行业是由一些企业构成的群体，例如金融行业，建筑行业，通讯行业等，作为一个行业，基本的特征是具有相同属性的产品，具有相同的顾客（市场）。企业在市场营销过程中，必须了解行业的营销环境。了解行业主要的经济特性，吸引力，行业结构和周期，行业的竞争状况等。只有这样，才能科学的选择要进入的行业，制订科学的营销战略和策略。
一、行业主要的经济特性
行业虽然千差万别，但反映行业主要经济特性的因素一般不外乎有：
（一）行业的市场规模
（二）市场销售增长率
（三）利润率
（四）行业技术变革的速度
（五）购买者的数量和相对规模
（六）销售者的产品是同一的还是具有高度差别化
（七）规模经济对成本的影响程度
（八）分销渠道的种类
（九）竞争的激烈程度
（十）进入和退出的难易程度
通过以上因素的分析，基本可以描述出一个行业的状态，也可以通过这些主要的经济特性，来分析判断一个行业的吸引力，如行业的市场规模很大，市场增长率高，利润水平也高，则行业的吸引力一般就大。当然，对行业吸引力的评估和分析，必须考虑企业本身的情况，如同一个因素，对大企业缺乏吸引力，而对小企业吸引力很大，对行外企业缺乏吸引力而对行内企业吸引力很大。
二、行业发展变化的动因和生命周期
（一）行业发展变化的动因
对行业经济特性的分析，更多的是从静态角度分析行业的结构状态，进而用以区别行业吸引力的大少。但从动态、历史的角度讲，行业总是处在发展变化之中，今天吸引力大的行业可能就是明天吸引力小的行业。这就需要我们分析导致行业改变的因素有哪些？导致行业改变的因素有：
1、行业长期增长率的变化。行业增长率的变化，会影响供应和需求的平衡，影响企业的进入和退出。一般来说，增长率下降，行业收缩；增长率上升，行业扩张。
2、供应者的创新。创新是企业永恒的主题，行业内的供应者为在市场竞争中处于有利地位，必然不断进行创新。产品创新能拓展市场；技术创新能提高行业的技术含量和竞争力；营销创新能提高营销效率。
3、购买者的变化。购买者需求的变化，新购买者的加入，采购方式的变化、产品要求的差异性，价格高低的不同，购买价值观念的改变，消费水平的提高，都会对行业结构产生影响。
4、企业的进退。现有大企业的进入，常常带来新的思想观念，技术技能和资源配置的方法，最终可能形成新的竞争环境。例如，掌上电脑市场，开始是恒基伟业公司以其品牌产品商务通打开市场，占据了市场的大部分份额，但2000年，一些大计算机、家电厂商也看好这一市场，纷纷投资要进入这个市场，它们的进入必将对这个市场的竞争产生很大的影响。
5、成本与效益的变化。大规模生产和生产经验能够降低生产成本，企业就会实行以产量为中心的战略；反之，如果主要投入的成本急剧上升，就会使企业缩小生产规模，或者寻找成本较低的代用品，这些都会成为行业变动的因素。
6、政策取向。政府政策取向对行业结构的变化直接影响在进入壁垒，竞争手段和利润率等方面。此外，政府政策还直接左右着企业的国际竞争能力。政府对行业结构的非直接影响则体现在产品质量与安全性、环境质量、税收及国外投资等法规上，尤其是关于产量和环境法规的规定，往往会增加生产成本，限制企业的发展，同时也强化了进入壁垒。
（二）行业发展变化的生命周期
上述行业发展变化因素导致行业呈现出生命周期。即发育期、成长期、成熟期和衰退期四大阶段（可参阅第五章第3节内容），行业所处的阶段不同，其市场吸引力不同，竞争程度不同，企业可根据行业所处的生命周期选择相应的营销策略和发展战略。
三、行业竞争状况分析
分析行业的竞争状况，主要目标还在于判明行业的吸引力。明确行业竞争的激烈程度，识别竞争对手及其策略等。最终确认企业获利能力的大小。
美国学者迈克尔·波特认为，一个行业存在着激烈竞争，根源在于其内在的经济结构。一个行业中存在着五种基本竞争力量，即行业内现有的竞争者，潜在的加入者，替代品的生产者，购买者，供应者。
这五种基本竞争力量对行业内的竞争形成不同的影响，它们的现状，变动趋势及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。
（一）新进入者的威胁。
当潜在加入者进入某个行业时，一方面会给该行业增加新的生产能力；另一方面必然要求分享该行业的重要资源和市场份额。因此，新进入者会对该行业的现有竞争者带来很大威胁。
