广告？降价？其实更需要的是调研
ABC公司是一家历史悠久，具有较高知名度，生产地方特色名酒的企业。
在40多年前的一次全国性酒类产品评比中，该公司的产品曾经荣获了“全国名酒”的称号。此后，该公司一直是所在行业中的龙头企业。直到10年前，ABC公司的产品销售还没有遇到多大的困难。但是，近10年来，该公司产品销售量的增长非常缓慢，始终没有达到预期的目标。
作为公司营销副总经理的汪明，近年来承受着巨大的压力，因此工作也特别努力，一直在寻找突破当前困境的有效的营销措施和办法。几年前，他提出了增加广告投入，以广告来吸引最终消费者，提高销售量的策略。在公司经理层的支持下，近几年公司投入的广告费用已经翻了两番。但是，销售量的增长依然没有达到预期的要求。后来，汪明又提出了加强渠道建设的建议。为此，公司新招聘了一批有经验的业务人员，充实了公司销售队伍的力量，加强了对现有渠道的管理，开发了一批新的中间商。此后，公司的销售量虽然又有所增长，但是，整体销售业绩仍然无法令人满意。去年，汪明又实施了降价策略，希望通过降价来促进消费，提高在同类产品中的竞争力。遗憾的是，尽管销售量确有增加，但是仍然没有达到预想的水平，而且由于降价，尽管销售量上升了，而利润的增加却非常缓慢。
今年初在参加一次关于市场营销的研讨会时，汪明从其他公司通过市场调研发现问题、解决问题的成功案例中得到启发，组织本公司的业务人员实施了一个小范围内的市场调研，结果发现这种传统产品的消费者年龄正在老化，年轻一代的消费者不再喜欢购买这种酒类产品。这种酒原先所强调的度数高、口味醇的优点在社会节奏变得越来越快的条件下反而变成了缺点。这一结果使汪明和他的同事们大吃一惊。为此，汪明又与公司管理层商定，准备组织一次较大规模的市场调研，一方面，确认在公司整个市场上是否也存在小范围内市场调研所发现的情形；另一方面，公司也希望通过调研，找到如何克服近几年销量增长缓慢，效益停滞不前的对策。
汪明从其他公司的经验中体会到，市场调研本身是一种方法和手段，是为营销决策服务的。要保证市场调研取得预期的效果，首先必须把公司在营销中所面临的各种问题和可能的决策转化为市场调研的任务和目标；然后，根据这些任务和目标再制订出调研的计划和方案。为此，汪明决定在实施市场调研前把公司在营销方面所面临的问题、需要制定的决策等，好好地整理一下，以便保证所拟订的市场调研计划切实可行，实现预期的目标。
汪明所面临的也正是许许多多从事营销工作的管理人员所遇到的难题。为了应对激烈的市场竞争，除了广告、降价和其他促销措施外，是否还有更行之有效的手段呢？许多成功企业的实践证明，市场调研是一种有效的工具和手段。市场调研能够使企业决策者了解消费者的真实需求，把握市场的竞争状况，大大减少决策的风险，提高对策的正确性。本章首先介绍与市场调研有关的一系列概念，然后讨论市场调研的类型及应用状况，接着介绍市场调研的行业构成，最后研究市场调研中的伦理道德问题。
