9.2.1 调研结果的评价
在整个市场调研过程中，特别是项目结束前，应当对整个调研项目的实施情况进行一次评价。在整个调研工作结束以后，也应当再进行一次总的评价。评价就是度量项目实际取得的结果与预定目标之间的差距。然而，评价往往是与下一步行动的决策联系在一起的，即通过评价要回答，应当作什么决策。因此，调研人员首先就要能回答，调研项目在多大程度上成功地达到了它原定的目标？是仅仅结束当前这项调研，还是需要再进行一项新的调研，是对原来的调研结果进行修改，还是需要扩展调研的范围。这些都需要通过对项目的评价来回答。在调研过程中以及调研过程结束以后，调研人员要再回想一下整个的调研过程，可能也会发现调研中还有许多不足和错误，而没有达到预定的期望。这对于以后进行同类调研也是很有价值的。
但是，评价往往也有几方面的困难。首先，对调研结果的评价往往是与决策联系在一起的。但是调研人员要注意，关于决策的内容和性质，通常是随决策者在组织中的层次不同而变化的。公司上层决策者所关心的，与公司的普通职员所关心的决策是不同的。其次，评价的另一个困难是每一项调研往往是不能同时兼顾长期目标与短期目标的。有时，长期目标与短期目标往往是互相冲突的。因此，评价时必须确定决策所依据的时间跨度。
对市场调研工作的评价，首先需要从对每一个具体调研项目的评价开始，然后，从公司角度对调研状况进行综合性评价。
1.对具体调研项目的评价
对一个具体调研项目的评价重点是下面四个方面：
（1）整个调研过程是否一直处于有效的控制之下，实现了预定的计划。
（2）调研中所收集和使用的数据是否有效可靠。
（3）调研所得到的结果是否合乎逻辑，适合于制定决策。
（4）调研结果是否达到了预定的目标。
2.公司对调研状况的综合评价
公司对调研状况的综合评价与对具体调研项目组的评价是不同的。有时，公司中每个具体调研项目可能都完成得很好，然而，公司总的调研成效却不如预想的好。这往往是因为许多项目都是属于“救火”性质的，而忽视了公司所需要的长期信息的缘故。
对具体调研项目作评价的基础是公司所规定的调研目标。一个合适的目标应当是明确的、可度量的，或能转化为具有可操作性陈述的。因此，目标将规定应当度量哪一些结果。然而，有时预定的目标不一定合理。当环境因素产生较大的变动时，可能就需要对目标进行适当的修改。如果公司本身的条件发生变化时，调研目标也可能需要做出相应的调整。因此，公司对调研状况的综合评价要求会更全面、更切合实际。
公司对调研结果的总体评价包括以下三个方面：
（1）有效性。调研的有效性，简单地说，就是调研所得出的各种观点的正确性。一个调研人员如果发现从某组独立数据中所得到的结论与调研的结果不符，就必须对调研过程和结果重新进行检查，否则，有效性就会受到怀疑。不过，有效性往往是与现实性和精确性密切相关的，因此，有效性问题必须到最后才能确定。
（2）适用性。适用性就是调研结果是否适合于调研初期所提出的问题和决策的要求。有时，通过评价发现最初关于问题的构思就是错误的，其实，应当调研的是另外一个问题。造成这种情况的原因是决策者与调研人员之间沟通的不畅，调研人员对问题的解释错误，或者是决策者对问题与决策的理解错误等原因所引起的。
（3）可接受性。可接受性主要是指关键性决策者是否接受调研的结果。如果调研的发现和结果为今后的行动指明了方向，而且，决策者最终也确实采取了所建议的行动，则就证明人们接受了调研的结果。在口头陈述的情形，少数经理人员会当面拒绝调研的结果，这时，调研人员至少应该知道为什么会遭受到拒绝，以便修改或纠正。然而，绝大多数的经理人员往往在内心拒绝调研的结果，然而却不明确表示出来，也不说明原因，这会直接影响调研结果的价值和作用。调研人员应当努力了解调研结果遭到拒绝的真实原因，以便能够改进。
9.2.2 调研结果的跟踪
任何一位负责的调研人员都不会把提交调研结果的报告看成是调研工作的结束。在提交报告以后，他们会等委托方或有关经理人员读完报告后，再次与有关人员联系，收集反馈意见。调研人员不仅应当了解他们对调研结果的反应，而且还应努力确定决策人员是否还需要调研人员提供额外的信息，或者说明决策者所关注的其他有关问题。即使在有关部门制定和实施决策以后，调研人员最好也坚持对决策实施过程和结果进行跟踪。从决策实施的角度，对原市场调研方法及结果的合理性和有效性作进一步的总结分析，增加开展市场调研的经验。对调研结果的跟踪还可以帮助调研人员确定调研委托方或决策制定部门对所实施的调研项目的满意程度。
