场的环境条件进行认真的分析，准确把握时机，精心设计方案，确保新产品顺利进入市场。
复习思考题：
1、什么是产品整体概念？产品整体概念对市场营销活动有什么意义？
2、什么是产品组合？企业为何要经常进行产品组合的调整？
3、产品生命周期各阶段的主要特征是什么？企业可以采取哪些营销策略？
4、什么是商标？商标的策略有哪些？
5、什么是包装？结合当前产品包装的实际，谈谈你对包装的认识。
6、什么是新产品？新产品包括哪些主要类型？
7、新产品开发需要经过哪些步骤？