新进入者威胁的程度，取决于该行业的进入障碍以及该行业现有企业的反击程度。所谓进入障碍，是指企业在进入某个行业时所遇到的思想观念和要付出的代价。如果进入障碍大，进入威胁就小；反之，如果进入障碍小，进入威胁就大。决定进入障碍大小的因素主要有以下几个方面：
1、规模经济
如果行业内现有企业的生产已经形成了规模经济，则新进入者若以较小的生产规模进入，将在生产成本上处于劣势地位；若以较大规模进入，又将冒着现有企业强烈反击的风险。
2、消费者信赖
相对于新进入者，现有企业在行业内的历史长，往往通过广告、用户服务、产品特色等已经在市场上建立了信誉和顾客忠诚，因而在消费者心理上形成了差别优势。这种差别优势给新进入者造成了特殊的风险，新进入者可能需要经历很长时间和付出很大代价才能改变在消费者信赖方面的劣势地位。
3、资源供应
企业经营资源，如财力、人力、物力、信息等资源，也会形成进入障碍。首先，进入一个新的行业，不仅需要建造厂房，购置生产设备和技术，而且还要进行研究开发、广告宣传、职工培训等各项活动，所有这些都需要大量的资金。因此，资金需求会构成进入障碍，特别是一些资金密集型的行业，如计算机、石油化工等行业。
4、销售渠道
要想进入一个行业，就必须建立有效的销售渠道。由于行业内现有企业往往已经占领了该行业的各种销售渠道，新进入者要想进入这些渠道，往往得向中间商提供比现有企业更优惠的条件，如让价、提供广告补贴等。这样必然会降低自己的盈利，从而销售渠道也会成为进入障碍。
5、购买者的转换成本
转换成本是指客户从购买一个供应商的产品转向购买另一个供应商的产品时所增加的费用，如增加新设备、重新设计产品、调整检测工具、对使用者进行再培训等所发生的费用。因此，购买者往往不愿轻易改变供应商，从而导致进入障碍。
6、现有企业的反击
若该行业的现有企业对新进入者进行猛烈反击，比如采用扩大生产规模以降低成本和价格，或者加强广告宣传等办法阻止新企业进入该行业，则新进入者将会陷入十分困难的境地。
7、其它因素
除了上述因素，现有企业有某项技术专有权、掌握某种技术诀窍、独占了某种优惠资源等，或者政府采取的某些政策，也都可能形成进入障碍。
（二）行业内现有企业的竞争
行业内各个企业都会为加强自己的市场地位而展开竞争，但是，不同行业的竞争程度是不同的。这主要取决于以下几个因素：
1、企业数量多少及其力量对比
当行业内企业数量众多时，总会有一些企业突破行业行事，采取挤压其他企业的竞争行动，力图占有更大的市场份额和取得更高的利润。这样，势必造成现有竞争者的激烈抗衡。因此，行业内的企业越多，竞争就越激烈。另外，即使行业内企业不多，但若各个企业实力相当，则也会导致竞争激烈，因为它们都具有进攻和反击对手的能力；反之，若行业内各企业的实力悬殊，则竞争可能较为缓和。
2、行业所处的发展阶段
一个处于快速增长时期的行业，往往能为行业内的企业提供足够的市场机会和发展空间，所以企业只要能充分利用自己掌握的资源，就能求得生存和发展，无需靠挤压其他企业来达到自己的目标，因而竞争比较缓和。但当行业处于缓慢增长时期时，所提供的市场机会和发展空间较少，众多的企业为争夺这较少的机会和空间，必然要进行激烈的竞争。
3、行业产品供求关系
由于大规模生产能够更有效地发挥生产要素的效能，从而降低成本形成规模效益，所以企业为了追求规模效益必然会增加生产能力。但是，生产能力不断增加，会使行业产品供过于求，这样企业就会采取降低促销的措施，从而导致竞争加剧。
4、行业产品的差异性
若行业内各企业提供的产品各有特色，则购买者就会按照自己对产品的偏好来选择卖主，并可能形成品牌忠诚。这样，行业内的企业各自拥有自己相对稳定的用户，竞争将较为缓和。反之，如果各企业的产品差异小，即产品的选择性小，这样购买者就会把价格和服务作为选择卖主的主要标准，从而导致企业间在价格和服务方面进行激烈的竞争。
5、固定成本和库存成本
如果行业生产的固定成本较高，企业就会倾向于增加产量以降低单位产品的固定成本。这就可能导致行业生产能力趋于过剩，各企业降价促销，从而使企业间的竞争加剧。
另外，如果行业产品的库存成本高或者产品不易保存，那么各个企业就会急于把产品卖出，这样也会使行业内的竞争加剧。
6、退出障碍
所谓退出障碍，是指企业在退出某个行业时所遇到的思想观念和要付出的代价。它主要包括资产损失、退出费用、战略影响、心理因素、政府和社会的限制。
如果一个行业退出障碍大，企业即使经营遇到困难，仍会勉强维持，从而导致行业内竞争加剧。
另外，从退出障碍与进入障碍的组合情况和行业利润的角度来看，最有利的情况是进入障碍大而退出障碍小，此时，新进入者将受到抵制，而经营不成功的企业将会离开该行业，从而使该行业竞争较为缓和，风险较小。反之，最不利的情况是进入障碍小而退出障碍大，此时，当行业前景看好时，新进入者很容易进入该行业；当该行业不景气时，经营困难的企业却难以退出。这些都将会导致行业竞争激烈，风险加大。
（三）行业替代品的压力
一个行业的替代品，是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品的出现，会对本行业产品形成价格约束，降低本行业的获利水平。这种约束作用的强弱受到两个因素的影响：一是替代品的价格水平，其价格越低，约束作用就越强；二是用户购买替代品的转换成本，用户改用替代品的转换成本越低，约束作用就越强。
行业替代品的出现，会对整个行业构成威胁。所以与替代品的竞争，是该行业所有企业的集体行为。但是，面对替代品的威胁，还应该注意分析替代品的具体情况，如替代品提供者的实力如何、替代品本身的发展前景如何等，以便确定是采取排斥性竞争的策略，还是采取积极引进策略更为有利。
（四）购买者的压力
购买者的讨价还价能力会对行业形成竞争压力。具体表现可能是要求该行业的产品价格更低、质量更好，或提供更多的服务。决定购买者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面：
1、购买者的集中程度
如果少数大用户在一个行业的产品购买量中占很大比例，那么它们对该行业的讨价还价能力就强；反之，讨价还价能力就弱。
2、本行业产品差异性
如果行业内各企业产品之间的差异小，则产品之间的竞争性强，这时，购买者往往确信自己能找到更有利的供应者，它们的讨价还价能力就强；反之，如果行业产品的差异性大，购买者的讨价还价能力就弱。
3、购买者对本行业的依赖性
如果一个行业的产品缺乏替代品，或替代品价格昂贵，则购买者对该行业产品的依赖性强，其讨价还价能力就弱；反之亦然。
4、购买者的转换成本
购买者选择行业替代品的余地越大以及转换成本越低，则对该行业的讨价还价能力就越强。
5、购买者对信息的掌握程度
如果购买者充分掌握有关产品的需求、价格以及供应者的实际成本等市场信息时，购买者的讨价还价能力就强；反之，如果购买者对有关信息不了解，其讨价还价能力就弱。
（五）供应者的压力
供应者的讨价还价能力会对一个行业形成竞争压力。具体表现可能是要求提高供应品的价格，降低供应品的质量，减少紧俏资源的供应以及延迟供货时间等。决定供应者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面：
1、供应者的集中程度
如果一个行业供应者的集中程度高，即该行业的资源供应由少数几家供应者所垄断和控制，则这些供应者的讨价还价能力就强；反之亦然。
2、供应品的差异性
如果供应品具有自己的特色，是差异性产品，在别处难以买到，那么供应者的讨价还价能力就强。
3、供应品的可替代性
如果供应品缺乏替代品，供应者的讨价还价能力就强；反之，如果供应品有合适的替代品，而且购买替代品的转换成本较低，供应者的讨价还价能力就弱。
4、供应品对本行业的重要性
如果供应品是一个行业生产经营不可缺少的资源，或者供应品对该行业的生产经营起关键性作用，供应者的讨价还价能力就强。
5、本行业对供应者的重要性
如果本行业是供应者的重要用户，购买量占供应者销售量的比重大，供应者的经营业绩与本行业紧密相关，则供应者的讨价还价能力就弱；反之亦然。
在一个行业中，上述五种竞争力量虽然都影响着行业的竞争强度，但是，在不同的行业中，它们的影响程度是不同的，而且往往是最强的起决定性的作用。因此，企业在市场竞争环境分析中，要根据自身所在行业的特点找出影响行业竞争强度的关键性力量，为企业制定正确的竞争策略提供依据。
